Pertimbangan Keterlibatan Pelanggan Utama untuk Pengecer Selama Kembali ke Sekolah 2021

Pertimbangkan kembali ke musim sekolah. Selama beberapa dekade, waktu tahun ini ditentukan oleh arus aktivitas panik ketika siswa, orang tua, dan guru sama-sama bersiap untuk tahun ajaran yang akan datang — sebagian dengan pergi berbelanja pakaian baru, perlengkapan baru, dan barang wajib lainnya. Tetapi setelah pandemi COVID-19, banyak sekolah terpaksa mengadakan kelas dari jarak jauh atau untuk menerapkan program akademik hibrida yang menggabungkan pembelajaran digital dan tatap muka dalam upaya untuk menyeimbangkan kebutuhan pendidikan dan masalah keamanan. Pergeseran itu memiliki dampak penting pada norma-norma terkait sekolah, termasuk belanja tradisional kembali ke sekolah.

Musim gugur ini, kita akhirnya berada di puncak bergerak melewati "normal baru" sekolah era COVID dan menjadi "normal berikutnya" yang akan menentukan tahun-tahun mendatang. Untuk pengecer, memahami paradigma baru ini dan menanggapinya dengan cepat dan penuh perhatian adalah bagian penting untuk memastikan masa sekolah yang sukses. Untuk membantu, mari kita telusuri kembali tren terkait sekolah, termasuk perubahan perilaku pembelanja, dan gali strategi efektif yang dapat dimanfaatkan oleh merek ritel dan eCommerce untuk memanfaatkan periode belanja penting ini secara maksimal.

Tren #1: Pembeli Menjadi Lebih Savvier

Selama puncak pandemi, orang-orang di seluruh dunia terpaksa mengunci diri selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan untuk mengurangi penyebaran penyakit. Pergeseran yang tiba-tiba ini menyebabkan kesulitan yang signifikan, tetapi juga mendorong jutaan konsumen untuk mengeksplorasi merek baru dan cara-cara baru dalam menjalankan bagian-bagian penting dari kehidupan online, dengan banyak orang yang belum pernah mengirimkan bahan makanan atau memesan janji temu telehealth, misalnya, menemukan diri mereka sendiri dipaksa untuk beradaptasi.

Salah satu efek samping dari perubahan besar ini? Banyak konsumen yang semakin nyaman dan paham dalam hal belanja digital, dan semakin bersedia untuk membandingkan toko saat membeli secara online. Faktanya, lebih dari 51% pembeli mengunjungi setidaknya tiga situs merek atau pengecer sebelum melakukan pembelian. Dengan istilah penelusuran #2 di Google yang terkait dengan musim kembali ke sekolah tahun 2021 sebagai "penjualan kembali ke sekolah", tidak mengherankan jika harga menjadi pertimbangan nomor satu bagi konsumen saat mereka ingin membeli—diikuti oleh kenyamanan dan, tentu saja , pengalaman pelanggan, yang keduanya dapat memengaruhi reputasi merek secara signifikan!

Apa yang terlihat seperti di tanah? Analisis kami menemukan:

• Keterlibatan yang lebih kuat dengan pemberitahuan push: Mencerminkan kekuatan seluler selama pandemi dan seterusnya, tingkat keterlibatan push kembali ke sekolah tumbuh 2X lipat dari 2019 hingga 2020 dan siap untuk terus meningkat, dengan peningkatan 14% terjadi di pra-kembali ke masa sekolah tahun ini.

• Pertumbuhan lembut dalam hal keterlibatan email: Meskipun kurang menonjol dibandingkan dengan push, keterlibatan email juga mengalami pertumbuhan selama COVID, dengan tingkat buka unik era sekolah naik hampir 3% dari 2019 hingga 2020, diikuti oleh kenaikan 4% lebih lanjut dalam menjelang musim kembali ke sekolah tahun ini.

• Peningkatan penggunaan Kartu Konten: Saluran baru ini mulai memanas selama setahun terakhir, dengan rasio klik unik Kartu Konten naik 5% pada periode pra-kembali ke sekolah karena lebih banyak pelanggan Braze mengaktifkan kampanye musiman dengan peningkatan rendah dan taktik yang dipersonalisasi.

• Tingkat penggunaan aplikasi yang meningkat: Sementara penggunaan aplikasi menurun selama musim sekolah 2020, tingkat penggunaan tahun ini naik lebih dari 40% dari tahun ke tahun (YoY) menjelang periode penting ini, tumbuh dari 10,16% pada tahun 2020 menjadi 14,46% pada tahun 2021.

• Peningkatan rasio konversi belanja: Ini adalah sedikit kisah comeback—sementara tingkat pembelian turun 60% antara musim 2019 dan 2020 kembali ke sekolah, kami melihat kenaikan 24% YoY saat periode kembali ke sekolah tahun 2021 mendekat.

Menyusul munculnya COVID, jelas bahwa konsumen menjadi lebih terbiasa terlibat dengan saluran digital, dengan pembeli semakin terlibat dengan lebih banyak saluran saat mereka melanjutkan perjalanan pembelian online mereka. Menariknya, sementara keterlibatan seluler terus meningkat, ada alasan untuk berpikir bahwa pengecer mungkin kurang memanfaatkan saluran pesan web. Saluran ini—yang mencakup pemberitahuan push web dan pesan dalam browser—mewakili peluang bagi pengecer untuk meningkatkan tingkat keterlibatan dan pembelian mereka sambil menjangkau pengunjung web di mana pun mereka berada.

Tren #2: Mempertahankan Loyalitas Lebih Sulit Dari Sebelumnya

Kami telah melihat tanda-tanda selama lebih dari setahun bahwa loyalitas konsumen mungkin menurun. Faktanya, laporan The Future of Retail musim panas lalu menemukan bahwa hanya 10% konsumen yang mencantumkan "keakraban" sebagai pertimbangan utama ketika memutuskan merek apa yang akan dilindungi. Namun saat kita mendekati musim kembali ke sekolah tahun ini, ada alasan untuk berpikir bahwa melemahnya loyalitas konsumen menjadi lebih—bukan kurang—menjadi masalah bagi pengecer.

Meskipun pelanggan saat ini cenderung membandingkan toko lebih dari yang mereka lakukan sebelum pandemi, ketika datang ke merek yang mereka kunjungi sebelumnya, mereka menjadi lebih impulsif. Akibatnya, waktu antara pembelian pertama dan kedua konsumen turun dari 4 hari menjadi 0,28 hari, turun 93%. Namun, kami juga melihat bahwa loyalitas lebih sulit dipertahankan, karena hanya 11% pelanggan ritel dan eCommerce saat ini yang menjadi pembeli berulang—suatu dinamika yang kemungkinan besar dipengaruhi oleh irama promosi pengecer yang gencar selama periode waktu kembali ke sekolah. Lebih dari 61% pembeli menunggu (dan berbelanja secara eksklusif di sekitar) acara penjualan tentpole termasuk Hari Perdana, Empat Juli, dan Hari Buruh.

Hasilnya? Meskipun pembeli mungkin terbuka untuk melakukan pembelian impulsif sehubungan dengan tenda-tenda belanja ini, pembelian tersebut tidak selalu menghasilkan loyalitas yang langgeng atau tingkat retensi yang kuat. Untuk mendapatkan gambaran tentang seperti apa retensi untuk periode kembali ke sekolah tahun ini, mari kita lihat kembali perbedaan perilaku antara kembali ke sekolah 2019 dan 2020, serta hasil yang kita lihat di pra-kembali ke periode sekolah tahun ini:

• Pembeli kembali ke sekolah tampak kurang loyal dibandingkan pembeli lain: Kami melihat tingkat retensi yang kuat untuk konsumen yang berbelanja dengan pengecer sebelum dan selama musim kembali ke sekolah pada tahun 2020. Namun, tingkat retensi hampir 10% lebih tinggi di antara pembeli yang membeli selama periode sebelumnya , menunjukkan bahwa pembeli kembali ke sekolah pada dasarnya kurang setia. Tahun ini, kami berharap untuk melihat tingkat retensi kembali ke sekolah serupa dengan apa yang kami lihat pada tahun 2019, karena pelanggan dihadapkan pada lebih banyak pilihan belanja online dan offline.

• Retensi tampaknya cenderung lebih rendah pada tahun 2021 : Analisis kami menemukan bahwa pembeli yang pertama kali diakuisisi pada periode waktu pra-kembali ke sekolah tahun 2021 secara signifikan lebih kecil kemungkinannya untuk dipertahankan daripada pelanggan yang diakuisisi selama tahun 2020. Dengan loyalitas merek yang tampaknya bermain berkurang Saat pandemi mereda, tren ini membuat pengecer memprioritaskan keterlibatan dan retensi pelanggan saat mereka memasuki musim belanja penting ini.

Bagaimana Pengecer Dapat Secara Efektif Mempersiapkan Musim Kembali ke Sekolah Tahun Ini

Meskipun tidak diragukan lagi bahwa acara belanja kembali ke sekolah dapat menjadi cara yang bagus untuk mendorong perolehan dan pendapatan pelanggan, tren tahun ini menunjukkan bahwa mendorong retensi dan mengambil langkah untuk memaksimalkan nilai seumur hidup konsumen (LTV) harus menjadi fokus utama bagi pengecer. Lakukan dengan benar dan Anda dapat memastikan bahwa pelanggan teratas Anda kembali untuk periode pendorong pendapatan puncak lainnya; salah, dan Anda bisa menghadapi penurunan yang signifikan dalam retensi pelanggan seperti Anda pindah ke musim lain yang berpotensi menguntungkan (yaitu liburan!).

Tidak yakin bagaimana mewujudkannya? Berikut adalah beberapa taktik yang dapat membantu Anda melihat hasil yang lebih kuat di musim sekolah:

1. Rangkullah Orientasi yang Bijaksana di Semua Platform: Meskipun penting untuk memperkenalkan pelanggan baru dengan serius ke merek Anda dengan memasukkan mereka ke dalam aplikasi seluler Anda, jangan lupakan web! Memelihara pengguna anonim tersebut dan memastikan bahwa mereka memiliki jalur yang jelas untuk mempercepat proposisi bisnis dan platform digital Anda memungkinkan untuk memahami perilaku mereka saat ini dan mengantisipasi kebutuhan dan keinginan mereka di masa depan.

2. Manfaatkan Segmentasi Strategis dalam Kampanye Promosi Anda: Pesan promosi Anda adalah kunci keberhasilan program pemasaran kembali ke sekolah, jadi pastikan Anda menargetkan penjangkauan itu secara efektif untuk mendapatkan hasil maksimal dari setiap pesan yang Anda kirim. Misalnya, jika pelanggan saat ini cenderung membeli barang dengan harga penuh, Anda mungkin ingin menampilkan rekomendasi produk yang dipersonalisasi untuk melakukan cross-sell/upsell gerobak mereka sesuai dengan preferensi mereka, daripada langsung menawarkan diskon.

3. Memasukkan Sosial ke dalam Upaya Keterlibatan Pelanggan Anda: Meskipun kampanye keterlibatan pelanggan langsung menggunakan saluran yang dimiliki seperti email adalah penting, kampanye tersebut tidak ada dalam ruang hampa. Jika Anda mengoordinasikan penjangkauan itu dengan saluran sosial Anda, Anda dapat lebih efektif mendorong pelanggan untuk membagikan pembelian yang telah mereka lakukan, mengundang teman untuk memeriksa merek Anda, dan memberikan ulasan positif. Selain itu, Anda dapat menyinkronkan segmen audiens Anda dengan platform sosial untuk menjangkau pengguna baru dan berharga, lalu memanfaatkan saluran yang dimiliki untuk menjaga hubungan baru tersebut tetap kuat.

4. Buat Konten untuk Menyelaraskan Dengan Tujuan Bisnis Anda: Saat Anda membuat iklan dan konten berbayar lainnya, Anda mungkin mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa itu dirancang untuk mendorong tindakan, kebiasaan, dan hasil yang diinginkan di antara audiens target—dan itu sama pentingnya untuk dilakukan yang berfungsi dalam hal pesan yang Anda kirim sebagai bagian dari strategi keterlibatan pelanggan lintas saluran Anda. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang cara melakukannya, lihat kerangka kerja Braze TRUST.

Pikiran Akhir

Dalam lingkungan ritel yang bergerak cepat saat ini, merek perlu mengawasi perilaku konsumen dan bersedia membuat perubahan taktis pada program keterlibatan pelanggan mereka untuk melayani pelanggan mereka secara efektif. Dengan perpaduan yang tepat antara strategi dan saluran pengiriman pesan, Anda dapat meningkatkan retensi, pendapatan, dan keterlibatan secara signifikan, bahkan di tengah musim kompetisi kembali ke sekolah yang sangat kompetitif.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana keterlibatan pelanggan berubah dan cara memaksimalkan program pemasaran Anda, lihat Tinjauan Keterlibatan Pelanggan Global (CER) 2021.

Metodologi

Untuk analisis ini, Braze menarik data anonim dan agregat dari pelanggan Braze di ruang ritel dan eCommerce. Statistik ini berlangsung dari Januari 2019 hingga Juli 2021. Data mentah telah dibersihkan menggunakan pemeriksaan volume dan penghitungan perusahaan sehingga tidak ada satu merek atau kelompok merek yang terwakili secara berlebihan. Untuk semua statistik terkait pembelian dan pengiriman pesan, hanya merek yang melacak informasi relevan yang disertakan agar tidak mengacaukan analisis.