Memimpin Pemasaran Melalui Resesi dengan Alice de Courcy

Resesi yang menjulang cenderung membuat orang gelisah. Bahkan kata 'resesi' memiliki banyak konotasi negatif yang membuat orang gelisah tentang apa yang akan terjadi.

Tapi resesi tidak selalu menakutkan. Faktanya, mereka dapat menawarkan waktu bagi bisnis untuk fokus pada penyempurnaan dan pengoptimalan proses.

Alice de Courcy, Cognism CMO, memandang masa turbulensi ekonomi sebagai peluang. Pola pikir positif inilah yang membantunya dan timnya berpikir dengan tenang dan jernih melalui kekacauan lingkungan.

Jika Anda ingin mendengar lebih banyak tentang bagaimana Anda dapat memimpin tim pemasaran Anda melalui resesi, teruslah membaca di bawah ini.

Menjadi pemimpin di saat krisis ekonomi

Selama periode ketidakpastian ekonomi terakhir, (permulaan COVID-19 pada tahun 2020) Alice belajar beberapa pelajaran penting tentang memimpin tim melewati cuaca badai.

Dunia pemasaran SaaS B2B mengalami kepanikan massal. Tidak ada yang tahu apa yang akan terjadi. Dan media terus menyiarkan cerita bencana tentang bisnis yang bangkrut.

Tetapi dalam peristiwa yang membuat stres, tetap tenang dan membuat keputusan rasional adalah hal yang akan membantu Anda keluar dari situ.

Dan itulah yang diyakini Alice sebagai kekuatan super Cognism selama ini:

“Kami tidak panik. Kami hanya fokus pada hal-hal yang berada dalam kendali kami. Kami melihat saat ini dengan target yang dikurangi sebagai kesempatan untuk fokus pada tugas yang sebelumnya tidak sempat kami lakukan.”

“Semuanya bermuara pada optimalisasi. Bagaimana kita bisa mendapatkan lebih banyak dari ini? Kegiatan dan taktik apa yang bisa kita lakukan dengan anggaran rendah?”

Jadi Alice dan tim mengalihkan perhatian mereka ke aktivitas seperti:

• Meninjau dan merampingkan perjalanan situs web.
• Meninjau perpesanan.
• Meneliti dan memahami persona inti atau ICP.

Karena ini adalah area yang dapat membantu meningkatkan konversi dan membuat lalu lintas situs web bekerja lebih keras.

Area fokus besar lainnya adalah konten. Secara khusus, secara konsisten menghasilkan konten berkualitas tinggi dengan proses penskalaan yang kuat.

Alice menambahkan:

“Ini akan menjadi proses yang berkelanjutan bagi kami karena kami melihat resesi yang akan datang. Kami ingin mengoptimalkan setiap konten yang kami miliki untuk saluran tempat kami membagikannya. Kami tidak ingin menyia-nyiakan apa pun.”

Berbicara tentang menghindari pemborosan, Alice mengangkat poin penting tentang mendefinisikan kembali audiens target Anda.

“Kami menyadari bahwa beberapa industri terpukul lebih keras daripada yang lain selama pandemi, seperti industri acara.”

“Mereka biasanya adalah penonton yang akan kami layani. Tetapi dalam keadaan itu, kami menyadari bahwa itu akan menjadi penggunaan waktu dan fokus kami yang tidak tepat.”

Dengan kata lain, selama resesi, masuk akal untuk mengevaluasi kembali siapa yang Anda targetkan untuk memastikan Anda memprioritaskan akun yang kemungkinan besar ingin berbisnis dengan Anda.

Alice menambahkan:

“Anda mungkin juga memusatkan perhatian Anda pada area di mana akan ada pertumbuhan - masih akan ada area pasar yang berkembang pesat. Itu adalah pengaruh besar dalam kesuksesan kami selama pandemi.”

Bagaimana resesi berdampak pada pemasaran B2B?

Ada sejumlah cara di mana lanskap pemasaran B2B berubah selama resesi. Namun salah satu yang paling umum adalah pengurangan anggaran.

Alice berkata:

“Pemasaran adalah salah satu departemen pertama yang biasanya terkena pemotongan anggaran karena kami cenderung menyimpan sebagian besar anggaran untuk aktivitas yang dapat dihentikan tanpa memengaruhi jumlah karyawan.”

“Saya pikir anggaran pemasaran cenderung lebih diteliti dibandingkan dengan departemen lain mana pun.”

Alice menyarankan setiap pemimpin pemasaran harus mengawasi setiap usulan pemotongan anggaran sejak dini:

“Cobalah menjadi bagian dari percakapan itu.”  

“Keuangan akan mengerjakan model seperti apa pengurangan anggaran itu. Penting bagi Anda untuk melihatnya dan melakukan pemodelan sendiri termasuk dampak bisnis.”

“Anda ingin dapat menunjukkan kepada dewan dan eksekutif seperti apa hasil potensial dari pengurangan pengeluaran itu nantinya. Sangat penting bagi mereka untuk memahami kendala di mana Anda akan beroperasi di tahun berikutnya.”

Karena pengurangan anggaran dan pembelanjaan sekarang akan berdampak langsung pada area bisnis lainnya. Misalnya kuota untuk penjualan karena mungkin ada saluran prospek yang berkurang untuk penutupan penjualan.

Alice menambahkan:

“Hadirkan gambaran yang sangat jelas bagi para pembuat keputusan, sorot setiap dampak hilir yang tidak mereka pikirkan.”

“Saya cenderung menemukan ini membantu membuat percakapan itu jauh lebih konstruktif dan kadang-kadang Anda bahkan mendapatkan kembali sedikit anggaran Anda sebagai hasilnya.”

Inilah yang sedang dikerjakan Alice dengan tim keuangan saat ini - memastikan bahwa semua anggaran, kuota, dan target selaras untuk tahun depan. Ini juga termasuk 'sinyal peringatan dini' yang menyoroti saat rencana mungkin keluar jalur.

Aktivitas berat waktu vs biaya berat

Dan tidak semua malapetaka dan kesuraman jika Anda mendapatkan anggaran yang lebih kecil. Tujuan pertumbuhan yang umumnya berkurang datang bersamaan dengan pemotongan anggaran. Dan dengan ekspektasi pertumbuhan yang berkurang, muncullah ruang bernapas ekstra.

Alih-alih berfokus pada aktivitas yang menghabiskan banyak waktu, ini memberi Anda kesempatan untuk fokus pada aktivitas yang menghabiskan banyak waktu yang memiliki dampak yang sama besarnya.

Alice berkata:

“Saat anggaran Anda bertambah dari bulan ke bulan, Anda harus menghabiskan banyak waktu untuk melayaninya.”

“Frekuensi iklan keluar jauh lebih cepat. Anda mengerjakan kampanye dan materi iklan baru setiap saat. Dan banyak ruang berpikir Anda digunakan dengan memikirkan cara menumpuk pertumbuhan - karena dengan peningkatan anggaran Anda, target yang meningkat.

“Akibatnya, Anda cenderung mendorong tugas-tugas berat waktu ke bagian bawah daftar Anda. Itulah yang terjadi ketika Anda berada di lintasan pertumbuhan yang gila ini.”

Tetapi jika Anda memiliki waktu ini kembali - dan Anda tidak perlu menghabiskan begitu banyak waktu untuk berfokus pada kampanye dan iklan dengan kecepatan yang sama. Apa yang bisa Anda lakukan?

Alice senang memiliki waktu ini sebagai kesempatan untuk mengkonsolidasikan, mengoptimalkan, dan memanfaatkan tugas yang tertahan di backlog.

“Ada banyak hal yang dapat kami fokuskan yang dapat memberikan dampak tanpa pengeluaran program yang besar. Satu area yang saya sarankan untuk dilihat siapa pun adalah rasio konversi di seluruh corong.”

“Jika Anda menaikkannya bahkan hanya 1%, itu bisa membuat perbedaan besar.”

“Anda ingin menggunakan waktu ini untuk menguji dan bereksperimen dengan ide untuk meningkatkan metrik yang penting.”

Misalnya, jika MQL Anda untuk memenuhi metrik yang dipesan bisa lebih baik…

Ini bisa menjadi peluang bagus untuk menguji apakah arahan masuk langsung ke perutean AE dapat berfungsi.

Alice menjelaskan:

“Ini bisa menjadi penghemat biaya operasional yang hebat karena waktu yang dihabiskan oleh SDR yang menangani prospek masuk sekarang dapat difokuskan pada keluar.”

“Anda jauh lebih mungkin mendapatkan dukungan untuk eksperimen seperti ini selama masa-masa ini karena manajemen sedang mencari ide untuk melakukan perbaikan. Apa pun seputar efisiensi akan menjadi prioritas.

Jangan mundur dari menciptakan permintaan

Kami mengerti, di saat resesi, Anda mungkin tergoda untuk kembali ke cara lama, hanya berfokus pada penangkapan permintaan. Terutama jika Anda baru mengenal game create demand.

Tapi nasihat Alice justru sebaliknya. Alih-alih, pertahankan rasio yang sama untuk membuat dan menangkap permintaan.

Dia berkata:

“Banyak orang ingin memfokuskan pengeluaran berbayar mereka hanya untuk permintaan penangkapan. Tapi itu berarti akan ada banyak perhatian yang lebih murah yang bisa didapat di sisi permintaan penciptaan hal-hal di saluran seperti LinkedIn dan Facebook.

“Saya pasti akan merekomendasikan untuk tidak menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang, hanya berfokus pada permintaan tangkapan karena semua orang akan melakukan hal yang sama. Anda akan mendapatkan lebih sedikit untuk uang Anda jika ada lebih banyak persaingan.

Jangan lupa di masa mendatang, saat kita berada di sisi lain dari resesi ini, Anda mungkin perlu mengukur lagi.

Jadi, jika Anda hanya berfokus pada menangkap permintaan, Anda akan kembali ke titik awal, mencoba membangun kembali mesin pembuat permintaan.

Di Cognism, pembagian anggaran umum kami adalah 30% penangkapan permintaan dan 70% pembuatan permintaan. Kami tidak pernah mematikan mesin buat.

Keluar dari kemerosotan ekonomi terakhir, kami berada dalam posisi yang bagus untuk mulai menskalakan lagi. Rasanya seperti kami memiliki headstart 100m dalam balapan 400m.

Jika Anda khawatir memiliki anggaran untuk terus berinvestasi dalam menciptakan permintaan, Alice memiliki beberapa saran.

“Optimalkan metrik dan pendapatan CRM. Hentikan aktivitas permintaan penangkapan yang tidak menghasilkan konversi di CRM Anda. Ini akan memberi Anda uang kembali untuk terus berinvestasi dalam menciptakan permintaan.”

Libatkan tim Anda

Bayangkan ini.

Anda sedang duduk di dalam mobil yang mengemudi di jalan yang tidak rata dengan penutup mata terpasang. Anda tidak tahu di mana Anda berada atau ke mana Anda pergi. Dan setiap benturan terasa seperti akan menghancurkan mobil.

Itu akan membuat kebanyakan orang takut, bukan?

Namun perjalanan itu menjadi jauh lebih tidak menegangkan setelah Anda melepas penutup mata, mengetahui tujuan Anda, dan menggunakan SatNav dalam perjalanan.

Inilah sebabnya mengapa komunikasi sangat penting selama waktu yang tidak pasti.

Pemimpin pemasaran perlu membela tim mereka. Mereka dapat melakukan ini dengan membiarkan mereka mengambil keputusan yang sedang dibuat. Dan menjelaskan mengapa dan bagaimana keputusan ini akan berdampak pada mereka atau bisnis.

Alice berbagi sejumlah cara untuk melakukan ini.

#1 - Jika Anda memiliki lebih banyak waktu, apa yang ingin Anda fokuskan?

Jalankan latihan dengan tim Anda untuk bertanya kepada mereka tentang apa yang ingin mereka lakukan untuk membuat lebih banyak dampak jika mereka memiliki lebih banyak waktu.

Kemudian gunakan ini sebagai bagian dari proses perencanaan Anda untuk tahun 2023 untuk membuat peta jalan ide.

Alice berkata:

“Anda akan terkejut dengan banyaknya ide kreatif yang muncul dari sini.”

“Sebagai pemimpin pemasaran, saya memahami perasaan bahwa Anda perlu memikul sendiri tanggung jawab perencanaan dan strategi.”

“Tapi membuka dialog membantu orang membeli rencana. Anda akan takjub melihat seberapa baik tanggapan orang saat Anda transparan tentang segala hal.”

#2 - Jika kita memotong anggaran dengan jumlah x, di mana Anda akan memotongnya?

Dengan melibatkan tim Anda dalam keputusan seperti ini, kemungkinan besar Anda akan:

1. Hindari kejutan buruk jika perusahaan mengumumkan pemotongan anggaran.
2. Tunjukkan bahwa Anda menghormati dan menghargai wawasan dan pendapat profesional mereka.
3. Dapatkan ide yang lebih baik tentang aktivitas yang tidak menarik sehingga Anda dapat mengoptimalkannya.

Alice menambahkan:

“Anda perlu memberi orang waktu untuk memproses informasi. Hanya menyajikan rencana dan anggaran yang baru direvisi bisa terasa seperti kejutan dan kemunduran.”

#3 - Rapat tim yang terbuka dan transparan

Ini cukup jelas. Jika Anda sedang membuat perubahan dalam perencanaan untuk tahun depan, bagikan itu dengan tim Anda.

Setelah Anda membuat keputusan, bagikan ini dengan tim Anda.

Jika ada alasan mendasar mengapa Anda membuat keputusan tertentu, bagikan ini dengan tim Anda.

Anda mungkin mempekerjakan tim Anda karena mereka adalah orang-orang yang cerdas dan aktif. Jadi mereka tahu keadaan ekonomi telah berubah dan kemungkinan besar akan merembes ke dalam lingkungan bisnis.

Jadi, alih-alih membuat mereka gugup, menunggu informasi, bagikan sesegera mungkin. Menjaga kartu Anda tetap dekat dengan dada Anda dalam skenario ini hanya akan menyebabkan peningkatan stres dan kecemasan.

Akhir kata

Ya, resesi bisa menjadi masa yang sulit.

Tapi tidak, itu bukan alasan untuk panik.

Sebaliknya, ini adalah waktu bagi para pemimpin pemasaran untuk bertindak sendiri.

Siapa pun dapat membuat percikan dengan anggaran besar. Tetapi tidak semua pemasar tahu bagaimana membuat dampak besar dari perubahan kecil dan pengoptimalan.

Saatnya untuk menjadi kreatif. Dapatkan langsung. Berteriak.

Untuk lebih banyak wawasan Cognism, Anda dapat mendaftar untuk buletin dua mingguan kami. Pilih dari Intisari Gen Permintaan, Intisari Konten, atau Intisari Pemimpin Penjualan - atau ketiganya! Klik di bawah.