LEGO Branding: Pelajaran Pemasaran Dari Sang Juara Dunia Mainan

Sebuah perusahaan mainan berubah dari salah satu merek mainan terbesar di dunia menjadi hampir bangkrut. Hanya untuk bangkit kembali! Dan itu tetap menjadi salah satu merek mainan yang paling dipuja dengan penggemar setia di seluruh dunia. Terbukti dari fakta dan dari judulnya, kita berbicara tentang LEGO, juara yang tak tertandingi dalam industri mainan.

Tahukah Anda bahwa ada lebih dari 400 miliar keping LEGO di dunia?

Saat ini, perusahaan berusia 90 tahun ini telah hadir di lebih dari 130 negara di seluruh dunia. Bagaimana itu bisa terjadi? Melalui branding yang kuat dan upaya pemasaran yang konsisten tentunya.

Jadi, pendekatan branding LEGO jelas merupakan sumber inspirasi yang hebat bagi siapa saja yang mencari ide tentang cara memperkuat kehadiran merek mereka dan tetap unggul dalam pasar yang kompetitif.

Apakah Anda siap mengungkap rahasia dalam branding LEGO dan mengambil beberapa pelajaran pemasaran untuk kampanye Anda sendiri? Ayo pergi!

Sebelum kita mulai menganalisis pendekatan branding LEGO, mari kita segera melihat kembali kisah bagaimana semuanya dimulai.

Saatnya melakukan perjalanan kembali ke awal

Hari ini LEGO dikenal dengan mainan blok khasnya, taman hiburan, dan sejumlah pengalaman lainnya. Melihat keunggulan merek tersebut atas pasar mainan, dapatkah Anda percaya bahwa ini pernah dimulai sebagai bisnis mainan kecil di bengkel pertukangan?

Ya, pada tahun 1932, Ole Kirk Christiansen, yang bisnis pertukangannya hancur akibat Depresi Hebat di Denmark, memutuskan untuk mulai menjual mainan kayu. Idenya terutama untuk membuat barang-barang kayu murah. Begitu bisnis berkembang, Christiansen memiliki jalan yang jelas ke depan.

Pada tahun 1934, nama LEGO diciptakan sebagai turunan dari istilah Denmark, “ Leg godt ” yang berarti “ bermain dengan baik ”.

Dan itu terus menjadi filosofi merek bahkan hingga hari ini.

Sambil mempertahankan nilai merek inti, identitas merek dan produk telah berubah. Mereka telah berevolusi untuk beresonansi dengan setiap generasi dan ini telah bekerja dengan baik untuk merek tersebut.

Mari kita lihat bagaimana desain logo dan identitas merek telah berubah selama bertahun-tahun dan aspek merek apa yang telah berkembang seiring dengan perubahan ini.

Evolusi merek LEGO – melihat kembali logo LEGO lama

Logo merek yang pertama adalah logo wordmark yang hanya menampilkan nama merek dan diperkenalkan pada tahun 1930-an tepat ketika nama merek terdaftar secara resmi.

Font vintage klasik beresonansi dengan gaya tahun 1930-an. Dan karena nama merek secara akurat menangkap filosofi merek, pilihan logo merek kata bekerja dengan sangat baik. Selain itu, ini adalah saat ketika merek perlahan membangun kehadirannya di pasar dan oleh karena itu penggambaran nama merek yang jelas membantu menanamkan nama tersebut dengan kuat di benak pelanggan sasarannya.

Selama bertahun-tahun, logo merek mengalami banyak pembaruan tetapi semuanya adalah logo merek kata. Logo LEGO yang kita lihat hari ini telah digunakan sejak tahun 1998. Logo ini menggabungkan font yang lucu dan palet warna cerah yang menangkap kegembiraan yang ditimbulkan oleh merek tersebut.

Desain logo yang sederhana namun berkesan muncul di kotak LEGO, iklan merek, dan halaman media sosialnya. Desain yang bersih dan fungsional memastikan logo tampil sama berdampak pada semua platform ini.

Kiat KIMP: Warna merah, kuning, atau kombinasi warna-warna ini cukup umum di industri mainan. Jadi, keputusan merek untuk tetap menggunakan logo wordmark alih-alih sesuatu yang lebih abstrak membuat merek langsung dapat dikenali.

Di pasar yang ramai di mana sebagian besar logo terlihat serupa, membiarkan nama merek Anda bersinar adalah ide yang bagus. Jadi, saat Anda menyelesaikan jenis desain logo Anda, ingatlah untuk menganalisis target pasar dan tren industri Anda sebelum mengambil keputusan.

Diferensiasi merek dilakukan dengan benar

Saat Anda mengamati pendekatan branding LEGO, Anda akan melihat bahwa selain desain identitas merek yang mencolok, strategi diferensiasi merek yang kuat juga berperan. Begitulah cara merek berhasil mempertahankan posisinya di pasar yang dipenuhi dengan mainan berteknologi maju dan merek yang terus berkembang.

Beberapa cara di mana merek membedakan dirinya adalah:

• Kepatuhan yang konsisten terhadap kualitas
• Membangun komunitas yang kuat
• Berfokus pada pengalaman

Jadi, untuk memahami perbedaan merek LEGO, mari kita bahas strategi diferensiasi merek ini.

1. Kepatuhan yang konsisten terhadap kualitas

Menurut Jan Christensen, Manajer Komunikasi Grup LEGO untuk Hubungan Media Eksternal, di lini produksi, hanya sekitar 18 dari sejuta keping yang dibuang. Itulah standar kualitas dan presisi tinggi yang dipertahankan oleh unit manufaktur LEGO. Dan ini hanyalah salah satu contoh fokus merek pada kualitas.

Ada juga anekdot lama yang membuktikan fakta bahwa kualitas telah menjadi prioritas utama LEGO sejak awal.

Insiden itu diingat kembali oleh Godtfred Kirk Christiansen yang mengambil alih bisnis setelah ayahnya. Kabarnya, ada suatu masa ketika Godtfred Kirk Christiansen memberi tahu ayahnya bahwa dia telah menghemat uang bisnis dengan hanya mendapatkan dua lapis pernis (berlawanan dengan praktik biasanya tiga) untuk dua kotak bebek mainan kayu mereka.

Tapi Ole Kirk Christiansen meminta putranya untuk kembali dan mendapatkan mantel tambahan yang menekankan perlunya kualitas.

Hingga saat ini, merek tersebut berpegang teguh pada standar kualitasnya dan mematuhi sejumlah standar keamanan mainan. Dan moto LEGO yang terkenal, "Hanya yang terbaik yang cukup baik" menjadi bukti merek yang mengutamakan kualitas. Kualitas dan keamanan adalah dua faktor penentu penting dalam membeli mainan. Jadi, pembeda merek ini bekerja sangat baik untuk LEGO.

2. Membangun komunitas yang kuat

Sementara sebagian besar merek mainan memiliki pelanggan, LEGO memiliki penggemar dan kolektor yang rajin. Mengapa demikian? Karena merek berfokus pada membangun komunitas daripada hanya menggores permukaan keterlibatan pelanggan.

Membangun komunitas adalah detail yang diabaikan dalam pemasaran. Dan merek yang telah menguasai permainan ini, seperti LEGO, telah mengukir ceruk untuk diri mereka sendiri bahkan di tempat yang paling ramai sekalipun. Bahkan, hadirnya komunitas penonton setia menjadi salah satu alasan mengapa LEGO mampu bangkit kembali dari situasi krisisnya. Itu juga menjadi alasan mengapa LEGO mampu memperkenalkan lini produk baru dengan percaya diri.

Dari mengizinkan pengguna mengirimkan ide mereka hingga menciptakan ruang online bagi pelanggan LEGO untuk berinteraksi satu sama lain, mengambil bagian dalam tantangan, dan dilihat serta didengar, merek ini telah mengambil banyak langkah kreatif untuk membangun komunitasnya.

Komunitas yang aktif juga mendorong pelanggan LEGO untuk terus mengeksplorasi set LEGO baru dan terus membangun lebih banyak lagi. Faktanya, komunitas ini telah menjadi salah satu bagian terpenting dalam teka-teki merek LEGO karena telah memfasilitasi pengasuhan tidak hanya penggemar muda tetapi juga pelanggan dewasa.

Kiat KIMP: Karena komunitas LEGO telah berkembang selama bertahun-tahun, banyak diskusi terjadi di sini di luar diskusi merek biasa. Untuk merampingkan semua aktivitas, merek tersebut juga telah membangun identitas merek yang kuat untuk komunitas bersama dengan ruang media sosial khusus untuknya.

Demikian pula, jika Anda merasa tidak ingin kegiatan promosi untuk kejadian di komunitas merek Anda mengganggu promosi merek reguler Anda, maka berusahalah untuk menciptakan identitas merek terpisah untuk komunitas tersebut. Ini juga akan membuat komunitas merek Anda terlihat lebih halus dan membangun kredibilitas untuk menarik lebih banyak anggota baru.

3. Berfokus pada pengalaman

Sementara sebagian besar merek mainan hanya fokus pada bagian "produk", LEGO berfokus pada bagian "pengalaman". Faktanya, taman LEGOLAND pertama diresmikan pada tahun 1968, di Billund (tempat kelahiran merek tersebut). Dari sana merek tersebut telah menetapkan bahwa mereka serius dalam menciptakan pengalaman yang langgeng dan tentang menceritakan kisahnya kepada dunia.

Saat ini berbagai atraksi menjadi bagian dari upaya branding LEGO termasuk LEGO House, taman LEGOLAND, dan LEGOLAND Discovery Center. Ini adalah tempat bagi penggemar Lego tua dan muda untuk menemukan segala sesuatu yang baru di dunia LEGO dan juga mengungkap sejarah merek dan tentu saja, untuk permainan tanpa akhir!

Bagaimana LEGO bangkit kembali setelah menyerempet ujung kegagalan

Semuanya baik untuk LEGO hingga tahun 1990-an. Ini adalah dekade ketika merek mulai mendiversifikasi portofolionya secara drastis untuk mengikuti persaingan. Merek tersebut mengambil risiko besar saat berinvestasi besar-besaran dalam membuat video game, batu bata yang dapat diprogram, dan langkah lain menuju hiburan digital sejak industri tersebut mulai berkembang pesat saat itu.

Merek tersebut tidak mampu bertahan di ruang hiburan digital seperti halnya dalam kategori mainan tradisional. Akibatnya, ia mengalami kerugian besar dan berada di ambang kebangkrutan. Bagaimana LEGO mengatasi situasi ini dan bangkit kembali menjadi nama terkemuka di industri mainan lagi?

• Pendekatan branding LEGO digeser lagi untuk fokus pada permainan dan pengalaman kreatif sehingga memungkinkan merek untuk kembali ke akarnya. Ini membantu merek merebut kembali minat audiens.
• LEGO aktif dalam kemitraan mereknya dan memperkenalkan sejumlah produk sukses seperti koleksi LEGO Star Wars, rangkaian Harry Potter, dan lainnya yang mengembalikan merek tersebut ke peta.
• Itu beralih ke identitas merek yang lebih konsisten dan berhenti mengubah logo dan desain identitas mereknya sejak tahun 1998. Itu mulai bekerja menuju pengiriman pesan yang konsisten.

Selain semua upaya ini, ini juga saat merek memperkenalkan LEGO Ideas, komunitas online pencipta LEGO (dikenal sebagai LEGO Cuusoo pada tahun 2008).

Setelah meletakkan identitas merek, LEGO tidak berhenti di situ. Ini secara aktif mengkurasi kampanye yang membawa pesan inti merek secara konsisten kepada audiensnya di mana saja. Itulah salah satu alasan mengapa merek tersebut mampu tumbuh dan berkembang di pasar di seluruh dunia. Untuk memahami ini dengan lebih baik, mari kita bahas beberapa kampanye populer dari LEGO.

Pencitraan LEGO – kampanye terkenal dari merek tersebut

Salah satu alasan utama mengapa LEGO dapat tetap konsisten setelah beberapa situasi krisis adalah kemampuan merek untuk mengikuti perkembangan minat pelanggan. Ini termasuk pengenalan produk yang memenuhi permintaan pasar serta penggunaan format iklan yang paling sesuai dengan audiens targetnya. Dari iklan cetak hingga kampanye dan acara media sosial untuk membangun hubungan pelanggan yang lebih baik, campuran merek LEGO dipenuhi dengan banyak ide kreatif.

Kampanye LEGO Future Builders

Salah satu iklan LEGO paling populer adalah kampanye cetak dari tahun 1981 berjudul, “Apa itu indah”.

Dan untuk Hari Perempuan Internasional 2021, LEGO membuat kampanye LEGO Future Builders dengan meluncurkan situs web tempat orang tua dapat menambahkan gambar anak mereka untuk mempersonalisasi iklan tahun 1981.

Kampanye itu sukses besar! Itu membantu menciptakan kembali citra merek klasik dari tahun 1980-an, hari-hari kejayaan merek tersebut. Selain itu, ini juga membantu membangkitkan nostalgia para penggemar LEGO dewasa.

Butuh bantuan untuk membuat iklan yang tidak lekang oleh waktu, sederhana, dan efektif untuk merek Anda? Mendaftar untuk berlangganan KIMP!

Membangun kembali Dunia

Ini adalah salah satu kampanye yang benar-benar menangkap esensi merek dalam mempromosikan permainan imajinatif. Ini secara metaforis menangkap kedalaman ide set LEGO yang memungkinkan anak-anak untuk benar-benar menciptakan apa saja dari imajinasi mereka.

Karena iklan tersebut menangkap ide eksplorasi kreatif secara akurat, iklan tersebut selaras dengan pemirsa dari semua kelompok umur dan sukses besar. Beberapa hari setelah peluncuran, tagar #RebuildTheWorld menerima lebih dari 100.000 penyebutan. Dan kampanye tersebut juga membantu memperkuat sentimen positif yang melekat pada merek LEGO.

Kiat KIMP: Bahkan ide yang paling sederhana pun dapat menciptakan kesan abadi saat Anda menggabungkan penceritaan. Seperti yang dilakukan LEGO, dengan kampanye di atas. Dan video adalah beberapa alat paling efektif untuk menceritakan sebuah kisah. Itulah salah satu alasan mengapa Anda harus aktif berinvestasi dalam konten video.

Perlu bantuan membuat video pendek untuk menceritakan kisah merek Anda? Dapatkan langganan Video KIMP!

Baliho anamorphic untuk kampanye LEGO Dreamzzz

Salah satu aspek penting dari strategi branding LEGO adalah kepatuhan yang konsisten terhadap media tradisional dan digital untuk mengiklankan merek tersebut. Merek tersebut telah mengadopsi media tradisional seperti papan reklame tetapi dengan sentuhan kreatif. Seperti papan reklame anamorphic, merek dipasang di berbagai lokasi untuk mempromosikan acara TV berjudul LEGO Dreamzzz.

Membangun kembali Dunia dengan haptics

Sebagai tambahan kreatif lainnya untuk kampanye Rebuild The World, LEGO membuat papan reklame interaktif yang menggunakan input haptic untuk membantu pengguna membangun set di papan reklame melalui gerakan.

Kampanye ini menggabungkan manfaat iklan luar ruang dan pemasaran berdasarkan pengalaman untuk menghadirkan pengalaman unik yang membuat orang berbicara tentang merek tersebut.

Mengambil langkah maju yang bertanggung jawab

Selain kampanye yang layak dibagikan ini, LEGO juga membuat kemajuan melalui langkah-langkah yang bertanggung jawab. Dari memprioritaskan keberlanjutan hingga mempromosikan inklusivitas, upaya merek ini untuk menyuarakan berbagai tujuan telah bersinar terang selama beberapa tahun terakhir. Beberapa di antaranya adalah:

Langkah-langkah keberlanjutan LEGO

Pada tahun 2018, LEGO memperkenalkan serangkaian potongan tanaman untuk set yang sebagian besar terbuat dari plastik berbahan dasar tebu. Beberapa tahun kemudian, merek tersebut juga membuat prototipe batu bata yang terbuat dari plastik daur ulang.

Selain itu, sekitar 75% kemasan yang digunakan LEGO terbuat dari bahan daur ulang. Strategi branding LEGO juga mencakup pekerjaan di komunitas lokal untuk membantu menetapkan tindakan yang lebih berkelanjutan, penghijauan, dan banyak lagi.

Mengutamakan inklusivitas

Langkah bertanggung jawab lainnya dari LEGO adalah pengenalan set LGBTQ+ berjudul "Semua Orang Luar Biasa". Set ini diperkenalkan untuk Bulan Kebanggaan pada tahun 2021 dan sangat cocok dengan pemirsanya. Selain itu, ide tersebut mendapatkan liputan media untuk merek tersebut.

Wujudkan ide-ide yang terinspirasi dari branding LEGO Anda dengan KIMP

Ingin melakukannya dengan cara branding LEGO? Maka Anda memerlukan penyampaian pesan merek yang konsisten dan pendekatan omnichannel! Kedua hal ini dimungkinkan ketika Anda memiliki rencana pembuatan konten visual yang kuat. Ini termasuk semua desain grafis dan gambar bergerak untuk media digital dan cetak. Ingin mendengar tentang cara mudah menangani konten visual? Dapatkan langganan desain tanpa batas, seperti KIMP.

Daftar sekarang dan mulai uji coba gratis 7 hari Anda.