Pelajaran dari dan untuk lembaga nonprofit tentang keterlibatan pengguna organik

Karen Hopper, Senior Digital Strategist di M+R , tidak asing dengan membangun hubungan dengan pengunjung organik. Agensinya berfokus pada melayani klien nirlaba melalui saluran pemasaran dan penggalangan dana. Karena peran layanan publik nirlaba, organik adalah saluran utama bagi klien, donor, dan pencari informasi yang masuk. Di Found Conference, Karen berbicara tentang hubungan unik antara pengunjung organik dan organisasi nirlaba. Namun, membangun hubungan sangat penting untuk hampir semua organisasi — bahkan mereka yang berada di sektor swasta. Bagaimana Anda bisa membangun hubungan dengan pengguna organik — dan membuat mereka kembali lagi?

Apakah organik masih relevan? Pertimbangkan pencari informasi Anda.

Karena iklan berbayar merupakan bagian besar dari anggaran sebagian besar organisasi, pemasaran dapat terasa seperti permainan bayar-untuk-menang. Namun, strategi organik masih merupakan komponen kunci dari penjangkauan pengguna — terutama penjangkauan pengguna baru.

M+R melakukan studi benchmark pada tahun 2020 dengan melihat lebih dari 200 situs web nirlaba. Di situs yang disurvei, 44 persen dari semua lalu lintas berasal dari pencarian organik. Untuk beberapa kelompok, persentase ini bahkan lebih tinggi:

• Situs berbasis perawatan kesehatan dan kesejahteraan hewan menerima lebih dari setengah lalu lintas mereka melalui organik, mungkin karena mereka memberikan informasi yang dicari seperti "bagaimana membantu orang yang dicintai dengan kanker" atau "bagaimana mengadopsi hewan penampungan.
• Untuk organisasi kecil dan lokal, organik bahkan lebih penting, terdiri lebih dari setengah lalu lintas masuk. Pertimbangkan "bank makanan di Toledo" atau "penampungan hewan Flagstaff" sebagai istilah pencarian potensial: organisasi yang relevan mungkin tidak memiliki pengenalan nama bermerek. Tapi, orang mencari layanan yang mereka berikan.

M+R menemukan bahwa, meskipun pengguna organik menghasilkan sebagian besar lalu lintas untuk lembaga nonprofit, mereka mungkin tidak berpartisipasi dalam satu konversi penting: penggalangan dana. Membangun donor adalah tujuan utama dari banyak lembaga nonprofit, jadi donasi merupakan konversi penting untuk dilacak. Dalam studi M+R, hanya 0,17 persen pengunjung organik yang memberikan donasi di sesi yang sama, artinya organisasi mengumpulkan sekitar 30 sen per pengunjung organik.

Apakah penggalangan dana merupakan tujuan yang valid untuk pencarian organik?

Sebagai ahli strategi konten, kita semua berjuang untuk keseimbangan antara niat pengunjung dan tujuan organisasi. Di dunia mimpi, setiap organisasi akan bekerja sama menuju tujuan yang selaras, mengadakan pertemuan rutin, dan menugaskan ahli strategi konten untuk mendorong organisasi menuju pemasaran konten yang lebih baik. Namun, di dunia nirlaba yang sibuk — dan, terutama, dunia nirlaba kecil — fokus itu mungkin tidak ada. Sebagian besar pemasar memakai banyak topi, dan organisasi itu sendiri mungkin berputar di antara berbagai penyebab dan aktivitas.

Perjuangan birokrasi internal nirlaba dapat memperumit pembuatan: Anda mungkin bekerja dengan tim TI yang berfokus pada kegunaan, dan tim program mungkin perlu membenarkan pekerjaan hibah dengan menerbitkan konten, sementara pengembangan lebih terfokus pada mengembangkan donor dan membangun daftar kontak. Atau, satu tim mungkin tidak nyaman merilis konten yang bagus untuk pemasar dan penggalangan dana, karena masalah privasi donor atau klien.

Prioritas yang bersaing ini dapat membuat aliran konten yang kurang sempurna, dan hasilnya adalah konten yang terlalu bersih dan tidak efektif. Fenomena ini bertentangan dengan organisasi nirlaba: Anda ingin menyambut pengunjung ke situs Anda dan menawarkan mereka konten yang dipersonalisasi dan menarik — tidak membosankan dan generalisasi yang disetujui komite.

Jadi, bagaimana Anda bisa memberikan konten yang sesuai dengan niat mereka kepada pengguna organik — dan, bagaimana Anda bisa lebih dari sekadar menyediakan konten itu untuk menciptakan hubungan yang saling menguntungkan? Karen menawarkan tiga langkah menuju sukses.

Langkah 1: Perkenalkan diri Anda

Karen mengatakan bahwa banyak halaman arahan teratas yang dia lihat untuk organisasi nonprofit sepenuhnya gagal menyebutkan organisasi yang membuat halaman tersebut: Anda tidak akan melihat penyebutan organisasi atau status 501(c)3-nya, kecuali mungkin logo yang menghilang begitu pengguna mulai bergulir. Ini adalah masalah besar karena dua alasan. Satu, Sebagian besar pengunjung penelusuran organik Anda mungkin tidak terbiasa dengan organisasi dan misi Anda. Dan, pengunjung organik mungkin tidak datang melalui beranda.

Dalam laporan Saluran Google Analytics, Karen menemukan bahwa sebagian besar lalu lintas organik yang datang ke situs kliennya adalah lalu lintas pengguna baru. Dari pengguna baru tersebut, antara 2 dan 15 persen mendarat di beranda — Satu Halaman yang menghabiskan banyak waktu dan tenaga pemasar untuk mempercantiknya. 85 (atau lebih!) persen pengguna baru lainnya mengalami organisasi untuk pertama kalinya di halaman konten internal — karena mereka telah menanyakan informasi yang tersedia di artikel atau posting di situs. Ingatlah bahwa, saat Anda ingin menyediakan konten yang berharga, Anda juga ingin mempromosikan diri Anda — bahkan di halaman internal.

Keluar dari cara Anda untuk menunjukkan siapa Anda, apa yang Anda lakukan, dan mengapa Anda adalah sumber tepercaya. Jika ajakan bertindak adalah bagian dari kampanye Anda, pastikan untuk memberi tahu pembaca cara mempelajari lebih lanjut, terlibat, atau menyumbang. Tetapkan diri Anda sebagai tempat untuk menemukan info yang dicari pengguna.

Karen berbagi contoh dari organisasi nirlaba Save the Children, yang membahas masalah yang dihadapi anak-anak dalam tahanan di perbatasan AS-Meksiko. Konten ini melakukan banyak hal: menjelaskan masalah dengan cara yang faktual dan diformat dengan baik, menautkan ke halaman situs dan mitra eksternal, dan memberi tahu pembaca tentang pendirian organisasi dengan kutipan dari kepemimpinannya. Selain itu, halaman ini mengidentifikasi dengan tepat pekerjaan apa yang dilakukan Save the Children untuk membantu melindungi hak asasi manusia di perbatasan, serta cara untuk menyumbang atau mendaftar untuk buletin yang relevan.

Langkah 2: Lakukan langkah pertama

“Pembuatan langkah” terkadang dianggap sebagai semua tentang pemasaran keluar: iklan, email, pesan skywriting yang menarik pengguna untuk memasuki situs kami. Tapi, organik berada dalam ranah pemasaran masuk: menempatkan konten di situs web yang benar-benar diinginkan pengguna. Karen membandingkan konten hebat seperti keju dalam perangkap tikus: materi yang memuaskan dan diinginkan yang membuat pembaca tetap berada di situs Anda cukup lama untuk menjebak mereka (semoga dengan cara yang baik).

Karen mengatakan untuk membuatnya tetap sederhana: minta saja pengguna Anda untuk tetap terhubung dengan organisasi Anda melalui pembuatan prospek dasar. Lagi pula — Anda kehilangan 100 persen bidikan (saat meminta informasi konten) yang tidak Anda ambil.

• Pendaftaran email, terutama bagi pengguna yang mencapai kedalaman halaman atau kedalaman gulir tertentu, menghubungkan Anda dengan pengunjung yang paling memenuhi syarat dalam jangka panjang.
• Alat hebat lainnya untuk organisasi yang digerakkan oleh misi? Petisi, kampanye penulisan surat, atau tindakan advokasi lainnya yang menangkap alamat email. Dengan mendaftarkan pengguna ke email melalui cara yang digerakkan oleh tindakan ini, Anda terhubung dengan pengguna yang benar-benar peduli dengan masalah Anda. Ini adalah pembaca yang mungkin ingin tetap terhubung dengan informasi yang Anda berikan.
• Coba buat panduan yang dapat diunduh atau konten lain yang dapat dikirim tersedia bagi pengguna yang mendaftar untuk pembaruan. Bersandar pada pemasaran konten dengan menyediakan konten berkualitas tinggi yang dapat digunakan dengan imbalan info kontak.
• Tawarkan opsi "baca nanti" pada konten Anda yang paling populer. Alat ini adalah pendaftaran email yang memungkinkan pengguna untuk mengirim konten melalui email kepada mereka untuk dibaca nanti.

Terlepas dari bagaimana Anda memilih untuk meminta informasi pengguna, pastikan Anda menempatkan opsi pendaftaran email Anda di tempat yang jelas. Terlalu sering, pendaftaran disembunyikan di bawah artikel, atau bahkan di footer situs web. Tempatkan pendaftaran di atas atau di samping konten Anda.

Langkah 3: Tapi tunggu! Ada lagi!

Jangan biarkan pengguna Anda menemui jalan buntu dari situs Anda. Ketika Anda sampai pada akhir informasi yang Anda cari, kemungkinan besar Anda akan meninggalkan situs tersebut — tidak ada lagi yang bisa dilakukan di sana. Alih-alih, buat persimpangan jalan, menawarkan konten relevan tambahan atau cara lain bagi pengguna untuk berinteraksi.

Tampilkan konten tambahan yang terkait dengan artikel yang dibaca pengguna! “Anda mungkin juga menyukai” atau “cerita terkait” membuat pengguna tetap terlibat dengan konten Anda. Munculan yang diminta oleh tindakan tertentu — seperti meninggalkan situs atau meninggalkan halaman donasi — dapat bermanfaat. Beberapa lembaga nonprofit menggunakan saran di seluruh situs — seperti “ jumlah yang disarankan ” pada popup donasi — untuk mendorong pengguna melalui konversi.

SEO bukan hanya tentang mendapatkan lalu lintas masuk: ini tentang memberikan nilai kepada pengguna, dan mendorong mereka untuk terlibat dengan tujuan Anda. Dengan memasuki situs Anda, pengguna menunjukkan minat pada misi Anda — bantu mereka menemukan tempat untuk menaruh niat baik tersebut.

Jika Anda mencari alat SEO yang dapat membantu organisasi Anda, lihat platform SEO sesuai permintaan bulanan kami di sini. Jika Anda mencari bantuan untuk menangani SEO dan pemasaran konten, hubungi tim solusi kami dan siapkan panggilan penemuan cepat 20 menit.

Mulailah dengan alat SEO sekarang