Mari mengobrol: Haruskah chatbot menjadi bagian dari pemasaran konten Anda?

Pada Found Friday baru-baru ini, Erin Acheson dari DemandSphere bertemu dengan Jasz Joseph, manajer strategi pemasaran online di SyncShow, untuk mengobrol tentang chatbots. SyncShow adalah agensi yang berfokus pada manufaktur, transportasi, logistik, dan perusahaan layanan profesional — tetapi chatbots, dan konten yang mengisinya, menjadi lebih populer di berbagai industri. Jasz mengatakan bahwa banyak kliennya yang berhasil menerapkan chatbot dalam berbagai cara dan kasus penggunaan.

Chatbots jarang menjadi titik percakapan mendalam di ruang pemasaran digital. Banyak dari kita memikirkan chatbot dengan cara biner: nyalakan atau matikan, gunakan atau tidak. Namun, ada strategi bawah tanah yang harus digunakan saat Anda mempertimbangkan untuk menggunakan chatbot, dan membangun strategi di belakang bot Anda.

Pahami apa itu chatbot dan apa yang bukan.

Ketika kita berbicara tentang chatbots, dan taktik di balik penggunaannya, kita perlu memiliki definisi, dan memahami tujuan chatbots di toolkit kita. Jadi, apa yang kita bicarakan ketika kita berbicara tentang layanan ini?

• Secara umum, chatbot adalah layanan respons otomatis — ini bukan perwakilan layanan pelanggan langsung. Alih-alih berbicara dengan orang sungguhan, pengguna mengikuti serangkaian petunjuk yang mengarahkan mereka ke jawaban atau tindakan — yang mungkin termasuk berbicara dengan perwakilan manusia yang disebutkan di atas. Seringkali, tujuan chatbot adalah untuk membuat pengguna memenuhi syarat, mengarahkan mereka ke orang yang tepat sebelum menghubungkan mereka ke dukungan langsung.
• Chatbot juga bukan autoresponder. Autoresponder mungkin menampilkan pop-up yang mengatakan "klik di sini untuk informasi lebih lanjut" atau "pilih dari opsi ini untuk membaca lebih lanjut." Chatbot lebih cerdas: ia menggunakan informasi dari pengguna untuk menentukan tindakan yang akan datang.
• Chatbots juga tidak hanya untuk layanan pelanggan. Mereka secara historis digunakan untuk menghasilkan prospek atau layanan pelanggan, tetapi, dalam satu tahun terakhir ini, kami telah melihat mereka digunakan untuk semua jenis barang. Pemasar menggunakan chatbot untuk meningkatkan berbagai KPI, dan untuk membantu menghasilkan prospek, kualifikasi prospek, bantuan penjualan, dan, ya, CS. Jasz membahas chatbot yang baru saja dibuat untuk mengurangi pantulan di situs web salah satu kliennya. Blog klien yang berkinerja tinggi menghasilkan banyak lalu lintas, tetapi sedikit konversi. Dengan menerapkan obrolan, situs web klien bertanya langsung kepada pengguna tentang minat mereka pada topik dari blog dan mengarahkan mereka ke arahan pakar manusia atau informasi lebih lanjut.

Kedengarannya bagus (dan… menakutkan). Di mana kita mulai?

Jadi, dari mana Anda memulai? Jasz mengatakan Anda perlu memikirkan dua hal saat mempertimbangkan obrolan: tujuan dan sumber daya Anda.

Sepertinya Anda tidak dapat membuat chatbot yang akan berfungsi untuk setiap pengguna dan setiap situasi — itu tujuan yang terlalu luas. Alih-alih mencoba melakukan semuanya sekaligus, mintalah bot Anda melayani tujuan tunggal yang jelas. Untuk pemasar, tujuan yang jelas mungkin adalah menghasilkan prospek. Namun, seperti dalam contoh rasio pentalan Jasz, chatbots dapat melayani berbagai tujuan. Mungkin Anda ingin mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke halaman dengan konversi tinggi, atau mengurangi keluar pada halaman yang Anda curigai membingungkan pelanggan Anda. Perjelas tujuan Anda, dan pastikan tim Anda berada di halaman yang sama.

Anda juga perlu mempertimbangkan sumber daya. Apakah seseorang perlu tersedia untuk menjawab pertanyaan yang tidak dapat ditangani oleh bot? Tim mana yang akan membangun dan memelihara layanan obrolan? Siapa yang akan menentukan apakah bot berkinerja baik, dan metrik apa yang akan digunakan? Dan, konten apa yang akan mengisi jawaban chatbot Anda? Tidak ada satu ukuran yang cocok untuk semua inisiatif obrolan. Seperti halnya dengan begitu banyak di digital, opsi bervariasi dari versi obrolan "set-and-forget", serta versi yang lebih mendalam (dan efektif). Ada juga banyak jenis chatbot: meskipun yang paling umum menggunakan layanan pihak ketiga, organisasi yang lebih besar dapat memilih untuk membuatnya sendiri.

Jasz mengatakan peluang ada jika Anda melakukan investasi awal — baik dalam waktu maupun uang — untuk membangun chatbot. Pengaturan yang bagus akan lebih mudah untuk diubah saat Anda mempelajari apa yang dicari pengguna Anda melalui interaksi mereka dengan bot.

Pertimbangkan konten Anda yang ada.

Pikirkan sumber daya Anda tidak hanya dalam hal kepegawaian, tetapi juga dalam hal konten. Apakah Anda memiliki konten yang cukup untuk mengisi penjawab otomatis, dan untuk menjawab semua pertanyaan yang akan Anda terima? Apakah Anda dapat mengarahkan orang ke area yang tepat dari situs web Anda: posting blog, halaman web, bahkan video penjelasan atau potongan bentuk panjang? Jika tidak, langkah pertama inisiatif Anda mungkin melibatkan pembuatan konten untuk mendukung chatbot Anda.

Khawatir Anda belum memiliki banyak konten ramah bot? Itu tidak berarti Anda tidak dapat menggunakan chatbot: anggap ini sebagai cara untuk memprioritaskan pembuatan konten. Jika bot dimaksudkan untuk menyajikan informasi dengan permintaan tinggi, informasi itu tetap harus dibangun! Seperti halnya proyek pembuatan konten, buat konten di area di mana Anda melihat peluang besar. Plus, konten yang Anda buat harus memiliki nilai di luar chatbot: Anda harus dapat menggunakannya sebagai materi blog, email, pos sosial, dan banyak lagi.

Jangan berasumsi bahwa chatbot dapat menggantikan orang sungguhan.

Pengguna mengharapkan orang yang hidup di sisi lain — dan mereka mengharapkan orang itu menjadi ahli. Kurangi kemungkinan masalah layanan pelanggan dengan menetapkan harapan di awal.

Satu kesalahan besar yang diambil oleh beberapa merek: berpura-pura bot mereka adalah manusia . Pengguna akan mengajukan pertanyaan yang tidak dapat dijawab oleh bot; bukankah Anda lebih suka menyalahkan kurangnya informasi pada bot daripada pada salah satu rekan tim Anda? Entah dengan sengaja memperkenalkan chatbot sebagai bot (Demandsphere menyapa pengguna dengan, "hai, saya DemandDude!"), Atau, jika bot tidak dapat menjawab pertanyaan, arahkan mereka dengan bahasa yang memberi tahu pengguna bahwa mereka sedang mengambil siaran langsung. perwakilan. Ini semua tentang mencocokkan konten dengan harapan.

Jika Anda tidak memiliki tim untuk mendukung obrolan langsung, responden yang sepenuhnya otomatis mungkin merupakan pilihan yang lebih baik untuk organisasi Anda! Jika Anda menggunakan yang hanya menggunakan chatbot, jangan izinkan pengguna Anda mengetik bebas dengan menanyakan “apa yang bisa saya bantu?” atau "apa yang kamu cari?" Orang-orang akan kembali dengan tanggapan yang sangat unik dan tidak jelas! Beri orang satu set opsi, dan beri tahu pengguna bahwa mereka sedang berbicara dengan bot.

Bersiaplah untuk kejutan.

Kabar baiknya: chatbot akan menciptakan peluang luar biasa untuk mengetahui apa yang dibutuhkan orang di situs web Anda. Berita anehnya: tidak peduli seberapa kuat strategi Anda untuk pembuatan konten, kemungkinan besar Anda tidak akan dapat mengantisipasi 100 persen kebutuhan pengguna Anda. Chatbots adalah proyek jangka panjang, dan Anda tidak dapat selalu mengantisipasi bagaimana bot Anda akan digunakan. Jasz mengatakan bahwa kliennya sangat terkejut dengan beberapa hal yang ditanyakan pengguna kepada bot mereka, baik dalam hal luas dan kedalaman konten. Jika konten Anda ditujukan untuk orang-orang yang berada jauh di dalam corong, Anda mungkin mendapatkan pertanyaan tentang dasar-dasar industri Anda. Jika konten Anda diarahkan ke dasar-dasar, Anda mungkin mendapatkan lebih banyak pertanyaan tingkat lanjut. Anda mungkin menemukan bahwa Anda perlu menyesuaikan konten yang disajikan kepada pelanggan. Peluang yang diciptakan dengan menyempurnakan jawaban chatbot Anda dapat menginspirasi pembenahan area lain di situs Anda.

Chatbot kami sendiri diberi merek agar sesuai dengan tampilan dan nuansa situs Demandsphere.

Jaga agar konten chatbot Anda tetap sesuai merek.

Jasz merekomendasikan untuk memastikan bahwa chatbot Anda tetap pada merek dengan menyematkan tim konten Anda ke dalam proses chatbot. Chatbot tidak perlu terdengar seperti orang — tetapi seharusnya terdengar seperti berasal dari perusahaan Anda (apakah itu formal dan profesional atau menyenangkan dan gagah). Pertimbangkan warna merek, pengenal merek, dan nama yang merujuk pada perusahaan Anda. Elemen bermerek akan membantu bot Anda berbaur dengan situs web Anda sambil tetap menonjol di halaman. Tim yang membuat email Anda, posting blog, dan materi kreatif lainnya juga harus disertakan dalam proses pembuatan konten chatbot Anda.

Saat Anda menentukan tujuan dan konten Anda. pertimbangkan perjalanan pembeli Anda melalui konten itu. Bagaimana pengalaman chatbot Anda dibandingkan dengan UX Anda lainnya? Cocokkan jumlah informasi yang dibagikan melalui obrolan dengan jumlah informasi yang diposting di area lain; jangan membuat blok teks besar-besaran. Konten apa yang biasanya menghasilkan konversi, dan bagaimana Anda bisa memasukkan konten itu ke dalam obrolan? Di mana terlalu banyak obrolan terasa invasif? Apakah pengguna Anda mengharapkan banyak interaksi dengan situs Anda, atau akankah munculan yang tampak mengganggu?

Intinya: inisiatif chatbot adalah inisiatif konten. Anda tidak membuat konten untuk bot; Anda membuat konten untuk audiens Anda — chatbot Anda baru saja menggunakan konten itu.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang membangun strategi pemasaran yang sesuai untuk merek Anda? Jadwalkan panggilan penemuan dan kami dapat berbicara tentang memastikan ekosistem pemasaran Anda melayani kebutuhan Anda.

Apa videonya di sini.