Taktik dan Strategi Pemasaran Loss Aversion yang (Masih) Berfungsi

Salah satu ide dasar dalam ekonomi perilaku adalah bahwa secara psikologis, "rasa sakit karena kehilangan sesuatu kira-kira dua kali lebih kuat daripada kesenangan mendapatkan," menurut ensiklopedia konsep BehavioralEconomics.com . Itulah alasan mengapa kita manusia memegang barang-barang di lemari kita yang tidak kita pakai; mengapa kami membayar keanggotaan gym yang tidak kami gunakan. Kami bertanya pada diri sendiri, "bagaimana jika?" Kita berkata pada diri kita sendiri, “mungkin suatu hari nanti.”

Penghindaran kerugian adalah alasan mengapa kami sering melihat frasa seperti "kesempatan terakhir" atau "cepat" dalam kampanye pemasaran. Tetapi selama bertahun-tahun sekarang, pemasar telah menggunakan kata-kata ini untuk memicu tanggapan dari pembeli. Tidak mengherankan bahwa konsumen mulai melihat kata-kata pemicu ini sebagai kebisingan. Lihat saja daftar umum pemicu spam email ini dari Econsultancy. Kata-kata yang terkait dengan "penjualan" dan "segera" diketahui sebagai penyebab masuknya email ke folder surat sampah penerima. Idenya mirip dengan apa yang telah divalidasi oleh Nielsen Norman Group melalui penelitian berkelanjutan mereka tentang kebutaan spanduk: konsumen yang cerdas tidak mungkin ingin mengklik apa pun yang tampak seperti iklan.

Jadi bagaimana Anda bisa menggunakan keengganan untuk rugi sebagai kekuatan yang baik dalam pemasaran Anda? Rumus suksesnya sederhana: (1) dapatkan pemahaman tentang apa, tepatnya, target audiens Anda takut kehilangan, dan pahami alasannya, dan (2) kembangkan kampanye pemasaran yang mengatasi kekhawatiran mereka, memberdayakan mereka dengan solusi.

Gunakan pesan aspirasional. Jadilah nyata dalam pesan Anda. Bertujuan untuk menjadi pemecah masalah, dan membantu pengguna Anda mengambil tindakan konstruktif. Berikut adalah tampilan strategi pemasaran untuk tiga aplikasi seluler populer—dan tiga ide yang dapat meningkatkan rasio konversi Anda dengan cara yang membantu dan tidak memaksa.

Bagikan data yang dapat membantu memandu pengambilan keputusan

Contoh: Data "rumah panas" Redfin

Pasar real estat seperti Salt Lake City, Seattle, Denver, San Francisco, dan New York sedang booming—dan pembeli rumah yang bertindak cepatlah yang berada dalam posisi untuk memenangkan penawaran mereka. Jika Anda pernah mengalami pengalaman berburu rumah, Anda tahu betapa sulitnya prosesnya. Setelah hari yang panjang di tempat kerja, mudah untuk menunda-nunda. Belum lagi, rumah adalah pembelian dengan pertimbangan tinggi: pembeli cenderung meluangkan waktu untuk memutuskan apakah akan mengunjungi rumah atau memesan konsultasi dengan agen real estat.

Untuk mendorong pembeli rumah agar segera mengambil tindakan, Redfin melibatkan pengguna aplikasi dengan berbagi data yang dapat membantu pengambilan keputusan. Berikut adalah contoh hipotetis:

Katakanlah saya seorang pembeli rumah yang tertarik untuk membeli rumah di Seattle. Kemungkinan besar, saya telah menghabiskan waktu di Redfin membuat daftar "favorit" dan menggunakan fitur aplikasi untuk tetap teratur selama pencarian perumahan saya. Saya bahkan mungkin menggunakan aplikasi untuk mengatur jadwal open house saya.

Dengan menggunakan data ini, Redfin mengirimkan email yang ditargetkan kepada penggunanya, berbagi informasi yang disesuaikan, relevan, dan dipersonalisasi untuk pola penelusuran. Apakah Anda melihat elemen dalam kampanye ini yang memicu naluri manusia kita untuk menghindari kerugian?

Ini adalah peringatan "rumah panas" yang mengungkapkan kemungkinan penjualan rumah dalam beberapa hari tertentu. Lansiran tersebut memberdayakan konsumen dengan data bermanfaat yang dapat menginspirasi mereka untuk mengambil tindakan—tidak perlu memaksa atau menjual secara terang-terangan. Redfin juga mengirim email kepada pengguna dengan "peringatan rumah baru" dan penurunan harga untuk memastikan bahwa calon pembeli rumah memiliki data yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan yang tepat untuk pembelian rumah mereka.

Tawarkan dorongan ramah

Contoh: Pengingat email ModCloth yang membantu

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi merek yang dihadapi konsumen adalah fragmentasi pasar, menurut PwC . Itulah mengapa perusahaan e-niaga harus kreatif tentang strategi keterlibatan pembelanja mereka: untuk menjadi merek yang dicintai dan tujuan utama bagi audiens Anda, Anda perlu menawarkan sesuatu yang lebih dari apa yang ditawarkan pesaing Anda. Anda juga memerlukan strategi membangun loyalitas yang dapat membuat pembeli Anda tetap terlibat.

Misalnya Anda berbelanja di ModCloth.com, pengecer pakaian wanita. Bayangkan bahwa ini hari Rabu malam, dan Anda sedang dalam perjalanan pulang kerja. Anda memutuskan untuk menelusuri aplikasi ModCloth dan menemukan produk yang Anda sukai. Daripada mengeluarkan kartu kredit Anda di tempat yang ramai, Anda memutuskan untuk menambahkan apa yang Anda inginkan ke daftar keinginan Anda: Anda melakukan hal yang bertanggung jawab dan memikirkan pembelian Anda.

Tapi begitu Anda sampai di rumah, Anda lelah. Anda melupakan barang yang ingin Anda beli, padahal Anda sangat menginginkannya. Kemudian, tiga hari kemudian, ModCloth mengirimi Anda peringatan untuk memberi tahu Anda bahwa persediaan hampir habis.

Ini adalah pesan yang membantu. Tidak diperlukan dorongan penjualan. Peringatan ini hanya memperhitungkan tindakan Anda sebelumnya dan menawarkan nilai yang akan diberikan oleh seorang teman baik—memastikan bahwa Anda tidak melewatkan sesuatu yang mungkin Anda inginkan.

Berikan insentif tambahan

Contoh: Pemberitahuan push berbasis pemicu 1-800-Bunga dengan kode promo

Dalam dunia pemasaran konsumen, insentif adalah kuncinya. Pemasar juga perlu memastikan bahwa mereka berbicara langsung kepada pembeli mereka melalui setiap saluran komunikasi. Tantangannya, bagaimanapun, adalah bahwa rentang perhatian konsumen sering menyebar tipis. Akibatnya, merek perlu melakukan upaya ekstra untuk memastikan bahwa pesan mereka tepat sasaran. Salah satu cara mudah untuk mendorong tindakan ini? Tawarkan insentif atau promosi tambahan yang memaksa pengguna untuk mengambil tindakan sekarang .

Salah satu perusahaan yang mencontohkan ide ini dalam strategi pemasaran aplikasinya adalah 1-800-Flowers. Mencari untuk mengurangi tingkat pengabaian keranjang belanja , masalah yang mengakibatkan hilangnya pendapatan untuk hampir setiap pengecer, layanan pengiriman bunga menerapkan strategi pemberitahuan push untuk membawa calon pembeli kembali ke aplikasi untuk menyelesaikan pembelian.

Menggunakan kemampuan segmentasi Appboy, 1-800-Flowers menargetkan pengguna aplikasi yang hampir melakukan—tetapi belum melakukan—pembelian. Dengan menggunakan pengujian A/B, perusahaan memutuskan bahwa menawarkan kode promosi kepada konsumen akan meningkatkan konversi keranjang yang ditinggalkan. Mengirimkan promo ini kepada pengguna melalui pemberitahuan push, perusahaan mampu meningkatkan konversi keranjang belanja yang ditinggalkan sebesar 350% di atas rata-rata industri.

Selain mengingatkan pengguna untuk mengambil tindakan, 1-800-Flowers menawarkan insentif finansial tambahan untuk melakukannya sekarang . Intinya dari kampanye ini? Hadiahi pengguna Anda karena mengambil tindakan cepat. Jangan hanya menunjukkan kepada mereka apa yang kemungkinan besar akan hilang: beri mereka sesuatu untuk diperoleh sebagai hadiah juga.

Pikiran terakhir

Penghindaran kerugian dapat menjadi pendorong konversi yang kuat untuk merek Anda. Kuncinya adalah menghindari menghasut rasa takut: alih-alih, fokuslah untuk menawarkan informasi yang membangun kepada pengguna Anda. Bantu membimbing mereka melalui proses keputusan mereka, dan berikan alasan kuat bagi mereka untuk mengambil tindakan. Anda dapat mengurangi rasa takut kehilangan audiens Anda dengan memberikan saran tindakan yang berharga, dan pada akhirnya, membantu mereka mencapai tujuan mereka .