Studi Kasus Penghargaan: Amazon Prime
Diterbitkan: 2023-06-14Belum lama ini ketika Anda menyebut kata ecommerce, Amazon adalah satu-satunya hal yang terlintas di benak banyak pembeli. Saat ini platform e-niaga seperti Shopify, BigCommerce, dan Wix telah mempermudah wirausahawan untuk memulai bisnis e-niaga mereka sendiri, tetapi Amazon masih menjadi perhatian utama bagi banyak orang di dunia belanja online.
Bersamaan dengan itu muncul program loyalitasnya, Amazon Prime. Meskipun berbeda dari kebanyakan program loyalitas yang kami diskusikan, sebagai model langganan berbayar, program ini masih memiliki jutaan pelanggan setia. Jadi mari kita uraikan programnya dan lihat apa yang dilakukan Amazon dengan baik dan di mana mereka dapat meningkatkannya.
Apa yang Amazon Prime lakukan dengan benar
Apa yang dimulai sebagai toko buku online dengan cepat menjadi standar emas dalam e-niaga. Amazon adalah solusi e-niaga yang mencakup segalanya dan sering dianggap sebagai "Wal-Mart" dari e-niaga. Berkat ukuran, popularitas, dan inovasi yang berkelanjutan, Amazon Prime tetap menjadi topik diskusi utama di masa depan e-niaga!
Shilpa Marano 
1. Amazon Prime mudah dimengerti
Anda akan disambut dengan banyak manfaat ketika Anda mendaftar untuk program ini. Halaman penjelasan Perdana melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk menunjukkan semua manfaat tanpa membuat Anda kewalahan.
Halaman ini menyoroti setiap manfaat utama dengan ikon yang menyertainya dan deskripsi singkat. Ini membuat halaman mudah dibaca, sekaligus memberikan detail yang memadai untuk calon pelanggan. Itu hanya informasi yang cukup untuk membuat Anda bersemangat, tanpa terlalu berlebihan. Ini sangat penting untuk halaman penjelasan yang kuat.
Namun, beberapa orang menginginkan semua detailnya. Itu sebabnya Amazon Prime menyediakan tautan ke penjelasan lebih rinci di bagian bawah halaman. Ingin tahu lebih banyak tentang Amazon Music? Cukup klik tautan itu dan semua detail yang mungkin Anda perlukan ada di sana.
Program Amazon pada intinya adalah berlangganan untuk mendapatkan pengiriman cepat yang lebih murah dan mengakses outlet multimedia Amazon. Ini dapat diringkas menjadi dua manfaat utama, tetapi Amazon berhasil membangun manfaat ini untuk membuat program yang relevan dengan berbagai pelanggan. Beberapa pelanggan adalah pembaca, sementara yang lain adalah gamer. Dan bagi pelanggan yang menikmati keduanya, program ini bahkan lebih menarik. Dengan mendalami detail manfaat program, Amazon telah membuat halaman penjelasan dengan daya tarik yang hampir universal.
Jonathan Roque 
2. Amazon menawarkan banyak pilihan metode dan kecepatan pengiriman
Tidak ada satu program loyalitas yang cocok untuk semua. Anda perlu menyesuaikan dan men-tweak hadiah Anda agar sesuai dengan apa yang dicari pelanggan Anda dalam sebuah program. Program loyalitas merek mewah akan disusun secara berbeda dari Amazon Prime. Meskipun demikian, Amazon tampaknya memberi pelanggan apa yang mereka inginkan.
Keuntungan terbesar Amazon dibandingkan toko e-niaga lainnya adalah variasi metode pengiriman cepatnya. Amazon membuat pengiriman dua hari terasa seperti pilihan ekonomi dengan menawarkan metode yang lebih cepat, termasuk pengiriman drone dalam waktu satu jam di beberapa lokasi:
Anggota mendapatkan pesanan mereka dikirim dengan cepat, gratis, dan dengan layanan pelanggan yang sangat baik di sepanjang jalan. Manfaat sederhana ini adalah salah satu contoh terbaik dalam memberikan pelanggan Anda apa yang mereka inginkan dari program loyalitas Anda. Ketika pelanggan berpikir tentang Amazon Prime, itu pada dasarnya identik dengan Pengiriman Perdana yang cepat dari merek tersebut.
3. Prime hadir dengan fasilitas tambahan — musik, film, dan lainnya
Sebagian besar tahu Amazon untuk pemilihan dan pengirimannya, tetapi banyak orang tidak mengetahui layanan mereka yang lain. Pelanggan saat ini kemungkinan besar terbiasa memiliki daftar langganan bulanan atau tahunan yang panjang — Netflix untuk streaming video, Spotify atau Apple Music untuk streaming musik, iCloud atau Google Foto untuk penyimpanan foto dan video, dan masih banyak lagi. Tetapi dengan pelanggan yang mencoba mengurangi pengeluaran diskresioner mereka di masa ekonomi yang tidak menentu, langganan satu ukuran untuk semua mungkin yang mereka cari.
Amazon Prime menawarkan produk yang bersaing untuk semua ini. Ini adalah cara yang fantastis untuk membawa layanan Anda ke tangan ribuan orang dan membangun ekosistem produk dan layanan yang menyeluruh.
Saat kami menulis postingan ini, kami tetap ingin menyebut layanan ini "gratis". Dari sudut pandang pengguna, $139 yang dihabiskan per tahun adalah untuk memanfaatkan penawaran pengiriman, sementara fitur lainnya terasa seperti fasilitas tambahan. Mereka tidak benar-benar gratis, tetapi Amazon memposisikannya sebagai fasilitas daripada fitur untuk menciptakan ilusi ini.
Anggota melihat fitur tambahan sebagai peluang penghematan biaya karena mereka sudah membayar lebih banyak per tahun untuk layanan yang tidak memberikan nilai yang sama luasnya. Itu tidak berarti pelanggan akan membatalkan langganan Netflix atau Spotify mereka setelah mendaftar ke Prime. Mereka telah mengembangkan loyalitas terhadap merek lain dan mungkin lebih memilih opsi yang tersedia bagi mereka di platform lain.
Tetapi untuk konsumen yang sangat sadar akan harga dan didorong oleh nilai, Amazon telah memposisikan dirinya dengan sempurna sebagai solusi satu ukuran untuk semua! Anggota melihat nilai dalam menggunakan layanan ini dan Amazon memperluas pangsa pasar dan kesadaran merek di semua area yang kurang dikenal. Ini adalah pemasaran loyalitas yang terbaik!
4. Amazon Prime telah mulai menyadari pentingnya "belanja kecil"
Bukan rahasia lagi bahwa kami mendukung bisnis kecil di Smile. Amazon sering dianggap sebagai solusi e-niaga anti-bisnis kecil. Ini bahkan menjadi topik yang agak tabu dalam gerakan “berbelanja lokal” atau “mendukung usaha kecil”.
Seperti merek apa pun yang ingin bertahan, Amazon telah berupaya untuk mulai memenuhi preferensi pelanggan ini. Fitur Beli dengan Prime-nya memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan manfaat pengiriman yang ditawarkan Prime di situs e-niaga lain di luar amazon.com. Saat pelanggan berbelanja di jaringan situs e-commerce yang berpartisipasi, mereka dapat memilih tombol Beli dengan Prime untuk membeli produk dengan pengalaman checkout yang dipercepat seperti biasa. Ini adalah solusi sempurna bagi pelanggan yang ingin berbelanja dalam skala kecil tetapi tetap menghargai nilai pengiriman cepat dan gratis.
Amazon bahkan menyertakan fitur dan lampu sorot dari para pendiri untuk membantu pelanggannya terhubung dengan merek. Dengan kemampuan untuk berbelanja koleksi dengan "getaran" Anda, Amazon Prime memberi pelanggan hub terpusat untuk menemukan bisnis kecil yang luar biasa yang dapat mereka dukung secara langsung sambil tetap menerima manfaat Prime yang mereka kenal dan sukai.
Meskipun kami selalu mendorong belanja kecil-kecilan sedapat mungkin, kami harus memberikan kredit saat kredit jatuh tempo. Kami tahu program loyalitas yang baik ketika kami melihatnya dan Amazon Prime adalah contoh yang bagus untuk melampaui harapan pelanggan dan menambah nilai.
Apa yang dilakukan Amazon Prime salah
Sebelum kita masuk ke bagian ini, kami ingin mengklarifikasi bahwa kami tidak dapat menemukan masalah yang mencolok dengan Amazon Prime. Lagi pula, ada alasan mengapa ada 200 juta pelanggan Amazon Prime di seluruh dunia. Ini lebih merupakan bagian "rekomendasi untuk perbaikan" daripada bagian "apa yang salah".
1. Pelanggan merasa Prime terlalu menjanjikan dan kurang memberikan harga
Program loyalitas biasanya merupakan alat yang digunakan dalam pemasaran retensi. Ini berarti mereka fokus untuk mendapatkan persentase yang lebih besar dari basis pelanggan Anda yang sudah ada untuk kembali dan menjadi pelanggan berulang yang menguntungkan.
Gabrielle Policella 
Seperti yang telah kami sebutkan, keuntungan terbesar yang diasosiasikan sebagian besar pelanggan dengan Prime adalah pengiriman cepat. Tetapi banyak pelanggan mengeluh bahwa pengiriman pada hari yang sama atau dua hari yang mereka janjikan ternyata hanya janji kosong. Ketika Anda menawarkan sesuatu sebagai keuntungan, belum lagi keuntungan utama , dari program loyalitas Anda — lebih baik Anda memberikannya (tepat waktu).
@amazon mengapa Anda salah beriklan dengan standar pengiriman 1 hari keanggotaan Perdana pada saat pembelian tetapi kemudian mengubahnya setelah saya membayar ke standar pengiriman 2 hari tetapi menetapkan tanggal pengiriman 3 hari?
— Eric G (@ezza) 1 Juni 2023
Untuk apa saya membayar Prime?
Dalam beberapa kasus, Amazon menghindari janji pengiriman satu hari jika Anda tinggal di tempat yang mereka klasifikasikan sebagai area "terpencil". Ini masuk akal, terkadang. Pelanggan di kota pedesaan tidak mengharapkan kecepatan pengiriman yang sama dengan di kota besar. Namun yang menjadi masalah bagi pelanggan adalah ketika label "jarak jauh" diterapkan terlalu umum.
Misalnya, saya tinggal di kota kecil dan dua saudara perempuan saya tinggal di kota tetangga 5 menit ke timur dan barat dari saya. Meskipun alamat saya memberi saya status "jarak jauh" dan pengiriman 2 hari yang akhirnya mendekati 3 atau 4 hari, kedua saudara perempuan saya mendapatkan pengiriman 1 hari yang dijanjikan. Saya tidak akan berbohong - membayar harga yang sama dengan mereka untuk melihat truk pengiriman melewati rumah saya lebih dari sekadar membuat frustrasi.
2. Pengguna tidak diberi imbalan karena membelanjakan lebih banyak (atau lebih sering)
Program loyalitas terbaik saat ini menggabungkan elemen gamification atau penghargaan berbasis status. Ini berarti mereka menantang pelanggan untuk berusaha menjadi lebih baik atau mengalahkan satu sama lain. Jenis program ini disebut program VIP atau program berjenjang. Amazon pasti akan mendapat manfaat dari program seperti ini.
Salah satu contoh terbaik dari program loyalitas berjenjang adalah Sephora's Beauty Insider, yang membuat pengguna makeup bangga menghabiskan $1.000 setahun di toko mereka.
Gabrielle Policella 
Kami yakin Amazon dapat memanfaatkan program gaya serupa. Jika kami merestrukturisasi Prime, kami akan membebaskannya untuk bergabung dan memberikan manfaat pengiriman tambahan berdasarkan tingkatan. Anggota akan mulai dari dasar dan mendapatkan potongan harga pengiriman. Saat pelanggan melakukan pembelian dalam jumlah tertentu dalam setahun (mungkin satu di atas frekuensi pembelian rata-rata), mereka mendapatkan pengiriman dasar gratis. Ketika mereka melakukan pembelian ambang berikutnya, mereka mendapatkan pengiriman satu atau dua hari gratis seperti struktur Perdana saat ini.
Program gaya berjenjang ini akan memungkinkan Amazon melihat manfaat yang saat ini mereka lihat dengan Prime sambil melibatkan pelanggan yang belum sering menjadi pembeli. Pelanggan akan membelanjakan lebih banyak jika mereka ditantang untuk melakukannya!
3. Amazon membingungkan pelanggan dengan berbagai program loyalitas
Amazon memiliki dua jenis program loyalitas — Amazon Prime dan Shop with Points. Ini adalah kolaborasi dengan penyedia poin lain, di mana mereka dapat menggunakan poin tersebut untuk melakukan pembelian di Amazon. Amazon menawarkan poin langsung melalui kartu Visa, tetapi sebagian besar dilakukan melalui sistem poin eksternal.
Menjalankan dua program berbeda dapat menimbulkan kebingungan — terutama jika keduanya sangat menonjol. Amazon dapat dengan mudah menggabungkan Prime dan program berbasis poin untuk membuat sesuatu yang sangat efektif.
Apakah Amazon Prime sepadan?
Secara keseluruhan, kami menyukai cara Amazon menyusun program Prime. Mereka telah membuat program yang disukai pelanggan mereka dan sering kali mereka memberikan pelanggan tersebut apa yang mereka cari.
Kami pikir mereka dapat meningkatkan program dengan fokus untuk memenuhi janjinya kepada semua pelanggan, beberapa elemen gamifikasi, dan perbedaan yang lebih jelas antara dua struktur penghargaannya. Tapi secara keseluruhan, banyaknya pelanggan Prime berbicara untuk dirinya sendiri dan Amazon melakukan satu atau dua hal dengan benar.
Catatan Editor: Posting ini awalnya diterbitkan pada 5 November 2015, dan diperbarui untuk akurasi dan kelengkapan pada 14 Juni 2023.