Pasar barang mewah pada tahun 2023: merek apa yang harus diketahui

Ketika Anda memikirkan kata “mewah”, kami secara tradisional mengasosiasikannya dengan kemewahan, mahal, atau eksklusif. Namun seiring dengan semakin maraknya tren seperti kemewahan yang tenang dan penipuan, makna “kemewahan” di mata konsumen terus berubah.

Dengan permintaan konsumen yang stabil pascapandemi, mengetahui audiens Anda agar tetap menjadi yang terdepan menjadi semakin penting. Jadi, apa yang dapat dilakukan merek untuk bersaing dengan pembeli barang mewah?

Di blog ini kami akan menyoroti:

• Apa yang dianggap “mewah”?
• Siapa pembeli barang mewah?
• Apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli barang mewah, dan mengapa?
• Bagaimana kebiasaan belanja mereka berubah?
• Perjalanan pembelian mereka

Pembeli barang mewah mungkin tidak seperti yang Anda pikirkan

Konsumen muda dan barang mewah berjalan beriringan, dengan mayoritas konsumen barang mewah adalah Gen Z atau milenial. Generasi Z adalah kelompok yang harus diperhatikan, karena mereka membeli barang-barang mewah tiga hingga lima tahun lebih awal dibandingkan generasi milenial pada usia mereka.

Kemungkinan besar terdapat berbagai faktor yang berperan dalam hal ini, namun faktor terbesarnya mungkin disebabkan oleh banyaknya faktor yang memiliki jaring pengaman – 66% Gen Z mengatakan bahwa mereka tinggal bersama orang tuanya, sehingga berpotensi memberi mereka lebih banyak kebebasan untuk mendanai selera mereka yang mahal. Sementara itu, banyak generasi milenial yang mengalami kemajuan dalam karier mereka, dan potensi belanja mereka juga cenderung meningkat.

Gen Z dan generasi milenial juga menyumbang pertumbuhan pasar barang mewah tahun lalu, sehingga keduanya cukup berpengaruh dalam bidang ini.

Namun, merek tidak boleh membuat asumsi apa pun tentang pembeli ini, karena mereka mungkin lebih bervariasi dari yang Anda perkirakan. Sebagai permulaan, mereka lebih cenderung laki-laki, dengan lebih dari separuh penontonnya adalah laki-laki. Banyak orang mungkin juga membayangkan bahwa pembeli barang mewah adalah orang-orang kaya, namun hal tersebut belum tentu terjadi – barang mewah kini menjadi lebih mudah diakses dibandingkan masa lalu. Faktanya, sebagian besar konsumen ini tidak termasuk dalam kelompok berpenghasilan tinggi. Jadi, meski memiliki preferensi terhadap barang mewah, para pembeli ini kemungkinan besar akan berhemat di tempat lain.

Bagi merek-merek yang ingin menjangkau audiens ini, kawasan Asia Pasifik adalah pasar utama dengan sekitar separuh konsumen di sini adalah pembeli barang mewah, sehingga menyoroti potensi besar dan peluang yang menguntungkan bagi merek. Bagi merek yang ingin berinteraksi dengan wilayah ini, penting untuk memahami nuansa budaya, preferensi, dan perilaku pembelian dari beragam audiens ini untuk mengamankan mereka sebagai basis pelanggan.

Mereka adalah pembeli yang didorong oleh teknologi

Pembeli barang mewah mengincar teknologi terkini. Dibandingkan rata-rata konsumen, mereka 45% lebih mungkin mengatakan bahwa mereka membeli produk teknologi baru segera setelah tersedia, khususnya produk rumah pintar yang mereka sukai.

Minat mereka untuk membeli produk teknologi baru segera setelah tersedia juga menunjukkan bahwa mereka adalah pengguna awal. Bagi merek teknologi, hal ini bisa berarti menggandakan pesan seputar eksklusivitas dan merilis produk secara terbatas. Merek-merek mewah juga dapat menjajaki kolaborasi sebagai cara untuk menjangkau audiens ini. Tas speaker Balenciaga dan Bang & Olufsen adalah contoh yang bagus di sini – hanya tersedia 20 tas dan harus dibeli dari toko mereka di Paris.

AI juga berpotensi membawa pengalaman kemewahan ke level berikutnya. Separuh pembeli barang mewah mengatakan mereka merasa senang dengan AI, dan hampir tiga perempat konsumen barang mewah berpendapat bahwa chatbot layanan pelanggan adalah alat yang berguna dan membantu – 15% lebih mungkin dibandingkan rata-rata orang. Bagi merek-merek mewah, mungkin ada peluang untuk menggunakan AI untuk lebih meningkatkan interaksi pelanggan, dan menawarkan pengalaman pelanggan yang lancar dan efisien.

Menyinari sisi hemat mereka

Namun, ini tidak hanya tentang produk mewah yang dibeli oleh kelompok ini. Seperti yang kami sebutkan di awal, sebagian besar dari mereka sebenarnya bukan orang yang berpenghasilan tinggi, dan banyak yang mungkin menabung di bidang lain.

Krisis biaya hidup telah membuat mereka berhemat – yang terpenting adalah membelanjakan uang secara cerdas untuk kelompok ini. Dalam hal bahan makanan, pembeli barang mewah memiliki kemungkinan 9% lebih besar dibandingkan konsumen rata-rata untuk mengatakan bahwa mereka rutin membeli produk berlabel sendiri, dan 19% lebih cenderung menggunakan kupon atau voucher untuk mendapatkan potongan uang (tumbuh sebesar 8% pada tahun lalu) . Kecenderungan pada skema penghematan uang pasti akan diterima oleh kelompok ini.

Pembeli barang mewah juga tidak selalu makan di tempat makan paling premium. Faktanya, banyak di antara mereka adalah penggemar makanan cepat saji – 63% mengatakan mereka memakannya setidaknya sekali setiap dua minggu, 26% lebih mungkin dibandingkan rata-rata orang.

Kelompok ini juga pecinta kopi, dan menonjol karena sering mengunjungi kedai kopi setiap bulannya. Pembeli barang mewah di Inggris memiliki kemungkinan 27% lebih besar untuk mengatakan bahwa mereka pernah mengunjungi Caffe Nero dibandingkan rata-rata konsumen, dan 18% lebih besar kemungkinannya untuk mengunjungi Costa Coffee.

Hal ini tidak hanya memberikan gambaran tentang siapa pembelinya, tetapi juga menunjukkan di mana aktivitas sehari-hari yang normal dapat memberikan peluang kemitraan kreatif bagi merek-merek mewah. Ambil contoh Fendi, dan peluncuran dua gaya pembawa kopi kulit baru-baru ini. Ini adalah langkah yang menarik dari merek tersebut, dan menunjukkan bagaimana aktivitas atau pengalaman sehari-hari dapat dibuat istimewa – kopi yang nikmat, siapa saja?

Pembeli barang mewah terpengaruh oleh penipuan

Meskipun kualitas menjadi faktor terpenting ketika pembeli barang mewah memilih suatu produk, mereka juga percaya pada reputasi merek. Hal ini mungkin menjelaskan mengapa mereka terpengaruh oleh penipuan, atau versi palsu suatu produk. Hampir 3 dari 10 pembeli barang mewah mengatakan bahwa mereka telah membeli produk palsu secara rutin pada tahun lalu, dan lebih dari 2 dari 5 telah membeli produk bekas.

Saat melihat alasan utama pembeli barang mewah membeli produk palsu, reputasi merek menjadi prioritas utama. Namun pembelian mereka lebih dari itu, sekitar 3 dari 5 juga mengatakan bahwa memiliki produk bernilai tinggi merupakan cerminan status dan kesuksesan seseorang.

Jadi bagi banyak pembeli barang mewah, aspek emosional dan sosial adalah penting, dan dalam beberapa kasus lebih penting daripada produk itu sendiri. Hal ini dapat menjelaskan mengapa mereka senang dengan produk palsu – hal ini memberikan mereka status yang mereka inginkan, tanpa label harga yang mahal.

Cara lain yang bisa mereka lakukan untuk menghasilkan uang lebih banyak adalah dengan mengikuti tren kemewahan yang tenang, yang mirip dengan gaya berpakaian “kekayaan tersembunyi” dan “uang lama” yang mendapatkan daya tarik di TikTok. Itu adalah cara menampilkan kekayaan melalui pakaian. Menawarkan tampilan klasik minimalis dengan fokus pada dasar-dasar premium, sementara potongan mencolok dan penuh logo tidak lagi penting. Jumlah pembeli barang mewah yang mengatakan bahwa tampil menonjol di tengah keramaian adalah hal yang penting bagi mereka telah menurun sebesar 13% dibandingkan tahun lalu, karena para pembeli ini menyesuaikan diri dengan penampilan ini. Tren ini kemungkinan besar berasal dari krisis biaya hidup karena orang-orang mengubah gaya mereka selama perlambatan ekonomi, dan berinvestasi pada barang-barang klasik yang berkualitas lebih tinggi berarti uang mereka bisa lebih bermanfaat.

Merek yang mencoba berinteraksi dengan pembeli barang mewah perlu mengambil pendekatan multi-cabang. Memanfaatkan pesan seputar status, kesuksesan, dan pencapaian akan menjadi kunci untuk menarik calon pembeli. Bagi individu yang lebih hemat, menonjolkan sisi kemewahan yang cerdas akan menjadi kuncinya – baik melalui pilihan barang bekas, barang bekas, atau menonjolkan nilai dan kualitas yang tahan lama.

Menumbuhkan rasa memiliki adalah kuncinya

Kami telah menyebutkan sebelumnya bagaimana rilis eksklusif kemungkinan besar akan diterima dengan baik oleh para pembeli, dan eksklusivitas adalah salah satu kualitas utama yang mereka inginkan dari sebuah merek, selain menjadi muda dan berani. Ini kembali ke cara pembeli barang mewah membeli barang untuk meningkatkan tampilan dan nuansanya.

Preferensi pembeli barang mewah juga sejalan dengan ekspektasi mereka terhadap merek – yaitu untuk meningkatkan citra atau reputasi mereka, dan sebagai imbalannya, mereka kemungkinan besar akan melakukan advokasi untuk merek favorit mereka secara online jika hal tersebut meningkatkan status online mereka.

Pembeli barang mewah tidak ingin hubungan mereka dengan merek hanya bersifat transaksional. Mereka juga menonjol karena menginginkan merek untuk menjalankan komunitas dan forum pelanggan, yang menunjukkan bahwa konsumen menginginkan koneksi dan keterlibatan aktif dengan merek tempat mereka membeli. Ini adalah sesuatu yang diluncurkan rumah mode mewah Chanel dengan komunitas @welovecoco di Instagram. Akun ini dirancang untuk menampilkan konten buatan pengguna yang dibuat oleh pecinta Chanel, dan mencakup tutorial dan inspirasi untuk penampilan riasan.

5 poin penting untuk merek

Dalam lanskap pasar barang mewah yang terus berkembang, merek harus selalu menyesuaikan diri dengan preferensi pembeli barang mewah agar tetap relevan dan sukses. Jadi, inilah kesimpulan utama kami:

1. Mengharapkan yang tak terduga. Pembeli barang mewah mungkin lebih beragam dari yang Anda kira, jadi merek tidak boleh berasumsi tentang pembeli tersebut. Anda perlu mengetahui target audiens Anda.
2. Melek teknologi dan pengguna awal. Pembeli barang mewah memiliki minat yang besar terhadap teknologi dan sering kali merupakan pengguna awal produk teknologi. Merek dapat memanfaatkan kedekatan ini dengan menjajaki kolaborasi antara merek mewah dan peluncuran teknologi eksklusif.
3. Peluang di luar kemewahan. Terlepas dari preferensi mereka terhadap kemewahan, para pembeli ini belum tentu berpenghasilan tinggi, jadi mendapatkan hasil terbaik adalah kuncinya. Merek dapat mengeksplorasi peluang kreatif dengan menawarkan produk yang memenuhi minat sehari-hari mereka di luar barang mewah tradisional.
4. Mereka tidak setuju dengan penipuan. Bagi kelompok ini, yang terpenting adalah bagaimana produk mewah memengaruhi perasaan mereka, terlepas dari apakah produk tersebut asli atau tidak. Merek harus fokus pada daya tarik emosional dan pengalaman aspirasional.
5. Memelihara koneksi. Pembeli barang mewah mencari lebih dari sekedar hubungan transaksional dengan merek, jadi menumbuhkan rasa memiliki dan keterlibatan adalah kunci untuk membangun loyalitas.