Jadikan OOH bekerja untuk Anda: empat wawasan untuk lebih banyak dampak

Selama dua tahun terakhir jam sibuk telah menjadi kenangan dan bukan kenyataan bagi banyak orang.

Dan sementara semakin banyak komuter perlahan-lahan kembali ke kantor, kedatangan pekerjaan hibrida pasti akan berdampak pada seluruh ekosistem periklanan di luar rumah (OOH).

Kabar baiknya adalah OOH berada di posisi yang tepat untuk menjalankan ini berkat kampanye terprogram.

Di GWI, kami baru-baru ini meluncurkan kampanye luar ruang “Kami tahu siapa” di London dan New York. Kami akan berbagi wawasan tentang cara kerjanya untuk kami segera setelah tersedia.

Sementara itu, kami menyajikan serangkaian wawasan praktis tentang OOH hari ini, bersama dengan ikhtisar kampanye OOH kami baru-baru ini.

1. OOH berfungsi, bahkan dengan lebih sedikit orang yang menggunakan transportasi umum.

Meskipun 72% orang di 9 pasar mengatakan mereka telah kembali ke kantor dalam beberapa cara, penggunaan transportasi umum masih cukup sederhana dibandingkan dengan tingkat pra-pandemi.

Data global kami menunjukkan penurunan tajam dalam jumlah orang yang menggunakan kereta api atau bus setidaknya setiap minggu – turun dari 40% pada 2019 menjadi 33% hari ini.

Hal ini sebagian besar disebabkan oleh pekerjaan hybrid, dengan 37% mengatakan mereka idealnya mengunjungi tempat kerja mereka hanya sekali atau dua kali seminggu sebagai bagian dari paket pekerjaan hybrid.

Aspek lainnya adalah pergeseran jenis transportasi yang disukai para komuter pascapandemi.

Misalnya, Jepang sebelum pandemi adalah satu-satunya negara di dunia di mana kereta api lebih populer daripada mengemudi (43% vs 37%). Hari ini kebalikannya, dengan 40% mengemudi dibandingkan dengan 33% naik kereta.

Demikian pula, jalan kaki melonjak dalam popularitas untuk komuter, menyalip bus di India dan car-pooling di AS.

Jika semua itu terdengar sedikit mengecewakan untuk iklan OOH, data kami menyarankan sebaliknya:

Kuncinya adalah bahwa hanya karena kereta api dan bus mungkin bukan pilihan pertama komuter lagi, bukan berarti mereka akan melewatkan iklan OOH Anda.

Data berbicara untuk dirinya sendiri, dengan penemuan merek melalui papan reklame atau angkutan umum mengambil (walaupun sedikit lambat). Dan di mana penemuan merek pergi, pengeluaran pemasaran harus mengikuti.

Menurut Out Of Home Advertising Association of America, pendapatan industri tumbuh 38% pada Q3 2021 dibandingkan tahun sebelumnya.

Pemulihan yang mengesankan ini terutama didorong oleh iklan OOH digital. Ini memungkinkan merek menjadi lebih kreatif dan strategis dalam penargetan mereka, dan juga melacak kinerja dan menjelajahi peluang omnichannel dengan media digital lainnya.

Kami memperkirakan bahwa integrasi dengan media sosial, misalnya, akan menjadi cara yang semakin efektif untuk memperkuat dampak kampanye luar ruang, dengan data kami menunjukkan bahwa orang yang menemukan merek melalui OOH 28% lebih mungkin untuk meneliti merek tersebut di media sosial.

2. Iklan terprogram memimpin.

Meskipun menjadi salah satu bentuk periklanan yang lebih tradisional, OOH memiliki ketahanan yang unik terhadap tantangan yang memengaruhi saluran lain.

Tidak perlu khawatir tentang pemotong kabel, pengalih saluran, atau pemblokir iklan biasa, yang saat ini merupakan seperempat dari populasi online.

Pasangkan ini dengan kemampuan untuk mengukur ROI dan mengoptimalkan secara real time (hanya dua dari manfaat yang ditawarkan iklan terprogram), dan Anda memiliki perpaduan sempurna antara tradisional dan digital.

Tapi ada lagi. Seperempat dari semua komuter mengakui bahwa mereka lebih cenderung melihat OOH daripada iklan online, sementara kelompok yang lebih muda lebih cenderung mengatakan bahwa iklan OOH lebih kreatif dan mudah diingat daripada rekan mereka yang lebih tua.

Dengan mengingat hal itu, tidak mengherankan bahwa iklan OOH digital telah tumbuh lebih dari 50% sejak Q3 2020, sebagian besar melalui merek-merek besar yang ikut beraksi.

Misalnya, Mercedes-Benz menggunakan data pihak pertama untuk mendorong penargetan yang lebih cerdas dan memperluas jangkauan untuk kampanye SUV listrik luar ruangannya, dengan memanfaatkan data yang ada secara efektif.

Alhasil hampir 4 dari 10 target audiens melakukan test drive dengan SUV baru tersebut.

Manfaat saluran digital – seperti perkiraan, pengoptimalan, dan pengukuran – membuat iklan OOH terprogram menjadi pilihan yang menarik.

Yang mengatakan, merek harus berjalan di garis tipis antara menarik perhatian dan hanya mengganggu. Yang penting adalah untuk menghindari materi iklan OOH yang pernah menjadi gangguan publik.

2. Iklan OOH berfungsi untuk semua jenis transportasi.

Merek dengan anggaran media sederhana mungkin bertanya-tanya di mana menempatkan iklan OOH mereka untuk mendapatkan dampak paling besar. Kabar baiknya adalah bahwa OOH bekerja dengan sangat baik di semua jenis transportasi, dengan iklan bus yang selalu menonjol.

Data kami menunjukkan iklan pinggir jalan diingat oleh 46% penumpang, diikuti oleh iklan di bus, stasiun bus, atau halte bus (38%).

Bahkan komuter bus adalah yang paling mungkin mengingat iklan khusus untuk bentuk transportasi utama mereka (61%), mengalahkan komuter kereta api yang mengingat iklan di stasiun (58%) dan pejalan kaki mengingat iklan di permukaan jalan (44%).

Iklan bus juga efektif di berbagai jenis transportasi. Misalnya, pengendara sepeda cenderung mengingat iklan pinggir jalan (52%) seperti halnya iklan bus (50%).

Untuk benar-benar menjangkau audiens Anda, Anda perlu tahu bagaimana mereka bepergian dan apa yang mereka lakukan saat bepergian.

Kebanyakan dari mereka mendengarkan musik (44%), seringkali mengkombinasikannya dengan hal lain.

Misalnya, 38% dari mereka yang mendengarkan musik juga menelusuri media sosial saat bepergian, dan sepertiga melihat sekeliling mereka. Faktanya, lingkungan sekitar konsumen menarik perhatian mereka hampir sama besarnya dengan media sosial (29% vs. 32%) saat bepergian.

Ini berarti cara terbaik untuk mendapatkan keuntungan dari "perdagangan komuter" adalah untuk menarik perhatian mereka melalui iklan transportasi luar ruangan atau transportasi umum, yang kemudian menarik mereka ke dalam kampanye media sosial yang terhubung.

Itu adalah sesuatu yang telah dikuasai oleh perusahaan Pakaian Renang Andie dalam kampanye terbarunya, yang menunjukkan bahwa merek DTC dapat berkembang dengan menggabungkan bentuk periklanan tradisional dengan kehadiran media sosial yang kuat dan pemasaran influencer.

4. Kampanye lokal dapat memberikan hasil yang serius.

Data GWI Work kami menunjukkan perubahan jangka panjang dalam jumlah waktu yang dihabiskan orang di area lokal mereka.

Faktanya 75% profesional di 17 negara akan memiliki beberapa bentuk pengaturan kerja jarak jauh di masa depan.

Meninggalkan area lokal dan kota-kota kecil di luar jangkauan OOH mereka berarti merek berisiko kehilangan kumpulan besar WFH-ers dengan daya beli dan pengaruh yang besar.

Pada saat yang sama, menarik perhatian audiens jarak jauh yang sangat beragam tidak pernah mudah. Merek perlu meningkatkan permainan luar ruangan mereka dan menyadari fakta bahwa para komuter memiliki rutinitas yang sangat berbeda dengan pekerja jarak jauh.

Misalnya, iklan di sekitar taman dan pusat kebugaran setempat mungkin paling cocok untuk menargetkan WFH Gen Z, yang 35% lebih mungkin pergi ke gym daripada rata-rata pekerja jarak jauh dan 30% lebih mungkin berolahraga di luar ruangan sebelum bekerja.

Intinya adalah meskipun orang tidak akan berhenti bepergian, masa depan semakin lokal. Untuk mendapatkan manfaat dari merek ini perlu mengetahui dengan tepat di mana pelanggan mereka berada dan mulai bereksperimen dengan kampanye lokal untuk menjangkau mereka.

Contoh kasus: Kampanye OOH terbaru kami

Contoh yang bagus dari ide-ide ini dalam tindakan adalah kampanye kesadaran merek "Kami tahu siapa" kami baru-baru ini.

Saat kami berevolusi, kami ingin menarik perhatian orang dan menjelaskan dengan tepat siapa kami dan apa yang kami lakukan.

Untuk mencapainya, kami membutuhkan sesuatu yang terasa berbeda, dapat dimiliki, dapat dibagikan, dan dengan keunggulan yang membuat kami sedikit gugup. Jika tidak memenuhi kriteria terakhir itu, kami tahu kami memainkannya terlalu aman.

Secara khusus, kampanye tersebut diperlukan untuk meningkatkan kesadaran merek GWI, membantu kami menonjol, dan membangun hubungan emosional dengan pemirsa.

Konsep kampanye yang kami tuju menimbulkan serangkaian pertanyaan tentang masalah yang ada di benak, menanyakan pemirsa “Siapa yang peduli dengan X?” – sebelum memberi mereka jawaban, “Kami tahu siapa”.

Disajikan di ratusan papan iklan statis dan digital di London dan New York, termasuk pemandangan spektakuler di Stasiun Waterloo dan Times Square, situs kampanye dipilih dengan hati-hati.

Idenya adalah untuk menjangkau orang-orang saat mereka menjalani kehidupan mereka sekarang dunia kerja telah berubah. Di London, kami menggunakan layar digital di stasiun-stasiun jalur utama, karena masih menjadi hub bagi para komuter dan pelancong. Kami menggunakan iklan lintas jalur di seluruh jaringan Kereta Bawah Tanah London daripada hanya di sekitar pusat kota London, memastikan keterpaparan maksimum di antara orang-orang yang tidak lagi datang ke kota. Kami menambahkan unit pinggir jalan lebih jauh dari London untuk menjangkau orang-orang yang melakukan perjalanan dengan mobil, dan kami menggunakan papan reklame statis di lingkungan setempat sehingga Anda mungkin melihatnya saat berjalan untuk minum kopi atau mengunjungi toko.

Pendekatan kami di New York hampir sama. Kami menggunakan halte bus dan kios koran digital di Manhattan dan keluar ke Brooklyn, dan panel digital di seluruh jaringan kereta bawah tanah.

Di kedua kota, kampanye memanfaatkan lokasi secara maksimal untuk menjangkau orang-orang setelah Covid, menarik perhatian mereka untuk meningkatkan profil merek kami.

Penasaran ingin tahu lebih banyak?