Mallow & Marsh tentang bagaimana merek F&B dapat menghadapi HFSS dan menang

Sebagai merek penganan premium, Mallow & Marsh menghadapi reformasi pemerintah Inggris untuk makanan tinggi lemak, garam dan gula (HFSS). Meskipun perubahan yang terjadi pada merek F&B pada tahun 2022 mungkin tampak menakutkan, Mallow & Marsh yakin mereka akan membawa banyak hal positif.

Becky Home, Manajer Akun Nasional di Mallow & Marsh berbicara dengan Kepala Konten Attest Sarah Hollinshead tentang bagaimana merek dapat berevolusi dan beradaptasi dengan tindakan keras HFSS di konferensi Digital Food and Beverage EU. Anda dapat menonton sesi penuh di sini atau membaca sorotan di bawah ini…

Bagaimana Anda melihat sikap konsumen terhadap kesehatan berubah baru-baru ini, terutama sejak pandemi?

Banyak orang telah mencoba untuk makan lebih sehat karena COVID-19 dan saya pikir pasti ada perubahan pada apa yang kita masukkan ke dalam tubuh kita; apakah ada yang buatan? Di mana itu dibuat? Apakah kemasannya dapat didaur ulang? Tapi saya pikir ketika orang stres dan waktu tidak menentu, mereka cenderung lebih banyak ngemil.

Jika Anda melihat produk yang diluncurkan tahun ini, banyak pesan kalori. Misalnya, Mars 'di bawah seratus kalori', dan saya pikir kontrol kalori dan porsi akan tetap ada. Tapi, bagi saya, akan sangat penting untuk melihat dalam survei konsumen yang kami lakukan dengan Buktikan apa yang terjadi di masa depan. Karena menurut saya, pada kenyataannya, orang mengatakan mereka ingin makan lebih sehat, tetapi sebenarnya mereka tidak melakukan apa yang mereka katakan.

Orang-orang mengatakan mereka ingin makan lebih sehat, tetapi mereka tidak benar-benar melakukan apa yang mereka katakan.

Seberapa besar pengaruhnya terhadap strategi Anda di Mallow & Marsh, karena ngemil harus menjadi bagian integral dari jumlah produk yang Anda jual?

Ngemil sangat penting bagi kami, tetapi yang juga sangat penting adalah bersikap transparan. Jadi ya, kami memiliki kalori di depan kemasan, tetapi misi pertama dan terpenting kami adalah membuat permen premium. Anda makan Mallow & Marsh untuk menikmati suguhan yang lezat dan memanjakan dan, sebenarnya, fakta bahwa kami lebih baik untuk Anda daripada mungkin bar Mars adalah hal yang fantastis. Itu manfaat tambahannya. Namun bagi kami untuk bergerak maju, ini semua tentang transparansi, kontrol porsi, dan memungkinkan orang membuat keputusan cerdas tentang apa yang mereka makan.

Kami tidak ingin menjelek-jelekkan orang karena mendapat hadiah. Itu hanya membuat mereka merasa seperti mereka membuat keputusan yang tepat tentang hal itu, bukan?

Sangat. Jika kita ingin makan bar Mars, kita tahu apa yang kita makan, ini adalah minuman tradisional dan juga lebih terjangkau. Dan saya pikir kita perlu kembali ke apa yang survei Attest kami katakan – orang-orang termotivasi oleh harga pertama dan terutama dan kami tidak bisa melupakan itu. Jadi tidak hanya tentang makan sehat, ini juga tentang keterjangkauan.

Akan menarik untuk mendengar pendapat Anda seputar harga dan promosi. Sebagai penawaran premium, bagaimana Anda memposisikan diri Anda di sana? Apakah ada hambatan lain untuk makan sehat?

Saya pikir promosi adalah contoh yang bagus karena jika kita melihat masing-masing kategori HFSS, kita melihat penawaran yang sangat dalam; setengah harga, terkadang lebih baik dari setengah harga. Jika Anda mengambil gula-gula gula, itu 'beli lima untuk satu pon'. Jadi dengan sungguh-sungguh kami mendorong konsumen untuk membeli lebih dari yang sebenarnya mereka butuhkan. Sedangkan jika kita melihat kategori makanan yang lebih sehat, kita melihat penawaran yang sangat dangkal yang tidak selalu di depan toko. Mereka tidak selalu di ujung gondola. Saya pikir ada bagian pendidikan tentang bagaimana kita bisa makan sehat dengan anggaran terbatas. Mengikuti temuan dari studi Attest kami, kami memiliki percakapan yang sangat menarik tentang orang-orang di daerah yang sangat kekurangan yang hanya memiliki microwave untuk memasak. Bagaimana kita mendukung mereka untuk makan lebih sehat, misalnya?

Sungguh dan sungguh, kami mendorong konsumen untuk membeli lebih dari yang mereka butuhkan.

Saya pikir kita perlu menyeimbangkan promosi HFSS. Apakah itu hanya meminta orang untuk beralih dari membeli, Anda tahu, Cadbury's Buttons setiap hari dan membeli sesuatu yang sedikit lebih sehat atau meminta mereka untuk benar-benar meninjau seberapa sering mereka memakannya? Kami lebih suka orang makan Mallow & Marsh tiga, empat kali seminggu dan benar-benar menikmatinya, tetapi mereka memakan kami sebagai kontrol porsi. Kami tidak mengharapkan mereka memakan kami setiap hari. Jadi, bagi kami, bagaimana kami bisa bekerja dengan orang-orang untuk mengubah pola pikir? Tapi saya pikir ini sulit karena kita tahu bahwa kategori HFSS mendorong volume. Kita tahu bahwa 'lima untuk satu pon' adalah apa yang menyentuh garis bawah pembeli.

Kami menempatkan banyak tanggung jawab pada konsumen untuk membuat keputusan yang lebih sadar. Apakah kita merasa seperti kita akan mencapai akhir dari pembelian impulsif?

Banyak dari apa yang ada dalam sistem antrian sekarang di supermarket sangat berbeda dari beberapa tahun yang lalu. Anda masih memiliki kopi tradisional Anda, tetapi ada banyak produk dengan kalori di depan kemasan, rendah lemak, rendah gula, rendah garam. Dan, sebenarnya, jika Anda berdiri dalam sistem antrian, Anda melihat orang-orang melihat ke belakang, ke depan. Tapi saya tidak akan mengatakan bahwa kita selalu menuju ke sana. Jika Anda memiliki anggaran terbatas, Anda tidak memiliki kemewahan untuk dapat membeli versi sehat yang sedikit lebih mahal. Itu adalah sesuatu yang kita semua ingin atasi.

Dalam hal proposal pemerintah untuk HFSS, data Attest menunjukkan bahwa membuat makanan sehat lebih terjangkau memiliki dukungan konsumen paling banyak. Memaksa produsen untuk mengurangi kandungan garam dan gula dalam produk mereka didukung oleh 40% orang, sementara mengenakan pajak pada makanan tidak sehat paling tidak populer. Apa pendapat Anda tentang statistik ini dan bagaimana Mallow & Marsh mendekati regulasi HFSS?

Mereka sangat menarik. Kami melihat bahwa hanya 26% orang yang menginginkan makanan dan minuman HFSS dikenai pajak. Saya pikir itu hanya contoh yang bagus bahwa pajak minuman gula mungkin tidak bekerja sebaik yang kita inginkan karena saya tidak berpikir orang telah memperhatikan bahwa Coke beberapa pence lebih mahal daripada Diet Coke.

HFSS tidak mudah, sangat sulit, tapi kami terbuka dan jujur ​​tentang siapa kami dan reformulasi tidak dalam rencana kami. Ketika orang-orang menyusuri lorong penganan, mereka ingin memanjakan diri. Orang-orang memberi tahu kami bahwa kami rasanya enak, jadi kami tidak ingin merumuskan ulang karena kami tidak ingin berkompromi dengan rasa itu.

Reformulasi adalah lompatan besar yang harus dilakukan tanpa mengetahui apa yang dipikirkan konsumen Anda.

Kami mungkin satu-satunya merek confec di area kantong yang memiliki kalori di depan kemasan. Apa yang kami katakan adalah, kami mengizinkan Anda untuk membuat keputusan yang tepat. Kami tahu marshmallow dibuat dengan gula, semua orang melakukannya, kami tidak berbohong kepada Anda tentang itu. Kami selalu bangga dengan siapa kami dan dari mana kami berasal.

Saya pikir lebih sulit untuk merek yang mungkin berada di garis kabur jenis sehat, jenis tidak sehat. Apakah mereka merumuskan kembali? Apakah mereka tidak merumuskan? Apakah orang mau menerima perubahan selera? Attest sangat membantu untuk melakukan sedikit lebih banyak penggalian karena menurut saya ini adalah lompatan yang cukup besar untuk dilakukan tanpa mengetahui apa yang dipikirkan konsumen Anda.

44% orang mengklaim bahwa mereka menemukan label nutrisi membingungkan hingga 14% bahkan tidak repot mencari lagi. Ini sepertinya ruang yang sangat besar bagi industri untuk dituju?

Sangat. Kami tidak hanya mengatakan kepada orang-orang bahwa Anda tidak boleh makan cokelat, keripik, atau produk HFSS lagi. Tetapi yang perlu kami sampaikan kepada mereka adalah, mungkin ada alternatif yang memiliki gula 50% lebih sedikit. Mengapa Anda tidak mencoba yang itu? Atau jika Anda ingin makan yang memiliki tambahan gula 50%, tidak apa-apa, tetapi mereka diberi tahu. Jadi saya pikir pelabelan adalah topik yang sangat menarik. Apakah ada lagi yang bisa kita lakukan di rak? Ini bukan hanya tentang tindakan kejam untuk mengatakan tidak ada iklan antara pukul 6-9 malam, ini adalah bagian pendidikan yang lebih luas yang benar-benar kita semua ikuti.

Apa kolaborasi yang baik di sini antara pengecer dan merek dan organisasi lain?

Sebagai merek, kami benar-benar memiliki peran untuk dimainkan di HFSS dan untuk memastikan kami transparan dan kami membantu mendidik pelanggan, tetapi supermarket memiliki pangsa suara yang jauh lebih besar. Jadi apa yang bisa dilakukan supermarket? Apakah itu mengubah sistem lampu lalu lintas? Apakah memiliki barker di rak untuk memanggil produk yang bukan HFSS atau memanggil alternatif yang lebih baik untuk Anda? Apakah itu menciptakan bagian 'lebih baik untuk Anda' dalam produk HFSS yang menyatukan produk-produk itu? Ini semua tentang bagaimana kami dapat memberikan pengetahuan dan info sebanyak mungkin kepada konsumen untuk membuat keputusan yang terdidik dan terinformasi.

Apa saran Anda untuk merek makanan dan minuman lain yang mencoba menavigasi regulasi saat ini?

Bagi kami sebagai merek yang lebih kecil – karena saya yakin merek yang lebih besar memiliki tim besar yang mengerjakannya – ini tentang mendapatkan kejelasan yang nyata. Kami benar-benar mencoba berbicara dengan pengecer kami sejak awal untuk memahami apa dampaknya, serta apa peluangnya. Bagaimana kami dapat mencoba dan bekerja dengan pengecer kami untuk membuat hotspot di lorong? Jadi, lihat bagaimana Anda dapat bekerja dengan pengecer untuk memecahkan beberapa masalah mereka karena, pada akhirnya, kita semua bersama-sama.

Ingin mengetahui lebih lanjut tentang tren konsumen F&B?

Unduh laporan makanan dan minuman kami untuk wawasan industri terbaru.