Episode #159: Panduan Pemasar untuk Saluran Modern

Cara kita berkomunikasi terus berkembang sejak pertama kali kita menggambar di dinding gua. Itu selalu berubah. Jadi mengapa kami begitu menolak saluran baru ini saat pertama kali muncul? Baik itu TV di tahun 1940-an, Internet 50 tahun kemudian, atau media sosial saat ini, terlalu banyak pemasar yang membutuhkan waktu terlalu lama untuk merangkul saluran baru (yang dapat merugikan mereka, saya mungkin menambahkan). Dalam episode hari ini, kita mengeksplorasi sejarah periklanan dan pemasaran massal, evolusi saluran modern, dan bagaimana melihat ke belakang dapat membantu kita untuk melihat ke depan.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Baiklah baiklah. Baiklah, kami kembali. Ini adalah pengalaman CXM Terpadu. Dan seperti biasa, saya tuan rumah Anda Grad Conn CXO, atau Chief Experience Officer di Sprinklr. Waktu yang sangat, sangat keren untuk berada di Sprinklr, bersenang-senang. Memasuki tahun keempat saya, beberapa perjalanan luar biasa yang telah saya lakukan selama setahun terakhir, setengah dekade dengan Sprinklr dan saya adalah salah satu pelanggan pertama Sprinklr, mungkin pelanggan besar pertama dan dengan satu atau lain cara, saya telah bekerja dengan Sprinklr selama lebih dari 10 tahun sekarang. Jadi ini adalah perjalanan yang luar biasa, luar biasa. Anda tahu, ketika saya pertama kali bertemu tim Sprinklr, saya rasa itu adalah cinta pada pandangan pertama. Kedengarannya agak klise, tetapi saya telah mengalami cinta pada pandangan pertama sekarang dalam kehidupan nyata, saya akan menikahi wanita itu. Jadi saya tahu itu benar. Aku tahu 'cinta pada pandangan pertama' itu benar adanya. Dan ketika saya bertemu dengan tim Sprinklr, saya langsung tahu, mereka berada di jalur yang benar, karena mereka berbicara tentang platform CXM terpadu sejak tahun 2011. Dan mereka tahu bahwa mereka memiliki ide yang tepat karena solusi titik telah menjadi masalah besar di dalam Microsoft dan sangat sulit untuk mengelola atau mendapatkan pandangan apa pun dari pelanggan. Jadi, saya sudah lama berada di kereta terpadu, dan saya terus menaiki relnya.

Jadi, saya telah memutuskan untuk membuat serangkaian episode yang merupakan cerita yang sangat terfokus. Dan mereka datang sedikit dari beberapa pidato yang saya lakukan, beberapa cerita yang saya ceritakan. Mereka terkadang terkait erat dengan CXM terpadu, terkadang terkait longgar, hari ini akan terkait secara longgar. Tapi itu masih cerita yang menyenangkan dan cara berpikir yang menyenangkan tentang kehidupan seperti yang kita kenal di planet pemasaran. Jadi saya pikir saya akan meluncurkan yang ini dan melihat apa yang terjadi. Jadi hari ini saya ingin berbicara tentang saluran baru dan cara orang bereaksi terhadap saluran baru. Dan terkadang cara untuk mengetahui apakah saluran baru akan menjadi masalah besar atau tidak. Dan 'saluran' mungkin bukan kata yang tepat, bisa jadi 'media', bisa jadi 'metode komunikasi', dan saya akan menjelaskan maksud saya sebentar lagi. Jadi tetaplah bersamaku saat aku melewati ini. Tapi saya akan menggunakan sedikit dari perjalanan ayah saya, dan sedikit dari perjalanan saya selama ini, saya kira itu mungkin akan terdiri dari sekitar lima dekade, dan sedikit, mungkin sedikit casting masa depan. Dan mungkin saya akan menyalurkan sedikit Claude Hopkins. Jadi kita akan kembali ke satu abad, kita akan menarik ini kembali ke Claude Hopkins dan tahun 1920-an. Dan kita akan merangkul spektrum penuh sejarah periklanan.

Claude Hopkins menulis sebuah buku berjudul 'My Life in Advertising' dan sebuah buku berjudul 'Scientific Advertising'. Dan jika saya benar, saya yakin dia menulis Iklan Ilmiah terlebih dahulu. Dan jika saya tidak salah, saya yakin ini adalah buku pertama yang pernah ditulis tentang periklanan. Dan pada dasarnya mendukung prinsip-prinsip menggunakan teknik ilmiah dan hipotesis untuk menciptakan hasil yang lebih baik dalam pemasaran, yang, Anda tahu, begitulah cara saya berbicara hari ini dan berbicara dengan tim pemasaran saya sebagai ilmuwan pemasaran. Jadi ini cara yang bagus untuk berpikir dan saya sangat terpengaruh oleh buku ini. Dan kemudian dia menulis lanjutan, yang pada dasarnya adalah biografinya yang berjudul 'Hidupku dalam Periklanan'. Dan ada beberapa hal yang sangat menarik di sana. Ini benar-benar semacam kelanjutan dari Scientific Advertising, tapi judulnya sedikit berbeda. Semuanya terbuka sekarang. Itu semua di luar hak cipta. Jadi Anda bisa mendapatkan kedua buku itu secara gratis di Amazon atau pembaca Kindle mana pun, dll. Jadi, jika Anda belum pernah membacanya, Anda harus membacanya. Mereka klasik dari jenisnya, Anda harus minum pil 'jalan kembali', sebelum Anda mulai membacanya, cukup masukkan pil 'jalan kembali' ke dalam mulut Anda dan coba untuk melewati beberapa terminologi dan beberapa hal seperti itu. Anda harus memahami bahwa itu ditulis 100 tahun yang lalu, jadi kedengarannya agak kuno, tetapi prinsipnya tidak berubah. Oleh karena itu, buku ini layak untuk dibaca. Dan itu ditulis oleh seseorang yang menulis banyak iklan dan melihat banyak tanggapan. Jadi, dia tahu apa yang dia bicarakan.

Bagaimanapun, dalam buku itu, di Scientific Advertising, sejak awal Claude Hopkins berbicara tentang kekacauan dan kebisingan dan jenis kegilaan periklanan yang menegangkan. Dan saya dapat menjamin bahwa kebanyakan orang yang mendengarkan ini tidak menganggap tahun 1920-an sebagai lingkungan periklanan yang penuh keributan dan gila dan dibandingkan dengan hari ini tidak. Dibandingkan dengan hari ini, itu bersifat pastoral. Tapi semuanya relatif. Dan di tahun 1920-an, mereka memiliki, Anda tahu, evolusi dari beberapa teknik komunikasi massa baru. Radio keluar dari sana. Film belum benar-benar tiba, tetapi mereka pasti memiliki majalah; pasti memiliki surat kabar, dan momok waktu, papan reklame. Ya, papan reklame adalah masalah besar. Bahkan, Eleanor Roosevelt menjadikannya salah satu tujuan hidupnya untuk mencoba mengendalikan penyebaran apa yang mereka sebut polusi visual. Dan mencoba mengendalikan papan reklame yang seperti mengotori tanah saat jalan raya mulai dibangun dan mobil mulai populer. Billboard seperti, di mana-mana. Dan hiruk pikuk iklan gila inilah yang dikeluhkan orang. Dan jadi agak lucu. Hari ini, Anda tahu, orang juga mengeluh tentang itu, sebenarnya ada banyak hal yang dikeluhkan orang di setiap zaman. Dan mereka mengeluh tentang hal itu secara unik, seperti ini pertama kalinya terjadi pada mereka. Tapi itu benar untuk segala usia. Tapi terkadang ada hasil yang sedikit berbeda.

Ini sedikit tambahan, salah satu favorit saya adalah polusi. Polusi telah ada dan telah menjadi masalah bagi manusia untuk waktu yang sangat lama. Anda tahu, masukkan lima manusia ke dalam kamp dan hal berikutnya yang Anda tahu, Anda punya sampah, kan. Jadi bayangkan kota penuh, kan. Jadi ada artikel fantastis yang ditulis tentang pertumbuhan volume kotoran kuda di Kota London. Dan mereka melakukan proyeksi garis lurus, dan mereka berkata, pada tahun 1945, kita akan menghasilkan begitu banyak kotoran kuda, berdasarkan tren saat ini, sehingga kita akan seperti, sampai ke lutut di dalamnya, kita tidak akan memilikinya. tempat untuk meletakkannya lagi. Ini akan membanjiri kota. Tentu saja, itu tidak terjadi karena mobil diciptakan. Dan kami menemukan jenis polusi yang berbeda dan baru, yang sekarang menghilang. Dan ada hal baru yang datang setelah itu. Tapi saya selalu merasa lucu bahwa manusia suka melakukan proyeksi garis lurus dan, dan memprediksi akhir dari segalanya, apakah itu di bawah tumpukan kotoran kuda, tumpukan batu bara, tumpukan kayu, kayu yang terbakar adalah masalah polusi yang sangat besar untuk waktu yang lama. , sampai kami, Anda tahu, menebang semua pohon di Eropa. Dan sekarang bensin, dan kemudian saya yakin mobil listrik akan memiliki masalah polusinya sendiri, saya pikir, adalah baterai lithium, jika saya tidak salah.

Jadi, Claude dalam buku ini, atau mungkin saya harus mengatakan, Mr. Hopkins, dalam buku ini banyak berbicara tentang evolusi bentuk-bentuk baru media. Dan mereka beranjak dari zaman di mana orang-orang berpidato dari belakang kereta, dan sebagian besar perdagangan dilakukan secara tatap muka di toko-toko umum. Dan itu sangat intim dan sangat satu lawan satu, era pemasaran langsung klasik. Dan kemudian alat massal baru ini keluar dan sedikit yang Claude tahu bahwa TV masih ada sekitar 30 tahun lagi. Bioskop sekitar lima sampai enam tahun lagi. Radio skala luas mungkin lima sampai sepuluh tahun lagi. Dan kemudian internet – menariknya, pada tahun 1920, penemuan internet hanya 44 tahun lagi, yang menarik. Dan skala luas, itu hanya 74 tahun lagi. Tapi tetap saja, banyak hal yang muncul. Dan yang selalu saya temukan menarik adalah bagaimana, ketika sesuatu yang baru datang, orang-orang cenderung membuangnya. Jadi saya tidak ada di sana. Tapi saya bisa membayangkan ketika radio keluar, orang-orang seperti, radio, hanya iseng-iseng. Seperti, Anda tahu, ini konyol. Itu konyol. Anda tidak dapat melihat siapa pun. Tidak ada kepribadian, maka Anda tidak di depan ini seperti versus teater, seperti bukan manusia, dll Dan tentu saja, radio menjadi sangat sukses.

Dan ketika TV keluar, itu dikritik secara brutal, dan ada segala macam hal negatif tentangnya. Dan itu dengan ejekan disebut tabung payudara. Dan itu dilihat sebagai gurun dan anak-anak hanya diizinkan untuk menonton dalam jumlah tertentu dan ada berbagai macam rumor bahwa itu akan merusak mata Anda. TV dibenci oleh banyak orang ketika itu muncul, dan kami sudah pindah. Dan saya berbicara dengan ayah saya tentang ini, dan dia memiliki cerita yang sangat lucu ketika dia masih muda dan Rubicam di tahun 1960-an, dia bekerja di grup TV. Dan, dan ada Tim Periklanan di Y&R dan Periklanan adalah majalah dan surat kabar dan papan reklame dan radio, yang dianggap sebagai Periklanan. Dan kemudian ada hal TV semacam ini yang mereka tidak benar-benar tahu apa yang harus dilakukan. Bill Bernbach telah mendorong dalam beberapa cara yang cukup menarik revolusi kreatif. Tapi banyak hal tentang Bill Bernbach, jika Anda melihatnya sebenarnya adalah majalah. Dan majalah masih dipandang seperti dunia nyata dari periklanan yang sebenarnya. Dan David Ogilvy adalah majalah yang semacam salinan panjang. Anda membaca Ogilvy dan iklan, saat Anda membacanya, Anda menyadari, "oh, Tuhan, seluruh buku ini adalah tentang iklan cetak". Dan TV masih agak tegang, dan mereka tidak bisa mengukurnya, tidak ada kupon, Anda tidak bisa melihat tanggapan langsung, hanya, "Apa itu TV?" Mereka tidak benar-benar tahu bagaimana melakukannya dengan baik, dan sering kali, ketika kami menemukan media baru, kami cenderung hanya mengambil yang telah terjadi sebelumnya, dan menerapkannya.

Jadi, acara radio pertama, semuanya drama. Seperti, Anda tahu, kami hanya mengambil apa yang kami lakukan di atas panggung, dan kami hanya memasang radio. Dan itu seperti, baiklah, tapi Anda tahu, itu bukanlah potensi sebenarnya dari medium. Iklan TV pertama, apa adanya, adalah mereka mengarahkan kamera ke orang-orang yang membaca iklan radio. Dan saya akan melanjutkan analogi ini. Tapi seperti, hanya saja setiap kali kita, kita cenderung mendefinisikan hal berikutnya dengan hal terakhir. Jadi, yang saya sukai dari cerita Y&R adalah ada Grup Periklanan yang melakukan periklanan nyata. Dan kemudian ada, di lantai yang berbeda, seperti di sudut, ada seperti sekelompok anak gila berambut panjang yang seperti merokok ganja, dan mereka adalah grup TV, dan mereka mencoba untuk mencari tahu tentang hal ini. Begitu cepat maju. Saya bekerja untuk tugas di Gray Advertising di Toronto. Dan kami akan mempercepatnya. Yang menarik dari Grey Advertising adalah saya menjadi Ketua Tim Interaktif. Dan itu menarik bagi saya ketika saya sampai di sana, karena ada Advertising Group, dan Advertising Group termasuk majalah, billboard, dan koran dan radio dan di televisi, itu semua adalah bagian dari itu. Dan kemudian kelompok kami, yang pada dasarnya adalah Tim Web, berada di lantai yang berbeda, gedung yang sama, tetapi lantai yang berbeda, memiliki resepsionis kami sendiri. Dan, dan kami pada dasarnya adalah sekelompok anak-anak gila yang merokok ganja, dan mencoba mencari tahu hal-hal interaktif ini, yang tidak pernah benar-benar diketahui oleh siapa pun pada saat ini. Dan kami baru saja berada di zaman di mana iklan spanduk telah menjadi klik-tayang, karena jika Anda ingat iklan spanduk awal, Anda bahkan tidak bisa mengkliknya. Mereka pada dasarnya adalah iklan majalah yang dipasang di web, ya, sekali lagi, itu seperti, begitulah cara kami menggunakan media terakhir, jadi mari gunakan media ini seperti itu. Jadi, dan saya pikir itu sangat lucu, karena seperti, iklan ada di sini. Dan di situlah semuanya terjadi. Dan kemudian mereka akan mengulang orang-orang Interaktif di akhir, seperti, saya tidak tahu apa yang orang-orang ini pikirkan, tapi mungkin mereka akan menemukan sesuatu.

John Clinton, yang merupakan CEO saya di sana, dan untuk pujiannya, dia mengerti. Dia berpikir bahwa Gray pada akhirnya akan menang lebih sering jika memiliki nada Interaktif yang lebih baik, tetapi kami tidak pernah benar-benar sampai di sana, dan saya tidak tinggal cukup lama untuk mengetahuinya. Jadi itulah cerita hebatnya. Sekarang lanjutkan. Nah, kemudian saya pergi ke Microsoft. Di Microsoft, saya membuat tim sosial, dan kami benar-benar membuat tim sosial, dan waktu yang sangat menarik. Dan siapa pun dari Anda berpikir tentang bagaimana kami berpikir tentang periklanan pada saat itu, pada saat ini adalah 2011, 2012. Anda tahu, ada tim periklanan, yang, Anda tahu, TV dan radio dan majalah dan surat kabar dan papan reklame , dan, Anda tahu, web, seperti itu disertakan, bukan? Itu sudah jelas. Dan kemudian ada Tim Sosial ini, yang tidak hanya di lantai yang berbeda, seperti saya tidak diizinkan, dan ini masih berlaku hari ini, saya tidak diizinkan untuk menempatkan Tim Sosial kami di fasilitas Microsoft. Jadi kami harus menyewa, menyewakan ruang kantor, sepenuhnya mandiri. Dan, dan kemudian menempatkan Tim Sosial di sana. Dan sebagian alasannya adalah untuk melakukannya dengan baik, kepadatan harus cukup tinggi agar tim dapat berinteraksi tentang apa yang terjadi dan kepadatan itu lebih tinggi dari standar Microsoft. Jadi mereka tidak mengizinkan kami tinggal di gedung kampus. Tapi saya selalu berpikir, “Ini lucu”, karena ada, sekali lagi, sekelompok anak-anak gila merokok ganja, sekarang legal, omong-omong, merokok ganja, mencoba mencari tahu. Dan Anda tahu, kita akan melihat ke mana arahnya. Sekarang kami telah membuat banyak kemajuan. Dan Anda melihat sosial sebagai bagian terintegrasi dari segala sesuatu yang dilakukan di Web. Dan apa hal barunya? Saya pikir ponsel, seperti ponsel adalah hal dengan anak gila merokok obat bius di sudut, tapi saya selalu menyukainya dan saya selalu berpikir akan selalu ada hal baru di luar sana yang orang tidak benar-benar tahu apa yang harus dilakukan. Dan mereka memberikannya kepada anak-anak dan melihat apa yang akan mereka lakukan dengannya dan melihat bagaimana mereka mengetahuinya. Jadi begitulah ceritaku hari ini.

Terima kasih telah memanjakan saya. Saya hanya ingin berbicara tentang evolusi saluran. Aku akan meninggalkan Anda dengan pikiran. Ketika saya pertama kali mulai bekerja di Web, jadi pada dasarnya saya mengunduh NCSA Mosaic Browser pada bulan Februari '94; itu adalah minggu putri sulung saya lahir. Dan saya langsung berkata, “Ya Tuhan, ini dia”. Seperti itu bisa melihatnya. Seperti aku telah menunggu ini, kan? Saya pikir ini dia. Dan saya berhenti dari pekerjaan saya di P&G pada akhir minggu itu, bayi baru, dan tidak ada pekerjaan. Dan aku tidak punya apa-apa lagi untuk pergi. Saya baru saja berhenti dari pekerjaan saya untuk menjadi pengusaha web. Dan yang menarik dari itu adalah cara orang membicarakannya sebagai iseng, dan itu tidak akan pergi kemana-mana. Dan Anda tahu, itu hanya akan berumur pendek. Anda tahu, saya mendapat banyak kepuasan karena mengetahui bahwa orang-orang mengatakan itu tentang radio, dan orang-orang mengatakan itu tentang televisi. Dan inilah keuntungan dari membaca sejarah. Saya tahu orang tidak suka membaca sejarah dalam periklanan dan pemasaran untuk beberapa alasan. Tetapi jika Anda membaca banyak iklan, sejarah pemasaran, dan membaca majalah-majalah lama, Anda akan melihat orang-orang membicarakan hal-hal dengan cara yang terdengar sangat akrab, tetapi itu berbeda karena itu diterapkan pada hari ini. Dan Anda dapat mulai melihat seperti apa akhir ceritanya, dan semakin banyak orang yang menentang web, dan semakin banyak orang yang mengkritiknya, semakin saya seperti, "Ini akan menjadi sesuatu". Hal yang sama di sosial, semakin banyak orang membuangnya dan mengabaikannya dan menghapusnya, semakin saya bersemangat. "Oke, ini benar-benar akan menjadi sesuatu". Jadi, setiap kali Anda menemukan sesuatu yang mirip dengan orang lain, itu tidak akan pernah berhasil, klik dua kali pada yang itu; itu mungkin sesuatu yang istimewa. Untuk Pengalaman CXM, saya Grad Conn dan saya akan berbicara dengan Anda ... lain kali.