Perspektif Pemasar: Membentuk Narasi dengan Maggie Breeden dari Grindr

Keterlibatan pelanggan yang hebat tidak terjadi begitu saja. Di balik setiap email yang bijaksana atau pemberitahuan push yang tepat waktu, ada orang yang melakukan pekerjaan yang memungkinkannya. Untuk menyoroti upaya, wawasan, dan strategi dari para pemain kunci ini dalam keterlibatan pelanggan, kami duduk dan mewawancarai individu-individu terkemuka dari tim pemasaran, pertumbuhan, dan yang terkait dengan keterlibatan. Dalam The Marketer's Perspective edisi kali ini, kita akan berbicara dengan Maggie Breeden, manajer produk di platform kencan gay, biseksual, queer, dan trans, Grindr.

Apa yang pertama kali membuat Anda terjun ke dunia pemasaran?

Saat ini saya adalah manajer produk, tetapi saya memulai pemasaran di Grindr. Awalnya, saya memiliki latar belakang penggalangan dana nirlaba dan master dalam administrasi publik, dan penggalangan dana dan pemasaran nirlaba berjalan beriringan. Di banyak organisasi nirlaba kecil, Anda tidak memiliki tim pemasaran terpisah dan, untuk mengumpulkan uang, Anda harus memikirkan cara memasarkan diri sendiri.

Seperti apa hari-hari biasa Anda di kantor?

Setiap pagi, saya memimpin stand-up kami dengan para pengembang dan desainer, dan kami mendiskusikan kemajuan kemarin, pekerjaan hari ini, dan hal-hal mendatang yang mungkin mereka tanyakan. Biasanya saya akan bekerja dengan desainer pada fitur atau pengalaman UI atau UX baru. Saya juga akan menjawab pertanyaan untuk pengembang saat mereka mengerjakan fitur baru—bagian pengkodean. Dan kemudian saya akan bekerja dengan tim pemasaran produk pada rencana dan rilis pasar dan analitik, hal-hal seperti itu.

Saluran pesan apa yang saat ini Anda gunakan untuk menjangkau dan melibatkan pelanggan Anda?

Kami menggunakan pesan dalam aplikasi—semua jenisnya berbeda—dan banyak HTML khusus. Kami sangat menyukai template Braze untuk itu. Kami juga menggunakan Kartu Umpan Berita, tetapi kami menggunakannya sedikit berbeda dari kebanyakan orang. Alih-alih menjadikan kartu sebagai keseluruhan iklan, kami menghubungkan kartu tersebut ke pesan dalam aplikasi, sehingga kartu tersebut muncul di kotak masuk pengguna; dan ketika mereka mengkliknya, kampanye perpesanan dalam aplikasi muncul sehingga kami dapat mengirim pesan kotak masuk.

Bagaimana tim Anda bekerja untuk mengoptimalkan pesan dan pengalaman merek yang Anda berikan kepada pelanggan Anda?

Kami menguji semuanya. Itu tidak bisa keluar kecuali memiliki semacam rencana pengujian A/B, terkadang bahkan menguji empat varian atau lebih. Kami mulai menggunakan lebih banyak Kanvas untuk menguji varian seperti push to full screen in-app message atau push to slide up in-app message dibandingkan dengan satu kampanye dengan beberapa konsep materi iklan.

Metrik atau KPI apa yang paling penting untuk bisnis Anda?

Kami melihat rasio klik untuk melihat apakah pengguna terlibat. Ini juga membantu kami menentukan jenis pesan yang kami gunakan, apakah itu GIF atau [pesan dalam aplikasi] slide-up atau apa pun. Kami dulu hanya mengirim pesan dalam aplikasi layar penuh, tetapi sekarang kami dapat melihat dari klik-tayang bahwa slide-up bekerja jauh lebih baik—dan itu bagus untuk tim Pertumbuhan yang berfokus pada konversi pembelian. Pembelian tersebut jelas merupakan [metrik] terbesar bagi mereka, karena jika orang membeli, maka pesan semacam itu berfungsi.

Pemeriksaan usus apa yang Anda lalui saat merancang kampanye pemasaran?

Saya selalu memastikan itu memberikan nilai pengguna dan juga mencapai tujuan bisnis. Apakah itu berharga bagi pengguna? Apakah itu terlalu mengganggu? Dan kemudian melihat siapa penontonnya dan apakah itu kampanye global. Bisakah salinan dilokalkan dengan cara yang masuk akal dalam bahasa lain? (Karena jika itu bahasa gaul Inggris, sulit diterjemahkan ke dalam bahasa Thailand, misalnya.)

Apa tantangan pemasaran terbesar Anda saat ini—dan bagaimana Anda mengatasinya?

Grindr ada sebagai aplikasi selama delapan tahun sebelum mereka memiliki departemen Pemasaran, karena aplikasi tersebut memasarkan dirinya sendiri—ada kebutuhan, dan itu memenuhi kebutuhan itu, dan semuanya tentang mulut ke mulut. Namun sekarang, kami memiliki kesempatan untuk mengarahkan dan membentuk narasi merek dengan cara yang belum pernah dilakukan di tahun-tahun sebelumnya. Ini menantang dan mengasyikkan, karena kami dapat melakukan banyak kampanye yang sangat keren—seperti KINDR, misalnya, yang berfokus pada diskriminasi dalam aplikasi dan menyoroti pedoman komunitas baru kami. Di sisi lain, hal semacam itu akan keren untuk dilakukan sejak awal.

Keterampilan apa yang paling penting jika Anda ingin sukses dalam lanskap pemasaran saat ini?

Fleksibilitas mungkin yang terbesar bagi saya. Anda harus siap untuk mengulangi pada saat itu juga jika ada sesuatu yang tidak berjalan dengan baik—bahkan jika Anda awalnya berpikir itu adalah pendekatan terbaik. Jika tidak diuji dengan baik atau beresonansi dengan pengguna dan audiens Anda, itu tidak akan berhasil, dan Anda harus bersedia melakukan perubahan.

Kapan dan bagaimana Anda pertama kali menggunakan Braze?

Kami datang pada tahun. Ketika kami beralih ke Braze, itu untuk memberikan solusi yang lebih baik untuk pesan dalam aplikasi dibandingkan alat sebelumnya yang kami gunakan. Kami terutama membutuhkan kemampuan untuk menguji pesan dengan cepat kepada diri kami sendiri, dan itu adalah nilai jual yang sangat besar di Braze dibandingkan platform lain mana pun.

Bagaimana Anda menggambarkan Braze kepada rekan yang belum pernah menggunakannya sebelumnya?

Saya menganggapnya sebagai alat. Saya bahkan tidak ingin mengkategorikannya sebagai alat CRM atau alat perpesanan, karena pada akhirnya Anda yang memutuskan bagaimana Anda ingin menggunakannya. Ada cara standar untuk mengirim pesan dan mengumpulkan informasi, tetapi ada banyak cara keren untuk meretas sesuatu untuk mencapai tujuan lain. Saya akan memberi tahu orang-orang bahwa Anda dapat menggunakan Braze untuk mengirim pesan ke pengguna, tetapi Anda juga dapat menggunakannya untuk menguji ide-ide baru tanpa harus melibatkan pengembang. Sekilas, Braze adalah opsi pengiriman pesan yang bagus, tetapi sekarang kami menggunakannya untuk banyak hal.

Apa hal favorit Anda tentang Braze?

Fungsi pesan HTML khusus. Saya bukan pengembang, tetapi cara kami menggunakannya, saya dapat membuat pesan dan kemudian menambahkan jembatan javascript untuk membuat pesan dua-slide yang akan beralih ke layar berikutnya ketika Anda mengklik tombol, berkat pemicu acara khusus. Ini memberi saya kendali untuk memasukkan sesuatu ke dalam aplikasi tanpa harus menghabiskan waktu pengembang, dan memberi saya fleksibilitas untuk menguji berbagai hal tanpa harus meminta sumber daya dan membangun keseluruhan kode.

Salah satu desainer produk dan saya telah mencoba untuk memvalidasi fitur baru ini dan perlu melihat apakah pengguna tertarik padanya. Jadi, alih-alih berbicara dengan pengembang dan berkata, "Maukah Anda membuat benda asli ini yang dapat kami lacak kliknya?" kami dapat membuat pesan dalam aplikasi dengan beberapa tombol dan menggunakan jembatan javascript untuk mengubahnya menjadi peristiwa khusus yang, ketika diklik, akan mengarah ke layar kedua. Dan kami dapat mengumpulkan cukup data dengan cara itu untuk mengubah kumpulan fitur asli dari proposal besar ini dengan cara yang kami yakini sebagai versi terbaik untuk dibuat. Kami mampu melakukan semua itu melalui Braze sendiri.

Terima kasih, Maggie! Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana klien Braze lain menggunakan platform Braze untuk mendukung pengalaman pelanggan yang brilian, lihat halaman cerita klien kami.