Analisis Pemasaran vs. Analisis Produk (Bagian 1)

Catatan Editor: Sepanjang seri ini, ketika saya mengacu pada "analisis pemasaran", ini mencakup analisis pemasaran digital atau analisis web seperti yang biasa disebut.

Sejak bergabung dengan Amplitude, salah satu pertanyaan yang sering saya dapatkan adalah bagaimana “digital product analytics” berbeda dari “digital marketing analytics”. Pertanyaan ini logis karena saya menghabiskan lebih dari dua puluh tahun kehidupan profesional saya untuk memberi nasihat tentang analitik pemasaran. Tapi saya merasa pertanyaan ini sulit untuk dijawab. Dalam banyak hal, prinsip-prinsip analisis produk mirip dengan analisis pemasaran. Keduanya berada di bawah judul produk analitik "digital". Pengguna kedua jenis produk ingin memanfaatkan data untuk meningkatkan tingkat konversi, meningkatkan pengalaman digital, dll.

Tetapi saya telah menjadi bagian dari banyak percakapan di mana organisasi berjuang untuk memahami perbedaan antara pemasaran dan analisis produk. Ada juga beberapa artikel bagus tentang mengapa organisasi mungkin membutuhkan keduanya. Jadi, dalam seri blog dua bagian ini, saya akan membagikan beberapa pemikiran saya tentang perbedaan antara pemasaran dan analisis produk dari perspektif fungsional dan produk vendor. Saya berharap perjalanan introspeksi saya untuk menambah kejelasan topik ini juga dapat bermanfaat bagi Anda.

Dunia Non-Digital

Salah satu cara untuk mulai memikirkan topik ini adalah dengan kembali ke dunia non-digital. Jika Anda berpikir tentang produsen mobil tradisional, tim pemasaran akan fokus pada jenis mobil apa yang dibutuhkan pasar, titik harga, dan bagaimana mereka akan memasarkan kendaraan tersebut. Tim produk akan memiliki insinyur yang merancang dan membangun kendaraan yang sebenarnya. Kedua tim memiliki tujuan yang sama untuk membuat mobil sukses, tetapi tidak ada banyak tumpang tindih di antara mereka.

Dalam skenario mobil ini, tim pemasaran mungkin bergulat dengan pertanyaan seperti:

• Apa yang bisa kita lakukan untuk membuat orang [secara emosional] menginginkan mobil ini daripada mobil pesaing?
• Berapa target audiens yang ideal untuk mobil ini?
• Di mana kita bisa mempromosikan mobil agar target audiens kita bisa melihatnya?
• Konten agunan/brosur apa yang kami perlukan untuk membantu prospek belajar tentang mobil?
• Berapa titik harga yang menyeimbangkan kebutuhan kita akan laba dan tujuan penjualan?

Pada saat yang sama, tim produk mungkin memiliki serangkaian pertanyaan yang berbeda:

• Bagaimana pengalaman berkendara membuat pelanggan merasa?
• Bagaimana kita bisa membuat mobil memiliki masalah teknis sesedikit mungkin?
• Akankah pelanggan merekomendasikan kendaraan mereka kepada rekan-rekan mereka?
• Apakah pengalaman mobil sesuai dengan janji merek?
• Fitur mobil mana yang digunakan pemilik dan mana yang tidak?
• Fitur atau inovasi mobil apa yang harus kami tingkatkan untuk model berikutnya?
• Apa yang akan membuat pelanggan setia pada kendaraan tersebut sehingga mereka akan membeli lagi di masa depan?

Dalam contoh ini, tim pemasaran paling memperhatikan ide, pesan, konten, dan promosi produk. Sebaliknya, tim produk paling memperhatikan pengalaman fisik, keandalan, keterlibatan/inovasi fitur, dan loyalitas pelanggan jangka panjang.

Dunia Digital

Ketika transformasi digital mendorong semakin banyak merek ke dunia digital, prinsip yang sama berlaku, tetapi perbedaan antara pemasaran dan produk menjadi kabur. Saya pikir kita bisa sepakat bahwa tidak ada yang mau mengendarai mobil yang dibuat oleh departemen pemasaran. Seorang insinyur mobil juga tidak akan menjadi orang terbaik untuk membuat iklan televisi untuk mobil! Namun di dunia digital saat ini, ada sedikit perbedaan antara apa yang dapat dan harus dilakukan oleh pemasar digital dan tim produk digital. Digital telah menjadi media untuk pemasaran dan untuk berinteraksi dengan produk. Saya telah melihat pemasar digital dan tim produk berdebat/berebut desain produk digital (aplikasi seluler dan situs web). Perselisihan ini telah menyebabkan banyak tim pemasaran dan produk memiliki hubungan yang buruk.

Analisis Pemasaran vs. Analisis Produk

Dari sudut pandang saya, saya pikir fungsi tim pemasaran dan produk di dunia digital tidak jauh berbeda dengan yang ada di dunia analog yang dijelaskan dalam contoh mobil. Untuk banyak organisasi, saya melihat pemisahan kasus penggunaan dan tujuan berikut [meskipun sederhana]:

Diferensiasi tim sebelumnya secara longgar mengikuti model analog. Sebagian besar tim produk tidak ingin membuat kampanye pemasaran digital. Sebagian besar pemasar tidak ingin membuat kode fitur produk digital baru. Tetapi yang saya lihat ketegangannya adalah dalam hal meningkatkan pengalaman dan loyalitas pelanggan digital . Baik pemasaran dan produk memiliki pendapat tentang apa yang terbaik untuk produk digital di area ini. Misalnya, tim mungkin memperdebatkan apakah anggaran harus dialokasikan ke tim pemasaran untuk akuisisi pelanggan baru atau ke tim produk untuk membangun fungsionalitas baru. Mana yang akan lebih menguntungkan bisnis dalam jangka panjang?

Digital Menciptakan Ketegangan

Ketegangan antara tim pemasaran dan produk tercipta ketika kedua tim merasa memiliki tanggung jawab untuk meningkatkan aplikasi dan situs web digital, tetapi melakukannya dari sudut yang berbeda. Mari kita lihat contoh praktis bagaimana tim pemasaran dan produk dapat berbenturan dengan melihat satu halaman dalam pengalaman digital.

Bayangkan Anda bekerja untuk pengecer yang menjual produk secara online. Pada titik tertentu, pelanggan akan tiba di halaman daftar produk, di mana mereka melihat banyak produk dalam kategori produk tertentu:

Seperti yang Anda lihat, ada banyak elemen berbeda di halaman ini. Ada kisi-kisi yang menunjukkan sekumpulan produk, spanduk berputar di bagian atas yang menunjukkan promosi dan penjualan silang, navigasi kiri yang memungkinkan pengunjung memfilter produk, filter lain di bagian atas untuk jenis kaos, bilah navigasi atas, dan kotak pencarian dengan istilah pencarian berputar.

Mari kita asumsikan bahwa organisasi ini ingin mengoptimalkan halaman cantuman produk ini untuk mendapatkan keterlibatan dan konversi produk terbanyak. Tim, pemasaran, atau produk mana yang menurut Anda akan bertanggung jawab untuk ini? Jika keduanya, bagian mana dari halaman ini yang termasuk dalam domain pemasaran vs. domain produk? Meskipun jawabannya dapat berbeda di setiap organisasi, menurut pengalaman saya, pemasar digital biasanya tertarik dengan pertanyaan berikut dan berupaya mengambil tindakan yang sesuai:

Pada saat yang sama, tim produk mungkin tertarik dengan pertanyaan berikut dan berupaya mengambil tindakan yang sesuai:

Beberapa dari Anda mungkin adalah pemasar digital yang telah menggunakan produk analisis pemasaran untuk menjawab beberapa pertanyaan yang ditampilkan pada daftar produk. Beberapa dari Anda mungkin berada di tim produk digital yang telah menggunakan alat analisis produk untuk menjawab item dari daftar pemasaran. Tim yang bertanggung jawab tergantung pada organisasi, orang-orangnya, dan keahlian mereka.

Saya merasa menarik betapa sulitnya menentukan tim mana yang harus "memiliki" pertanyaan sebelumnya di dunia digital sementara membuat perbedaan yang sama jauh lebih mudah di analog. Saya percaya bahwa kesulitan ini telah menyebabkan ketegangan dan potensi perselisihan antara tim pemasaran dan produk. Ketegangan antara pemasaran dan produk bahkan telah menyebabkan istilah baru seperti "pemasaran pertumbuhan" yang telah menyebabkan beberapa kebingungan.

Seperti yang bisa Anda bayangkan, banyak pertanyaan di atas bisa dijawab oleh marketing analytics atau product analytics produk. Namun selama bertahun-tahun, banyak organisasi telah memilih untuk menggunakan analitik pemasaran dan produk analitik produk, yang dapat memiliki beberapa kelemahan. Dalam posting berikutnya, saya akan mengeksplorasi bagaimana produk analitik pemasaran dan produk berbeda dan di mana saya melihat produk analitik digital menuju di masa depan.