Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Saat Anda mencari LinkedIn untuk "direktur operasi pemasaran", Anda mendapatkan 2,8 juta hasil.

Itu mungkin berlebihan — apakah ada lebih banyak direktur operasi pemasaran daripada orang-orang di Seattle? — tetapi pemimpin operasi pemasaran pasti umum.

Hampir 49% pemasar bekerja dengan pemimpin operasi pemasaran, Gartner melaporkan.

Hampir 49% pemasar bekerja dengan pemimpin operasi pemasaran.

Tetapi orang-orang yang memimpin seluruh tim operasi pemasaran cenderung bekerja untuk perusahaan yang matang. Untuk pendiri startup tahap awal, "direktur operasi pemasaran" mungkin terdengar sama tidak masuk akalnya dengan "direktur pengiriman satu email."

Rekrutan pertama tim pemasaran startup sering kali adalah seorang generalis: "Jack atau Jill dari semua perdagangan," seperti yang dikatakan salah satu pendiri dan CEO Spot Meetings Greg Caplan kepada MarketerHire.

Selanjutnya, mereka mungkin menyerang beberapa spesialis saluran. Tapi kemungkinan besar, tidak ada yang memiliki "operasi pemasaran" dalam judul mereka sampai bertahun-tahun, jika tidak beberapa dekade, ke dalam siklus hidup perusahaan.

Tim pemasaran startup masih perlu beroperasi. Dan jika efisiensi operasional tidak dimasukkan ke dalam deskripsi pekerjaan seseorang sejak awal, tim akan mengalami masalah nanti.

Data mereka mungkin kotor, dan semakin kotor. Akun HubSpot mereka mungkin perlu dibangun kembali dari awal.

Apa itu operasi pemasaran? Operasi pemasaran menggambarkan pekerjaan logistik yang membuat tim pemasaran berjalan secara efisien, sebagai unit yang berdiri sendiri dan bekerja sama dengan tim lain. Ini dapat mencakup tugas-tugas seperti mempekerjakan pemasar, mengalokasikan anggaran pemasaran, dan mengumpulkan dan menyimpan data pemasaran.

“Apa yang sering saya lihat adalah ketika perusahaan tumbuh, mereka harus … melepas semua lakban yang telah mereka buat selama bertahun-tahun karena mereka tidak mengatur sistem mereka dengan benar,” konsultan solusi operasi pemasaran Clearbit Daniel Murray mengatakan kepada MarketerHire. “Mereka tidak memiliki seseorang yang berpikir secara futuristik.”

Dengan kata lain: tidak ada yang memikirkan operasi pemasaran. Pada saat yang sama, Anda tidak ingin pemasar berpikir begitu futuristik sehingga mereka mengabaikan kebutuhan bisnis saat ini.

Jadi, bagaimana tim tahu bahwa mereka mencapai keseimbangan yang tepat antara eksekusi dan operasi?

Kami meminta tiga pakar pemasaran startup untuk tanda-tanda proses pemasaran dan alur kerja startup membutuhkan lebih banyak perhatian, tanda-tanda operasi pemasaran berjalan lancar, alat operasional populer — dan banyak lagi. Mari selami.

Para ahli

• Daniel Murray, konsultan solusi operasi pemasaran di Clearbit
• Greg Caplan, salah satu pendiri dan CEO Spot Meetings
• Chris Toy, CEO MarketerHire

Memulai operasi pemasaran dalam 250 kata

Operasi pemasaran adalah pekerjaan logistik yang membuat tim pemasaran berjalan secara efisien — tetapi sifat pekerjaan itu berubah seiring pertumbuhan perusahaan rintisan.

Bagaimanapun, Anda tidak dapat mengetahui cara mengumpulkan dan menyimpan data tentang perjalanan pelanggan sampai Anda memiliki tumpukan teknologi.

Berikut adalah cara sumber kami menjelaskan operasi pemasaran pada tahap yang berbeda.

Operasi pemasaran pada startup tahap awal, ditentukan

• Tahap awal berarti: <10 total karyawan; jumlah karyawan pemasaran nol atau satu
• Operasi pemasaran tahap awal mengacu pada: perekrutan, menetapkan tujuan dan jadwal, mengalokasikan anggaran untuk pemasaran (dan aktivitas pemasaran tertentu). “Keempatnya perlu dilakukan pada waktu yang sama dan terus-menerus ditinjau kembali pada waktu yang sama,” kata Toy.
• Proyek operasi pemasaran tahap awal meliputi: mempekerjakan seorang pemimpin pemasaran; membeli dan menyiapkan CRM, menetapkan sasaran triwulanan dan tahunan
• Peran memimpin operasi pemasaran startup tahap awal: pendiri dengan pengalaman pemasaran, biasanya, atau direktur pemasaran (dalam satu tim)

Operasi pemasaran pada startup tahap selanjutnya, ditentukan

• Tahap selanjutnya berarti: >10 karyawan, dan tim pemasaran memiliki orang (jamak) di dalamnya — tetapi organisasi tersebut berusia kurang dari lima tahun
• Operasi pemasaran tahap selanjutnya mengacu pada: "orang, proses, dan wawasan" yang memungkinkan pemasaran berskala tanpa mengorbankan kualitas, kata Murray.
• Proyek operasi pemasaran tahap selanjutnya meliputi: menyelaraskan dengan tim penjualan pada jenis prospek yang mereka inginkan, pelaporan gambaran besar tentang kinerja semua saluran, mendokumentasikan proses pemasaran, mengintegrasikan martech baru dengan sistem yang ada
• Peran memimpin operasi pemasaran startup tahap selanjutnya: pemasar pertumbuhan dengan pengalaman membangun tim, sering kali, atau CMO fraksional
  

4 tanda startup Anda perlu berinvestasi dalam operasi pemasaran

Banyak pendiri startup menganggap operasi pemasaran sebagai "fungsi pendukung" opsional, kata Murray — dan itu salah.

Pikirkan tentang hal ini: Jika Uber melakukan pendekatan pengiriman dengan cara beberapa perusahaan rintisan mendekati operasi pemasaran, "mereka akan mempekerjakan sekelompok pengemudi, pengemudi terbaik, pengemudi tercepat, dan kemudian membiarkan mereka mencari tahu sisanya," kata Toy.

Kedengarannya lebih seperti balapan NASCAR daripada bisnis yang skalabel. Ini jelas bukan apa yang telah dilakukan Uber — mereka berinvestasi begitu besar dalam teknologi logistik, mereka berekspansi ke pengiriman barang.

Berikut adalah beberapa tanda Anda perlu menjalankan tim pemasaran Anda lebih sedikit seperti NASCAR, lebih seperti Uber — dan berinvestasi lebih banyak dalam operasi pemasaran.

1. Sistem pemasaran Anda tersumbat oleh data kotor.

Data kotor mungkin berarti data duplikat, atau data yang hanya dapat dibaca oleh satu dari banyak perangkat lunak pemasaran.

Misalnya, nama depan klien mungkin diberi label "nama depan" di satu kumpulan data pemasaran, "nama depan" di yang lain dan "nama-f" di ketiga, kata Murray — yang memperlambat siapa pun yang menyusun daftar klien, dan dapat menyebabkan gangguan sistem.

Lebih buruk — ketidakkonsistenan itu membuat semakin sulit untuk menemukan informasi yang Anda butuhkan.

"Jika Anda terus menambahkan sampah ke dalam sistem Anda, dan [Anda tidak]... terus menerus mengaudit dan membersihkan dan menghilangkan penipuan, sulit untuk menemukan permatanya," kata Murray. “Data yang buruk sama dengan keputusan pemasaran yang buruk.”

“Jika Anda terus menambahkan sampah ke dalam sistem Anda, dan Anda tidak terus-menerus mengaudit dan membersihkan dan menghilangkan penipuan, sulit untuk menemukan permata.”

2. Anda tidak tahu saluran mana yang mendorong pertumbuhan Anda.

Selama pertumbuhan eksplosif, semua orang berjalan di semua silinder, dan corong omnichannel terlihat bagus — jadi, sering kali, tim pemasaran tidak menggali kinerja saluran demi saluran.

“Facebook bisa tampil buruk… tetapi Anda tidak memiliki wawasan [yang cukup] mendalam untuk mengetahuinya,” kata Murray.

Anda mungkin bahkan tidak ingin tahu itu. Mengapa mencari masalah ketika Anda tampil baik sebagai sebuah tim?

Nah, karena mengabaikan kinerja tingkat saluran membuat sulit untuk melipatgandakan apa yang berhasil dan menyebabkan pengeluaran yang tidak efisien.

3. Perangkat lunak pemasaran baru Anda yang populer “tidak berfungsi”.

Dalam pengalaman Murray, banyak startup membeli teknologi pemasaran yang kuat, tetapi tidak mempekerjakan orang yang cukup berpengalaman untuk mengaturnya dengan benar atau memanfaatkan fitur-fiturnya secara maksimal.

Sebaliknya, mereka sembarangan menggunakan 10% dari apa yang benar-benar ditawarkan alat, dan mengeluh itu tidak bekerja untuk mereka.

“Sering kali itu hanya karena pemasaran adalah tim yang terdiri dari empat orang dan mereka tidak punya waktu untuk memikirkan operasi,” kata Murray. "Yang mereka punya waktu untuk berpikir adalah tumbuh, tumbuh, tumbuh."

“Sering kali itu hanya karena pemasaran adalah tim yang terdiri dari empat orang dan mereka tidak punya waktu untuk memikirkan operasi. Yang mereka punya waktu untuk berpikir adalah tumbuh, tumbuh, tumbuh.”

Alat yang perlu digunakan banyak peran — seperti CRM, perangkat lunak manajemen proyek, dan alat kolaborasi — menimbulkan tantangan operasional yang sangat berat.

Menjalankannya secara efisien membutuhkan dukungan seluruh organisasi dan praktik terbaik yang disepakati.

Caplan telah memperhatikan hal ini dengan alat kolaborasi visual yang digunakan timnya di Spot. "Kami memiliki beberapa orang yang sangat suka menggunakannya," katanya. Beberapa orang lagi — “lebih banyak pengguna pasif” — harus menggunakannya, karena yang lain melakukannya.

Apakah alat itu berfungsi untuk tim? Menciptakan nilai yang cukup untuk membenarkan label harganya? Ini adalah panggilan yang sulit — dan lebih sulit jika tidak ada yang fokus pada operasi pemasaran.

4. Tidak ada seorang pun di tim pemasaran yang pernah bekerja di organisasi yang diskalakan sebelumnya.

Jika tidak ada yang memahami bagaimana fungsi pemasaran yang matang beroperasi, tidak ada yang tahu tujuan akhir Anda, atau hambatan apa yang harus diantisipasi di sepanjang jalan.

"Sulit untuk mengetahui apa yang akan terjadi," kata Murray. “Seperti apa seharusnya efisiensi itu?”

“Sulit untuk mengetahui apa yang akan terjadi. Seperti apa seharusnya efisiensi itu?

Caplan tahu, dan itu menguntungkan Spot. Sebelum mendirikan startup, Caplan menjabat sebagai CMO sementara Cameo, dan memimpin "tim pemasaran yang jauh lebih besar."

Dia bekerja dengan dukungan operasional yang berdedikasi, dan melihat "lebih banyak proses dan proyeksi penetapan tujuan yang didorong oleh data" secara langsung.

Sekarang di startup berusia satu tahun, Caplan tidak memiliki data untuk menetapkan tujuan dengan cara yang sama, dan dia menangani operasi "lebih banyak dari hari ke hari."

Tetapi dia memiliki pemahaman tentang tujuan operasional jangka panjangnya. Orang-orang berpengalaman menyukai keputusan Caplan "bola mata" dengan pengukuran yang tidak sempurna, kata Toy — seperti "koki yang sangat baik."

Tanpa orang seperti itu, tim pemasaran cenderung berjuang dengan perencanaan strategis dan tekanan pertumbuhan.

Alat paling populer untuk memulai (dan menskalakan) strategi operasi pemasaran

Alat paling penting untuk mengoptimalkan tim pemasaran secara operasional?

"Anda hanya membutuhkan seseorang yang pernah melakukannya sebelumnya," kata Toy. "Itu dia."

Yah, semacam. Anda juga akan membutuhkan beberapa martech. Karyawan Anda yang berpengalaman dapat membantu Anda berbelanja teknologi yang tepat untuk tahap startup, model bisnis, dan pelanggan target Anda.

Namun, jika Anda mencari inspirasi alat, berikut adalah beberapa bahan pokok startup yang disebutkan oleh Murray, Caplan, dan Toy.

Tumpukan awal operasi pemasaran

Biasanya, startup tahap awal dimulai dengan dua atau tiga alat berbiaya lebih rendah, kata Murray. Ini mungkin termasuk…

• Marketo : Platform otomatisasi pemasaran SaaS ini, yang dimiliki oleh Adobe, memungkinkan kampanye pemeliharaan dinamis, konten yang dipersonalisasi, dan banyak lagi.
• HubSpot CRM : CRM freemium ini sangat cocok untuk tim pemasaran pemula karena mereka dapat membeli fitur premium a la carte — seperti fungsi pemasaran email dan waktu panggilan dalam platform yang diperpanjang — seiring pertumbuhan mereka.
• Google Analytics : Alat analitik gratis ini melacak semua KPI situs web yang paling umum, dari sesi hingga rasio pentalan. Plus, itu terintegrasi dengan Google Ads.
• Iklan Facebook : Meskipun sekitar 35% pemasar telah mengalihkan pengeluaran dari Iklan Facebook sejak rilis iOS 14.5, itu masih merupakan platform sosial berbayar dengan jangkauan terluas di dunia, yang membuatnya sulit untuk berhenti.

Tumpukan penskalaan operasi pemasaran

Saat perusahaan rintisan matang, mereka biasanya akan melapisi atau meningkatkan ke alat yang lebih siap untuk perusahaan. Ini mungkin termasuk…

• Tenaga Penjualan : CRM layanan lengkap ini sangat dapat disesuaikan, dan sangat skalabel sehingga digunakan oleh perusahaan terbesar di AS: Walmart.
• Segmen : Platform data pelanggan ini memungkinkan organisasi pemasaran membuat profil pelanggan yang kohesif dari data yang mencakup banyak titik kontak.
• Tableau : Platform analitik ini membantu pemasar membangun visualisasi data dan dasbor yang intuitif dan dapat ditindaklanjuti.
• Drift chatbots : Robot kartun bertenaga AI ini — sering melayang di sudut kanan bawah situs web — dapat menjawab FAQ, mengumpulkan data pelanggan, dan mendorong konversi.
• Amplitudo : Spot menambahkan platform data produk ini ke tumpukan teknologinya, kata Caplan, untuk meningkatkan atribusi corong penuh dan mendapatkan data penggunaan produk yang lebih terperinci.

4 pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri sebelum Anda membeli martech

Murray merekomendasikan untuk memikirkan pertanyaan strategis utama sebelum berinvestasi di teknologi apa pun:

• Bagaimana alat ini akan melayani tujuan departemen pemasaran kita?
• Bagaimana itu akan meningkatkan perjalanan pembeli?
• Apakah kita memiliki anggaran untuk alat ini?
• Apakah kita memiliki cukup waktu untuk menggunakan alat ini secara efektif?
  

Anda menginginkan jawaban yang kuat untuk dua teratas, dan "ya" yang percaya diri untuk dua terbawah.

Membeli teknologi hanya karena kedengarannya keren, atau Anda mendengarnya populer, adalah resep untuk frustrasi dan inefisiensi. Membeli perangkat lunak yang tepat untuk bisnis Anda mengarah pada kesuksesan operasional.

Ngomong-ngomong soal…

5 contoh operasi pemasaran startup yang kuat dalam tindakan

Jika dilakukan dengan baik, operasi pemasaran dapat meningkatkan ROI pemasaran dan metrik keterlibatan pelanggan hingga 25%, McKinsey menemukan.

Dilakukan dengan baik, operasi pemasaran dapat meningkatkan ROI pemasaran dan metrik keterlibatan pelanggan hingga 25%.

Namun, seperti apa operasi pemasaran jika dilakukan dengan baik? Sebagian besar perusahaan rintisan tidak memiliki tenaga analitis untuk mengisolasi efek operasi pemasaran mereka — jadi inilah beberapa tanda lain bahwa tim Anda berkembang pesat secara operasional.

1. Tim pemasaran memiliki “jumlah orang yang tepat.”

Ini berarti kepemimpinan tahu berapa banyak waktu dan jumlah karyawan yang ingin mereka curahkan untuk setiap saluran dan taktik pemasaran. Mereka dapat menjawab pertanyaan seperti…

• Bisakah tanggung jawab ini dilaksanakan dalam lima menit? Dua bulan?
• Bisakah satu anggota tim melakukannya?
• Bisakah itu dialihdayakan ke pemasar lepas?
• Bisakah itu menjadi bagian dari pekerjaan seseorang — atau apakah itu pekerjaan penuh waktu sendiri?
  

Dalam startup tahap selanjutnya, para pemimpin dapat beralih ke model yang memperkirakan kebutuhan organisasi dan ROI untuk memutuskan jumlah karyawan untuk saluran pemasaran, proyek, dan seterusnya — memperkirakan kebutuhan perwakilan pengembangan penjualan (SDR) juga dapat jatuh ke operasi pemasaran, catat Murray.

Pada startup yang lebih muda, model prediktif mungkin "terarah, tetapi [Anda] tidak memiliki cukup data untuk benar-benar memiliki model yang dalam," kata Toy.

Kepemimpinan pemasaran juga perlu mengetahui cara mempekerjakan orang dengan keahlian yang dibutuhkan—bahkan selama Pengunduran Diri Hebat.

"Ini jelas merupakan pasar yang kompetitif di luar sana," kata Caplan. "Itu pasti mengubah garis waktu."

2. Tumpukan martech bukanlah Cadillac — tetapi dapat diskalakan dengan org.

Sebagian besar tim pemasaran pemula tidak mampu membeli CRM Salesforce — dan tidak apa-apa untuk memulai dengan tumpukan martech yang suka berkelahi, menghubungkan alat yang lebih murah dengan Zapier atau Trade.io.

“Bahkan orang-orang operasi pemasaran memasang lakban, karena ketika Anda berada di awal … Anda tidak memiliki anggaran untuk membeli alat mengkilap bagus yang Anda inginkan,” kata Murray.

“Bahkan orang-orang operasi pemasaran memasang lakban, karena ketika Anda berada di awal… Anda tidak memiliki anggaran untuk membeli alat mengkilap bagus yang Anda inginkan.”

Kuncinya adalah memulai dengan tumpukan teknologi sederhana yang Anda tahu akan berintegrasi dengan atau bermigrasi ke perangkat lunak yang lebih menarik dengan mudah. Dengan begitu, ia bisa tumbuh bersama Anda, jelas Murray.

3. Pemimpin pemasaran membuat keputusan yang cepat dan berdasarkan data.

Dengan kata lain: Sangat mudah untuk mengakses data yang relevan dan dapat ditindaklanjuti.

Ini bisa memakan waktu. Seringkali, orang-orang yang menyiapkan gudang data dan alat intelijen bisnis tidak yakin apa yang ingin diketahui oleh pembuat keputusan tentang upaya pemasaran, catat Murray.

Tetapi operasi pemasaran awal yang kuat menanamkan kepercayaan di seluruh tim pemasaran bahwa “kami melacak semuanya… [dan] memastikan hal-hal tingkat kampanye berhasil,” kata Murray.

“Kami melacak semuanya dan memastikan hal-hal tingkat kampanye berhasil.”

4. Pertanyaan “Bagaimana” dijawab dengan dokumentasi.

Dalam sebuah startup yang benar-benar memikirkan peran operasi pemasaran, ada proses dan template yang terdokumentasi dengan baik untuk mendapatkan kampanye dan inisiatif pemasaran melalui jalur — dan pemasar lebih cenderung mendengar "cari" daripada "bertanya pada Fran" ketika mereka memiliki pertanyaan.

Ini sangat penting untuk startup tahap pertumbuhan dengan ekspansi global di otak.

“Perusahaan yang sedang menyiapkan skala sekarang… mereka mempekerjakan orang untuk membantu mendokumentasikan karena mereka perlu menyalin dan menempelkan buku pedoman,” kata Murray. “Jika mereka ingin membuka di negara baru, mereka bisa memberikan buku pedoman pemasaran mereka ke beberapa wilayah lain.”

“Perusahaan yang sedang menyiapkan skala sekarang, mereka mempekerjakan orang untuk membantu mendokumentasikan karena mereka perlu menyalin dan menempelkan buku pedoman.”

5. Penjualan mendapat arahan berkualitas dari pemasaran.

Kedengarannya dasar, tetapi operasi pemasaran yang efektif memastikan bahwa tim pemasaran, penjualan, dan pelanggan sukses — dengan asumsi mereka semua terpisah — berbagi definisi tentang prospek yang memenuhi syarat dan target demografis perusahaan.

Dengan kata lain: tidak ada silo.

Operasi pemasaran yang hebat memastikan bahwa “penyerahan pemasaran baik untuk penjualan,” kata Murray — dan bahwa keseluruhan pengalaman pelanggan saluran atas tidak ada masalah.

Mengapa operasi pemasaran menjadi pertimbangan utama untuk memulai pada tahun 2022

Dalam lanskap pemasaran saat ini, operasi pemasaran dinilai terlalu rendah, kata Murray.

"Tidak pernah ada lebih banyak teknologi," katanya. “Tidak pernah ada lebih banyak data.”

Tahun 2020-an juga ditandai dengan sejumlah aturan privasi baru, mulai dari pembaruan iOS (yang mengubah data kinerja sosial berbayar dan tarif buka email yang kacau) hingga penghentian cookie pihak ketiga yang akan datang (yang akan mengubah manajemen data pemasaran secara lebih luas) .

“Anda membutuhkan seseorang untuk membantu membangun efisiensi itu… sebelumnya,” kata Murray, “sehingga Anda tidak terjebak dalam dua tahun ke depan,” bergantung pada sistem dan proses yang tidak sesuai.

“Anda membutuhkan seseorang untuk membantu membangun efisiensi itu lebih awal, sehingga Anda tidak terjebak dalam dua tahun ke depan.”

Pemasar pertumbuhan yang berpikiran operasional dan CMO fraksional dapat membantu Anda menskalakan dalam normal baru pemasaran — dan kami dapat memperkenalkannya kepada Anda hanya dalam 48 jam. Pekerjakan pemasar ahli dengan MarketerHire hari ini.