Pemasaran Logistik untuk Pengambil Keputusan C-suite

Pemasaran logistik tidaklah mudah.

Anda harus bersaing dengan pesaing beranggaran besar, banyak pemain, dan beragam target pelanggan potensial.

Menarik perhatian para pengambil keputusan di tingkat C-suite bahkan lebih sulit lagi.

Kami berbicara dengan James Scrivener, Manajer Pemasaran Pertumbuhan Global di Stuart, untuk mengetahui cara terbaik menjangkau dan memengaruhi orang yang tepat saat melakukan pemasaran ke pembeli C-suite untuk solusi rantai pasokan dan logistik.

Teruslah membaca untuk mencari tahu apa yang dia katakan

Seperti apa dunia rantai pasokan dan logistik saat ini?

Seperti di sebagian besar industri, bergantung pada target pelanggan – terdapat beragam persaingan dalam ruang bisnis logistik.

Yakobus menjelaskan:

“Ada raksasa seperti DPD dan Royal Mail. Merek-merek besar dengan anggaran besar yang mampu melakukan kampanye besar untuk kesadaran merek.”

Organisasi yang lebih besar ini sering kali mengelola akun besar untuk bisnis besar lainnya, seperti John Lewis atau ASOS.

Yakobus menambahkan:

“Tetapi ada juga pendatang baru dalam perdagangan cepat. Seperti Zapp dan Gorilla - meskipun mereka pemain baru, mereka juga memiliki anggaran yang besar.”

“Jadi, ada banyak anggaran yang besar, namun sebagian besar perusahaan ini fokus pada metode pemasaran yang cukup tradisional.”

Dengan metode tradisional, James mengacu pada taktik seperti perolehan prospek dan acara tatap muka, yang masih merupakan praktik umum di industri pemasaran logistik.

Yakobus berkata:

“Kami adalah merek yang lebih muda; Saya pikir itu terlihat dari gaya desain kami - unik, yang membantu kami menonjol. Namun kami cenderung mengikuti metode pemasaran tradisional seperti menghadiri semua acara industri besar.”

James menjelaskan, hal ini masih menjadi standar industri dan merupakan salah satu cara terbaik untuk tampil di hadapan calon konsumen yang tepat.

Mencapai C-suite logistik: Tantangan waktunya

Sekali lagi, tergantung pada ukuran bisnis logistik yang Anda targetkan - mungkin ada banyak pihak yang 'terkemuka' dan pengambil keputusan yang perlu Anda jangkau.

Dalam organisasi yang lebih kecil, mungkin saja pemilik dan pendirinya. Di organisasi yang lebih besar, Anda cenderung memiliki pengaturan C-suite yang lebih tradisional.

Yakobus berkata:

“Saat kami mencari akun ritel dan akun berukuran perusahaan, kami cenderung mencari jabatan yang lebih spesifik. Seperti Direktur Logistik atau Chief Operations Officer .”

Penentuan waktu adalah salah satu tantangan terbesar dalam menargetkan anggota C-suite di organisasi yang lebih besar.

Yakobus menjelaskan:

“Berada di hadapan orang yang tepat pada waktu yang tepat dengan konten yang menawan adalah sebuah tantangan. Mereka adalah orang-orang yang sangat sibuk, jadi Anda harus ringkas.”

“Juga melakukan personalisasi semaksimal mungkin, dengan fokus pada hasil nyata. Misalnya, 'Ini yang telah kami lakukan untuk Tesco, apakah ini menarik bagi Anda?'.”

Tantangan dalam menentukan waktu dalam penjualan logistik tidak berhenti sampai disitu saja - sering kali, terdapat aspek musiman pada rantai pasokan dan pemasaran logistik. Black Friday dan hari libur adalah saat pembelian online melonjak.

Yakobus berkata:

“Musim puncak akan segera tiba, dan pengecer sangat tertarik untuk menyediakan penyedia pengiriman yang fantastis untuk saat-saat ini. Namun agar mereka dapat bergabung tepat pada musim puncak, kami perlu menghubungi mereka enam bulan sebelumnya.”

Menjangkau calon klien ini sedini mungkin dalam proses pembelian sangatlah penting, karena hal ini memberikan lebih banyak waktu untuk membangun hubungan dan mendidik calon pembeli tentang apa yang membedakan Anda dari pesaing.

Dua keberatan utama yang harus diatasi oleh para pengambil keputusan logistik

Kelambanan sering kali menjadi sesuatu yang menghalangi kesepakatan bisnis - karena jika ada sesuatu yang tidak rusak, lalu mengapa harus berusaha memperbaikinya?

Bahkan jika sebuah perusahaan bisa membuat Anda lebih efisien, perasaan umumnya adalah, 'Mengapa harus pindah? Itu tidak seburuk itu… dan akan sangat disayangkan jika ditempatkan di tempat lain'.

Dan hal ini juga merupakan keberatan umum dalam industri logistik.

Yakobus menjelaskan:

“Misalnya, ketika kami menargetkan restoran, kami menghadapi bisnis yang sudah mapan seperti Deliveroo, Uber Eats, dan Just Eat.”

“Mencoba membuat mereka mengubah pola pikir dan menjauh dari sesuatu yang biasa mereka gunakan adalah sebuah tantangan.”

Alasan umum penolakan lainnya adalah teknologi B2B yang rumit dan ketakutan tidak menyiapkan integrasi dengan benar.

Yakobus berkata:

“Proses integrasi bisa sangat memakan waktu dan memerlukan sumber daya dari kedua belah pihak.”

Sayangnya, hal ini membuat perlawanan terhadap inersia semakin sulit karena tingkat upaya untuk melakukan perubahan semakin tinggi. Menjadikan peran James dan timnya dalam mendidik prospek pemasaran logistik tentang nilai mereka menjadi lebih penting.

Kembali ke Yakobus:

“Kami benar-benar mencoba untuk mempertajam apa itu USP kami dan manfaat apa yang dapat kami berikan pada akun target kami sehingga ada argumen yang kuat untuk beralih ke Stuart.”

Dua contoh kampanye pemasaran logistik untuk pengambil keputusan

1. ABM, iklan LinkedIn, dan RFP

Seperti disebutkan sebelumnya dalam artikel ini, strategi pemasaran B2B tradisional masih lazim di industri ini.

Yakobus berkata:

“Kami banyak melakukan outbound dan ABM . Dan kami memiliki konten berdurasi panjang yang terjaga keamanannya di situs web kami.”

James kemudian menjelaskan bahwa mereka memulai dengan pendekatan satu-ke-banyak pada ABM, dengan sekitar 200 akun yang ingin mereka jangkau dengan iklan kesadaran merek sebelum menargetkan ulang prospek penjualan logistik yang terlibat dengan iklan konten yang terjaga keamanannya.

Misalnya, studi kasus terperinci tentang bagaimana hal tersebut memberikan dampak positif bagi organisasi lain. Hal ini kemungkinan besar akan ditindaklanjuti dengan RFP (permintaan proposal) yang proaktif.

Yakobus berkata:

“Setelah kami mendapatkan alamat email mereka, kami mungkin mengirimkan RFP.”

“Kami mengambil templat standar untuk RFP, menyesuaikannya dengan akun spesifik yang kami targetkan, lalu mengirimkannya langsung ke pengambil keputusan. Hal ini berhasil dilakukan di masa lalu dengan perusahaan seperti Nike dan Adidas.”

Namun, James dan tim tidak mengharapkan konversi langsung dari aktivitas pemasaran logistik ini.

Sebaliknya, mereka memandang ini sebagai konten berharga yang diharapkan akan diingat oleh pembeli ketika mereka mempertimbangkan kembali kontrak mereka.

Yakobus berkata:

“Kami sering mendapat balasan yang mengatakan, 'Sayangnya, kami masih terikat kontrak dengan pesaing X selama X bulan, namun jika sudah habis, Anda akan menjadi orang pertama dalam daftar kami yang harus kami hubungi.'”

“Jadi kami memperlakukan ini sebagai cara untuk memulai dan memulai hubungan dengan para pengambil keputusan C-suite.”

Mengingat hal ini, bagi pengecer besar, Stuart cenderung berfokus pada membangun hubungan jangka panjang, mencoba mendapatkan kesepakatan dengan akun yang lebih besar karena, dalam jangka panjang, mereka memberikan laba atas investasi yang lebih baik.

2. Kalkulator hemat biaya

Pembeli harus selalu menjadi yang terdepan dalam setiap pengambilan keputusan pemasaran. Kita tidak bisa memaksa pembeli melalui saluran yang bagus dan rapi atau membuat mereka mengambil keputusan yang belum siap mereka ambil.

Namun yang dapat kami lakukan adalah menjangkau mereka sejak dini dalam proses penjualan logistik dan mulai memberikan mereka konten edukasi yang mengajarkan mereka tentang masalah yang Anda pecahkan dan bagaimana Anda dapat membantu mereka mencapai tujuan bisnis logistik mereka.

Artinya, pemahaman mendalam tentang persona dalam setiap industri sasaran. Dan kemudian memberikan konten yang disesuaikan berdasarkan kebutuhan dan permasalahan mereka.

Yakobus berkata:

“Kami selalu berusaha fokus pada apa yang ingin dicapai pembeli kami dari kemitraan. Ini bisa sangat berbeda dari vertikal ke vertikal.”

“Di sektor ritel, hal yang paling penting adalah kualitas layanan dan keberlanjutan - jadi kami memastikan pesan kami mencerminkan kredensial keberlanjutan kami, mitra kurir kami, dan betapa hebatnya mereka.”

“Sedangkan pada pesan-antar makanan, pembeli terutama tertarik pada penghematan biaya. Jadi pesan kami terpusat pada seberapa besar kami dapat menyelamatkan mereka.”

James dan tim di Stuart menemukan bahwa sering kali, penyedia pesan-antar makanan besar seperti Uber Eats dan Just Eat, mengenakan komisi sebesar 30% dan ini merupakan masalah besar bagi mereka.

Jadi mereka membuat kampanye pemasaran logistik yang menyoroti berapa banyak uang yang mereka keluarkan untuk komisi bisnis ini sekaligus menunjukkan berapa banyak yang bisa mereka hemat dengan beralih ke Stuart.

Yakobus berkata:

“Kami menciptakan kalkulator penghematan biaya yang memungkinkan prospek kami menambahkan:

• Nilai keranjang rata-rata mereka.
• Berapa banyak pengiriman yang akan mereka lakukan dalam seminggu?
• Berapa komisi yang dibebankan kepada mereka?
• Dan berapa banyak mereka membebankan biaya kepada pelanggan akhir mereka.”

“Setelah mereka melakukan itu, mereka akan menghitung berapa banyak yang bisa mereka hemat dengan beralih ke Stuart. Ini sungguh sukses. Memiliki konten yang memberikan nilai uang benar-benar membuat mereka ketagihan.”

“Kami sekarang telah memperluas cakupan ini ke enam negara tempat kami beroperasi.”

Dalam contoh lain, tim di Stuart menemukan bahwa penyedia pengiriman lain membatasi jarak pengiriman mereka hingga 2,5 mil. Sedangkan Stuart membatasi jarak pengirimannya hingga 5 mil, yang berarti pelanggan mereka memiliki peluang untuk menjangkau khalayak yang lebih luas.

Tiga saluran pemasaran logistik untuk menjangkau pengambil keputusan

Seperti banyak pengambil keputusan B2B, banyak dari mereka ada di LinkedIn. Jadi, menargetkan rantai pasokan dan logistik relatif mudah. Dan bagi mereka yang memiliki kehadiran online seperti ini, email adalah strategi pemasaran logistik lain yang cenderung berkinerja baik.

Yakobus berkata:

“Kami biasanya mendapatkan hasil yang cukup positif dari pemasaran email selama kami melakukan sesuatu yang bersifat personal. Jadi ini lebih seperti pendekatan satu lawan beberapa.”

Namun, jika, seperti Stuart, terkadang Anda menargetkan bisnis kecil - seperti restoran - bisnis tersebut sering kali tidak hadir di saluran seperti LinkedIn. Secara umum, mereka jauh lebih sulit untuk ditargetkan.

Yakobus menjelaskan:

“Pemirsa UKM kuliner sangat sulit dijangkau secara online. Mereka seringkali tidak memiliki struktur bisnis seperti biasanya karena pemiliknya biasanya menjalankan keseluruhan pertunjukan.”

“Mereka seringkali juga hanya memiliki sedikit kehadiran di media sosial, yang berarti sulit untuk menemukan alamat email mereka secara online. Sehingga sulit untuk menjangkau mereka.”

Dalam kasus ini, Stuart harus menggunakan strategi pemasaran logistik yang lebih bersifat fisik, seperti menjatuhkan brosur melalui pintu restoran.

Namun, apakah menjangkau bisnis kecil atau pengecer besar – ada satu saluran yang masih hidup dan baik dalam industri rantai pasokan dan logistik – dan itu adalah peristiwa.

Yakobus berkata:

“Acara adalah saluran pemasaran logistik kuat yang cenderung kami gunakan. Kami merasa hal ini membantu kami untuk tampil di hadapan orang yang tepat di industri logistik pada waktu yang tepat.”

“Kami tidak mengadakan acara sendiri; kami hanya menghadiri acara-acara besar di industri ini dan memiliki stan di mana kami dapat berbicara dengan ICP kami.”

Pemasaran logistik: kata terakhir

Menjangkau dan menarik perhatian calon pelanggan adalah hal yang sulit, terlebih lagi jika mereka sibuk seperti anggota C-suite.

Namun, pembeli mencari jalan pintas. Mereka ingin mudah mencari solusinya. Salah satu yang dapat membantu memberikan kualitas layanan yang lebih baik atau memotong biaya mereka.

Drew Leahy, Kepala Pemasaran Produk di HockeyStack, memberi tahu kami:

“Dalam situasi pembelian yang kompleks, pembeli memiliki banyak pilihan, dan mereka menginginkan apa pun yang dapat membuat proses pengambilan keputusan menjadi lebih cepat dan mudah.”

Oleh karena itu, menjangkau pembeli sedini mungkin, membangun kepercayaan, dan memberikan bukti kuat mengapa Anda adalah distributor yang tepat (seperti kalkulator hemat biaya!) dapat membantu Anda menonjol dari lautan persaingan.

Untuk wawasan penjualan dan pemasaran lebih lanjut, saksikan podcast The Loop