Markets In Motion: Mengapa CMO Perlu Mempertimbangkan Berinvestasi dalam Pertumbuhan Selama Resesi Ini

Pemimpin pertumbuhan berada di tengah-tengah resesi yang disebabkan oleh pandemi yang unik. Bagi banyak orang, ini adalah yang pertama bagi mereka sebagai pemimpin bisnis. Bagi sebagian besar, ini memberikan tekanan luar biasa pada keputusan yang mereka buat pada tahun 2021. “ Sangat penting bagi para pemimpin pertumbuhan untuk belajar dari masa lalu untuk membuat keputusan yang tepat selama resesi ini karena tindakan tersebut akan memiliki implikasi besar dan langsung terhadap keuntungan masa depan mereka, daya saing, dan karier ,” Profesor David Reibstein memperingatkan, Profesor Pemasaran di Wharton School of Business.

Kemerosotan ekonomi bukanlah kejadian yang jarang terjadi. Ada 17 kontraksi ekonomi selama 100 tahun terakhir menurut Biro Riset Ekonomi Nasional (NBER). Mengingat keteraturan kemerosotan ekonomi ini, kita harus memiliki banyak kesempatan untuk belajar dari sejarah. Secara khusus, apa yang dilakukan perusahaan untuk mengatasi krisis sebelumnya, apa yang berhasil, dan apa yang tidak.

Untuk membantu CMO belajar dari masa lalu dan membuat keputusan terbaik tentang di mana, bagaimana, dan kapan harus berinvestasi dalam resesi saat ini untuk memaksimalkan pendapatan, keuntungan, dan pembagian perusahaan, Wharton Business School menerbitkan Markets in Motion Study. Profesor David Reibstein dan Raghu Iyengar dari Wharton Business School memimpin analisis mendalam yang meneliti bagaimana para pemimpin bisnis harus beradaptasi dengan resesi saat ini dalam konteks sejarah. Upaya ini mencakup semua penelitian akademis yang diketahui dan survei terhadap lebih dari 350 CMO untuk memahami tindakan yang diambil para pemimpin pertumbuhan hari ini setelah resesi Covid-19.

Analisis tersebut melihat (a) aspek perilaku perusahaan yang serupa dengan resesi sebelumnya, dan (b) elemen unik dari dinamika pasar yang disebabkan oleh pandemi. Temuan ini memberikan panduan yang jelas tentang apa yang perlu dilakukan oleh para pemimpin pertumbuhan selama resesi untuk berkembang di lingkungan pasca-pandemi. Dan kesalahan umum apa yang harus dihindari.

Beberapa fakta konsisten di seluruh resesi.

· Permintaan menyusut untuk jangka waktu tertentu – rata-rata 11,75 bulan.

· Manajer mengurangi anggaran untuk iklan dan inovasi produk baru selama resesi, meskipun ada bukti bahwa itu tidak meningkatkan profitabilitas jangka pendek atau jangka panjang.

· Resesi menyebabkan perombakan industri dan penataan kembali pasar ke dalam pemulihan. ” Selama penurunan ekonomi, rata-rata 17% perusahaan gagal dan lebih banyak lagi yang kehilangan pangsa, laba, dan kepemimpinan pendapatan ,” lapor Profesor Iyengar. Sebagai ilustrasi, sebuah studi terhadap 2.500 perusahaan selama resesi tahun 2001 menemukan perubahan signifikan dalam kepemimpinan pasar. Sekitar 24% perusahaan berpindah dari posisi paling belakang ke posisi kepemimpinan dan 20% perusahaan teratas turun ke kuartil terbawah .”

Temuan yang paling signifikan adalah bahwa perusahaan-perusahaan yang meningkatkan investasi periklanan dan inovasi selama resesi tumbuh dalam pangsa pasar dan laba tidak hanya untuk jangka pendek, tetapi juga untuk jangka panjang.

Survei CMOS mengungkapkan bahwa dalam beberapa hal resesi ini tidak berbeda. 98% CMO yang kami survei merasa resesi saat ini akan berdampak signifikan terhadap mereka. Selama kurang lebih 14 bulan. 70% bisnis mengharapkan pendapatan turun. Setengah dari CMO mengantisipasi penurunan pendapatan antara 10% dan 100%. Sepertiga CMO percaya bahwa perubahan dalam cara mereka memasuki pasar yang disebabkan oleh resesi saat ini akan permanen.

Beberapa aspek dari resesi akibat pandemi saat ini adalah baru dan unik.

· Rencana pendapatan menderita baik dari kurangnya permintaan dan akses ke permintaan yang ada. Tidak seperti resesi lainnya, kurangnya akses ke pelanggan dan pasar memainkan peran yang jauh lebih besar dalam pandemi saat ini. Kurangnya akses ini disebut sebagai faktor risiko #2 untuk bisnis secara keseluruhan. “Menutup cukup banyak bisnis di saluran fisik (ritel, penjualan tatap muka, dan acara)” dianggap sebagai risiko terbesar terhadap rencana pendapatan sebesar 41% CMO. Tiga perempat CMO melaporkan bahwa perubahan kehadiran di acara dan konferensi berdampak negatif pada efektivitas penjualan dan pemasaran serta posisi kompetitif mereka di pasar.

· Pandemi memaksa bisnis untuk mempercepat transformasi saluran penjualan mereka ke model komersial digital dan virtual. Saluran dan media digital adalah faktor yang lebih besar dalam bagaimana kontraksi berdampak pada bisnis yang berbeda. Dan sebagian besar CMO melihat peluang dalam membangun saluran virtual dan memberikan pengalaman digital kepada pelanggan jarak jauh untuk memanfaatkan pelanggan jarak jauh. Dan 82% CMO yang luar biasa percaya bahwa respons mereka terhadap perubahan epidemi COVID-19 memberi mereka kesempatan untuk mendefinisikan kembali pengalaman pelanggan di saluran digital dan virtual.

“ Tekanan untuk mendapatkan akses ke pasar dan beradaptasi dengan pelanggan yang bekerja di rumah/tinggal di rumah membentuk respons sebagian besar CMO terhadap resesi ,” menurut Reibstein. “ Sebagian besar CMO dalam survei melaporkan tekanan untuk mengembangkan saluran penjualan virtual sebagai prioritas dalam strategi investasi mereka saat ini dan di masa depan .” Sebagian besar CMO memandang perubahan penggunaan saluran Langsung ke Konsumen untuk bisnis konsumen dan b2b, waktu yang dihabiskan untuk perangkat seluler, dan penerimaan pembeli terhadap penjualan langsung dan virtual sebagai hal yang sangat positif bagi prospek pendapatan mereka dalam jangka panjang. Keyakinan ini tercermin dalam keinginan mereka untuk meningkatkan pengeluaran pada saluran baru langsung ke pelanggan dan teknologi digital untuk meningkatkan cakupan penjualan sementara pada saat yang sama mengurangi pengeluaran untuk penjualan dan acara tatap muka.

Studi Pasar dalam Gerakan

Analisis ini memiliki dua rekomendasi yang jelas kepada para pemimpin bisnis:

sebuah. Tingkatkan investasi dalam pemasaran dan inovasi selama resesi jika Anda bisa. Sementara kebijaksanaan konvensional dan perilaku manajemen saat ini menyarankan pemotongan pengeluaran diskresioner untuk pemasaran dan inovasi dalam menghadapi permintaan menyusut adalah tindakan yang diterima, fakta sejarah menunjukkan sebaliknya. “ Pada saat 66% bisnis telah memotong pengeluaran untuk pemasaran dan inovasi, tidak ada bukti pemotongan pengeluaran dalam resesi meningkatkan keuntungan, pertumbuhan atau berbagi dalam jangka pendek atau panjang ,” tegas Profesor Iyengar. “ Faktanya, analisis kami dengan kuat menunjukkan bahwa berinvestasi selama resesi adalah investasi yang cerdas dan berharga, terutama melalui lensa pertumbuhan laba, saham, dan nilai perusahaan. Namun, 10% dari CMO saat ini memberi tahu kami bahwa mereka berencana untuk meningkatkan investasi pertumbuhan selama resesi. ”

b. Atau antisipasi dan bersiaplah untuk perubahan signifikan jika Anda tidak bisa. Pelajaran lain adalah bahwa para pemimpin bisnis seharusnya tidak mengharapkan kembalinya status quo dalam pemulihan. " Fakta menunjukkan bahwa resesi secara signifikan merestrukturisasi pasar dan hanya sebagian kecil (di bawah 10%) yang berkembang di tahun-tahun berikutnya ," menurut Profesor Reibstein. Banyak perubahan dalam perilaku pelanggan, keterlibatan tenaga penjualan, dan model bisnis umum tidak bersifat sementara, tetapi dapat menyebabkan perubahan mendasar dalam perilaku. Sepertiga CMO percaya model go-to-market mereka akan berubah selamanya sebagai akibat langsung dari resesi ini. Yang terbaik adalah berada di depan transformasi bisnis ini daripada tertinggal di belakang .”

Para pemimpin pemasaran harus membuat beberapa keputusan alokasi sumber daya dan investasi yang sangat sulit dan penting di tahun mendatang. Dan kebanyakan dari mereka (98%) tidak akan memiliki kemewahan dana tambahan untuk melakukan perubahan ini pada tahun 2021 menurut penelitian. “ Keputusan yang dibuat oleh para pemimpin pertumbuhan tentang di mana harus memotong, berinvestasi, dan memfokuskan kembali sumber daya pertumbuhan mereka akan secara tidak proporsional menentukan profitabilitas dan daya saing masa depan mereka dalam realitas pembelian baru ,” David Reibstein memperingatkan. Sulit untuk mengumpulkan dukungan internal untuk pengeluaran pertumbuhan selama penurunan. Tetapi bukti sejarahnya jelas – pengembalian per dolar yang dikeluarkan mungkin tidak akan pernah lebih besar dari apa yang bisa diperoleh dengan pengeluaran saat ini .”

“ Ini penting baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang ,” gema Profesor Iyengar. “ Pemimpin baru akan ditentukan hari ini yang akan bertahan hingga pemulihan. Masa depan bisnis akan ditentukan oleh bagaimana seseorang membelanjakannya di masa sekarang .”

Merek terkemuka seperti Heineken dan Equitable merangkul bukti sejarah ini dengan "menggandakan" dan terus berinvestasi dalam hubungan pelanggan, mitra pertumbuhan, dan merek mereka untuk jangka panjang. Tetapi dengan melakukan itu, mereka mengadaptasi fokus dan pelaksanaan investasi pertumbuhan mereka dengan sifat unik dari resesi yang disebabkan oleh pandemi ini untuk memanfaatkan peluang yang diberikannya kepada mereka dalam pemulihan yang tertunda.

Misalnya, Jonnie Cahill, CMO di Heineken USA, memutar pengeluaran pemasarannya untuk secara bersamaan mendukung mitra bar dan restoran mereka yang telah menderita secara tidak proporsional selama pandemi, sambil memungkinkan saluran digital untuk memperdalam hubungan mereka dengan konsumen di rumah yang membeli lebih banyak produk. produk. Sebagai bagian dari itu, Heineken harus secara signifikan menyesuaikan fokus pemasaran mereka dari bahan pokok media olahraga, sponsor, dan pengambilan sampel untuk berinovasi di saluran digital dengan cara yang memberikan perjalanan pelanggan yang komprehensif.

Connie Weaver, CMO of the Equitable, memanfaatkan pengalamannya sebagai CMO selama krisis keuangan 2008 untuk berhasil menjalankan peluncuran merek selama pandemi. Rencana peluncurannya, yang ditetapkan untuk Januari 2020, harus diubah sepenuhnya pada bulan Maret karena perubahan signifikan pada pasar dan tantangan yang dihadirkannya kepada pelanggan inti dan mitranya. Dia mendorong timnya untuk segera memfokuskan kembali penelitian, konten, dan saluran mereka untuk beradaptasi dengan perubahan perilaku dan sentimen mitra inti dan pelanggan – banyak di antaranya adalah guru di garis depan menghadapi risiko dan ketidakpastian yang ditimbulkan oleh pandemi. “ Seperti tahun 2008, dunia telah berubah dan tidak ada jalan untuk kembali ,” kata Connie Weaver. “ Tapi saya tidak akan mengatakan ini adalah normal baru. Sebaliknya, 2021 akan membawa serangkaian "berikutnya" yang perlu kita adaptasi, dan terserah kepada para pemimpin pertumbuhan untuk mendorong tim dan mitra mereka agar gesit dan terus-menerus berinovasi ke pasar untuk sampai pada semacam hibrida yang lama dan baru yang cocok untuk pasar dan pelanggan mereka .”

Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang penelitian ini, dan pentingnya membuat keputusan investasi selama resesi dengan membaca laporan lengkap Marketing in Motion di tautan ini.

Artikel ini ditulis oleh Stephen Diorio dari Forbes dan dilisensikan secara legal melalui jaringan penerbit Industry Dive. Harap arahkan semua pertanyaan lisensi ke [email protected].