Kuasai Pemanasan IP, Cara Grubhub

Karena titik kontak keterlibatan pelanggan semakin bergerak online dan persaingan semakin ketat untuk perusahaan dan perusahaan yang mengutamakan seluler, semakin penting bagi merek untuk menerobos kebisingan dan meningkatkan loyalitas pelanggan dengan memberikan pengalaman yang relevan dan bermakna kepada konsumen. Karena alasan itu, kami melihat semakin banyak perusahaan mengambil langkah untuk menciptakan pengalaman lintas saluran yang dipersonalisasi yang menjangkau konsumen di saluran pesan yang mereka sukai.

Email, saluran pesan digital asli, masih menjadi bagian penting dari cerita ini. Tetapi agar email Anda bahkan mencapai kotak masuk pelanggan Anda, tim Anda perlu memastikan kecepatannya sesuai dengan praktik terbaik pengiriman email utama. Salah satu praktik terbaik yang paling penting? Pemanasan IP—yaitu, mengirim email dalam jumlah kecil dan secara bertahap meningkatkan volume pengiriman untuk akhirnya menjangkau seluruh audiens Anda tanpa menakuti penyedia layanan internet (ISP) yang menentukan reputasi email merek Anda.

Untuk membantu Anda lebih memahami cara kerja pemanasan IP dan seperti apa program pemanasan yang sukses, kami duduk bersama Christine Hill, CRM & Email Marketer di Grubhub. Hill, seorang veteran dari berbagai program pemanasan, berbagi praktik terbaik dan sarannya untuk menyiapkan diri Anda agar sukses dengan pemanasan IP dan migrasi. Mari selami!

Mencapai Keterkiriman Email: Apa yang Dibutuhkan

Tip #1: Rencana, Rencana, Rencana

Pemasar mungkin tergoda untuk langsung masuk ke proses pemanasan IP—lagi pula, semakin cepat Anda memulai pemanasan, semakin cepat Anda dapat mengirim pesan ke seluruh daftar email Anda. Tetapi merek cenderung melihat hasil terbaik ketika mereka meluangkan waktu untuk menyusun rencana pemanasan yang matang yang memperhitungkan kemungkinan hambatan di sepanjang jalan.

Jika Anda terburu-buru untuk memenuhi tenggat waktu yang ditentukan sendiri, kemungkinan besar Anda tidak akan berhasil melakukan pemanasan dan harus memulai lagi dari nol. Dan jika terjadi kesalahan selama proses pemanasan, biasanya lebih mudah untuk menemukan solusi jika Anda telah mengantisipasi masalah tersebut dan membangun fondasi yang kokoh untuk diri Anda sendiri.

Menurut Hill, dia belajar dari pertanian pertamanya bahwa Anda harus selalu memulai dengan sekelompok kecil pelanggan Anda yang paling terlibat, dan kemudian meningkat secara bertahap. Dengan mengirim ke yang paling terlibat terlebih dahulu, Anda menunjukkan kepada ISP bahwa orang yang Anda kirimi benar-benar tertarik untuk menerima pesan yang Anda kirim, sehingga memperkuat reputasi email Anda.

Tip #2: Bersihkan Daftar Anda

Kebersihan daftar email adalah kuncinya. Dengan mengambil langkah-langkah untuk menyingkirkan alamat email palsu atau kedaluwarsa, Anda dapat memastikan bahwa merek Anda hanya mengirim email ke orang-orang nyata yang benar-benar tertarik untuk mendengar dari Anda. Untuk mewujudkannya, pertimbangkan untuk memvalidasi email saat mendaftar, menerapkan proses double opt-in, dan memanfaatkan layanan pembersihan daftar email yang dapat menjalankan skrip di atas daftar dan memverifikasi bahwa alamat email memiliki sintaks dan ejaan yang benar. (Selamat tinggal semua alamat email gnail.com dan Yahoo!!)

Banyak pemasar email berjuang dengan kebersihan daftar, baik karena mereka telah membuat kesalahan dengan menyewa dan membeli daftar email atau karena mereka percaya bahwa pengguna yang tidak terlibat akan kembali jika mereka hanya menerima satu pesan lagi. Tetapi jika pengguna tidak membuka pesan dari Anda selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun, kemungkinan besar mereka tidak lagi menggunakan alamat email itu—dan mengirim pesan tambahan hanya membahayakan reputasi pengiriman Anda.

Tip #3: Pantau Agar Anda Dapat Merespon Dengan Cepat Jika Merek Kami Diblokir oleh ISP

Sebagian besar ISP memelihara daftar hitam email yang dimaksudkan untuk mencegah spammer dan pelaku jahat lainnya menyumbat kotak masuk pengguna mereka. Namun, pemblokiran ini juga dapat memengaruhi merek yang sah jika gagal mengikuti praktik terbaik keterkiriman.

Jika merek Anda mengetahui bahwa merek tersebut telah diblokir oleh ISP, biasanya Anda harus mendaftar ke ISP tersebut dan meminta untuk dihapus dari daftar. Untuk mewujudkannya, Anda perlu memberi tahu ISP bahwa Anda adalah pengirim sejati dan bahwa Anda bersedia membuktikannya dengan mundur selangkah dan mengirim email dengan tarif lebih rendah hingga reputasi email Anda pulih. Ingat, dengan ISP Anda dianggap bersalah sampai terbukti tidak bersalah—jadi perhatikan daftar hitam mereka dengan serius!

Tip #4: Jadilah Strategis Saat Berhenti Berlangganan Penempatan Tautan

Undang-Undang CAN-SPAM AS dan undang-undang email lainnya mengharuskan email pemasaran menyertakan tautan berhenti berlangganan, sehingga penerima dapat dengan mudah menyisih dari pesan yang tidak ingin mereka terima. Tetapi sambil memastikan bahwa Anda memiliki tautan ini di semua email Anda adalah taruhannya, Anda dapat melakukannya lebih baik dengan menjadi strategis tentang di mana Anda meletakkannya.

Menurut Hill, langkah cerdas adalah menempatkan tautan berhenti berlangganan di tajuk Anda—dengan begitu, pengguna yang tidak ingin mendengar kabar dari Anda kemungkinan hanya akan mengeklik tautan tersebut alih-alih menandai email Anda sebagai spam. Ketika seseorang berhenti berlangganan, “mereka memberi tahu saya bahwa mereka tidak ingin menerima pesan saya, [jadi] saya akan menghapusnya,” jelas Hill. “Itu lebih baik daripada menandai saya sebagai spam, karena ketika itu terjadi, maka klien email memiliki [informasi] itu dan dapat mendorong Anda [keluar] dari mendarat di kotak masuk mereka.”

Bermigrasi ke Platform Email Baru: Jadilah Realistis—Dan Fokus pada Data

Bermigrasi dari satu platform email ke platform email lainnya bisa menjadi pekerjaan besar, yang membawa serangkaian potensi risiko dan komplikasi. Untuk melakukan migrasi secara efisien dan dengan gangguan minimal terhadap upaya pemasaran Anda, penting untuk melakukan proses dengan pandangan yang jelas dan garis waktu yang realistis.

Untuk banyak merek, migrasi mengharuskan mereka untuk memindahkan daftar email dan data dari platform email dengan kontrak yang kedaluwarsa ke penyedia baru. Jika Anda berada dalam situasi itu, pastikan Anda menjalankan rencana migrasi Anda dengan baik sebelum Anda harus keluar dari platform email asli Anda—bagaimanapun, kesalahan terjadi dan tidak jarang migrasi memakan waktu lebih lama dari yang diperkirakan. Jika Anda memulai lebih awal dan fokus untuk memahami data apa yang Anda miliki dan data apa yang perlu dipindahkan, Anda dapat mengurangi risiko kehabisan waktu di tengah migrasi.

Konon, migrasi yang ideal tidak selalu memungkinkan. Jika Anda berada dalam situasi yang sulit, perhatikan baik-baik apa yang mungkin dan lakukan apa yang Anda bisa untuk meminimalkan dampak negatifnya. Di Grubhub, Hill pernah mendapat tugas untuk memigrasikan pengguna dari bisnis yang baru diakuisisi pada garis waktu yang sangat ketat. Memperumit situasi, daftar baru menyertakan banyak pengguna yang secara tradisional akan dihapus oleh Grubhub—yaitu, orang-orang yang sudah lama tidak berinteraksi dengan pesan—tetapi dia ditugaskan untuk menemukan cara terbaik untuk mengaktifkan kembali sebanyak mungkin penerima tersebut. .

Pada awalnya, Hill berpikir tidak mungkin dia bisa mengirim pesan kepada pengguna ini tanpa menyebabkan Grubhub masuk daftar hitam oleh setiap ISP utama, karena kekhawatiran tentang kualitas daftar. Menurut Hill, dia memutuskan bahwa "jika saya akan melakukan ini, saya akan melakukan ini dengan cara yang paling diperhitungkan yang saya bisa, [dengan] risiko yang diperhitungkan yang memastikan kami dapat mempertahankan pengiriman" dengan sebanyak mungkin kotak masuk penyedia mungkin.

Untuk mencapainya, dia bekerja dengan tim keterkiriman Braze dan mengidentifikasi anggota yang paling terlibat dari pengguna lama daftar baru, grup yang dia beri label "Yang Tidak Menguntungkan." Mengingat tingginya volume email yang dikirim Grubhub ke pengguna yang terlibat, Hill memutuskan untuk mengirim ke 10% anggota The Unfavorables yang paling terlibat ditumpuk dengan penerima Grubhub yang paling terlibat. Hill dapat menggunakan pemantauan berkelanjutan untuk berhasil menghindari daftar hitam, memungkinkan Grubhub memanfaatkan daftar baru tanpa merusak kemampuan mereka untuk menjangkau pelanggan saat ini melalui email.

Pikiran Akhir

Untuk mencapai pengiriman email yang sebenarnya, penting bagi pemasar untuk mengawasi metrik seperti pengiriman, pantulan, pembukaan, dan rasio klik-tayang. Dengan tetap berpegang pada rencana yang matang dan mengirim email pada kecepatan yang lambat dan stabil, Hill mampu mempertahankan pengiriman email Grubhub bahkan ketika mereka meningkatkan ukuran daftar mereka.

Proses itu dipermudah oleh Braze. Ketika Hill bergabung dengan Grubhub, perusahaan menggunakan beberapa platform email untuk mengirim pesan—dan karena tidak satu pun dari sistem tersebut dapat berkomunikasi secara efektif satu sama lain, mendapatkan pemahaman holistik tentang program email yang bergantung pada keberhasilan pengiriman sangat sulit. Braze membuka pintu bagi Grubhub, memungkinkan mereka untuk memusatkan program email mereka, meningkatkan upaya pengiriman mereka, dan merangkul pengalaman lintas saluran yang benar-benar dipersonalisasi.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Braze dapat mendukung pengalaman pengiriman pesan email yang cerdas dan relevan, lihat Halaman Produk Email kami.