Demistifikasi Pembelian Media – Panduan untuk Arti Sebenarnya

Posting ini ditulis bersama oleh Amelia Leib, yang merupakan Direktur Strategi Media Conde Nast selama sembilan tahun dan memulai karirnya sebagai pembeli media di LVMH. Sekarang dia adalah Pimpinan Industri Media di Similarweb.

Apa arti pembelian media bagi Anda? Jawabannya terdengar sangat berbeda dari seseorang di agen pemasaran daripada dari pemasar digital di perusahaan SaaS. Seorang pemasar afiliasi akan memberi Anda penjelasan disonan lainnya.

Ada banyak kebingungan dan konten menyesatkan yang tidak terbatas di web. Orang suka menulis tentang pembelian media. Ini populer, dan bagus untuk menghasilkan lalu lintas. Jadi, Anda harus berhati-hati dengan siapa yang Anda percayai dan menempatkan setiap informasi dalam konteks yang tepat.

Jadi, apa sih pembelian media itu? Setiap orang menjelaskannya secara berbeda.

Di Similarweb, kami ahli dalam pemasaran digital karena kami memiliki alat yang menganalisisnya. Dan kami telah menyelesaikan pekerjaan rumah kami, berbicara langsung dengan pembeli media di berbagai industri.

Jadi jika Anda bingung tentang apa artinya pembelian media, Anda datang ke tempat yang tepat. Anda akan memahami perbedaan antara perencanaan media dan pembelian media, mempelajari cara kerja pembelian media terprogram, apa perannya dalam pemasaran afiliasi, dan bagaimana pemasaran kinerja terkait. Mari kita mulai.

Apa itu pembelian media? Definisi langsung

Kamus Cambridge menjelaskannya dengan jelas dan sederhana: Pembelian media adalah pekerjaan mengatur pembayaran untuk memasang iklan di televisi, radio, atau internet, atau di surat kabar, majalah, dll . Forbes lebih menyederhanakannya: Pembelian media adalah proses pembelian ruang iklan untuk mempromosikan pesan Anda.

Lalu mengapa begitu sulit untuk dipahami? Inilah masalahnya: dengan iklan digital, lanskapnya terus berubah, begitu pula prosesnya. Selain itu, dalam beberapa tahun terakhir konsep pembelian media afiliasi telah berkembang menjadi sub-jenis pemasaran afiliasi independen. Dan itu adalah permainan bola lainnya.

Empat alasan Anda bingung tentang arti media buying:

1. Proses pembelian media terus berkembang.
2. Definisi bervariasi dengan industri.
3. Pekerjaan tidak sama di setiap jenis perusahaan.
4. Ada banyak informasi yang tidak akurat di web.

Jadi mari kita uraikan itu dan lihat apa artinya.

Apa yang dilakukan pembeli media?

1. Dalam sebuah agensi , pembeli media adalah negosiator. Mereka bekerja sama dengan perencana media, yang membangun strategi pembelian media dan menetapkan parameter serta prioritas. Pembeli media menegosiasikan harga waktu tayang televisi dan radio, ruang iklan di surat kabar atau majalah, dan publikasi cetak lainnya. Dalam pengaturan digital, mereka menentukan tarif dan metode pembayaran dengan jaringan dan penerbit.
2. Di sebuah perusahaan , posisi perencana media dan pembeli kurang jelas. Bergantung pada ukuran perusahaan dan tim pemasaran digital, pembeli media sering memenuhi beberapa tugas perencana media tradisional.
3. Dalam lanskap afiliasi , pembeli media bisa menjadi pemasar independen atau orang terpenting di perusahaan afiliasi. Mereka bertanggung jawab untuk mempromosikan program afiliasi melalui kampanye pembelian media, biasanya di media sosial. Hal ini menambah kebingungan karena di agensi dan perusahaan kata media mengacu secara eksklusif pada iklan, sedangkan dalam pemasaran afiliasi kata ini digunakan lebih luas.

Apa perbedaan antara pembelian media dan perencanaan media?

Secara tradisional, pembelian media merupakan bagian dari proses perencanaan media dan mengacu pada negosiasi yang sebenarnya. Agen periklanan bekerja sesuai dengan konsep ini.

Perencana media membuat rencana media berdasarkan pengarahan dan anggaran klien. Bersama dengan klien, mereka menyelesaikan semua detail kampanye, termasuk media mana yang akan diiklankan, untuk berapa lama, dan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk apa.

Pembeli media memasukkan gambar hanya setelah perencana menerima proposal yang relevan dari penerbit. Mereka harus menjadi negosiator yang hebat dan ahli dalam skema dan perhitungan biaya media periklanan.

Secara teknis, pembelian media mengacu pada negosiasi kesepakatan aktual dan tidak melibatkan pengambilan keputusan atau strategi apa pun.

Tugas pembeli media adalah menegosiasikan penawaran terbaik untuk slot terbaik dan mendapatkan pengembalian maksimum.

Tugas perencana media adalah merencanakan strategi penempatan media terbaik untuk menjangkau audiens yang tepat dengan pesan yang tepat.

Ingin belajar lebih banyak? Baca tentang perencanaan media di sini.

Bagaimana cara kerja pembelian media digital?

Dalam pembelian media digital, Anda membeli ruang atau tayangan iklan digital. Ada dua cara untuk melakukan ini: langsung dan terprogram.

Apa itu pembelian media langsung?

Penjual iklan dan penyedia ruang iklan berhubungan langsung. Dengan kata lain, perusahaan yang ingin menjalankan kampanye periklanan (atau agennya) membeli langsung dari situs web yang menawarkan ruang iklan. Ini bisa berupa situs apa pun yang berupaya menghasilkan pendapatan dari lalu lintasnya, seperti situs berita, blog, dan situs informasi.

Pengiklan membayar penerbit berdasarkan jumlah tayangan yang diterima iklan. Hampir semua media digital dihitung dalam CPM, yang merupakan singkatan dari Cost Per 1000 Impressions. Pengiklan membayar jumlah yang disepakati untuk setiap 1000 tayangan. Jika iklan tidak mendapatkan tayangan, mereka tidak membayar. Semakin banyak paparan yang diterima iklan, semakin tinggi biayanya.

Inilah istilah lain yang sering dikaitkan dengan pembelian media langsung: pemasaran kinerja. Namun, pembelian media bukanlah pemasaran kinerja itu sendiri, yang biasanya didasarkan pada klik, BPK (biaya per klik), dan terkadang PPC (bayar per klik).

Dalam pembelian media langsung, para pihak terkadang dapat menyepakati biaya tetap. Ini bisa dalam bentuk sponsor atau pengambilalihan beranda, memastikan iklan ditampilkan terus menerus ke semua pengunjung.

Agen dapat menegosiasikan biaya agen khusus jika mereka dapat berkomitmen pada volume pekerjaan yang disepakati. Mereka dapat menegosiasikan tarif untuk semua klien mereka dengan masing-masing perusahaan media berdasarkan kuantum. Ini menghemat waktu dan sumber daya untuk semua pihak yang terlibat.

Apa itu pembelian media terprogram?

Model terprogram mengotomatiskan pembelian media dan proses penempatan iklan.

Selain pengiklan dan penerbit ada tiga pihak tambahan yang terlibat.

• Pengiklan: Perusahaan yang menjalankan iklan berbayar.
• Penerbit: Situs web yang menampilkan iklan.
• DSP – platform sisi permintaan: Platform tempat pengiklan memasukkan kriteria mereka, termasuk anggaran, audiens target, dan batas CPM (harga). Saat perangkat lunak ini digunakan, penerbit dan pengiklan tidak menegosiasikan harga; sebaliknya, ada penawaran waktu-nyata otomatis untuk penempatan iklan.
• Jaringan iklan: Pasar yang digunakan untuk membeli dan menjual iklan dan penempatan.
• SSP – platform sisi penawaran: Platform yang digunakan penayang untuk mencantumkan inventaris yang ingin mereka sediakan bagi pengiklan terprogram

Bagaimana cara kerja iklan terprogram?

Bayangkan, Anda ingin menjalankan kampanye iklan. Anda membuat rencana kampanye, menghitung anggaran, dan menetapkan KPI. Saat kampanye Anda siap, Anda mengunggah aset ke DSP dan memesan kampanye. Anda menentukan di mana dan kapan Anda ingin iklan Anda dipublikasikan dan siapa yang ingin Anda jangkau. Dan, tentu saja, Anda menunjukkan seberapa besar Anda bersedia membayar.

Di sisi lain persamaan adalah SSP, di mana situs dan jaringan yang menawarkan ruang iklan menempatkan inventaris mereka. Ruang iklan juga disebut inventaris, dan terdaftar di bursa iklan melalui SSP.

Menghubungkan keduanya adalah jaringan iklan atau pertukaran iklan. Di sinilah perjodohan terjadi. DSP menelusuri bursa iklan untuk inventaris yang sesuai untuk iklan Anda. Saat itu berada, iklan Anda bersaing dengan iklan lain, dan tawaran tertinggi dengan relevansi tertinggi memenangkan ruang iklan.

Terkadang istilah RTB, singkatan dari Real-Time-Bidding digunakan sebagai pengganti iklan terprogram. Namun, mereka tidak sama. RTB mengacu pada penawaran otomatis dalam proses pembelian media dan merupakan bagian dari iklan terprogram.

Apa saja empat jenis pembelian media terprogram?

Sekarang Anda tahu para pemain dan aliran keseluruhan. Saatnya menggali lebih dalam sehingga Anda bisa melihat sekilas apa yang dihadapi pembeli media. Dalam pembelian media terprogram, ada empat jenis penawaran utama:

1. Pertukaran Terbuka atau Lelang Terbuka – Tayangan terbuka untuk semua orang di lelang terbuka. Penawar tertinggi memenangkan tayangan secara waktu nyata.
2. Private Marketplace (PMP) – Pengiklan harus diundang untuk mengikuti lelang. Penerbit memiliki kendali penuh atas penawar potensial, jadi ini lebih populer dengan publikasi yang lebih besar.
3. Transaksi Pilihan – Penayang terkadang menjual slot kepada pengiklan dalam transaksi tertutup tanpa lelang. Pengiklan dapat melihat inventaris iklan dan membuat kesepakatan sebelum slot dibuka hingga lelang RTB atau PMP.
4. Dijamin Terprogram – Jenis ini sama dengan pembelian media langsung. Pengiklan dan penerbit menegosiasikan inventaris dan tarif, tetapi alih-alih transaksi diformalkan melalui IO (pesanan penyisipan), media dibeli melalui saluran terprogram.

Apa yang dilakukan pembeli media dalam model terprogram?

Otomasi tidak membuat pembeli media manusia menjadi usang. Untuk berhasil menegosiasikan penawaran terbaik yang menghasilkan ROI atau ROAS (laba atas belanja iklan) tertinggi, pembeli media harus banyak belajar.

Pembeli media terprogram perlu mengetahui cara menggunakan berbagai jenis media digital, dari media sosial hingga iklan bergambar, dari PPC hingga iklan video. Di sebagian besar perusahaan, tanggung jawab pembeli media akan terfokus pada salah satu jenis media. Namun, setiap jaringan memiliki aturan dan metodologi yang unik.

Seringkali tujuan pembeli media terprogram adalah mencapai biaya terendah melalui pengoptimalan. Pada akhirnya, kinerja dianggap efektif jika mencapai biaya per klik (BPK) terendah.

Bagaimana pembeli dan perencana media memantau kinerja

Baik pembeli media bekerja di agensi atau klien langsung, satu-satunya cara untuk tetap mendapatkan penawaran terbaik adalah melalui pemantauan dan analisis data kinerja.

Perencana media dan pembeli sama-sama perlu mengevaluasi jaringan dan aktivitas penerbit untuk preferensi mereka. Alat analitik media memantau kinerja iklan, lalu lintas masuk, dan konversi untuk kampanye Anda.

Dengan Intelijen Pemasaran Digital Similarweb, pembeli media juga dapat menggali data penerbit dan pesaing mereka.

Berikut adalah beberapa cara pembeli media menggunakan platform Similarweb.

1. Alat Temukan Penerbit dari Similarweb membantu menganalisis penerbit berkinerja terbaik yang digunakan oleh pesaing.

Daftar tersebut menunjukkan penerbit teratas saat ini di industri keuangan, investasi subkategori, wilayah AS

Anda dapat mencari berdasarkan industri atau persaingan. Dengan alat Analisis Penayang kami, pembeli media (atau perencana) melihat pengiklan dan jaringan iklan mana yang bekerja dengan setiap penayang, berapa banyak lalu lintas keluar yang mereka hasilkan, dan ke mana mereka mengarahkan lalu lintas tersebut. Mereka juga dapat melihat berapa banyak iklan yang ditempatkan di situs penerbit tersebut dan wawasan berharga lainnya.

2. Dengan wawasan Lalu Lintas Keluar Web Serupa, pembeli media dapat membandingkan beberapa metrik lalu lintas penayang dan memahami mana yang mengirimkan lalu lintas ke pesaing mereka (dan mana yang berkinerja terbaik).

Ini bisa menjadi keuntungan besar saat tawar-menawar. Pembeli media dapat menggunakan wawasan untuk merencanakan dan memimpin negosiasi. Jika calon mitra periklanan berkinerja buruk dan pembeli media mengetahui bahwa mereka membutuhkan bisnis tersebut, hal ini dapat membantu menekan titik tekanan yang tepat.

3. Platform Intelijen Pemasaran Digital web serupa memungkinkan para profesional untuk menganalisis audiens dan lanskap kompetitif.

4. Pemasar juga menggunakan alat Discover Ads Creative dari Similarweb untuk mendapatkan inspirasi.

Lihat materi iklan pesaing dan temukan kapan, untuk berapa lama, dan di mana mereka berlari.

5. Pemasar digital menemukan dan menganalisis halaman arahan pesaing dengan alat Halaman Arahan Teratas dari Similarweb yang menampilkan banyak contoh dari apa yang digunakan pesaing Anda.

6. Perencana media dan pembeli menggunakan alat Iklan Penelusuran yang menunjukkan iklan bergambar pesaing dan alat Temukan Jaringan Iklan untuk mengidentifikasi jaringan yang digunakan pesaing untuk beriklan, seperti GDN, Taboola, Amazon, dan banyak lagi.

Jelajahi blog wawasan kami untuk panduan dan informasi lebih lanjut tentang pemasaran digital dan dapatkan kiat yang dapat ditindaklanjuti untuk pekerjaan Anda sendiri. Saat Anda siap menghadapi akses data pesaing, Similarweb gratis.

FAQ pembelian media

Apa itu pembelian media?

Pembelian media adalah proses pembelian ruang iklan.

Apa saja jenis pembelian media?

Ada dua jenis pembelian media digital: pembelian media langsung dan pembelian media terprogram.

Apa itu pembelian media langsung?

Pembelian media langsung mengacu pada saat penjual iklan dan penyedia ruang iklan berhubungan langsung satu sama lain.

Apa itu pembelian media terprogram?

Model pembelian media terprogram mengotomatiskan proses. Selain pengiklan dan penerbit, ada tiga pihak tambahan yang terlibat. Ketiga pihak ini adalah platform sisi permintaan (DSP), jaringan iklan, dan platform sisi penawaran (SSP).