9 hal yang perlu Anda ketahui tentang status pembelian media

Media membeli secara online berada di persimpangan jalan.

Di masa lalu, pembelian media jauh lebih sederhana. Hari ini – dalam kasus yang paling buruk – dapat terdiri dari banyak aktor dan lapisan yang bergeser. Namun, bahkan dengan semua manfaat pembelian terprogram, ada perasaan bahwa tidak setiap pemain dalam periklanan digital memiliki minat terbaik Anda.

Peristiwa seperti Proctor & Gamble Chief Brand Officer, perjuangan Mark Prichard melawan praktik agen penipuan, dan krisis keamanan merek yang melanda YouTube, telah menyebabkan pengawasan yang lebih besar terhadap pembelian media. Hari-hari "kotak hitam", rabat, dan pengukuran yang suram hampir berakhir. Cara kita membeli media (semoga) berubah menjadi lebih baik.

Tapi apa saja 9 hal yang perlu Anda ketahui tentang pembelian media digital saat ini?

1. Selalu optimalkan pembelian media Anda

Pertama, salah satu cara terbaik untuk mencari kinerja iklan yang lebih baik adalah melalui pengoptimalan. Pembelian media terprogram harus melakukan ini secara default. Misalnya, selalu pastikan diri Anda, atau pasangan Anda, mengubah frekuensi, memblokir domain, dan mengubah ukuran tawaran.

Di dunia yang sempurna, ini adalah proses otomatis. Memang, algoritme terprogram meningkat setiap saat dan jauh lebih cepat daripada manusia dalam menyempurnakan kinerja iklan – jika disiapkan dengan benar.

Selalu pastikan siapa pun yang menyiapkan kampanye Anda, apakah kampanye pencitraan merek, atau kampanye kinerja, menetapkan parameter yang tepat.

2. Keamanan merek harus menjadi prioritas

Keamanan merek adalah paparan merek terhadap konten yang tidak pantas. Saat pembelian media menjadi sangat salah, hal itu dapat mengakibatkan kerusakan pada reputasi merek. Ini bisa berupa iklan yang diterbitkan di sebelah, sebelumnya, atau di lingkungan yang tidak aman. Ini menemukan merek pakaian anak-anak Anda selain video yang mempromosikan ISIS.

Umumnya, semakin sedikit lapisan pembelian media, semakin aman dan semakin baik inventaris iklan. Untuk Hamish Nicklin, chief revenue officer Guardian: “Lingkungan sangat penting bagi pengiklan”. Ini adalah salah satu tantangan utama pembelian media.

Dalam beberapa tahun terakhir, ada dorongan bagi penerbit untuk menawarkan daftar putih dan daftar hitam untuk membantu memandu pembeli media. Dalam lingkungan pembelian media saat ini, ini adalah pertimbangan utama. Agen pembelian media yang menempatkan merek di lingkungan yang tidak aman, sama sekali tidak melakukan tugasnya dengan benar.

3. Menghindari penipuan iklan sangat penting

Berkat otomatisasi iklan terprogram, merek tidak selalu tahu di mana iklan mereka akan muncul, dan ini dapat menyebabkan penipuan iklan. Umumnya, semakin sedikit Anda membayar, semakin rendah kualitas inventaris iklan, dan semakin besar kemungkinan Anda akan menemukan masalah.

Selain itu, ada penipuan tertentu yang dapat dihindari – tergantung, tentu saja, pada pengawasan mitra pembelian media Anda. Ambil spoofing domain, misalnya. Penerbit premium, seperti Financial Times, adalah target utama bagi penipu, karena pengiklan membayar banyak untuk inventaris mereka. Ini tidak mungkin murah; namun tetap saja orang akan membeli potongan harga, inventaris terselubung, tidak ada pertanyaan yang diajukan.

Tapi ada bantuan di tangan. IAB meluncurkan alat penjual digital resmi, atau ads.txt, pada tahun 2017 untuk membantu pembeli iklan menghindari penjual nakal. Yang dikombinasikan dengan alat analitik seperti peta panas dapat membantu mengurangi penipuan iklan.

Namun, perlu diperhatikan Ketua WPP Sir Martin Sorrell: “adalah tanggung jawab penjual, bukan pembeli, untuk memastikan keamanannya”. Yang semuanya baik dan bagus tetapi masih lebih baik aman daripada menyesal. Bahkan kampanye biaya per klik (BPK) berbiaya rendah harus mencoba menggunakan domain yang diverifikasi oleh ads.txt. Jika mitra tidak memberi Anda pilihan untuk hanya memublikasikan iklan di domain ads.txt, maka Anda sendiri yang harus disalahkan.

4. Transparansi akan membunuh “kotak hitam”

Munculnya “kotak hitam” dalam pembelian media sangat disayangkan. Menulis di kolom Marketing Week-nya, Mark Riston menggambarkan pembelian media otomatis sebagai "kotak hitam bayangan yang penuh dengan kotoran dan laba-laba". Dan itu akan mati.

Faktanya, transparansi membunuh pemain bayangan. Ada penolakan terhadap kumpulan perantara yang keruh dan korup antara penerbit dan klien yang memaksimalkan peluang yang dapat diberikan oleh kebingungan dan teknologi. Agensi yang mengatakan satu hal dan melakukan hal lain telah ditemukan. Klien ingin melihat bukti, mereka ingin melihat di mana uang mereka dibelanjakan dan keputusan di balik pembelian. Mereka ingin kontrol.

Yang jelas adalah bahwa sekarang ada tren yang nyata, dengan merek mengambil alih pembelian media, atau lebih terlibat dalam keseluruhan proses. Berbicara kepada Digiday, Nick Manning, chief strategy officer di Ebiquity mencatat. “Dulu, pengiklan akan secara otomatis mendelegasikan semua tugas itu ke agensi mereka, sedangkan sekarang, media terlalu penting sebagai masalah disiplin bisnis yang baik”. Memang, sebuah revolusi sedang terjadi.

Plus, jika China adalah tempat masa depan terjadi, maka agensi media berita buruk. Merek-merek besar China semakin memindahkan anggaran iklan mereka dari meja perdagangan agensi, dan menjadi in-house. Hari-hari pembelian media "kotak hitam" diberi nomor.

5. Pengukuran harus/akan ditingkatkan

Faktor utama penyebab celaka pembelian media online adalah bagaimana kinerja iklan diukur. Seperti disebutkan, Marc Pritchard dari P&G sangat vokal tentang perlunya perbaikan pada rantai pasokan digital. Beberapa pengiklan telah menemukan diri mereka dengan angka yang mungkin tampak bagus tetapi setelah diperiksa lebih dekat tidak semuanya akurat.

Dia ingin standar umum diperkenalkan untuk metrik seperti keterlihatan, rasio klik-tayang, dan tayangan. Biro Periklanan Internet (IAB) telah lama mempertahankan pedoman metrik tetapi beberapa organisasi menggunakan standar khusus mereka sendiri yang dapat berbeda. Hal ini dapat menyebabkan kebingungan, yang membuka pintu untuk penipuan iklan dan masalah keamanan merek.

Tapi ada harapan. Ada pergeseran yang berkembang dari gaya pengukuran "Wild West" saat ini, menuju pengukuran pihak ketiga yang diakreditasi dengan cara yang sama seperti media tradisional. Kemungkinan juga pelacakan mata canggih yang sama yang digunakan untuk melacak keterlibatan pengguna dengan iklan cetak dan online akan diterapkan ke dalam metrik iklan bergambar langsung.

Harapkan pembelian media menjadi lebih jelas dengan sistem pertukaran yang memiliki metrik lintas mata uang yang sama dan stabil. Mitra pembelian media yang jujur ​​akan menjadi yang pertama mengakui perubahan ini.

6. Kontrol pembelian media di rumah

Menurut mereka yang tahu, transformasi terbesar yang terjadi saat ini dalam pembelian media adalah memindahkan pembelian media secara in-house. Seperti aspek lain dari iklan bergambar, membawa pembelian media secara internal masuk akal. Ini memberikan kontrol anggaran yang lebih baik, orang-orang yang lebih dekat dengan bisnis memiliki suara yang lebih besar, dan lapisan misteri lainnya dihilangkan.

Menurut Pemilik Produk Bannerflow Bjorn Karlstrom, manfaat besar dari pembelian media dan produksi kreatif in-house adalah produk akhir yang lebih baik. “Tidak hanya pembeli media internal lebih dekat dengan tujuan bisnis, tetapi mereka lebih berdedikasi dan bekerja lebih dekat dengan kreatif. Artinya kampanye yang lebih baik”. Komunikasi lebih baik dan alur kerja lebih lancar. Waktu dan uang dihemat.

Namun, sisi lain dari ini adalah bahwa bisnis juga perlu meningkatkan keterampilan. Mereka perlu membekali pemasar dengan teknologi terbaik. Plus, pastikan mereka memiliki bakat internal untuk memahami lanskap media

7. Kepercayaan harus datang dari hati

Kepercayaan adalah hal yang penting ketika membeli media. Menavigasi rantai pasokan membutuhkan kepercayaan pada mitra – terutama ketika Anda mempertimbangkan sejumlah besar uang yang terlibat. Menghindari perusahaan teknologi iklan yang memasang penghalang, dan agensi yang tidak terbuka, harus dihindari. Salah satu caranya adalah dengan memotong perantara dan mengambil media buying in-house.

Namun, jika Anda memutuskan untuk tidak melakukan pembelian media secara internal dan menggunakan agen, ada cara untuk meningkatkan kepercayaan. Menulis di Marketing Week, Bob Wootton, dari Deconstruction Consulting, membuat beberapa poin bagus tentang bagaimana memilih mitra. Dia mengatakan untuk mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Apakah agensi saya benar-benar mencari nafkah dari apa yang kami bayarkan kepada mereka?
• Jika tidak, bagaimana melakukannya?
• Apakah rencana media yang disampaikan kepada saya benar-benar netral dan tidak memihak?
• Apakah semua rencana media dan pembelian saya didukung oleh metrik independen yang kredibel?

Pertanyaan sederhana, ya, tetapi jika agensi atau mitra Anda tidak dapat menjawabnya, mungkin ada baiknya beralih. Sebenarnya, kepercayaan pada teknologi iklan yang Anda gunakan, atau mitra yang bekerja sama dengan Anda, adalah batu fondasi untuk kesuksesan kampanye.

8. Buat dengan mempertimbangkan media Anda

Aspek lain dari pembelian media yang sering diabaikan adalah cara menggabungkannya dengan pembuatan iklan. Seringkali memikirkan inventaris dilakukan setelah kampanye tampilan dibuat daripada sebelumnya. Namun, mengetahui di mana kampanye akan ditayangkan memberikan info kontekstual yang menyempurnakan materi iklan.

Memiliki gagasan tentang konteks iklan yang diterbitkan dapat membantu desainer spanduk. Misalnya, beberapa produk mungkin perlu ditampilkan dengan cara tertentu; sebuah merek mungkin memiliki preferensi untuk iklan pencakar langit untuk menampilkan produk yang sangat tinggi. Atau menempatkan spanduk video untuk mobil kelas atas dalam format papan peringkat pada publikasi kelas atas.

Mengetahui penempatan media Anda sebelumnya berarti spanduk berkinerja lebih baik yang dapat melayani audiens tertentu.

9. Kedepannya akan lebih baik…semoga

Sejujurnya, segalanya hanya bisa menjadi lebih baik. Pembelian media telah berada di tempat yang sama selama 10-15 tahun terakhir, dan akan mengalami perubahan.

GDPR membantu membuat seluruh industri lebih transparan. Sementara pembelian digital sekarang menjadi sasaran pengawasan yang sama yang telah lama diajukan oleh saluran media lain.

Dikombinasikan dengan gerakan mengambil media membeli in-house, dan solusi baru, seperti platform manajemen kreatif, pengiklan digital sekarang memiliki kontrol lebih dari sebelumnya.

Beberapa hal lagi…

Tidak bijaksana untuk mencampur dan mencocokkan strategi kampanye saat membeli media. Itu selalu merupakan praktik terbaik untuk tetap dengan satu strategi dan menuai hasilnya. Kampanye yang membingungkan hanya akan menghasilkan uang dan tenaga yang terbuang percuma.

Demikian juga, bersikaplah realistis dalam hal pengeluaran media Anda. Lebih kreatif, membutuhkan lebih banyak uang. Jika seseorang menawarkan bayaran yang terlalu bagus untuk menjadi kenyataan, maka itu mungkin benar. Jika Anda ingin merek Anda ditampilkan di semua lokasi iklan terbaik, Anda harus membayar.

Akhirnya, memilih dengan siapa Anda bekerja menjadi semakin kritis. Teknologi iklan, seperti platform manajemen kreatif Bannerflow, menempatkan pengguna di kursi kemudi dan sangat cocok untuk mereka yang bekerja di rumah. Ingat, apakah Anda bekerja di rumah, atau dengan mitra, pastikan pembelian media Anda terbuka dan transparan.