Perencanaan Media 101: Dari Sasaran Strategis dan Anggaran hingga Konten dan Penempatan Iklan

Lewatlah sudah hari-hari ketika Anda bisa mengambil pendekatan splatter-gun untuk beriklan dengan menjalankan banyak iklan murah dan berharap mereka mencapai target Anda. Iklan daring yang dulunya berharga sen per klik sekarang berharga dolar, jadi sangat penting bagi Anda untuk membandingkan kinerjanya dengan saluran lain, seperti iklan siaran, iklan cetak, dan konten asli di situs web Anda.

Pemasar saat ini perlu fokus pada audiens yang tepat, menjangkau mereka pada waktu yang optimal dengan pesan yang tepat untuk memanfaatkan setiap dolar periklanan.

Inilah sebabnya mengapa memahami proses perencanaan media dan praktik terbaik tidak pernah sepenting ini. Perencanaan media adalah proses yang digunakan organisasi untuk menentukan di mana dan kapan iklan akan ditempatkan, dan berapa lama akan ditayangkan, untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Hasil tersebut, tentu saja, diukur dengan jumlah keterlibatan yang diterima iklan dan ROI-nya.

1. Tetapkan Tujuan Strategis Anda

Langkah pertama dalam mengembangkan rencana media adalah meninjau tujuan strategis perusahaan Anda. Ini akan menentukan apa strategi pengiriman pesan Anda dan tujuan apa yang akan Anda tetapkan untuk setiap kampanye pemasaran. Jika Anda masih mempersiapkan peluncuran produk pertama Anda, misalnya, atau jika Anda berencana untuk memperkenalkan layanan baru ke pasar, maka sebagian dari anggaran Anda kemungkinan akan diarahkan untuk mengembangkan pengenalan merek.

Dalam kebanyakan kasus, tujuan utama Anda adalah meningkatkan penjualan. Untuk bisnis e-commerce, ini berarti meningkatkan lalu lintas ke situs web Anda, meningkatkan konversi, mengubah prospek menjadi pelanggan yang membeli dan meningkatkan jumlah atau pembelian dari setiap pelanggan.

2. Tetapkan Strategi Pesan

Dengan sasaran strategis yang Anda miliki, kini Anda dapat menentukan keseluruhan kampanye atau strategi perpesanan utama Anda. Ini bukan pesan khusus, tetapi arahan umum yang akan digunakan pesan iklan Anda untuk mencapai targetnya. Contoh strategi pengiriman pesan dapat berupa:

• Meningkatkan kesadaran merek
• Mempromosikan produk tertentu
• Meningkatkan langganan buletin
• Meningkatkan lalu lintas situs web
• Meningkatkan tingkat konversi
• Meningkatkan pelanggan tetap

Dalam kebanyakan kasus, strategi perpesanan Anda dapat bekerja sama untuk membantu Anda memenuhi tujuan strategis Anda secara keseluruhan. Siapa pun yang membuka halaman produk Anda atau mendaftar ke buletin Anda, misalnya, meningkatkan lalu lintas situs web Anda dan bekerja menuju kesadaran merek yang lebih tinggi. Demikian pula, menargetkan pelanggan buletin dengan penawaran produk dapat meningkatkan tingkat konversi dan persentase pelanggan tetap Anda.

3. Tetapkan Rencana Pengeluaran

Setelah Anda memahami sasaran kampanye dan strategi pengiriman pesan, inilah saatnya untuk menguraikan rencana pembelanjaan. Rencana Pengeluaran adalah bagian dari anggaran pemasaran tahunan Anda, dan mewakili jumlah uang yang Anda belanjakan untuk semua aktivitas pemasaran Anda. Itu termasuk:

• Iklan berbayar
• Pemasaran konten
• SEO (optimasi mesin pencari)
• Email Pemasaran
• Pameran perdagangan
• Sponsor

Berapa banyak yang Anda alokasikan untuk masing-masing saluran ini adalah rencana pengeluaran pemasaran Anda. Dalam kebanyakan kasus, iklan berbayar dibagi lagi menjadi platform yang berbeda, seperti iklan radio atau TV, serta setiap platform online yang Anda gunakan, seperti Google Ads, Facebook, dan sebagainya. Mengoptimalkan di mana Anda mengalokasikan anggaran Anda akan memastikan bahwa Anda mendapatkan hasil tertinggi dengan biaya terendah.

Praktik Terbaik Perencanaan Pembelanjaan

Jumlah strategi pengiriman pesan yang Anda putuskan bergantung pada anggaran dan sasaran strategis Anda, hanya karena perusahaan dengan anggaran $1.000/minggu memiliki lebih banyak pilihan daripada perusahaan dengan anggaran $100/minggu.

Terlepas dari berapa anggaran Anda, Anda harus mengingat ROI saat menentukan alokasi. Misalkan, misalnya, Anda memiliki tiga strategi pengiriman pesan utama. Alokasi tipikal mungkin terlihat seperti ini:

• Kesadaran merek: 20%
• Iklan produk: 60%
• Iklan penargetan ulang: 20%

Kesadaran merek mungkin penting, tetapi itu tidak akan memberi Anda ROI jangka pendek yang sama dengan penjualan produk. Jadi untuk memastikan bahwa Anda memiliki anggaran pemasaran yang sehat untuk digunakan bulan depan, proporsi anggaran yang lebih tinggi harus diarahkan ke iklan produk. Iklan penargetan ulang mungkin memberi Anda rasio konversi terbaik, tetapi ROI-nya akan lebih rendah, karena Anda menggandakan jumlah iklan yang diperlukan untuk menjangkau pelanggan tersebut (iklan produk awal diikuti oleh iklan penargetan ulang). Dan jika Anda menawarkan diskon 20 persen untuk kembali ke keranjang belanja yang terbengkalai, itu adalah pemotongan keuntungan yang besar bagi perusahaan Anda.

4. Pilih Saluran dan Garis Waktu

Dengan anggaran yang Anda tetapkan, Anda sekarang dapat mulai menentukan di mana uang Anda akan dibelanjakan dan kapan Anda harus menempatkan iklan Anda. Platform khusus untuk iklan Anda akan bergantung pada siapa target pasar Anda dan bagaimana kinerjanya untuk Anda di masa lalu. Jika Anda belum pernah beriklan online sebelumnya, Anda perlu meneliti platform mana (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn, dll.) yang paling mungkin mendapatkan daya tarik paling besar dengan target pasar Anda.

Dalam kebanyakan kasus, Anda perlu menetapkan anggaran minimum untuk setiap saluran Anda. Meskipun Google Ads , misalnya, tidak mahal berdasarkan per klik, Anda harus menetapkan anggaran minimum untuk mendapatkan nilai maksimal untuk dolar iklan Anda.

5. Desain dan Rencanakan Penempatan Iklan

Desain iklan adalah bagian terakhir dari proses perencanaan media. Di situlah strategi turun ke kata-kata, gambar, dan video tertentu untuk menyampaikan pesan Anda kepada audiens Anda. Tata letak iklan Anda dan jenis konten yang Anda jalankan akan bergantung pada semua keputusan Anda sebelumnya, termasuk pilihan platform Anda.

Pada titik ini, Anda juga perlu menentukan jenis iklan mana yang paling sesuai dengan target pasar Anda di saluran yang Anda pilih. Ini didasarkan pada salah satu dari dua faktor: pengalaman masa lalu Anda atau banyak penelitian. Misalnya, jika Anda memutuskan iklan video Facebook adalah pilihan terbaik, Anda juga harus tahu berapa lama durasi video untuk kinerja yang optimal.

Pada titik inilah Anda juga harus merencanakan jenis pengujian iklan yang akan Anda lakukan, berapa banyak uang dan waktu yang dapat Anda alokasikan untuk pengujian dan kapan Anda harus siap meluncurkan kampanye iklan utama Anda.

Perencanaan Media dalam Tindakan

Mengutip konsep militer yang terkenal: tidak ada rencana media yang bertahan dari kontak dengan prospek.

Perencanaan media harus menjadi proses aktif, beradaptasi sesuai kebutuhan untuk mengubah tren dengan prospek Anda. Misalnya, Anda mungkin telah mengalokasikan sebagian besar anggaran Anda ke Google Ads, hanya untuk menemukan beberapa minggu kemudian bahwa biaya per klik telah meningkat, dalam hal ini Anda mungkin perlu melihat platform lain, perubahan pada iklan Anda atau perubahan anggaran.

Sebagai contoh lain, Anda mungkin menemukan bahwa peluncuran produk baru Anda tidak memberikan hasil yang Anda harapkan, dengan peningkatan keranjang belanja yang ditinggalkan. Dalam hal ini, Anda mungkin harus mengalokasikan kembali sebagian anggaran Anda untuk menargetkan ulang iklan agar pembeli tersebut kembali. Atau, iklan produk Anda mungkin meroket dalam popularitas, dan Anda mungkin perlu dengan cepat meningkatkan pengeluaran untuk memanfaatkan tren.

Pelajari lebih lanjut tentang pengujian peran yang dimainkan dalam perencanaan media di sini.

Konsultan Media: Keuntungan Pengalaman

Semakin banyak pengalaman yang Anda miliki dalam beriklan, semakin mudah untuk menentukan di mana peluang terbaik berada, saluran mana yang memiliki ROI terbaik untuk pasar yang berbeda, dan format iklan mana yang bekerja paling baik pada platform yang berbeda.

Menyewa perusahaan konsultan pemasaran berpengalaman seperti Hawke Media kemungkinan akan meningkatkan konversi dan ROI, memungkinkan Anda membelanjakan anggaran di tempat yang akan mendapatkan hasil terbaik. Mencari tahu bagaimana hal ini dapat menguntungkan perusahaan Anda di pasar spesifik Anda adalah gratis jika Anda hanya meminta konsultasi gratis .

David Weedmark adalah seorang penulis dan konsultan e-commerce yang diterbitkan. Dia adalah pengembang JavaScript yang berpengalaman dan mantan konsultan keamanan jaringan.

Sumber

Evolusi Pemasaran: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media: https://hawkemedia.com/free-consultation/