Kesadaran Merek B2B: Cara Membuat Kampanye yang Berkesan

Pemasaran bisa sangat membantu dalam mendorong pertumbuhan suatu produk atau merek - namun proses pembelian ini hanya berhasil jika aktivitas pemasarannya mudah diingat.

Dengan kata lain, Anda dapat berinvestasi banyak ke dalam kampanye pemasaran B2B - tetapi jika audiens yang Anda tuju tidak dapat mengingat Anda ketika mereka siap untuk membeli… ya, itu semua hanya membuang-buang waktu.

Jadi, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda menciptakan pemasaran yang berkesan dan benar-benar membuat perbedaan?

Anda berada di tempat yang tepat karena kami akan mendalami strategi kesadaran merek B2B di sini

Mengapa memori dan ingatan penting untuk kesadaran B2B?

Sebagai pemasar B2B, kita semua bekerja di pasar yang sangat kompetitif. Mencoba mendapatkan perhatian dari calon pelanggan itu sulit dan semakin sulit.

Dan seperti yang kita ketahui bersama, selain itu, perilaku pembeli B2B telah berubah.

• Pembeli ingin melakukan penelitian secara mandiri sebelum menghubungi tenaga penjualan.
• Pembeli memulai riset mereka dengan sekelompok kecil bisnis yang dapat mereka kenali dan ingat.

Pergeseran ini menjadikan pemasaran penting untuk masuk ke daftar vendor awal tersebut.

Hanya pemasaran yang dapat menjangkau pembeli sejak dini dalam proses untuk mulai membangun kepercayaan, kredibilitas, dan asosiasi yang relevan di benak mereka.

Sehingga ketika pembeli memang datang ke pasar, mereka mengingat merek Anda terlebih dahulu.

Dengan kata lain - jika kampanye pemasaran Anda tidak membangun struktur memori yang relevan di benak target pelanggan Anda, maka mereka tidak akan mengingat Anda. Mereka tidak akan memilih dan mempertimbangkan Anda.

Itu berarti strategi kesadaran merek B2B Anda telah gagal bahkan sebelum dimulai!

Mengapa kesadaran saja tidak cukup untuk diingat

Namun Anda tidak hanya harus diakui, Anda juga harus dikenang karena hal-hal yang benar . Dan terkait dengan pemicu dan hasil pembelian yang tepat.

Misalnya, Drew Leahy, Kepala Pemasaran Produk di HockeyStack mengatakan:

“Salesforce melakukan penelitian belum lama ini dan menemukan bahwa mereka memiliki masalah kesadaran.”

“Dan menurut saya banyak pemasar akan berkata:”

'Salesforce - masalah kesadaran? Semua orang tahu siapa Salesforce!'

“Tetapi masalahnya bukan karena orang-orang tidak mengetahui keberadaan Salesforce. Masalahnya adalah target audiens mereka tidak benar-benar tahu apa yang mereka jual.”

“Jadi mereka harus menyusun kampanye branding yang membangun kenangan – melekat pada asosiasi yang mereka ingin masyarakat miliki tentang merek mereka.”

Membuat pembeli mengingat Anda saat mereka memasuki pasar adalah perjuangan yang paling sulit. Dan kabar baiknya adalah – pembeli mencari jalan pintas. Mereka ingin mudah mencari solusinya.

Menarik menambahkan:

“Dalam situasi pembelian yang kompleks - pembeli memiliki banyak pilihan dan mereka menginginkan apa pun yang akan membuat proses pengambilan keputusan menjadi lebih cepat dan mudah.”

“Jadi, jika Anda mudah mengingat saat pembeli menyadari bahwa mereka mempunyai masalah - tanpa mereka harus membuka Google untuk menelusuri istilah terkait - ini adalah keuntungan yang sangat besar.”

AKA - Jika Anda sudah menjadi yang terdepan di benak pembeli, dan terkait dengan penyelesaian masalah tertentu, kampanye pemasaran B2B Anda akan memberikan dampak yang lebih besar. Mengapa?

Karena calon konsumen Anda sudah mengenali brand Anda dan apa yang Anda jual.

Bagaimana membuat pembeli mengetahui keberadaan Anda saat mereka datang ke pasar

Sebenarnya, tim pemasaran Anda dapat menggunakan aktivitas tanpa akhir untuk membuat orang mengingat Anda.

Dan semakin unik kampanye B2B mereka, semakin baik - Anda ingin menonjol dari apa yang dilakukan orang lain.

Namun ada beberapa hal yang harus Anda prioritaskan.

• Mengaitkan diri Anda dengan titik masuk kategori.
• Memasukkan emosi ke dalam pemasaran Anda.
• Menciptakan merek yang khas.

Titik masuk kategori (CEP)

Ini adalah pemicu yang terjadi dalam kehidupan pembeli B2B mana pun yang menyebabkan mereka memasuki pasar untuk suatu produk.

Misalnya, di Cognism - CEP mungkin berupa calon pembeli yang berekspansi ke wilayah baru dan memerlukan data kontak untuk dihubungi oleh tim penjualan mereka di area baru ini.

Idenya di sini adalah Anda mengasosiasikan diri Anda dengan sebanyak mungkin CEP ini, sehingga ketika hal itu terjadi dalam kehidupan pembeli, perusahaan Anda muncul di benak mereka dan mereka menambahkannya ke daftar vendor yang mereka cari.

Drew berkata:

“Ini adalah jalan pintas yang bagus ketika membangun asosiasi karena sebagian besar bisnis akan terjebak pada pertanyaan 'kita mengasosiasikan diri kita dengan apa?'.”

“Tentu saja, Anda harus mengasosiasikan diri Anda secara luas dengan kategori yang Anda jual - itu ide yang bagus.”

“Tetapi melangkah lebih dalam dan sempit, mengasosiasikan diri Anda dengan situasi yang muncul ketika orang-orang membutuhkan solusi seperti Anda.”

Bagaimana Cognism membangun kesadaran merek

Ya, kami tahu bahwa salah satu kasus penggunaan inti kami adalah panggilan dingin tenaga penjualan. Jadi, kami membuat kampanye B2B seputar panggilan dingin dan meningkatkan keberhasilan panggilan dingin.

Berikut beberapa hal yang kami lakukan untuk membangun hubungan antara merek dan pembeli kami:

• Selalu ada iklan konten di LinkedIn tempat kami menyajikan skrip, panduan, dan tren panggilan dingin.
• Seri webinar langsung panggilan dingin yang berfungsi sebagai sumber pelatihan bagi perwakilan.
• Kami bekerja sama dengan UKM seperti Morgan J Ingram untuk mendistribusikan konten kami.
• Pemimpin penjualan internal kami menyediakan konten panggilan dingin di profil LinkedIn pribadi mereka.

Bagaimana membuat pemasaran B2B lebih emosional

Ketika kita berbicara tentang emosi dalam pemasaran - kami tidak menyarankan Anda membuat pembeli menangis. Kecil kemungkinan Anda akan mampu mengaitkan produk Anda dengan emosi yang begitu kuat sehingga membuat pembeli Anda menangis.

Namun ada banyak emosi manusia yang dapat Anda pancarkan melalui upaya pemasaran Anda. Seperti kegembiraan melalui humor, simpati, atau nostalgia.

Namun mengapa menciptakan reaksi emosional begitu penting dalam kampanye B2B?

Gambar menjelaskan:

“Biasanya, hal-hal yang Anda ingat dari hidup Anda menyenangkan atau traumatis. Dan itu karena ada luapan emosi yang kuat.”

“Otak Anda lebih baik dalam mengingat sesuatu ketika melibatkan emosi.”

Ilmu pengetahuan di balik hal ini memungkinkan kita memahami alasannya. Ringkasan yang ditarik:

“Amigdala, yang merupakan bagian pemrosesan emosi di otak Anda, dirangsang ketika Anda dihadapkan pada pemicu emosional. Pada saat yang sama, hipokampus terpicu, yang merupakan bagian memori episodik di otak Anda.”

“Oleh karena itu, amigdala meningkatkan persepsi hipokampus. Ini membantu hipokampus menyimpan ingatan dengan lebih efektif.”

“Itulah mengapa emosi sangat erat kaitannya dengan ingatan – karena kedua bagian otak tersebut bekerja sama.”

Seperti disebutkan di atas - kami tidak mencoba membuat orang merasakan emosi yang berlebihan. Hanya untuk menambahkan elemen emosional pada beberapa pemasaran Anda.

Dan itu juga tidak harus mencakup seluruh konten pemasaran Anda. Masih ada tempat untuk konten yang mendidik dan relevan. Namun menambahkan sedikit emosi di atasnya akan membantu membuat merek Anda lebih berkesan.

Menggunakan humor

Cara termudah dan paling umum digunakan adalah humor dalam pemasaran B2B - ini adalah cara yang bagus untuk menambahkan kesembronoan pada suatu situasi dan membuat orang merasa bahagia.

Namun, Anda perlu menemukan cara untuk membedakan humor Anda. Karena ini sangat umum digunakan, Anda perlu menemukan cara untuk menonjol.

Menggunakan sudut pandang yang kuat

Cara lain untuk memicu emosi – terutama dalam konteks kampanye B2B yang lebih rasional – adalah dengan menyajikan sudut pandang yang kuat.

Gambar menjelaskan:

“Jika seseorang memiliki pandangan dunia, cara mereka memahami industrinya, atau cara mereka melakukan pekerjaannya, mereka biasanya memiliki keyakinan yang kuat terhadap hal tersebut.”

“Dan jika Anda dapat menghadapi pandangan dunia tersebut dengan sesuatu yang menantang, didukung dengan bukti – Anda kini memanfaatkan logika emosional.”

Contoh yang bagus untuk hal ini adalah Chris Walker. Dia mampu menghadapi banyak orang yang fanatik dalam menghasilkan pemimpin dengan argumen yang sangat rasional dan logis untuk menghasilkan permintaan.

Menghadapi keyakinan orang tentang cara terbaik untuk melakukan pekerjaan mereka dan mengubah orang agar mengikuti cara berpikirnya.

Menarik menambahkan:

“Temukan tempat di mana ada dua pandangan yang berlawanan – dan bekerja keras untuk menemukan jawaban yang tepat. Jika Anda dapat menemukan jawaban yang benar dan mendukungnya dengan bukti, maka sulit untuk tidak setuju.”

“Dan Anda dapat menghadapi orang-orang yang memiliki keyakinan sebaliknya dengan argumen rasional yang memaksa orang untuk mengubah cara berpikir dan perasaan mereka.”

“Ini adalah cara yang bagus untuk memperkenalkan emosi sekaligus bersikap profesional. Jika Anda khawatir menggunakan humor dan menyimpang terlalu jauh dari sikap profesional, ini adalah cara untuk menambah emosi.”

Konten apa yang lebih mudah diingat?

Jadi kami tahu bahwa menimbulkan reaksi emosional dengan pemasaran kami membantu membuatnya lebih berkesan.

Jadi, kita harus berusaha memilih media yang memungkinkan kita menyampaikan emosi dengan mudah untuk konten kita.

Jauh lebih mudah untuk menyampaikan emosi melalui sesuatu seperti video atau musik.

Video, karena orang dapat terlibat lebih penuh, dan mampu memvisualisasikan sebuah cerita. Ini membantu mereka terhubung dengan pesan tersebut.

Dan musik, karena hampir ada sesuatu yang mendasar dalam musik. Ini membangkitkan respons emosional.

Pernahkah ada lagu yang terlintas di kepala Anda? Ya, kami juga. Ditambah lagi, Anda pasti akan mendengar lagu yang pernah Anda dengar di sebuah iklan, dan langsung teringat untuk perusahaan lagu tersebut.

Setiap orang Inggris mungkin akan mengingat 'In the Air Tonight' dan iklan terkenal Cadbury dengan gorila di drum.

Dan jika dipadukan – kedua elemen ini benar-benar dapat membantu menciptakan aset pemasaran yang berkesan.

Ingin beberapa contoh iklan yang mudah diingat lainnya? Jamie Skeels dan Gaetano DiNardi bereaksi terhadap beberapa iklan klasik B2C AS dan Inggris:

Cara menciptakan merek yang berbeda

Ini tidak dimulai dan diakhiri dengan memiliki logo yang dapat dikenali. Kita berbicara tentang merek yang menyeluruh. Tampilan, nuansa, dan suara merek yang khas.

Seperti kentang goreng McDonalds. Tetaplah bersama kami…

Kentang goreng adalah makanan yang sangat umum disajikan di seluruh dunia - banyak sekali bisnis yang menyajikannya. Dan ada yang bilang kentang goreng itu sama saja.

Namun semua orang tahu seperti apa rasa kentang goreng McDonald's. Ke mana pun Anda pergi, semuanya sama. Dan kentang gorengnya berbeda dengan kentang goreng yang Anda dapatkan di tempat lain.

Dan itu - secara tidak langsung - adalah apa yang ingin Anda lakukan dengan merek Anda. Jadikan konten Anda begitu berbeda dan mudah dikenali sehingga saat berada di tengah lautan persaingan, orang dapat memilih konten Anda sebagai konten Anda.

Karena memiliki merek yang kuat menjadi hal yang penting bagi bisnis untuk membedakannya dari pesaingnya.

Ada banyak manfaat menciptakan strategi kesadaran merek B2B yang khas, antara lain:

• Memberi Anda templat tempat Anda dapat membuat semua konten Anda.
• Seiring berjalannya waktu, jika dilakukan dengan baik, merek dapat membangun hubungan saling percaya dengan konsumen.
• Pengulangan dapat membantu Anda diingat - apa yang diulang akan diingat.

Kekaguman dan relevansi atas kesadaran

Seperti yang telah kita bahas di artikel ini - meskipun membuat prospek mengenali merek Anda merupakan langkah penting, hal itu saja tidak cukup.

Drew berkata:

“Kesadaran tanpa asosiasi adalah buang-buang uang”.

Namun di Cognism, kami memikirkan hal ini sedikit berbeda. Kami ingin mengambil satu langkah lebih jauh.

Kami ingin dikenal dan diingat serta membangun asosiasi dengan pemicu pembelian. Kami juga ingin - dalam beberapa hal - dikagumi oleh target audiens kami.

Yang kami maksud dengan 'kagum' bukanlah sesuatu yang terlalu romantis.

Kami ingin pelanggan bisnis memandang kami sebagai pemimpin dalam bidang ini. Sumber informasi terpercaya ketika mereka dihadapkan pada suatu masalah. Agar calon pelanggan dapat meminta jawaban dan contoh aktivitas pemasaran atau penjualan yang berpikiran maju kepada kami.

Jamie Skeels, Manajer DG di Cognism, mengatakan:

“Kami ingin membangun merek yang disukai dan dipercaya - yang membedakan kami dari merek lainnya.”

“Jelas, kita perlu mempertimbangkan jangkauan dan kesadaran. Itu adalah langkah pertama. Namun kami ingin terus melibatkan orang-orang hingga mereka siap membeli, dan membuat mereka menyukai serta memercayai kami.”

Kami ingin pelanggan ingin memilih kami karena kami berada di urutan teratas dalam daftar bisnis yang ingin mereka ajak bekerja sama. Dan bagi mereka yang belum membutuhkan kami, harap menantikan kapan mereka bisa mendapat kesempatan untuk bekerja bersama kami.

Bukan sekedar dikenal, bukan sekedar diingat dalam situasi pembelian, tapi ada keinginan ingin bekerja sama dengan kami karena kami orisinal, unik dan dikagumi atas apa yang kami lakukan. Orang-orang ingin menjadi bagian darinya dengan cara tertentu.

Sekarang, Anda mungkin berpikir itu hanyalah mimpi belaka; tidak ada seorang pun yang terhubung secara emosional dengan merek.

Namun, penelitian menunjukkan sebaliknya…

Faktanya, studi dari Google dan CEB Marketing Leadership Council menemukan bahwa:

' Pelanggan B2B secara signifikan lebih terhubung secara emosional dengan vendor dan penyedia layanan mereka dibandingkan dengan konsumen.'

Hal ini kemungkinan besar disebabkan oleh meningkatnya risiko yang diambil pembeli B2B saat mengambil keputusan pembelian dibandingkan konsumen.

Misalnya:

Konsumen yang memutuskan alat penggoreng udara mana yang akan dibeli hanya mengambil risiko finansial terhadap diri mereka sendiri. Plus, mereka biasanya dapat mengembalikan barang tersebut.

Sedangkan pembeli B2B harus mengambil risiko finansial untuk bisnisnya - yang juga dapat mencerminkan reputasi profesional mereka. Dan bisa berdampak lebih luas pada bisnis.

Begitu pembeli menemukan vendor yang mereka kenal dan percayai, mereka cenderung berpegang pada apa yang mereka ketahui daripada mengambil risiko tambahan.

Inilah sebabnya kami ingin mendorong kekaguman terhadap merek Cognism.

Bagaimana Kognisme mendorong kekaguman terhadap merek

Jadi, bagaimana Anda menciptakan strategi kesadaran merek B2B yang membedakan Anda dari pesaing - menempatkan Anda di urutan teratas untuk diingat dan dikagumi?

Di Cognism, kami melakukannya melalui konten. Yang mana - kabar baiknya - merupakan cara yang relatif murah untuk melakukan pemasaran merek.

• Melalui sudut pandang dan kepemimpinan pemikiran kami.
• Dengan menghasilkan konten yang menghibur dan bernuansa kemanusiaan.
• Dan membuat serial berulang di beberapa saluran tempat ICP kami berkumpul.

Menggunakan POV dan kepemimpinan pemikiran

Dengan menggunakan kerangka Mode Mudah, kami mengembangkan narasi dan sudut pandang strategis kami.

Mereka dirancang untuk memberi kita arahan dan pendirian dalam strategi pemasaran konten kita. Memungkinkan kami menggunakannya untuk terhubung dengan audiens kami melalui kepemimpinan pemikiran.

Kami menyampaikan narasi ini dan sudut pandang kami di semua saluran yang tersedia, misalnya podcast, saluran sosial, siaran langsung, dan banyak lagi.

Memanfaatkan konten yang menghibur

Kita sering mencoba memasukkan beberapa bentuk hiburan atau komedi ke dalam komunikasi dan kampanye kita; ini membedakan kami dari orang lain di bidang B2B.

Pembeli adalah manusia – sama seperti kita – jadi mari kita bicara seperti itu kepada mereka.

Berikut adalah beberapa contoh di mana kami mencoba memasukkan hiburan ke dalam konten kami:

Email Pemasaran

Gambar yang kami gunakan dalam email ini beredar di media sosial dalam berbagai meme dan postingan lucu - jadi kami memanfaatkan kesempatan ini untuk menggunakannya dalam pemasaran email kami.

Iklan berbayar

Tidak diragukan lagi, pada tahap tertentu, kita semua pernah mendengarkan beberapa lagu patah hati setelah putus cinta…

Dan saat kami mendorong orang-orang untuk melepaskan lead gen, kami pikir kami akan membuat playlist hanya untuk perpisahan khusus ini.

Kampanye konten yang berharga

eBook dan kertas putih biasanya cukup membosankan. Kami telah menyatakan mereka mati beberapa kali!

Namun kami menyadari bahwa materi pemasaran jangka panjang, yang dikemas dengan wawasan berharga, akan selalu bermanfaat. Kami hanya perlu memikirkan kembali proses eBook.

Inilah konsep di balik video peluncuran The Ultimate eBook on Producing eBooks.

Sosial organik

Kami merekam video ini bersama UKM kami, Morgan Ingram, menguji pembuka panggilan dingin di jalanan London.

Sedikit bersenang-senang (sambil membangun hubungan antara Kognisme dan panggilan dingin!).

Bagaimana mengukur keberhasilan kesadaran merek

Sulit untuk mengukur aktivitas merek di seluruh perjalanan pembeli. Itu selalu sulit dan kemungkinan besar akan selalu sulit.

Drew berkata:

“Jika saya telah mempelajari sesuatu saat bekerja di HockeyStack, Anda tidak dapat mengukur apa pun 100% dengan tepat. Anda dapat berusaha untuk menjadi tepat tetapi kesempurnaan tidak mungkin terjadi.”

“Tapi kami tahu sainsnya. Kami tahu hal ini berhasil. Jadi kita bisa meniru ilmu pengetahuan semaksimal mungkin dan memberinya waktu.”

Survei

Saran pertama Drew untuk mengukur merek, asosiasi, dan persepsi pelanggan adalah memulai dengan survei riset pasar.

Dia berkata:

“Jika Anda memiliki, katakanlah, lima asosiasi yang Anda ingin orang-orang pertahankan terhadap merek Anda, dan Anda ingin mengetahui bagaimana Anda mengukurnya saat ini. Keluarlah dan temukan garis dasar.”

Ajukan pertanyaan kepada pelanggan ideal Anda dan calon pembeli Anda tentang:

• Apa yang menurut mereka Anda jual.
• Kata-kata apa yang mereka gunakan untuk menggambarkan bisnis Anda.
• Alasan apa yang menurut mereka mungkin membuat seseorang membeli dari Anda.
• Konten atau iklan apa yang mereka lihat dari Anda yang mereka ingat.

Jawabannya akan membantu Anda membangun kampanye merek yang mempromosikan gambaran yang lebih jelas tentang perusahaan B2B Anda.

Lalu tanyakan lagi pada mereka dalam 6, 9, atau 12 bulan untuk melihat apakah Anda menemukan adanya perbaikan.

Pertumbuhan dasar

Hal penting lainnya yang harus dilacak adalah pertumbuhan dasar. Gambar menjelaskan:

“Seharusnya ada pertumbuhan penjualan dan pendapatan yang Anda peroleh secara alami karena proses pembelian berhasil. Mereka membutuhkan produk Anda dan mereka datang ke pasar, mengingat Anda dan datang langsung kepada Anda.”

“Mereka memiliki kesiapan mental sebelum melakukan pembelian dan masuk.”

“Ini mungkin terdengar mudah untuk diukur, namun tidak sesederhana itu. Karena ada banyak alasan orang mungkin datang mengunjungi Anda. Misalnya, tim SEO Anda bekerja secara efektif.”

“Tetapi jika, seiring berjalannya waktu, Anda melihat pendapatan dasar terus meningkat, ini merupakan indikasi baik bahwa aktivitas merek yang Anda lakukan tahun lalu dan tahun sebelumnya membuahkan hasil.”

Pencarian bermerek

Cara lain untuk mendapatkan indikasi apakah upaya merek Anda berhasil adalah dengan melacak penelusuran merek Anda.

Berapa banyak orang yang mencari nama perusahaan Anda di mesin pencari?

Karena secara realistis, mereka hanya mencari nama Anda di Google jika mereka mengingat keberadaan merek Anda dan mencoba mengunjungi situs web Anda.

Untuk melangkah lebih jauh, Anda dapat melihat pangsa penelusuran Anda - membandingkan berapa banyak penelusuran bermerek yang Anda lakukan dibandingkan dengan pesaing Anda.

Dan apakah pangsa dasar penelusuran tersebut meningkat seiring waktu.

Pertunangan

Keterlibatan tidak lagi menjadi metrik yang sia-sia - ini adalah cara yang sangat penting untuk mengetahui apakah audiens Anda mengetahui dan menyukai merek Anda.

Lacak metrik berikut sebagai bagian dari strategi pemasaran konten Anda:

• Apakah Anda mengalami pertumbuhan dalam jumlah pengikut Anda?
• Pertumbuhan tingkat keterlibatan pelanggan?
• Apakah orang-orang mengikuti Anda di banyak tempat?

Atribusi yang dilaporkan sendiri

Anda tahu pertanyaan 'bagaimana Anda mendengar tentang kami?' pertanyaan?

Mereka bisa sangat berwawasan luas dalam mencari tahu konten atau iklan apa yang diingat calon pelanggan.

Mereka mungkin menemukan Anda melalui podcast, saluran LinkedIn, atau di mana pun. Artinya, Anda dapat menggandakan saluran berkesan yang paling sesuai dengan target pasar Anda.

Kesadaran merek B2B: kata terakhir

Merek sangat penting dalam pemasaran modern. Anda harus menjangkau pembeli di awal proses pembelian, membangun kepercayaan, dan menjadikan diri Anda berkesan, sehingga ketika mereka datang ke pasar, mereka mengingat dan memilih Anda sebagai vendor.

Untuk menciptakan kesadaran merek yang kuat, Anda perlu berkomitmen untuk jangka panjang. Tindakan merek yang Anda lakukan hari ini akan bertambah dan bertambah seiring berjalannya waktu.