Pemasaran Siklus Hidup Bagian Satu: Memetakan Siklus Hidup Pelanggan Merek Anda

Beberapa tahun yang lalu, Deloitte dan Touche mempelajari para pemimpin Fortune 500 di seluruh industri dan menemukan bahwa perusahaan yang berpusat pada pelanggan 60% lebih menguntungkan, dua kali lebih mungkin untuk melampaui laba atas ekuitas pemegang saham, dan dua kali lebih mungkin untuk melampaui sasaran laba sebelum pajak. aset, pertumbuhan penjualan, dan pangsa pasar dibandingkan dengan perusahaan yang kurang berfokus pada pelanggan.

Pada tahun 2000, Bain and Company menemukan bahwa meningkatkan retensi klien sebesar 5% dapat meningkatkan keuntungan keseluruhan sebesar 25-95%. Dan baru-baru ini, WhaTech melaporkan bahwa ada kemungkinan 60–70% untuk menjual ke pelanggan yang sudah ada, sementara kemungkinan menjual ke prospek baru hanya 5–20%.

Jadi, apa arti pola lama ini bagi pemasar seluler yang beroperasi di ekosistem baru dan berkembang? Dengan seluler, hadir serangkaian bola kurva baru ke persamaan pemasaran, termasuk fakta bahwa pengguna seluler mengarahkan sendiri pengalaman mereka sendiri di seluruh perangkat, titik sentuh, dan platform. Dengan begitu banyak saluran, perangkat, dan pemicu yang memengaruhi perjalanan pembelian pelanggan, bagaimana pemasar dapat menciptakan pengalaman merek yang kohesif yang diterjemahkan menjadi pembelian atau konversi berulang?

Kami telah menyusun seri dua bagian untuk menjawab pertanyaan ini. Posting blog ini memulai seri dengan kerangka kerja untuk menentukan siklus hidup pelanggan Anda. Di bagian dua, kami akan menunjukkan kepada Anda bagaimana bertindak berdasarkan pengetahuan itu untuk membangun strategi pemasaran siklus hidup yang komprehensif.

Langkah 1: Ubah sinyal menjadi pola

Perjalanan pelanggan saat ini kompleks, rumit, dan pribadi. Katakanlah Anda menjalankan perusahaan dengan layanan berbagi tumpangan sesuai permintaan. Anda mungkin melihat variasi substansial dalam cara pengguna berinteraksi dengan merek Anda. Misalnya, pengguna A mungkin pengendara biasa yang mencari opsi carpool murah, dari waktu ke waktu. Pengguna B, di sisi lain, mungkin seorang konsultan atau pemilik usaha kecil yang membutuhkan layanan mobil hitam yang konsisten.

Apa yang mungkin ditunjukkan oleh tren ini kepada Anda adalah bahwa siklus hidup pelanggan satu ukuran untuk semua tidak ada untuk merek Anda: karena pengguna kemungkinan besar datang ke perusahaan Anda dengan berbagai masalah dan kebutuhan, Anda memerlukan kerangka kerja yang mewakili keragaman perjalanan pembelian dan keterlibatan pelanggan Anda. Jadi bagaimana Anda harus mulai mengidentifikasi beberapa pola ini? Lakukan beberapa penelitian dengan menggunakan metode berikut:

Analisis data eksplorasi

Masuk ke otomatisasi pemasaran atau perangkat lunak analitik Anda untuk menganalisis segmen pelanggan Anda dan perhatikan bagaimana perilaku mereka berbeda.

Apa yang harus dilakukan: Anda dapat mengelompokkan menurut atribut seperti usia, lokasi, dan preferensi apa pun yang telah mereka tetapkan, dan juga menurut tingkat keterlibatan dengan konten, fitur, atau produk Anda di aplikasi atau situs web Anda. Segmen menurut saluran, menurut sumber atribusi, berdasarkan tanggal mereka menjadi pelanggan.

Apa yang harus dicari: Secara umum, bagaimana segmen ini mungkin berbeda satu sama lain dalam interaksinya dengan merek Anda. Anda mungkin menemukan bahwa pelanggan email Anda lebih cenderung untuk membeli selama obral, atau pelanggan Anda yang lebih muda lebih sering kembali ke aplikasi sosial Anda jika teman mereka aktif menggunakannya. Cari tahu langkah apa yang dilakukan sebelum konversi utama, seperti pengguna mendaftar ke daftar email Anda, menukarkan penawaran, dan mendaftar ke program loyalitas.

Wawancara kualitatif mendalam

Anda dapat melengkapi apa yang Anda temukan dengan melakukan wawancara atau kelompok fokus dengan pelanggan atau target pasar Anda. Ajukan pertanyaan seputar pola pembelian, masalah, dan proses pengambilan keputusan mereka.

Cari pola di semua sinyal ini, dan mulailah membuat cerita seputar tren yang Anda amati. Temukan tren dan kisah pelanggan untuk mulai menyusun gambaran siklus hidup pelanggan Anda.

Langkah 2: Petakan perjalanan pelanggan Anda

Pada langkah 1, Anda berupaya memahami ciri kepribadian, nilai, dan kebutuhan basis pengguna Anda. Pada langkah 2, Anda akan menggunakan ciri-ciri ini untuk memetakan perjalanan pelanggan Anda. Tim Appboy telah menemukan bahwa pengguna biasanya maju melalui empat tahap berikut:

• Loyal: Pengguna secara kuat dan konsisten terlibat dengan merek Anda, dan mendukung upaya monetisasi Anda
• Aktif: Pengguna secara teratur terlibat dengan merek Anda melalui aplikasi, situs web, email, atau lokasi fisik Anda
• Lapsing: Pengguna menjadi kurang aktif di aplikasi atau situs web Anda, dan kurang responsif terhadap jangkauan Anda
• Tidak aktif: Pengguna tidak lagi mengunjungi aplikasi, situs web, atau terlibat dengan merek Anda

Seorang pelanggan mungkin atau mungkin tidak melewati keempat tahap—dan itu tidak selalu merupakan perkembangan linier. Jadi bagaimana Anda menghubungkan titik-titik? Untuk menjawabnya, pikirkan kembali pola yang telah Anda uraikan di langkah 1 dan:

• Buat segmen pengguna yang paling berguna untuk sasaran bisnis Anda berdasarkan pola yang Anda amati
• Analisis tren pengguna dari waktu ke waktu untuk melihat bagaimana keempat tahapan siklus hidup pelanggan ini dipetakan ke pola khusus segmen yang telah Anda uraikan
• Munculkan penggambaran berbagai siklus hidup yang diikuti pengguna Anda
• Dan/atau buat siklus hidup untuk satu atau beberapa skenario ideal Anda (dan kemudian Anda akan mencari cara untuk mengarahkan pengguna ke jalur tersebut)
  • Anda mungkin ingin membuat beberapa diagram untuk membantu memvisualisasikan perjalanan pengguna Anda

Saat Anda menghubungkan titik-titik, Anda mungkin menghasilkan diagram atau catatan seperti ini:

Pengambilan terbesar dari diagram ini adalah bahwa secara individual, siklus hidup pelanggan berkisar pada tonggak perilaku. Adalah tugas pemasar seluler untuk memengaruhi perjalanan dari titik A ke titik B dan C.

Mengetahui di mana harus menghabiskan waktu Anda

Ketika datang untuk melibatkan kembali pengguna, beberapa akan lebih berharga dalam jangka panjang daripada yang lain. Bagaimana Anda bisa mengetahui di mana Anda menginvestasikan upaya Anda?

Salah satu cara untuk menjawab pertanyaan ini adalah dengan menghitung potensi pendapatan pengguna , menurut segmen, pada berbagai tahap siklus hidup. Dan untuk gambaran yang lebih terperinci, Anda dapat menambahkan perkiraan ini ke setiap pengguna di database pemasaran Anda. Jawab pertanyaannya: berapa banyak yang harus Anda belanjakan untuk pemasaran agar pengguna ini tetap terlibat?

Yang membawa kita ke akhir posting blog ini dan ke bagian kedua dari seri ini di mana kami akan menunjukkan kepada Anda bagaimana menggunakan perjalanan pelanggan ini untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih efektif — Pemasaran Siklus Hidup Bagian Dua: Membangun Kampanye yang Berfungsi.

Apa yang memungkinkan Anda melakukan semua ini?

Dengan analisis mendetail seputar siklus hidup pelanggan, Anda dapat mengidentifikasi dan mengoptimalkan tindakan pemasaran tertentu yang harus diambil, untuk membuat pengguna tetap terlibat dalam jangka panjang. Daripada mencoba mendorong orang melalui corong abstrak, Anda dapat menentukan langkah-langkah spesifik yang Anda inginkan untuk diambil oleh segmen pengguna Anda di jalan menuju sasaran konversi. Hasil akhirnya adalah strategi lintas saluran yang lebih efektif dan kampanye yang lebih efisien.