Episode #171: “Momen Kebenaran Pertama” yang Baru dan Lebih Baik

Bagian 2 dari penyelaman mendalam kami ke dalam rencana pemasaran modern di mana kami menjelajahi "Momen Kebenaran Pertama", titik waktu ketika calon pelanggan pertama kali menemukan produk Anda. Dalam episode hari ini, kita akan menggali titik kontak pemasaran klasik ini, dan kemudian mengubahnya dari lorong toko ke saluran modern. Plus, jalan memutar cepat ke dunia SEO dan SEM.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

lulusan
Kurasa aku harus mulai bicara, kan Randy? Baiklah, siap? Siap. Hai, selamat datang di Unified CXM Experience yang mengikuti Ride of the Valkyrie . Ini Grad Conn. Saya adalah Chief Experience Officer, CXO, di Sprinklr. Jika Anda menonton ini di video, maka kami sekarang juga menyiarkannya dalam bentuk video. Jadi jika Anda menonton saya di video di atas bahu kanan saya, tepat di belakang saya, Anda akan melihat boneka beruang duduk di dudukan kawat saya. Itu adalah beruang yang saya miliki sejak saya berusia enam bulan. Beruang itu telah melihat banyak petualangan dan telah bersama saya melalui suka dan duka. Dan kami akan melakukan seluruh podcast di Teddy di beberapa titik. Tapi hanya untuk semacam preview atau pendahuluan itu sedikit, Teddy memiliki hidung dan cakar yang diperbaiki dari nenek saya. Dia memiliki jammies, milik ibuku. Dan dia memakai kerah kecil. Dan kalung itu adalah kalung yang dimiliki kucing pertamaku, Punky. Jadi ada banyak emosi yang dikemas ke dalam boneka beruang itu di sana. Dan dia baru saja dibawa kembali dari Seattle di mana dia dirawat dengan sangat baik oleh Suzy, yang sangat saya syukuri. Dan saya membelikan Teddy sebuah koper baru untuk saya bawa pulang seperti batu bata emas. Jadi bagaimanapun, kita akan bersenang-senang dengan itu nanti. Tapi Anda akan melihat dia menonton episode dan dia tidak menyukai sesuatu dia akan menepuk bahu saya. Jadi itu bisa menjadi momen keanehan jika Anda menonton di video.

Baiklah, jadi hari ini kita berbicara tentang momen kebenaran pertama. Jadi kami memulai seri ini. Pada dasarnya, kita berbicara tentang bagaimana membangun rencana pemasaran. Dan ini berlaku untuk B2C atau B2B, saya mungkin akan memutar B2B hari ini, hanya karena itulah dunia yang saya huni sekarang. Tapi tahukah Anda, kami juga akan memasukkan beberapa komponen B2C ke sana. Tetapi pada dasarnya, momen nol kebenaran adalah ketika orang-orang meneliti secara online, dan mencari pihak ketiga, dan pihak berwenang lainnya untuk memahami apa yang harus mereka beli. Ada statistik hebat dari Gartner, dari simposium pemasaran Gartner terbaru, bahwa 60%, enam nol, pengunjung situs web B2B pertama Anda telah memutuskan untuk membeli produk Anda. Sebagian besar situs web B2B ini ditulis seperti Anda belum pernah mendengarnya sebelumnya. Tetapi dalam banyak kasus orang datang untuk membeli. Jadi pikirkan tentang Drift, Calendly, produk seperti itu, pastikan mudah untuk berhubungan dan berbicara dengan penjual Anda. Momen kebenaran pertama yang akan kita bicarakan hari ini pada dasarnya adalah berdiri di lorong toko bahan makanan. Jadi kita akan membahasnya sebentar lagi. Dan momen kebenaran kedua, yang datang besok akan berbicara tentang bagaimana kita mengalami produk untuk pertama kalinya. Dan dalam pengalaman produk itu, bagaimana kita berpikir tentang keinginan untuk membeli, menggunakan, dan menikmati produk itu lagi. Jadi itu akan sangat menarik. Keseluruhan, momen kebenaran kedua sangat penting, karena di situlah orang membuat keputusan jangka panjang tentang produk. Jadi mari kita sampai pada momen kebenaran pertama. Jadi izinkan saya memberikan sedikit cerita asal. Saya akan berbicara sedikit tentang dari mana asalnya. Dan kemudian saya akan mempelajari sedikit tentang SEO dan SEM dan beberapa hal yang ingin Anda pikirkan dalam hal 'menciptakan lorong'.

Jadi itu dimulai dengan Procter & Gamble, yang melakukan kebenaran momen pertama dan kedua. Dan konteks Procter and Gamble adalah, saya berdiri di, katakanlah, lorong deterjen. Saya berdiri di lorong deterjen, dan saya memutuskan deterjen mana yang akan saya beli. Jadi ada atau telah ada semacam bias lama di antara agensi bahwa Proctor & Gamble bekerja dengan deterjen itu tidak begitu menarik. Jadi kami ingat, sebagai manajer merek, melihat presentasi iklan dari agensi dengan beruang kutub, dan segala macam karakter yang berbeda dan segala macam tipu muslihat yang berbeda di dalamnya, karena mereka berpikir bahwa produk itu pada dasarnya tidak begitu menarik. Jadi mereka mencoba membuat drama di luar produk. Dan itu adalah konsep di P&G. Kami biasa menjalankan sesuatu yang disebut seminar storyboard. Saya sebenarnya menjalankannya beberapa kali. Ini adalah konsep yang disebut 'drama yang tidak relevan', tentang drama yang tidak ada hubungannya dengan produk itu sendiri yang dimaksudkan untuk mendorong minat pada iklan. Dan Bill Bernbach, yang saya pikir dalam beberapa hal memimpin revolusi kreatif yang telah menciptakan beberapa perilaku disfungsional oleh agensi dan kreatif, tetapi dia sendiri, menurut saya, memiliki niat yang benar. Dia memiliki komentar yang bagus ini, saya suka ini, ketika dia berkata, “Jika Anda ingin seseorang berdiri di atas kepala mereka, di tengah persimpangan, Anda mungkin akan mendapatkan perhatian, tetapi kecuali produk yang Anda ' re advertising adalah dompet uang receh baru yang menyimpan koin di saku Anda bahkan saat Anda terbalik, perhatian yang Anda tarik tidak relevan.” Jadi temukan drama, pasti. Tapi lakukan dengan cara yang relevan dengan manfaat produk, bukan hanya untuk mendapatkan perhatian. Dan saya pikir Anda semua tahu apa yang saya bicarakan. Kita semua pernah melihat ini. Jadi dalam lautan drama yang tidak relevan, bagian dari apa yang akan kami coba untuk melatih agensi adalah, sementara kebanyakan orang tidak akan membicarakan deterjen di bar, Anda tahu, perusahaan saat ini tidak termasuk. Maksudku, deterjen sangat menarik; cara pembuatannya, cara kerjanya, sejarahnya, dari mana asalnya. Sangat menarik. Randy, bisakah kita melakukan pertunjukan tentang itu?

Randy
Tentu. Saya akan menambahkan surfaktan ke dalam daftar.

lulusan
Oke. surfaktan. Saya pikir ini akan menjadi akhir minggu yang luar biasa, beberapa sangat kuat, mungkin kelelahan, mungkin mendekati akhir tahun atau sesuatu seperti itu. Siapa tahu? Dan, dan saya baru saja menyukai, mengoceh selama beberapa menit. Surfaktan mengeluarkan bocah nakal itu. Bagaimanapun, jadi kebanyakan orang, saya setuju, tidak berbicara tentang surfaktan di bar. Tapi selama 20 detik, atau 30 detik, atau 15 detik, berapa pun angkanya saat mereka berdiri di lorong toko, melihat dinding deterjen, itu adalah satu-satunya hal yang mereka pikirkan. Katakanlah lagi, untuk saat-saat ketika orang tersebut memutuskan untuk membeli produk Anda, itu adalah satu-satunya hal yang mereka pikirkan.

Ini adalah momen kebenaran pertama. Dan pada saat itu, mereka membuat keputusan untuk mengambil produk Anda. Jadi ada buku berjudul Marketing Warfare. Ini oleh Al Ries dan Jack Trout dan awalnya diterbitkan pada 1980-an, 1985 mungkin. Ada edisi ulang tahun ke-20 sekarang yang terlihat cukup menarik. Itu diterbitkan lebih awal pada abad ke-21. Mereka juga menulis buku Positioning. Dan jika Anda sudah membaca bukunya, Play Bigger, yang merupakan jenis buku hype saat ini di ruang B2B SaaS. Mainkan Lebih Besar pada dasarnya adalah penulisan ulang Positioning. Dan konsep inti dari Play Bigger, Positioning, dan Marketing Warfare adalah tidak memikirkan pesaing Anda. Jangan pikirkan siapa lawan Anda, pikirkan wilayah yang Anda tempati, dalam benak pelanggan Anda. Karena pelanggan tidak terlalu memikirkan hal yang berlawanan, dan mereka tidak terlalu memikirkan persaingan. Mereka berpikir dalam arti apa merek itu berdiri. Dan salah satu contoh yang mereka gunakan secara bebas dalam Marketing Warfare adalah 7Up dan mereka benar-benar mengerjakan akun itu dan melakukan pemosisian Uncola yang asli. Dan apa yang mereka ketahui adalah bahwa Coke dan Pepsi menempati bukit yang dominan di benak pelanggan dan 7Up pada saat itu tidak. Itu hanya minuman ringan lainnya.

Sekarang akan sangat sulit untuk menggulingkan Coca Cola, dan nilai-nilai tradisionalnya, dan Cola dan Pepsi dan semacam nilai-nilai modernnya, dan It's a Cola dari posisi mereka. Tapi Anda bisa membuat bukit baru dan bukit baru itu adalah bukit uncola. Ini bukan cola. Makanya bagus. Ini menyegarkan. Anda tahu, ini manis dan jelas, seperti 7Up memposisikan dirinya sebagai sesuatu yang berbeda. Mereka telah pindah secara aneh, dari posisi itu selama beberapa dekade terakhir. Tapi itu luar biasa sukses di tahun 70-an dan 80-an. Jadi mereka menggunakannya sebagai contoh bagaimana membuat bukit baru yang menciptakan preferensi baru. Karena saya akan mengatakan menduduki bukit di benak pelanggan itu penting, tidak berusaha menjadi, Anda tahu, anti ini atau anti itu; Anda akan melihat hal-hal seperti ini bermunculan di perusahaan-perusahaan di mana mereka akan bersemangat tentang pesaing dan mereka ingin mengejar pesaing itu. Sangat berbahaya, karena mengalihkan Anda dari misi apa yang ingin Anda bangun secara unik di benak pelanggan Anda. Sangat sulit untuk ditolak, maksud saya, orang-orang menjadi sangat bersemangat tentang hal itu dan sayangnya meskipun Marketing Warfare adalah nama yang sangat lengket, mereka menjual banyak buku, itu adalah penentuan posisi yang sangat sukses untuk Al dan Jack. Saya pikir itu telah disalahartikan oleh orang-orang untuk menganggap pemasaran sebagai, Anda tahu, perang yang sebenarnya melawan pesaing. Jadi hal yang mereka cerca adalah hal yang menurut saya telah mereka ciptakan lebih banyak, semacam ironi yang menarik. Omong-omong, tidak, itu sampingan, saya tidak akan pergi ke sana. Saya akan berbicara tentang lagu Irony. Jadi apakah itu benar-benar ironi?

Jadi masuk ke topik kebenaran momen pertama ini, ketika Anda berdiri di lorong, sesuatu menempati posisi dalam pikiran Anda, Anda melihat produk yang berbeda di rak, dan Anda memilih satu, itulah momen pertama kebenaran. Sekarang, di dunia online, di dunia B2B, lorong Anda sedikit berbeda. Ini adalah situs web Anda, bisa berupa halaman sosial, Instagram, Facebook, LinkedIn, tetapi itu akan menjadi semacam kehadiran di metaverse. Jadi mari kita bicara tentang situs web. Mari kita fokus pada hal itu untuk saat ini. Karena itu cukup umum. Jadi jika Anda berpikir tentang situs web Anda, dan Anda memikirkan saat pertama kebenaran, bagaimana menurut Anda tentang memposisikan situs web? Dan bagaimana cara Anda membawa orang ke situs web Anda? Lalu bagaimana Anda mengoptimalkan momen pertama kebenaran itu untuk memastikan bahwa ada preferensi di benak orang-orang. Jadi ini akan membawa kita ke dalam beberapa kategori yang menarik. Kita akan berbicara tentang SEM, kita akan berbicara tentang SEO, kita akan berbicara tentang pemasaran konten. Dan kita akan berbicara tentang alat kontak di situs web itu sendiri. Jadi kami sudah berbicara sedikit tentang fakta bahwa orang telah memutuskan untuk membeli produk Anda ketika mereka datang ke situs web Anda. Jadi bisakah Anda membuatnya mudah untuk berhubungan dengan seseorang; sungguh menakjubkan betapa banyak situs web B2B khususnya, terus-menerus membicarakan produk, dan Anda tidak tahu bagaimana berbicara dengan seseorang. Dan dalam banyak kasus, Anda sudah memutuskan untuk membelinya. Jadi ada banyak pekerjaan yang dapat dilakukan untuk mengoptimasi agar tidak mudah untuk dihubungi, memastikan mudah untuk berbicara dengan seseorang. Hal kedua adalah, bagaimana Anda membawa orang ke situs itu dengan perspektif yang benar. Jadi kami berbicara banyak tentang analis, tentang situs ulasan, dan tentang influencer; itu adalah momen nol kebenaran kita. Hal lain yang cukup penting adalah Search. Dan karena orang-orang meneliti produk sebelumnya, dan ketika mereka melakukan Penelusuran, mereka biasanya akan menemukan tiga hal yang saya sebutkan beberapa saat yang lalu, khususnya situs ulasan, karena mereka menghabiskan seluruh waktu dan energi mereka untuk mengoptimalkan Mencari. Jadi itu semacam spesialisasi mereka sehingga orang-orang mendarat di halaman mereka. Tetapi Anda ingin memastikan bahwa Anda juga menjadi magnet pencarian. Dan SEO menjadi sangat penting. Dan salah satu cara terbaik untuk mendorong SEO adalah memastikan bahwa Anda sedang membangun strategi pemasaran konten yang benar-benar bagus sehingga Anda dapat memastikan bahwa konten yang dicari orang ada di situs Anda, muncul di hasil pencarian , lalu mereka dapat menemukannya dan memahami lebih banyak tentang, bukan hanya produk Anda, tetapi idealnya, kategorinya. Orang-orang yang telah melakukan ini yang terbaik adalah orang-orang seperti Marketo dengan panduan definitif, LinkedIn, mereka telah melakukan beberapa panduan yang luar biasa, pada dasarnya, setiap klien Scorch, yang merupakan agen luar biasa di St. Louis, mereka cenderung memiliki konten yang orang pergi ke karena mendefinisikan bagaimana bekerja dalam kategori, bukan hanya bagaimana bekerja dengan produk mereka. Jadi pergi lebih dalam dan pergi berat itu. Tidak ada pertanyaan.

Sekarang, hal tentang SEO adalah sedikit seperti perlombaan anjing greyhound. Jadi saya bukan pendukung anjing balap. Omong-omong, saya memiliki anjing cantik yang sangat cepat, tetapi saya tidak akan pernah berpikir untuk membalap dengan anjing saya, dan biasanya anjing yang dibesarkan adalah anjing greyhound. Saudara laki-laki saya memiliki beberapa anjing greyhound selama bertahun-tahun ketika dia menjadi profesor di Amherst, dan mereka adalah anjing yang cantik, dia memiliki penyelamatan yang telah ada di trek. Dan bagaimana anjing greyhound itu, percayalah, saya akan langsung ke poin saya di sini. Jadi tinggallah bersamaku sebentar di sini. Cara anjing greyhound dibesarkan, apakah mereka meletakkannya di jalur, dan kemudian mereka memiliki perangkat mekanis, yang merupakan semacam tiang, dan di ujung tiang ada kelinci palsu. Saya yakin suatu saat itu kelinci asli, tapi syukurlah, sekarang kelinci palsu. Dan kemudian kelinci palsu itu diaktifkan, dan tiang bergerak di sekitar lintasan oval, dan anjing greyhound mengejar kelinci, dan begitulah cara mereka membuat mereka berlomba. Dan tentu saja anjing greyhound tidak pernah menangkap kelinci. Tidak peduli seberapa cepat mereka pergi, kelinci selalu bisa lebih cepat.

Jadi SEO sedikit seperti menjadi anjing greyhound. Omong-omong, Anda adalah anjing greyhound, ya, Anda adalah anjing dalam skenario ini. Dan kelinci itu, Anda tahu, SEO, Anda tidak akan pernah bisa menangkapnya. Anda selalu mengerjakannya. Jadi, jangan pernah menganggap SEO sebagai sesuatu yang akan Anda selesaikan, tetapi sesuatu yang harus selalu Anda kerjakan dan terus optimalkan. Yang juga penting adalah memastikan bahwa Anda tidak mengejar SEO, yang penting Anda membangun konten yang tepat. dan membangun kisah produk yang tepat dan membangun citra yang tepat untuk merek Anda yang menurut Anda benar. Dan dibandingkan mengejar kata kunci, sangat berbahaya untuk melakukannya, karena mereka akan berubah, algoritme berubah, dan pesaing berubah. Dan jika Anda telah membangun situs yang dioptimalkan untuk titik waktu tertentu di SEO, itu akan menjadi tidak relevan di masa mendatang. Jika Anda mengoptimalkan situs Anda untuk produk Anda, dan posisi serta cerita Anda, itu akan selalu hijau, jadi Anda akan selalu baik-baik saja. Sehingga menjadi penting.

Sekarang, jenis saudara dari SEO adalah SEM, Pemasaran Mesin Pencari, dan Pemasaran Mesin Pencari, saya merasa orang-orang tidak menganggapnya seserius yang seharusnya. Keindahan Pemasaran Mesin Pencari, khususnya di B2B adalah sangat berbasis niat, saya mencari sesuatu karena saya berniat membelinya, karena saya tertarik padanya. Jadi tingkat niat atau niat tingkat tinggi itu sangat menarik. Jadi apa pun yang berdasarkan niat, adalah sesuatu yang selalu ingin Anda tuju, karena itulah seseorang yang mencari apa yang harus Anda lakukan. Sekarang, hal yang keren tentang SEM juga adalah jika Anda berpikir untuk langsung membangun istilah blog, SEM biasanya merupakan taktik konversi tertinggi. Dan ada batasnya, hanya ada begitu banyak pencarian yang dilakukan orang terhadap serangkaian istilah tertentu. Jadi Anda benar-benar dapat memaksimalkan pengeluaran SEM Anda, dan kemudian melanjutkan ke taktik berikutnya. Sekarang, saya tidak tahu apakah kita pernah berbicara tentang blok bangunan media sebelumnya, tapi itu adalah konsep yang awalnya berasal, itu benar, tata bahasa di sana, tetapi itu berasal, itu lebih baik, itu berasal dari tahun 1980-an. Dan idenya adalah, lakukan sebanyak yang Anda bisa dengan alat media Anda yang paling efisien, dan kemudian lanjutkan ke hal berikutnya, tergantung pada ukuran anggaran Anda. Jadi biasanya, TV akan selalu menjadi yang paling efisien, karena merupakan kendaraan jangkauan dan frekuensi yang sangat baik. Dan kemudian Anda bisa mencetak tergantung pada jenis kampanye dan kategorinya, tetapi Anda tahu, mencetak dalam bentuk majalah, dan surat kabar, atau papan reklame, dan kemudian Anda akan melihat radio, terkadang radio sebelum dicetak. Dan kemudian Anda akan melihat di luar ruangan, biasanya, itu akan datang terakhir, dan kemudian Anda akan melihat hal-hal yang sangat aneh seperti, Anda tahu, kereta belanja dan hal-hal seperti itu. Jadi konsep blok bangunan media adalah sesuatu yang telah sedikit hilang. Tapi saya pikir kita harus membawanya kembali. Dan saya akan selalu mulai dengan SEM, memaksimalkan pengeluaran untuk itu, dan kemudian mulai beralih ke hal-hal seperti tampilan terprogram. Saat ini, saya akan mengatakan bahwa orang memiliki kecenderungan untuk melakukan tampilan terprogram lebih awal dari yang seharusnya, dan mereka belum sepenuhnya menghabiskan anggaran SEM. Bagian dari itu adalah karena visibilitas terprogram lebih tinggi. Dan itu selalu lebih memuaskan bagi manajemen perusahaan untuk melihat iklan mereka dan berkata, "Aha, itu adalah iklan yang saya cari", versus sifat SEM yang lebih tidak terlihat, dan semua hal yang kami bicarakan di nol momen kebenaran.

Penyeimbangan politik dalam melakukan hal-hal yang memberikan hasil, tetapi tidak semudah yang dilihat, dan melakukan hal-hal yang dapat dilihat orang, bagian rumit dari pemasaran adalah seperti bagian politik dari pemasaran. Jika Anda memiliki CEO yang sangat baik, jika Anda memiliki tim yang sangat bagus yang benar-benar memahami apa yang Anda lakukan, Anda biasanya dapat bertahan dengan hal-hal yang memberikan hasil. Tapi tahukah Anda, jika Anda memiliki tim yang seperti, "Saya ingin melihat sesuatu, saya ingin melihat peringkat", maka Anda harus memastikan bahwa Anda juga fleksibel. Jadi pikirkan tentang kecanggihan tim tempat Anda bekerja dan berikan apa yang memuaskan secara emosional bagi mereka dan memuaskan bagi bisnis.

Ini adalah pembelajaran utama yang saya miliki selama bertahun-tahun. Jadi itu semacam momen kebenaran pertama. Saya berdiri di lorong dan lorong Anda bisa menjadi situs web, lorong Anda bisa menjadi lorong yang sebenarnya, atau lorong Anda bisa di Amazon. Dan ada banyak cara berpikir tentang bagaimana memengaruhi orang pada momen pertama kebenaran itu. Tetapi kuncinya adalah kembali dan membaca Marketing Warfare and Positioning. Dan pikirkan, 'Pertempuran apa yang sebenarnya Anda kejar?' dan pertempuran ada di benak pelanggan Anda. Dan pesaing Anda tidak berjuang melawan Anda. Mereka berjuang untuk mendapatkan bagian dari properti di benak pelanggan Anda. Jika Anda tidak memiliki bukit di benak pelanggan, ketika mereka datang ke lorong Anda, mereka tidak akan tahu bagaimana memikirkan Anda dan mereka tidak akan menyukai Anda. Jadi, Anda harus memiliki properti itu. Jadi, saya pikir itu cukup menyenangkan. Saya menikmati episode itu sebenarnya. Itu adalah cara berpikir yang menyenangkan tentang gang dan situs web sebagai sesuatu yang umum, dan mudah-mudahan ada beberapa ide dan pelajaran bagus di sana dalam hal bagaimana memikirkan tentang mengarahkan lalu lintas dan mengarahkan arahan ke situs web Anda. Jadi untuk Unified CXM Experience, saya Grad Conn, tuan rumah Anda, dan Chief Experience Officer di Sprinklr. Dan itu saja untuk hari ini. Sampai jumpa... lain kali.