Bagaimana Gen Z dan Milenial Mendorong Nostalgia?

Nostalgia mungkin adalah sesuatu yang hampir semua dari kita pernah alami sebelumnya. Perjalanan sedih menyusuri jalan kenangan ke masa-masa yang tampak lebih sederhana atau lebih baik. Sebuah perasaan muncul dalam diri kita saat mendengarkan lagu tertentu, melihat foto tertentu, atau menonton film yang kita tonton saat kita masih kecil.

Setelah beberapa tahun yang penuh gejolak, orang melihat kembali ke masa yang lebih sederhana untuk mencari kenyamanan dan pelarian. Apakah itu pra-Covid atau setelahnya, orang-orang merasa lebih bernostalgia dari sebelumnya.

Kami telah melihat fashion Y2K membuat comeback dan akan tetap untuk tahun 2023, pilot pesawat tempur tahun 80-an dan bajingan Maverick yang menyenangkan kembali ke layar kami, dan single Kate Bush tahun 1985 "Running Up That Hill" menduduki puncak tangga lagu Inggris pada tahun 2022 berkat Stranger Things .

Jadi apa yang mendorong nostalgia hari ini? Dan bagaimana merek memanfaatkan kekuatannya dalam strategi pemasaran mereka?

Generasi mana yang merasa nostalgia?

Sebagai satu generasi, Gen Z adalah yang paling bernostalgia, dengan 15% merasa bahwa mereka lebih suka memikirkan masa lalu daripada masa depan. Milenium tidak jauh tertinggal di 14%, dan preferensi terus berkurang seiring bertambahnya usia.

Gen Z dan milenial juga mendorong nostalgia di media. Gen Z kembali memimpin dengan 50% generasi ini merindukan jenis media, diikuti oleh 47% generasi milenial.

Jadi, sementara semua generasi merasa nostalgia sampai taraf tertentu, generasi yang lebih mudalah yang mendorong tren saat ini.

Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, ini merupakan beberapa tahun yang sulit bagi semua orang, tetapi generasi yang lebih muda tampaknya paling merasakan dampaknya. Banyak yang menghadapi gangguan pada pendidikan mereka, lulusan berjuang untuk mendapatkan pekerjaan, dan pekerja yang lebih muda terpukul lebih keras oleh pasar kerja Covid dengan banyak kehilangan pekerjaan, jam kerja, atau cuti.

Sejak itu, banyak yang berjuang dengan krisis biaya hidup dan pembicaraan tentang resesi di beberapa pasar terus berputar. Sementara masalah ini berdampak pada semua orang, generasi muda yang masih berada di awal karir mereka cenderung lebih merasakan dampaknya.

Alhasil, remaja masa kini sudah mulai mencari kenyamanan di masa sebelum adanya media sosial.

Mengingat Gen Z lahir antara tahun 1997 hingga 2006, 37% mengatakan bahwa mereka merasa nostalgia dengan tahun 1990-an – satu dekade ketika sebagian masih sangat muda, dan sebagian lainnya bahkan belum lahir.

Mengapa tahun 90-an? Nah, untuk Gen Z ini tentang keseluruhan suasana. Banyak yang merasa bahwa era tersebut merupakan waktu yang riang untuk bersenang-senang. Mempertimbangkan kenyataan penuh tekanan yang telah kita alami selama beberapa tahun terakhir, tidak heran Gen Z merasa nostalgia untuk waktu yang lebih sederhana.

Jadi, bagi merek yang berencana mengikuti tren nostalgia, akan bijaksana untuk mengingat siapa yang sedang merasakan perjalanan menyusuri jalan kenangan saat ini, dan memahami mengapa mereka ingin kembali ke masa lalu.

Nostalgia sedang populer

Nostalgia Gen Z telah meluas ke selera mereka dalam fashion. Dengan 54% Gen Z menyukai gaya pakaian vintage, banyak tren dari tahun 90-an dan Y2K mengalami kebangkitan dalam beberapa tahun terakhir.

Generasi ini telah membawa kembali tren fesyen tahun 90-an dan awal 00-an seperti detail gemerlap, klip cakar, dan topi Von Dutch. Generasi ini juga telah menyatakan skinny jeans milenial tercinta "mati" dan lebih memilih gaya low-rise tahun 90-an.

Merek fesyen juga telah bekerja keras untuk memenuhi permintaan akan kemunduran. Everlane, misalnya, mulai menjual "celana genangan air", gaya celana yang digambarkan sebagai "penangkal sempurna untuk skinny jeans". Gaya ini jelas populer dengan merek yang memiliki daftar tunggu hingga 6.000 orang yang mencoba mendapatkan sepasang.

Tren fesyen Y2K juga tidak ke mana-mana. Penelusuran Google untuk "Y2K" telah meningkat sejak 2021, dan perkiraan tren 2023 majalah mode Vogue mengatakan nostalgia tahun 90-an dan 00-an akan tetap ada.

Banyak yang mungkin mengingat tren Y2K sebagai masa ketika tubuh super kurus juga "masuk", tetapi Gen Z mengembalikan mode tersebut dengan lebih banyak kepositifan tubuh. Jadi, meskipun mereka kangen dengan tren zaman, mereka ingin meninggalkan standar kecantikan tahun 90-an yang tidak sehat di masa lalu.

Gen Z meminta merek untuk meninggalkan sikap ini juga, dengan 41% menginginkan pengecer menawarkan ukuran yang lebih inklusif, dan 38% ingin melihat berbagai tipe tubuh dalam iklan.

Generasi ini juga merupakan kelompok yang lebih rentan terhadap kecemasan daripada kelompok yang lebih tua, dengan media sosial yang memiliki dampak lebih jauh. Tidak semua hal di masa lalu baik atau menghibur, jadi untuk merek yang membawa kembali tahun 90-an, penting untuk bersandar pada aspek positif dan sehat di era tersebut.

Nostalgia di layar

Bukan hanya pengalaman dari masa lalu atau hubungan sebelumnya yang dapat membuat kita merasa sentimental – media adalah pendorong utama bagi semua generasi dalam hal nostalgia. Hal-hal seperti film, acara TV, dan musik semuanya dapat memicu perasaan dalam diri kita, dengan 46% konsumen merasakan hal ini.

Ini juga bukan sesuatu yang spesifik untuk generasi, wilayah, atau gender. Film, acara TV, dan musik muncul di antara tiga jenis media teratas yang membuat orang merasa nostalgia di semua perincian demografis ini.

Nostalgia di media telah muncul dalam berbagai bentuk selama beberapa tahun terakhir. Sekelompok film Disney yang dibuat beberapa dekade yang lalu, Mulan, Beauty and the Beast, Lady and the Tramp dll, telah dibuat ulang menjadi aksi langsung atau animasi realistis, dan masih banyak lagi yang sedang dikerjakan. Bagi penonton, ini adalah kesempatan untuk melihat kembali kisah-kisah yang terkait dengan masa kecil mereka, tetapi dengan tampilan yang lebih kontemporer dan inklusif.

Sekuel juga telah dirilis, bertahun-tahun setelah film aslinya tayang di bioskop. Senjata Top: Maverick dirilis tahun lalu, 36 tahun setelah film asli tahun 80-an, dan menjadi hit box office dengan pendapatan kotor $ 1,488 miliar. Sekuel James Cameron untuk Avatar juga muncul di layar pada tahun 2022, lebih dari sepuluh tahun setelah aslinya, dengan sekuel lebih lanjut dalam pipa, dan itu sudah menyusul Titanic sebagai film terlaris ketiga sepanjang masa.

Acara TV dan film lain hanya didasarkan pada dekade sebelumnya – Stranger Things, misalnya, berlatar tahun 1980-an dan tahun lalu menghasilkan 7,2 miliar menit streaming di AS antara 30 Mei dan 5 Juni tahun lalu. Fans bahkan sempat merusak platform Netflix saat dua episode terakhir musim keempat dirilis. Meskipun berlatarkan tahun 80-an, serial ini benar-benar menjadi hit di kalangan Gen Z, mungkin karena ini mewakili masa pra-internet, sesuatu yang baru bagi generasi muda ini.

Meskipun demikian, penting untuk diperhatikan bahwa meskipun nostalgia dapat menjadi alat yang ampuh, nostalgia harus digunakan dengan cara yang benar agar efektif.

Di sinilah outlet media harus berhati-hati, sementara penonton dengan jelas menganggap sekuel Top Gun menghasilkan uang, jika dilakukan secara berbeda, film tersebut mungkin dianggap "tidak orisinal" dan mungkin bukan film yang sukses besar.

Banyak merek juga menggunakan nostalgia dalam iklan mereka akhir-akhir ini. Iklan di Superbowl tahun ini menampilkannya kembali dengan referensi dari tahun 70-an, 80-an, dan 90-an.

Ada kemungkinan alasan di balik nostalgia yang kita lihat di layar kita akhir-akhir ini. Seperti yang disebutkan sebelumnya, banyak orang yang harus dihadapi saat ini, dan banyak yang mengalami krisis kelelahan, perasaan kewalahan dan ketidakberdayaan yang kita alami saat dihadapkan pada tekanan terus-menerus. Dalam beberapa tahun terakhir kami mengalami Covid, krisis biaya hidup, dan perang di Ukraina menjadi berita utama, sudah banyak.

Perusahaan menanggapi kelelahan kami dengan cara yang ringan. Orang-orang mencari sesuatu yang membuat mereka tersenyum, dan dengan 53% mengatakan bahwa mereka merasa bahagia dan 40% mengatakan bahwa mereka merasa terhibur saat berinteraksi dengan media dari masa lalu, tema-tema nostalgia sepertinya tepat untuk saat ini.

Menyetel nostalgia

Ketika kita melihat genre musik teratas setiap generasi, mereka umumnya lebih suka musik dekade mereka dibesarkan. Selain Gen Z, yang genre teratasnya adalah Hip-Hop/Rap, diikuti oleh musik tahun 90-an, yang bagi banyak orang akan dirilis bahkan sebelum mereka lahir.

Nostalgia juga penting di sini. Banyak yang beralih ke musik sebagai bentuk pelarian – 55% mengatakan mereka mendengarkan lagu untuk mengingatkan mereka akan kenangan indah, dan 36% mendengarkan untuk melarikan diri dari kenyataan. Gen Z dan milenial khususnya menggunakan musik sebagai bentuk pelarian.

TikTok telah menjadi pemain kunci di sini, dan telah membantu menghidupkan kembali beberapa lagu lama. Pencipta Nathan Apodaca memfilmkan dirinya meluncur di jalan raya, minum jus cranberry dan sinkronisasi bibir Dreams hit Fleetwood Mac tahun 1977. Video tersebut memperoleh 41 juta penayangan dan Apodaca menjadi viral.

Tampaknya media sosial memberi lagu-lagu lama penonton baru.

TikTok juga berdampak pada cara orang mendengarkan. Di luar Tiongkok, Gen Z yang menggunakan TikTok 8% lebih mungkin mendengarkan musik menggunakan CD atau vinyl dibandingkan rata-rata Gen Z, dan 8% lebih mungkin mendengarkan musik tahun 80-an .

Jadi, untuk merek yang ingin menggunakan media nostalgia, TikTok bisa menjadi tempat yang bagus untuk memulai.

Pengambilan nostalgia utama yang harus diketahui setiap merek

• Secara keseluruhan, nostalgia sedang populer saat ini karena orang-orang mencari waktu yang nyaman, dan sebagai bentuk pelarian dari dunia yang tidak tenang yang kita tinggali saat ini.
• Namun, jika nostalgia akan digunakan, merek dan media harus berhati-hati. Banyak yang telah berubah sejak beberapa dekade yang membuat orang merasa nostalgia, dan meskipun penggunaan di media dan mode cenderung populer, itu hanya jika berpikiran maju, inklusif, dan mempertahankan aspek era yang lebih sehat.
• Outlet media juga perlu menyadari bahwa membuat remake atau sekuel itu berisiko, jika dilakukan secara tidak benar dapat dianggap tidak orisinal dan pada akhirnya bisa gagal. Kesuksesan Top Gun: Maverick adalah contoh dari sekuel yang dilakukan dengan benar – film tersebut melibatkan anggukan yang relevan dengan aslinya, tanpa menjadi budaknya.
• Merek harus menyadari sisi gelap dari nostalgia. Ketertarikan khusus Gen Z pada nostalgia memberi tahu kita sesuatu: mereka tidak yakin dengan kehidupan online mereka, dan mencari versi yang lebih baik dari apa yang kita miliki sebelumnya.