Tidak Semua Perusahaan B2B Harus Melakukan Product-Led Growth

Pertumbuhan yang didorong oleh produk adalah strategi yang bagus, tetapi itu bukan tongkat ajaib. Faktanya, jika Anda menerapkan product-led growth (PLG) ketika organisasi Anda belum siap, Anda berisiko melakukan lebih banyak kerugian daripada kebaikan.

Dalam beberapa situasi, Anda perlu menunda PLG dan bekerja untuk mengembangkan area lain dari bisnis Anda terlebih dahulu. Saya akan memandu Anda melalui empat situasi tersebut dan menjelaskan apa yang perlu terjadi sebelum Anda dapat beralih ke gerakan yang dipimpin produk. Tapi pertama-tama, mari kita perjelas tentang apa itu PLG dan apa yang diributkan itu.

Dalam pertumbuhan yang didorong oleh produk, Anda memfokuskan sebagian besar upaya Anda untuk menciptakan pengalaman produk yang fantastis bagi pengguna Anda. Ini adalah produk yang memperoleh, mengubah, dan mempertahankan pelanggan: pengguna mengalami nilai, terlibat, dan mengundang teman mereka untuk bergabung. Dengan kata lain, produk dapat menjual dirinya sendiri.

PLG mengotomatiskan beberapa upaya pemasaran dan penjualan. Alih-alih harus memasarkan nilai produk Anda, pengguna merasakan sendiri nilainya. Alih-alih tim penjualan harus membujuk individu untuk membeli, pelanggan melakukan konversi dengan cara swalayan. Tetapi PLG tidak menggantikan pemasaran dan penjualan—PLG menyediakan skalabilitas dan efisiensi untuk kedua fungsi tersebut.

PLG menurunkan biaya akuisisi pelanggan Anda, memungkinkan Anda untuk menskalakan dengan cepat, dan membuat organisasi Anda lebih efisien. Banyak perusahaan sukses telah mengadopsi PLG: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitudo, dan lainnya.

Kedengarannya bagus, bukan? Tapi apakah Anda siap untuk PLG? Tidak jika salah satu dari empat situasi ini berlaku untuk Anda:

1. Gerakan penjualan dan pemasaran Anda saat ini belum dapat diprediksi.
2. Pelanggan tidak dapat mengaktifkan layanan mandiri produk Anda.
3. Anda harus mengkomunikasikan nilai produk.
4. Pembeli perusahaan memiliki semua kekuatan pengambilan keputusan.

1. Gerakan penjualan dan pemasaran Anda saat ini belum dapat diprediksi

PLG adalah bahan yang mengganggu. Ini secara alami akan bertabrakan dengan dan memengaruhi struktur bisnis Anda yang ada. Anda perlu mengatur gerakan penjualan dan pemasaran yang ada sebelum memasukkan PLG ke dalam campuran.

Agar PLG efektif, Anda perlu mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak di organisasi Anda. Pikirkan:jika kita melakukan X, kita tahu kita akan mendapatkan hasil Y.Jika putaran penjualan dan pemasaran Anda saat ini tidak dapat diprediksi dan berkelanjutan, Anda mungkin memiliki kesenjangan antara apa yangmenurutAnda diinginkan pengguna dari produk Anda dan apa yangsebenarnya mereka inginkan. Misalnya, jika produk Anda baru, Anda mungkin tidak dapat mengumpulkan cukup data untuk memahami bagaimana pelanggan berinteraksi dengannya.

Tanpa pemahaman yang kuat tentang cara kerja produk Anda, PLG pasti akan gagal. Anda pada akhirnya akan mengejar kesuksesan dalam ketiga gerakan tersebut. Anda akan berisiko kehilangan pertumbuhan gerakan yang ada saat Anda fokus pada PLG atau tidak dapat memprioritaskan PLG karena Anda masih mencoba mencari tahu apa yang berhasil untuk pemasaran dan penjualan.

Jika gerakan pemasaran atau penjualan Anda belum dapat diprediksi, berusahalah untuk memahami produk Anda dengan lebih baik. Cari tahu bagaimana produk Anda harus berinteraksi dengan pasar, bagaimana seharusnya berinteraksi dengan pelanggan, dan bagaimana Anda akan mendukung produk secara internal. Setelah Anda mengidentifikasi loop penjualan dan pemasaran Anda, Anda dapat mulai membuat prototipe PLG.

2. Pelanggan tidak dapat mengaktifkan layanan mandiri produk Anda

PLG mengandalkan pelanggan untuk mengaktifkan dan mencapai momen “aha” sendiri. Jika mereka masih membutuhkan masukan dari tim Anda untuk mencapai titik tersebut, Anda belum siap untuk PLG.

Di PLG, produk mendorong akuisisi dan keterlibatan, menghubungkannya dengan monetisasi. Tapi itu tidak bisa terjadi sampai keterlibatan yang dipimpin produk terjadi.

Katakanlah saya mulai menggunakan Asana. Pengalamannya sangat efisien dan efektif sehingga, tak lama kemudian, saya ketagihan dan membentuk kebiasaan berdasarkan penggunaan Asana. Saya berada dalam lingkaran pertunangan.

Keterlibatan saya mendorong akuisisi karena semakin saya menggunakan Asana, semakin saya mengundang anggota tim untuk berkontribusi pada proyek Asana saya. Mereka mencoba produk dan berakhir di lingkaran keterlibatan mereka sendiri.

Untuk mengaktifkan pengguna agar mereka terlibat dengan produk Anda, pertama-tama Anda harus mengajak mereka melalui penyiapan, melewati momen "aha", dan memasuki lingkaran kebiasaan pertama mereka. Jika pengguna memerlukan masukan dari seseorang di tim Anda untuk mencapai aktivasi (mungkin karena produk Anda memiliki penyiapan yang rumit), ini akan menambah gesekan pada proses aktivasi, sehingga loop tidak berfungsi.

Jika sentuhan manusia diperlukan untuk mengaktifkan pengguna, itu juga menghentikan Anda untuk mencapai monetisasi yang dipimpin produk yang menguntungkan. Meningkatkan input manusia membutuhkan biaya. Saat pengguna dapat mengaktifkan layanan mandiri, Anda dapat terus berkembang.

Dua puluh tahun yang lalu, PLG tidak mungkin dilakukan oleh perusahaan pemrosesan pembayaran seperti Stripe. Bayangkan saja kerumitan mengintegrasikan sistem pembayaran baru ke situs web Anda di awal tahun 2000-an.

Pelanggan Stripe membutuhkan masukan dari tim mereka untuk menyiapkan sistem dan mulai menggunakan produk. Sekarang, banyaknya solusi pembuatan situs web tanpa kode berarti jauh lebih mudah, dan orang dapat mulai menggunakan Stripe tanpa banyak kesulitan, jadi PLG dimungkinkan.

3. Anda harus mengkomunikasikan nilai produk

Di PLG, pelanggan merasakan nilai produk tanpa perlu masukan dari Anda. Namun, dengan beberapa jenis produk, sulit bagi orang untuk memahami nilai yang mereka dapatkan. Pemasaran, penjualan, atau kesuksesan pelanggan diperlukan untuk menjelaskan nilai kepada pelanggan.

Ambil produk pasif seperti perangkat lunak keamanan siber. Sistem keamanan dunia maya bertindak di latar belakang, yang berarti Anda tidak benar-benar memperhatikan nilai yang Anda peroleh darinya. Jika suatu sistem bekerja dengan baik, tidak ada yang terjadidi sisi pengguna. Andatidakdiserang. Andatidakmemiliki pelanggaran keamanan.

Pengguna juga tidak perlu melakukan suatu tindakan untuk mendapatkan hadiah. Yang perlu mereka lakukan hanyalah menyiapkan sistem, dan mereka terlindungi.

Kurangnya tindakan berarti pelanggan tidak masuk ke lingkaran keterlibatan. Dan, seperti dalam skenario dua, jika pengguna tidak masuk ke lingkaran interaksi, mereka tidak akan mendorong aktivasi, monetisasi, atau retensi, sehingga PLG tidak mungkin dilakukan.

Bahkan jika pengguna Anda menerima nilai dari produk Anda, jika mereka tidak dapat memahami nilai tersebut dengan cara swalayan, PLG hampir tidak mungkin. Realisasi hadiah adalah bagian penting dari perjalanan.

4. Pembeli perusahaan memiliki semua kekuatan pengambilan keputusan

PLG berfungsi saat pengguna akhir merasakan nilai dan membawa organisasi mereka bergabung. Itu tidak mungkin dalam industri di mana pembeli perusahaan memegang semua kekuasaan.

Secara historis, di sebagian besar perusahaan, pembeli perusahaan akan membuat keputusan produk untuk seluruh organisasi. Mereka akan berbicara dengan pengguna akhir, membuat daftar periksa persyaratan, lalu memilih produk yang sesuai dengan mereka. Mereka akan mendorongnya ke pengguna akhir (orang-orang di organisasi mereka), apakah mereka menginginkannya atau tidak.

Masalahnya adalah bahwa apa yang kami pikirkami butuhkan, apa yang kamikatakankami butuhkan, dan apa yangsebenarnyakami butuhkan seringkali sangat berbeda, sehingga pembeli berakhir dengan daftar periksa yang tidak mewakili kebutuhan pengguna akhir.

Selain itu, hanya karena suatu produk memenuhi kriteria di atas kertas, Anda tidak benar-benar tahu apakah produk tersebut cocok untuk organisasi Anda tanpa mencobanya. Alat produktivitas mungkin memiliki fitur kolaborasi dan mendapat tanda centang di daftar periksa. Namun, itu mungkin tidak dapat digunakan atau membantu tim Anda karena penerapannya. Hasilnya adalah banyak anggaran yang terbuang sia-sia untuk alat yang tidak memenuhi kebutuhan pengguna akhir.

Sekarang, semuanya berbeda. Paket Freemium berarti produk PLG memasuki organisasi secara diam-diam.

Katakanlah beberapa orang di organisasi Anda mulai menggunakan Canva. Mereka memasuki lingkaran keterlibatan dan mengajak orang lain untuk berkolaborasi dalam desain.

Hampir semua orang di organisasi sekarang menggunakan Canva, dan file konten penting perusahaan disimpan di akun Canva. Sudah melewati titik tidak bisa kembali. Pembeli perusahaan kini harus menetapkan anggaran ke akun tim Canva karena hal itu penting bagi organisasi.

Tetapi beberapa industri (seperti perawatan kesehatan, pemerintah, dan hukum) diatur dengan sangat ketat sehingga pengguna akhir tidak memiliki kekuatan untuk membawa alat baru. Mereka masih beroperasi dengan cara lama, di mana pembeli perusahaan berkuasa.

Jika ini yang terjadi di industri Anda, Anda memiliki dua opsi. Entah menunggu keseimbangan kekuatan bergeser, seperti yang sudah terjadi di banyak industri. Atau menjadi pengganggu dan mengejar pengguna akhir.

Alih-alih mengejar masalah perusahaan, kembangkan kasus penggunaan dengan kompleksitas yang lebih rendah—pekerjaan kecil yang harus dilakukan yang menguntungkan pengguna akhir Anda. Kasus penggunaan yang lebih sederhana ini akan meningkat menjadi masalah perusahaan di kemudian hari.

Gunakan model freemium agar tidak bersaing dengan budget. Produk Anda akan mulai tumbuh di dalam organisasi, dan Anda dapat memicu acara monetisasi lebih lanjut.

Dukung pertumbuhan Anda dengan Amplitudo

Amplitudo adalah platform analitik produk nomor satu untuk mendukung pertumbuhan Anda dengan atau tanpa gerakan PLG. Mulai gratis.

Jika Anda menikmati posting ini, ikuti saya di LinkedIn untuk informasi lebih lanjut tentang pertumbuhan yang dipimpin produk.