Kiat Teratas untuk Menerapkan Riset Asli ke Pemasaran Konten Anda

Dua puluh tahun yang lalu, banyak perusahaan menerbitkan karya kepemimpinan pemikiran—jauh sebelum itu disebut pemasaran konten. Penerbit yang paling produktif adalah perusahaan konsultan manajemen global dan perusahaan jasa keuangan. Raksasa perusahaan ini secara teratur mengeluarkan laporan, wawancara, dan artikel yang ditulis dengan ahli. Dan mereka menerbitkan banyak penelitian asli. Contoh luar biasa dari hal ini adalah studi CEO Global PwC. Sekarang di tahun ke-22, penelitian ini adalah contoh fantastis dari konten yang berpengaruh dan berbobot untuk C-suite.

Namun selama dekade terakhir, ketika pemasaran konten meraung ke tempat kejadian, sebagian besar perusahaan merangkul hampir semua jenis konten lain kecuali penelitian. Dengan begitu banyak taktik dan saluran digital yang dapat dipilih, penelitian tampaknya merupakan pilihan yang cukup ketat (baca: membosankan). Pada tahun 2019, air pasang tampaknya akan kembali bergeser. Dan itu karena penelitian bekerja dengan sangat baik. Pada saat pemasar konten berjuang untuk mendapatkan perhatian di bidang yang sangat padat, penelitian orisinal adalah taktik yang memberikan hasil. (Plus pemasar belajar bahwa penelitian tidak harus membosankan—saya berjanji untuk memberikan contoh yang membuktikan maksud saya.)

Mengapa Riset Berkinerja Baik?

• Penelitian memenangkan backlink. Sebuah studi dari BuzzSumo tahun lalu menemukan setengah dari semua konten yang diterbitkan pada tahun 2017 tidak memiliki tautan masuk. Meskipun temuan ini mungkin meresahkan, pendiri Buzzsumo Steve Rayson memiliki saran ini: “Penelitian otoritatif dan konten referensi adalah pengecualian. Kedua jenis konten ini secara konsisten mendapatkan tautan dan pembagian.” (Dan untuk membuktikan pendapatnya, bagian khusus dari analisis data-driven asli oleh Buzzsumo menghasilkan 284 backlink.)

• Jurnalis menyukai penelitian. Jika Anda melakukan studi Anda dengan teliti, memperhatikan metodologi, wartawan juga akan memperhatikan. Poin ekstra jika Anda mengemasnya dengan cara yang memudahkan jurnalis untuk mensintesis dan menjelaskan kepada audiens mereka.

• Penelitian memperkuat kalender editorial Anda. Studi atau analisis yang dibuat dengan baik menghasilkan banyak konten untuk mesin editorial dan media sosial Anda. Kami telah bekerja dengan klien dalam survei yang menghasilkan lusinan posting blog, eBuku, kit alat, video, dll.

• Penelitian bersifat visual. Pada dasarnya, penelitian asli secara visual menarik. Jika dilakukan dengan baik, penelitian Anda dapat menghasilkan visualisasi data yang indah dan menarik yang sempurna untuk dibagikan di media sosial.

Apa itu Riset sebagai Konten?

Sebelum melangkah lebih jauh, mari kita bahas dulu apa yang dimaksud dengan penelitian. Ketika saya mengatakan riset orisinal, saya tidak sedang membicarakan riset pasar, riset pelanggan, atau riset kompetitif. Sebaliknya, riset orisinal sebagai pemasaran konten berarti menyelenggarakan studi orisinal dan menerbitkan hasil upaya itu. Jenis penelitian yang sering kita bicarakan dengan audiens termasuk dalam salah satu dari empat kategori berikut:

1. Survei pembandingan tradisional: Sebagian besar pemasar memikirkan survei tolok ukur ketika mereka berpikir untuk menerbitkan penelitian—dan ada banyak contoh bagus untuk ditunjukkan... dari penelitian Kontinuum Pemasaran Konten Skyword, hingga laporan Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren tahunan Institut Pemasaran Konten . Dan Marketing Happiness Report terbaru dari MarketingProf adalah contoh bagus dari pendekatan yang lebih menyenangkan untuk survei benchmark. (Pengungkapan: Skyword dan MarketingProfs adalah klien Mantis Research.)

2. Survei & polling singkat: Ingin lebih singkat? Mengapa tidak mengajukan beberapa pertanyaan saja tentang topik yang sangat terbatas? LendEDU, sebuah perusahaan pembiayaan kembali pinjaman, menerbitkan studi yang sangat singkat tentang topik-topik yang sempit dan menghibur, seperti: "Apa yang akan dilakukan orang Amerika untuk kenaikan 10%?"

3. Menganalisis data yang dimiliki: Banyak perusahaan memiliki akses ke data pengguna yang dianonimkan untuk melaporkan wawasan yang menarik (perusahaan teknologi duduk di atas harta karun data). Misalnya, Compare.com baru-baru ini menganalisis basis penggunanya untuk memahami dampak dari asuransi yang sudah kadaluwarsa terhadap premi asuransi mobil (petunjuk: jangan pernah biarkan asuransi mobil Anda kadaluwarsa). Saya juga penggemar berat karya Track Maven dengan data yang dimiliki. Seseorang baru-baru ini mengarahkan saya ke analisis Track Maven tentang panel kandidat presiden pada tahun 2016, yang akhirnya menjadi pandangan yang agak jelas pada pemilihan yang akan datang.

4. Menganalisis data pihak ketiga: Orbit Media, perusahaan desain dan pengembangan web, ingin meningkatkan pangsa tautan baliknya dengan menerbitkan penelitian asli berdasarkan data pihak ketiga. Itu menggunakan alat analitik yang dimilikinya untuk menganalisis data dan menerbitkan wawasan baru kepada audiens pakar pemasarannya. Orbit Media memilih 50 perusahaan pemasaran dan periklanan Teratas di dunia (berdasarkan ukuran per Alexa), dan kemudian menganalisis situs web masing-masing perusahaan, memeriksa kinerja mereka pada 10 standar desain web yang telah dipilih sebelumnya. Ini menerbitkan hasil dalam posting blog yang disebut 10 Praktik Terbaik di 50 Situs Web Teratas. Satu posting itu telah menghasilkan ratusan backlink yang dicari sejak 2015.

Sebelum Berinvestasi, Tentukan “Mengapa” Anda

Sangat menggoda untuk maju dengan kecepatan penuh dan mulai merancang survei atau menganalisis data internal, tetapi kami memperingatkan pemasar untuk memahami terlebih dahulu mengapa mereka memulai penelitian. Di awal proses, Anda perlu mencari tahu:

• Jenis penelitian apa yang masuk akal mengingat tujuan pemasaran Anda? Ada banyak jenis penelitian yang dapat Anda publikasikan, tetapi beberapa jenis lebih baik untuk tujuan tertentu daripada yang lain. Tentukan tujuan Anda dan kemudian cocokkan jenis penelitian dengan tujuan yang ingin Anda capai. (Lihat Tabel 1)

• Apa lanskap cerita Anda? Kami sering menemukan pemasar ingin melakukan penelitian yang menjawab semua pertanyaan! Jauh lebih menarik untuk fokus pada satu alur cerita atau tema, dan kemudian menyelidiki lebih dalam di satu area itu. Penelitian yang menggunakan pendekatan "inventaris" (yaitu, mari kita belajar sedikit tentang segala hal) seringkali membosankan untuk dibaca. Jaga fokus Anda tetap sempit untuk membuat cerita Anda lebih menarik.

• Bagaimana Anda akan memperkuat penelitian Anda? Pertimbangan penting lainnya: bagaimana Anda akan memberikan sayapnya pada penelitian Anda? Bagaimana itu akan dikemas? Didistribusikan? Dipromosikan? Diperkuat? Semua pertanyaan ini berdampak pada jenis proyek yang Anda lakukan dan pertimbangan desain awal. Dokumentasikan semua ini sejak dini sehingga dapat menginformasikan pengambilan keputusan Anda di sepanjang jalan.

• Di mana Anda akan membutuhkan seorang ahli? Beberapa perusahaan sukses besar mengambil pendekatan DIY untuk penelitian, tetapi hanya jika mereka memiliki seperangkat keterampilan tertentu di rumah. Catat bagian mana dari proses yang dapat ditangani oleh tim Anda, dan bagian proses mana yang masuk akal untuk dialihdayakan. Area di mana tim pemasaran paling sering membutuhkan bantuan adalah: strategi penelitian, desain survei, analisis data, dan visualisasi data.

Tabel 1: Hubungan Antara Tujuan Penelitian & Jenis Penelitian [Contoh]

Perusahaan saya melakukan penelitian dengan BuzzSumo pada tahun 2018 untuk memahami apakah pemasar berinvestasi dalam penelitian asli dan manfaat apa yang mereka peroleh darinya—dan kami menemukan bahwa di antara pemasar yang menerbitkan penelitian, 92% mengatakan mereka akan berinvestasi lagi dalam 12 bulan ke depan . Itu adalah kepercayaan besar untuk taktik pemasaran konten yang sudah ada jauh sebelum hal ini disebut pemasaran konten.