Pemasaran Kinerja: Semua yang Perlu Anda Ketahui untuk Menjangkau Pembeli Modern

Dunia pemasaran kinerja bisa menjadi ladang ranjau.

Begitu banyak faktor berbeda yang dapat memengaruhi keberhasilan suatu iklan. Begitu banyak saluran untuk menjangkau khalayak sasaran. Perubahan dan pembaruan terus-menerus terhadap praktik terbaik yang harus dihadapi.

Belum lagi evolusi cara pembeli membeli.

Jadi, bagaimana Anda menavigasi lanskap berbayar untuk menemukan taktik dan permainan yang berhasil di pasar saat ini?

Kami berbicara dengan dalang pemasaran kinerja Silvio Perez untuk memberi Anda informasi terkini tentang kelas master berbayar.

Menggunakan Capterra sebagai saluran

Membeli perangkat lunak yang tepat tidaklah mudah ketika ada beberapa ribu pilihan untuk dipilih - semuanya pada umumnya melakukan hal yang sama.

Capterra adalah situs ulasan yang membantu bisnis menemukan perangkat lunak terbaik. Dan sebagai tempat yang menarik banyak pembeli dalam pasar yang mencari solusi terbaik untuk masalah mereka… tempat ini memberikan peluang besar untuk iklan berbayar B2B.

Silvio berkata:

“Jika Anda bekerja di kategori yang sudah ada, menggunakan Capterra adalah pilihan yang bagus karena orang mungkin mengetahui dan ingin menelusuri bisnis seperti milik Anda.”

“Jika Anda termasuk dalam kategori yang sedang berkembang, maka ini mungkin lebih sulit, meskipun Anda dapat mencoba menawar pada kategori terkait yang sudah ada; itu tergantung apakah biaya per klik masuk akal.”

Namun, satu hal yang perlu diperhatikan tentang penggunaan Capterra adalah BPK dapat sangat bervariasi berdasarkan wilayah. Tidak hanya itu, tingkat konversinya juga bisa sangat bervariasi.

Kepala Pembayaran Kognisme, Canberk Beker, mengatakan:

“Saya menguji Inggris versus AS dan kawasan lain, dan di AS, pengujiannya jauh lebih luas dan tingkat konversinya jauh lebih baik dibandingkan di EMEA.”

Silvio menambahkan:

“Mungkin ada variasi besar dalam harga yang Anda bayarkan berdasarkan posisi mana dalam hasil yang Anda tawar. Harga untuk posisi teratas di Capterra - tergantung istilah pencarian - bisa jauh lebih mahal.”

Capterra masih belum meluncurkan fitur skor kualitasnya di luar pengujian beta, yang berarti posisi teratas tidak lagi hanya bergantung pada tawaran teratas.

Hal ini bergantung pada kualitas pengalaman laman landas, relevansi iklan, dan seberapa baik pemeliharaan daftar Capterra Anda. Tapi itu adalah sesuatu yang harus diwaspadai di masa depan

Silvio berkata:

“Anda bisa mendapatkan jeda biaya per klik yang besar dengan melakukan penawaran posisi strategis.”

“Jika Anda menginginkan efisiensi dalam iklan Anda, maka menawar pada posisi yang lebih rendah pasti sepadan.”

“Saya punya teori - dan saya belum bisa membuktikannya - tapi saya merasa jika seseorang serius mencari solusi, mereka tidak akan langsung menempati posisi teratas. Mereka akan menggulir. Dan mereka akan melihatmu di posisi ke-4.”

Menggunakan Twitter sebagai saluran

Belum menggunakan iklan Twitter, tapi apakah Anda curiga ini merupakan saluran yang bagus untuk diuji?

Silvio setuju!

“Twitter masih hidup dan sehat, orang-orang menggunakannya setiap hari. Dan filosofi saya adalah jika ICP Anda ada di suatu tempat dan Anda dapat menghubungi mereka untuk membantu mereka menemukan solusi, maka Anda berkewajiban untuk mengujinya di sana.”

Saran Silvio untuk mulai menggunakan Twitter untuk pemasaran kinerja serupa dengan memulai platform baru.

Instal piksel dan mulailah membangun audiens penargetan ulang Anda. Kemudian, mulailah menjelajahi opsi penargetan yang tersedia untuk Anda.

Dia berkata:

“Salah satu hal terbaik yang harus dilakukan saat Anda mengenal Twitter adalah membuat draf kampanye dan menjalankan opsi penargetan, hanya untuk melihat apakah mungkin untuk tampil di depan ICP Anda. Cobalah untuk memenangkan pertarungan yang dapat dimenangkan.”

“Jika audiens Anda tidak aktif di Twitter, maka tidak masuk akal untuk melangkah lebih jauh.”

Jika semua tanda menunjukkan bahwa ICP Anda ada di Twitter, Silvio menyarankan untuk menjalankan kampanye percontohan dengan biaya sekitar $100, hanya untuk mengetahui berapa biaya yang mungkin Anda keluarkan.

Silvio menambahkan:

“Saya akan memberi Anda peringatan spoiler. Ini benar-benar murah. Itulah alasan saya menyukai Twitter. Saya berbicara tentang BPS di bawah $5. Anda mungkin juga mendapatkan tayangan gratis!”

Iklan Twitter selalu relatif murah, tetapi sejak Elon Musk mengambil alih aplikasi tersebut, banyak pengiklan besar menarik anggaran mereka. Kabar baiknya adalah harganya lebih murah dari sebelumnya!

Silvio berkata:

“Di mana ada kekacauan, di situ ada peluang. Saya tidak akan membiarkan perbincangan seputar Twitter menghalangi Anda menggunakannya untuk iklan jika itu masuk akal untuk bisnis Anda.”

Satu hal yang perlu diingat jika Anda berencana memasukkan Twitter ke dalam strategi berbayar Anda adalah bahwa Twitter bukanlah platform konversi. Anda lebih baik menggunakan Twitter untuk kesadaran merek.

Silvio membagikan solusinya:

“Anda bisa mendapatkan konversi dari penargetan ulang. Dan salah satu hal keren tentang Twitter adalah Anda dapat menargetkan ulang orang-orang berdasarkan tayangan, bukan hanya keterlibatan.”

“Artinya seseorang hanya dapat melihat iklan Anda - mereka belum mengekliknya - namun kini Anda dapat menargetkan ulang mereka.”

“Kelemahannya adalah Anda mungkin membangun audiens dengan akun yang tidak sesuai, jadi Anda harus berhati-hati.”

Dalam hal calon pemirsa, jika Anda serius ingin menguji Twitter berbayar, Silvio merekomendasikan untuk mencoba kampanye serupa pengikut.

Dia berkata:

“Jika Anda mengenal selebritas atau influencer tertentu di lingkungan Anda yang memiliki banyak pengikut di Twitter, Anda dapat menargetkan orang-orang yang mirip dengan pengikut mereka.”

“Saya telah menemukan cukup banyak keberhasilan dalam melakukan hal itu. Tampil di hadapan orang-orang dari Atlassian dan Gong dengan biaya per keikutsertaan antara $5-$7.”

Twitter juga dapat mendukung daftar pelanggan. Anda dapat mengunggah alamat email dan membuat audiens khusus menggunakan ini.

Namun, tingkat kecocokan ( misalnya, jika Anda mengunggah daftar 100 ribu kontak, dan jika tingkat kecocokan 10%, Anda melihat 10 ribu kontak di platform iklan) cenderung cukup buruk.

Senjata rahasia Silvio adalah menggunakan alamat email ini untuk menemukan nama pengguna Twitter dan membuat audiens khusus berdasarkan alamat tersebut. Dengan cara ini, dia berhasil meningkatkan tingkat kecocokan secara dramatis.

Menggunakan YouTube sebagai saluran

YouTube adalah saluran dengan pemirsa luas. Jika Anda bisa mendapatkan penawaran dan materi iklan yang terhubung dengan mereka - Anda berhasil.

Silvio memberi tahu kami:

“Kemampuan untuk meningkatkan skala pada platform seperti itu tidak terbatas.”

“Tetapi Anda perlu memikirkan tawaran Anda. Saya rasa sebagian besar perusahaan B2B tidak akan mampu melakukan peningkatan hanya dengan penawaran demo karena, secara umum, penawaran tersebut tidak akan sesuai dengan kesadaran audiens.”

“Di sinilah menurut saya inilah saatnya untuk menguji hal-hal lain seperti uji coba gratis, atau misalnya saat ini, saya sedang menguji tawaran gaya penilaian atau audit.”

Intinya, menawarkan layanan gratis di mana Anda mengaudit atau menilai sistem, situs web, atau area bisnis lainnya untuk menunjukkan di mana pengoptimalan dapat dilakukan.

Hal ini mungkin lebih menarik bagi pembeli karena mereka dapat memiliki perspektif luar mengenai cara meningkatkan bisnis mereka. Namun juga, hal ini memicu percakapan tentang pemecahan masalah yang mungkin ada yang dapat diperbaiki oleh produk Anda.

Atribusi YouTube

Di Cognism, kami baru-baru ini meningkatkan anggaran iklan YouTube sebesar 4x, namun kami tidak dapat melihat konversi langsung.

Tingkat penayangan kami meningkat, dan kami dapat melihat tingkat keterlibatan kami meningkat, namun iklan YouTube sulit untuk dikaitkan.

Misalnya, beberapa orang menontonnya di TV yang tidak dapat Anda klik - namun itu tidak berarti iklan tersebut tidak memberikan dampak.

Salah satu cara untuk memahami apakah iklan YouTube berfungsi adalah dengan menambahkan formulir atribusi yang dilaporkan sendiri di halaman terima kasih permintaan demo Anda.

Kami melakukan ini di Cognism dan menemukan bahwa kami mendapat laporan YouTube 10x-15x lebih banyak sebagai jawaban atas 'bagaimana Anda mendengar tentang kami?' pada bulan Januari 2023 dibandingkan enam bulan sebelumnya setelah meningkatkan pembelanjaan di YouTube.

Silvio juga menyarankan cara lain untuk melaporkan iklan YouTube:

“Anda dapat menyiapkan konversi lihat-tayang. Ini tidak selalu 100% akurat, tetapi sangat bagus untuk mengetahui arahnya.”

“Saya juga suka melihat saluran langsung yang harus dibelanjakan untuk apa yang dapat Anda atribusikan.”

“Di sisi terdepan, saya sedang mempertimbangkan untuk meningkatkan rasio klik-tayang (CTR), sehingga saya dapat memahami apakah sebuah video memiliki kekuatan. Saya menargetkan RKT sebesar 2% atau lebih tinggi.”

Satu hal yang kini diuji oleh tim berbayar Cognism untuk mengatasi masalah 'Iklan YouTube di TV' adalah penggunaan kode QR.

Ini menampilkan kode QR selama iklan sehingga pemirsa yang tertarik dapat memindai kode tersebut dan diarahkan ke laman landas kami - yang akan lebih mudah dilacak.

Ini juga berarti menjalankan iklan spesifik untuk berbagai jenis perangkat yang menonton YouTube; kami ingin memastikan perjalanan ini masuk akal bagi semua orang.

Materi iklan berkualitas tinggi

Sebagai pemasar kinerja, kita cenderung terbawa oleh sisi teknis. Dan terkadang itu berarti kita melupakan hal-hal mendasar. Mendapatkan pesan dan hak kreatif

Namun hal inilah yang pada akhirnya akan menarik ICP Anda.

Seringkali, kita berusaha terlalu keras untuk menyampaikan pesan yang cerdas dan memperumit masalah. Artinya, pemirsa tidak tahu apa yang sedang kita bicarakan.

Silvio membagikan contoh:

“Kami memasang iklan dan salinan aslinya adalah 'Obat untuk amnesia organisasi Anda', dan itu saja tidak masuk akal.”

“Dan kami memiliki beberapa salinan pendukung, tetapi Anda harus selalu berasumsi bahwa seseorang hanya membaca H1.”

“Jadi kami mengubahnya menjadi 'Kami membantu perusahaan menemukan dokumen penting dalam waktu kurang dari 60 detik.' yang bekerja jauh lebih baik.”

Kreatifitas adalah salah satu pengungkit terbesar yang dapat Anda tarik dan sering kali hanya menjadi renungan.

Ini adalah hal yang dapat membuat atau menghancurkan kesuksesan Anda; kami mendesak pemasar untuk lebih fokus pada hal itu.

Silvio menyimpulkan:

“Anda tahu bahwa Anda membutuhkan lebih banyak materi kreatif setiap bulannya, jadi biasakanlah untuk membuatnya secara teratur dan jadikan itu sebagai prioritas.”

Pelacakan dan visibilitas iklan

Ini mungkin terdengar mendasar, tetapi sering kali bisnis tidak memiliki pelacakan yang efektif. Artinya, mereka kehilangan kemampuan untuk membandingkan tolok ukur iklan satu sama lain dengan cara yang memaksimalkan wawasan.

Hal-hal sederhana seperti konvensi penamaan terstruktur dapat memungkinkan pemasar berbayar mengelompokkan iklan tertentu.

Silvio membagikan contoh:

“Jika Anda memiliki konsistensi di seluruh nama iklan, akan lebih mudah untuk memfilternya sehingga Anda dapat membandingkan satu jenis iklan dengan jenis iklan lainnya.”

“Anda tidak hanya ingin melihat kinerja iklan individual, namun akumulasi kinerja di seluruh iklan.”

“Jadi saat saya memberi nama pada iklan saya, semuanya masuk dalam konsep tertentu. Seperti 'sebelum dan sesudah', 'bukti sosial, atau 'dihasilkan secara artifisial'.”

“Dengan cara ini, saya dapat menarik setiap iklan di set iklan tersebut, meringkasnya, dan membandingkannya dengan jenis iklan lain untuk melihat mana yang paling berhasil.”

Silvio menjelaskan bahwa Anda bahkan dapat menelusuri hal ini lebih jauh. Jika Anda menyertakan 'salinan 1' atau 'salinan 2' ke dalam konvensi penamaan Anda, maka Anda dapat membandingkan semua iklan yang menggunakan salinan 1 versus salinan 2.

Infrastruktur yang Anda bangun dalam konvensi penamaan menjadi sangat penting untuk dapat membandingkan dengan tepat guna mengambil keputusan tentang apa yang akan dilanjutkan.

Pemasar juga perlu melihat model pelacakan mereka dengan cermat dalam beberapa bulan mendatang, seperti yang diperingatkan Silvio:

“Saya pikir GA4 adalah bom waktu. Saya berbicara dengan banyak orang yang menggunakan GA4 dan saya bertanya kepada mereka apa yang mereka lakukan tentang berakhirnya 14 bulan dan mereka berkata 'apa maksud Anda?'.”

Jika Anda tidak yakin dengan apa yang dibicarakan Silvio - GA4 memiliki jangka waktu maksimum untuk retensi data tingkat pengguna, termasuk konversi. Ini dapat diatur hingga maksimal 14 bulan.

Masalahnya adalah Anda tidak bisa lagi melakukan analisis data dan perbandingan dengan peristiwa yang lebih lama dari 14 bulan.

Silvio menjelaskan bahwa solusinya adalah bekerja dengan alat data pihak ketiga. Meskipun mereka tidak dapat menyelesaikan semua akun, mereka akan dapat memberi Anda gambaran jangka panjang yang lebih baik.

Menggunakan kartu hadiah

Apakah penggunaan kartu hadiah dapat berfungsi, dan jika demikian, kapan Anda dapat menggunakannya?

Jawaban singkat Silvio adalah ya - mereka dapat bekerja dengan sangat baik!

Dia berkata:

“Cara saya memikirkannya adalah pertukaran nilai. Kartu hadiah sangat membantu karena membuat proposisi nilai semakin menguntungkan Anda.”

“Dan Anda dapat mengajak orang-orang untuk melakukan percakapan lebih awal dalam prosesnya - sebelum mereka benar-benar merasa mendesak untuk berbicara dengan Anda.”

Tujuan utamanya adalah memulai percakapan nyata di mana AE dapat mengembangkan hubungan dengan akun - Anda belum tentu berusaha mendapatkan konversi langsung. Hanya untuk mendapatkan akun yang cocok dengan orbit Anda.

Triknya adalah memastikan Anda menawarkan kartu hadiah ke akun yang tepat. Jika tidak, Anda akan menghasilkan banyak saluran dan orang-orang yang berbicara tentang penjualan - namun tidak ada yang memiliki peluang realistis untuk berkonversi atau menjadi pelanggan jangka panjang. Pada akhirnya berarti tidak ada pendapatan.

Silvio berkata:

“Jika Anda mencoba menskalakan permintaan demo pada audiens biasa yang tidak memiliki ketertarikan terhadap merek, hal tersebut mungkin berguna karena dapat membantu Anda mendorong hambatan penskalaan.”

“Tetapi hal ini juga bisa menjadi bumerang jika Anda tidak memastikan bahwa Anda memenuhi syarat orang yang menebus tawaran tersebut. Misalnya, membuat penawaran formulir atau halaman arahan Anda muncul di pesan kedua versus pesan pertama sehingga Anda dapat menambahkan teks yang memenuhi syarat.”

Strategi pemasaran kinerja: kata terakhir

Kami akan meninggalkan Silvio untuk menutup kelas master blog ini dengan beberapa nasihat terakhir.

“Sekarang penargetan telah menjadi komoditas, ada tiga pendorong utama yang dapat Anda gunakan untuk pertumbuhan media berbayar saat ini.”

1. Pengalaman iklan

“Kemana kamu akan mengantar orang? Bagaimana tampilan halaman arahannya? Apa pesanmu?”

2. Penawaran Anda

“Di dunia B2B, kita bisa sangat berpuas diri dan tidak imajinatif dengan penawaran kita. Kami menggunakan apa yang kami ketahui secara default, permintaan demo atau uji coba gratis.”

“Tetapi yang saya lihat adalah betapapun hebatnya produk Anda, orang tidak meminta demo karena mereka tidak mampu secara finansial.”

“Kami sebagai pemasar harus lebih kreatif dengan penawaran yang kami berikan - mungkin penilaian atau audit, yang akan membantu kami memulai percakapan untuk membuka kesepakatan di masa depan.”

3. Kreatifitas Anda

“Bagaimana Anda menampilkan diri Anda kepada dunia? Bagaimana Anda memastikan materi iklan Anda berada di garis depan upaya Anda dan bukan sekadar renungan?”