Personalisasi dalam Pemasaran Digital: Seberapa Jauh Terlalu Jauh

Konsumen menginginkan personalisasi – mereka tahu orang lain menggunakan data mereka dan mengharapkan data tersebut menghasilkan konten yang relevan dan bermanfaat. Berapa banyak dan jenis konten hasil personalisasi apa yang Anda gunakan dalam strategi pemasaran digital Anda?

Namun ketika personalisasi terasa berlebihan atau mengganggu, hal itu akan dengan cepat menjadi tidak menarik.

Pintasan:

• Ketika Personalisasi Data Menjadi Salah
• Contoh Pemasaran yang Menyeramkan

Laporan Accenture menggarisbawahi ketegangan ini: 66% konsumen menuntut transparansi tentang bagaimana data mereka digunakan, dan 47% mengharapkan perlakuan yang dipersonalisasi untuk loyalitas mereka.

Tantangan bagi kami dalam pemasaran digital sudah jelas.

Kita harus membedakan antara personalisasi efektif yang mendorong keterlibatan pelanggan dan melampaui batas, yang dapat mengikis kepercayaan dan mengasingkan audiens kita.

Mari kita temukan keseimbangan tersebut, dengan memastikan pemasaran kita menjangkau konsumen yang berpengetahuan dan cerdas tanpa mengorbankan kenyamanan dan kepercayaan mereka.

Apa itu personalisasi dalam pemasaran digital?

Pemasaran yang dipersonalisasi, pada intinya, adalah strategi yang memanfaatkan data pelanggan untuk menyesuaikan pesan merek kepada konsumen individu.

Pendekatan ini bergantung pada pemahaman minat pelanggan, demografi, dan perilaku pembelian.

Dengan memanfaatkan data tersebut, pemasaran yang dipersonalisasi bertujuan untuk menciptakan rasa eksklusivitas dan koneksi langsung, membuat setiap pelanggan merasa seolah-olah pesan tersebut ditujukan khusus untuk mereka.

Sering disebut sebagai pemasaran satu-ke-satu atau individual , teknik ini melampaui periklanan umum, mendorong dialog yang lebih intim dan relevan antara merek dan konsumennya.

Ini tentang menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat, mengubah interaksi biasa menjadi pengalaman unik dan personal.

Berapa banyak personalisasi yang terlalu berlebihan?

Penelitian yang dilakukan Forrester mengungkapkan wawasan yang mengejutkan:

71% orang dewasa di AS mengetahui aplikasi dan situs web yang mengumpulkan data mereka, namun 65% menganggap pelacakan pengguna di seluruh platform tidak sesuai untuk penyesuaian iklan.

Sentimen ini mencerminkan meningkatnya ketidaknyamanan terhadap upaya personalisasi yang berlebihan, terutama ketika upaya tersebut mendekati intrusi.

Misalnya, pertimbangkan pengalaman yang terlalu umum saat menelusuri suatu barang, seperti celana panjang, hanya untuk meninggalkan troli.

Kemunculan iklan celana yang sama tanpa henti di berbagai platform digital dapat terasa seperti pelanggaran privasi.

Ini mengubah aktivitas online sederhana menjadi pengalaman mengerikan yang mengingatkan kita pada narasi distopia.

Skenario ini menyoroti garis tipis antara personalisasi yang efektif dan personalisasi yang berlebihan.

Pembelajaran mesin dan algoritme tingkat lanjut mungkin memungkinkan pelacakan dan penargetan dengan tingkat presisi yang belum pernah terjadi sebelumnya, namun hal ini juga berisiko mengubah skala dari luar biasa menjadi menakutkan.

Kunci untuk mencapai keseimbangan yang tepat dalam upaya personalisasi kita terletak pada pemahaman batasan rumit ini.

Sasarannya adalah menciptakan pengalaman pelanggan luar biasa yang menghormati privasi dan preferensi, bukan pengalaman yang terasa seperti upaya tanpa henti.

Ketika Personalisasi Data Menjadi Salah

Sumber

Memberikan interaksi yang dipersonalisasi, memanfaatkan riwayat pembelian, dan menumbuhkan loyalitas pelanggan, bahkan strategi pemasaran personal yang paling bertujuan baik pun terkadang gagal mencapai sasaran.

• Rekomendasi yang tidak relevan

Kesalahan klasik dalam pemasaran yang dipersonalisasi adalah rekomendasi produk yang tidak relevan.

Bayangkan seorang pelanggan membeli mantel musim dingin secara online dan kemudian menerima email tindak lanjut yang menyarankan makanan kucing atau hewan peliharaan – produk yang sama sekali tidak berhubungan.

Personalisasi yang efektif harus menawarkan barang-barang pelengkap, seperti sarung tangan, topi, atau syal, meningkatkan pengalaman berbelanja dan memperkuat loyalitas pelanggan, bukan membingungkan mereka dengan saran-saran yang tidak berhubungan.

• Frekuensi iklan penargetan ulang yang tinggi

Penargetan ulang iklan dapat menjadi alat yang ampuh dalam pemasaran yang dipersonalisasi, namun ada batasan yang harus diambil. Membombardir pelanggan dengan pengingat terus-menerus tentang produk yang mereka lihat bisa sangat melelahkan.

Sangat penting untuk membatasi jumlah tayangan untuk menghindari membanjiri dan membuat calon pelanggan frustrasi.

Mengetahui kapan harus mundur dan fokus untuk mendapatkan pelanggan baru daripada menargetkan pelanggan yang sudah ada secara berlebihan sangat penting untuk mempertahankan citra merek yang positif.

• Hilangnya privasi

Contoh terkenal dari personalisasi yang berlebihan melibatkan penggunaan data pelanggan oleh Target untuk memprediksi kehamilan.

Dalam satu kasus penting, seorang gadis remaja menerima iklan produk bayi yang ditargetkan sebelum orang tuanya mengetahui bahwa dia hamil.

Insiden ini menyoroti aspek penting dari pemasaran yang dipersonalisasi – menyeimbangkan penggunaan data dengan menghormati privasi individu.

Melampaui batasan ini dapat menyebabkan pelanggaran kepercayaan dan potensi kerusakan pada hubungan pelanggan.

Contoh Pemasaran yang Menyeramkan

Memberikan interaksi yang dipersonalisasi berdasarkan riwayat pembelian untuk meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal biasa.

Namun, kapan upaya mengejar pengalaman yang dipersonalisasi ini menjadi menakutkan? Mari kita periksa beberapa contoh di mana perusahaan mungkin telah melangkahi batasan ini.

• Target

Penggunaan data pelanggan oleh Target untuk memprediksi peristiwa penting dalam hidup seperti kehamilan telah dipuji dan dikritik.

Dengan menganalisis perubahan pola pembelian – seperti membeli losion mentega kakao untuk pertama kalinya – Target memberikan skor "prediksi kehamilan".

Jika skor ini terpicu, pelanggan mungkin menerima penawaran khusus untuk produk bayi.

Praktik ini menarik perhatian media ketika seorang ayah mengetahui kehamilan putrinya melalui pemasaran Target sebelum putrinya mengungkapkannya.

Insiden semacam ini menimbulkan pertanyaan penting mengenai keseimbangan pemasaran yang dipersonalisasi dan pelanggaran privasi.

• Netflix

Netflix, raksasa di dunia streaming, mendapat reaksi keras karena tweet yang menunjukkan pengetahuan mendalam mereka tentang kebiasaan menonton pengguna.

Meski dimaksudkan sebagai lelucon, tweet ini mengungkap sejauh mana penggunaan data Netflix.

Kemampuan perusahaan untuk melacak dan menyarankan konten sangat penting untuk keterlibatan pelanggan.

Namun, insiden ini menyoroti ketidaknyamanan di antara beberapa pengguna mengenai tingkat personalisasi, meningkatkan kekhawatiran tentang privasi dan etika penggunaan data pelanggan untuk pemasaran.

• Alfonso

Alphonso, perangkat lunak yang digunakan di banyak aplikasi, menggunakan metode kontroversial untuk pemasaran yang dipersonalisasi: mikrofon ponsel cerdas untuk mendengarkan sinyal iklan TV.

Data ini, yang menunjukkan perilaku dan preferensi pengguna, dijual kepada pengiklan untuk pemasaran yang lebih bertarget.

Laporan The New York Times mengenai praktik ini menimbulkan kekhawatiran privasi yang signifikan, karena banyak pengguna tidak menyadari bahwa mereka telah menyetujui pelacakan tersebut.

Kasus ini menunjukkan garis tipis antara menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan melanggar privasi pribadi, terutama ketika persetujuan tertanam dalam syarat dan ketentuan yang panjang.

Apakah personalisasi merugikan keterlibatan dan pengalaman pelanggan?

Meskipun ada beberapa contoh personalisasi berlebihan yang meresahkan, Personalisasi sangat penting dalam pemasaran untuk meningkatkan keterlibatan dan pengalaman pelanggan.

Ini menawarkan keuntungan finansial yang terukur:

• Keuntungan Finansial : Accenture memperkirakan potensi keuntungan bagi perusahaan yang menggunakan pemasaran yang dipersonalisasi sebesar $2,95 triliun di seluruh industri.
• Preferensi Konsumen : Sebuah survei Salesforce mengungkapkan
  • 52% konsumen akan beralih merek jika komunikasi tidak dipersonalisasi.
  • 62% menganggap penawaran yang dipersonalisasi berdasarkan pembelian sebelumnya dapat diterima.

Saat ini, konsumen mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi. Gagal menyediakan hal ini dapat merugikan pesaing.

Tantangan bagi pemasar adalah menyeimbangkan penyesuaian perjalanan pelanggan dengan menghormati privasi mereka.

Tujuannya bukan hanya personalisasi demi kepentingannya sendiri tetapi menciptakan pengalaman yang disesuaikan dengan menghormati batasan pelanggan, sehingga meningkatkan pengalaman merek mereka secara keseluruhan.

Pikiran Terakhir

Personalisasi dalam pemasaran digital sangat penting untuk meningkatkan keterlibatan dan pengalaman pelanggan, namun hal ini harus dilakukan dengan hati-hati.

Kesimpulan utamanya mencakup manfaat finansial yang signifikan dari pemasaran yang dipersonalisasi, dengan potensi keuntungan industri sebesar $2,95 triliun menurut Accenture, dan preferensi konsumen sangat condong ke arah interaksi yang dipersonalisasi.

Namun, contoh personalisasi yang berlebihan menggarisbawahi perlunya pendekatan yang seimbang.

Tantangan bagi pemasar terletak pada menawarkan pengalaman khusus yang menghormati privasi dan menghindari gangguan, memastikan personalisasi adalah alat untuk menjalin hubungan, bukan keterasingan.

Bio Penulis:

Christian Krink, pendiri Vollgas-Marketing, unggul dalam pemasaran digital, desain web , dan rekrutmen sektor kerajinan .

Dia berdedikasi untuk mendorong kesuksesan UKM Jerman di lanskap digital.