Bantu Pelanggan Anda Mencabut: Panggilan untuk Pemasaran yang Sadar

Smartphone menghantam tempat kejadian di awal. IPhone bayi pertama datang ke pasar pada tahun 2007, yang berarti mereka telah ada dalam hidup kita selama kurang dari sepuluh tahun, jika Anda dapat mempercayainya. Pada saat itu, smartphone telah membentuk kembali cara kita berinteraksi dan mengalami dunia kita dalam beberapa cara yang sangat mendasar.

Akses terus menerus dan tidak terputus ke web telah mengubah ponsel kita menjadi semacam " sumber memori eksternal " untuk melengkapi sumber memori asli kita (alias, otak kita). Pola tidur kita telah berubah. Cara kita berinteraksi di rumah dan dengan keluarga kita telah berubah. Sifat dari otak kita telah berubah .

Kami tidak menyarankan bahwa "perubahan" berarti "buruk", tentu saja. Banyak ilmuwan perilaku optimis tentang perubahan ini. Kasus Amber , misalnya, mempelajari interaksi simbiosis antara manusia dan mesin. Dia percaya intensifikasi bagaimana kami terus berbaur dengan perangkat kami akan dengan cepat "mengurangi jarak antara individu dan komunitas" dan bahwa kita akan mengalami "belajar dan komunikasi cepat yang belum pernah terjadi sebelumnya."

Yang lain sedikit lebih berhati-hati. Dr. David Greenfield adalah pendiri Pusat Ketergantungan Internet dan Teknologi , dan profesor psikiatri di Fakultas Kedokteran Universitas Connecticut. Dia telah mempelajari internet dan menulis tentangnya sejak akhir 90-an. Dia prihatin dengan kasus penggunaan teknologi yang berlebihan, dan bagaimana perilaku ini membentuk kehidupan secara individu dan kolektif.

Sebagai pemasar, mengapa Anda harus peduli tentang bagaimana penggunaan smartphone mengubah kita?

Sebelum kita membahas dampak sosial dan psikoaktif dari penggunaan dan penyalahgunaan teknologi yang berlebihan, mengapa Anda harus cukup peduli untuk menggali bagian ini sejak awal?

Jawaban mudahnya adalah: Anda juga pengguna smartphone di dunia. Anda seorang konsumen. Efek penggunaan telepon hadir dalam kehidupan Anda seperti halnya dalam kehidupan pengguna dan pelanggan Anda.

Mungkin bagian yang lebih sulit dari jawabannya, tetapi satu dengan hikmahnya, adalah: Anda memiliki kekuatan, sebagai seseorang dengan akses ke dunia yang sangat spesifik, untuk menjadi bagian dari solusi. Sebagai pemasar digital, Anda bekerja di dunia di mana pengguna didorong untuk berorientasi pada web dan telepon. Mungkin ada cara untuk menjadi lebih sehat dalam cara Anda mendekati dorongan semacam itu, dan seperti yang akan kita lihat di bawah, kemungkinan ada kasus bisnis untuk membantu pelanggan Anda menggunakan ponsel mereka lebih sedikit. Mari selami.

Akankah ada titik jenuh?

Apa satu hal yang paling menuntut teknologi dan informasi yang berlebihan?

Sudah waktunya.

Ini adalah "hal yang tidak dimiliki siapa pun," kata Dr. Greenfield, tetapi ini adalah hal yang paling diminati di dunia pemasaran digital. Greenfield dengan tepat mengamati bahwa, “semua orang berjuang, di sektor komersial, untuk mendapatkan sebagian dari waktu atau perhatian kita.”

Sebagai pemasar, kita semua berlomba-lomba untuk mendapatkan mata yang terbatas, di dunia yang terbatas, di antara individu-individu dengan jumlah waktu yang terbatas untuk membubarkan diri. Apa yang mungkin ingin diantisipasi oleh pemasar, menurut Greenfield, adalah bahwa semacam reaksi balik mungkin akan datang.

Melihat melampaui pemasaran hubungan

Perusahaan sudah mulai merangkul konsep seperti pemasaran hubungan , dan efek personalisasi dalam komunikasi pemasaran didokumentasikan dengan baik. Untuk lebih memanusiakan pengalaman, Greenfield berpendapat, perusahaan yang "mempertimbangkan sifat adiktif dari teknologi," akan terlihat lebih progresif. Mereka akan terlihat lebih kongruen dengan nilai-nilai kemanusiaan.

Mempertimbangkan kembali "model lama" dari paparan berulang

“Pemaparan berulang terhadap pesan Anda tidak serta merta membuat [orang] melakukan apa yang Anda inginkan,” kata Greenfield. “Ini adalah model pra-internet. Itu kembali ke media cetak lama.”

Di media cetak, satu-satunya cara untuk mendapatkan tindakan atau perhatian terhadap produk atau layanan adalah paparan berulang. Alasan ini mungkin tidak berfungsi sebaik dulu adalah karena kelebihan beban. Sekarang, komunikasi pemasaran dipersonalisasi, mereka multisaluran, ada di komputer kita, di saku kita, di kotak masuk kita, di jam tangan kita, dan terkadang, mereka mengikuti kita saat kita bergerak di ruang ritel dan konser. Selain itu, kami menerima pesan dari merek apa pun yang dapat membuat kami ikut serta, mendaftar, atau berlangganan, yang terkadang kami lakukan secara tidak sengaja. Sebelumnya, itu sedikit surat sampah, sedikit iklan di koran.

“Itu adalah kunci yang relatif rendah,” kata Dr. Greenfield. “Sekarang ratusan [pesan], terus-menerus masuk. Perhatian manusia tidak mampu memproses informasi semacam itu. Pada titik tertentu, orang-orang menutup diri.”

Apa kekhawatirannya?

Sebelum kita mendapatkan beberapa saran untuk solusi—dan kami melakukannya! di bawah—mari kita bahas dulu apa yang sangat dikhawatirkan oleh Dr. Greenfield.

Ada beberapa hal yang terjadi dalam perilaku kecanduan yang juga terjadi ketika orang menggunakan internet. Perilaku ini termasuk distorsi waktu (bagaimana semua waktu berlalu?), anonimitas yang dirasakan (saya dapat mengatakan apa pun yang saya inginkan dalam komentar YouTube ini), keintiman yang dipercepat (saya mencintai orang yang belum pernah saya temui), ketidakterbatasan, dan banyak lagi.

“Hampir semua orang yang menggunakan web tidak terhubung,” kata Greenfield. Kita kehilangan jejak waktu dan ruang. Kemudahan akses, perasaan bebas, semua hal ini membuat internet menjadi media yang kuat dan menarik untuk digunakan.

Otak tidak suka urusan yang belum selesai

Kita semua tahu perasaan ketidaksempurnaan yang mengganggu itu. Setelah percakapan dengan seorang teman, misalnya, Anda mungkin memiliki perasaan aneh bahwa ada benang yang jatuh di suatu tempat. Setiap media komunikasi atau hiburan—buku, film, telepon, dan sebagainya—memiliki awal, tengah, dan akhir. Web tidak. "Tidak ada apa pun tentang web yang memiliki batas atau finalitas," kata Dr. Greenfield. "Dan otak tidak menyukai urusan yang belum selesai."

Dalam upaya untuk mencoba menyelesaikan suatu tugas, otak akan berulang kali kembali ke suatu ide sampai terasa selesai. “Itulah mengapa orang menjadi kecanduan” pada aspek pengalaman web ini, kata Greenfield. Web di-hyperlink selamanya tanpa akhir. (Kecuali dari sini hingga akhir posting blog ini—tidak ada lagi tautan. Janji!)

"Jadi ada fenomena selamanya ini," kata Greenfield, yang membuat otak gelisah, mencari terus-menerus, merasa seperti tugas yang belum selesai.

Perubahan neurologis dapat meniru kecemasan dan depresi

Setiap kali Anda mendapatkan SMS dari kekasih, melihat komentar positif di postingan media sosial, atau memenangkan permainan, semburan dopamin kecil yang bahagia dilepaskan di otak Anda.

Dopamin adalah bahan kimia kesenangan. Ini adalah bahan kimia yang sama yang dilepaskan ketika kita makan cokelat dan jatuh cinta. Kami menggunakan web, kami merasa dihargai dalam seratus cara berbeda setiap hari, dan bam: dopamin mengalir ke seluruh tubuh Anda menghasilkan perasaan yang indah.

Kedengarannya seperti cerita yang bagus, tetapi apa yang terjadi pada akhirnya, jelas Dr. Greenfield, “apakah Anda membanjiri otak dengan persarafan dopaminergik .” Itu berarti otak Anda terlalu berlebihan. Ini meningkatkan jumlah reseptor yang dibutuhkan untuk menyerap semua dopamin yang beredar di aliran darah Anda. “Kemudian, jika Anda berhenti memberi makan reseptor itu, Anda menciptakan kebutuhan yang lebih tinggi. Jika Anda tidak terus memenuhi kebutuhan, ada desensitisasi dan penarikan.”

Bisakah desensitisasi ini meniru depresi? "Seratus persen," kata Greenfield. “Dan kecemasan. Dan perasaan umumnya tidak nyaman.”

Telepon, internet, dan perilaku adiktif

Ingat terakhir kali Anda lupa telepon Anda, dan kepanikan terjadi? “Itu memberitahu Anda bahwa ada pengalaman narkoba yang terjadi. Demikianlah apa yang dimaksud dengan psikoaktif. Anda membius diri sendiri dalam dosis kecil. Semakin pendek latensi antara klik dan informasi yang diinginkan, apakah itu foto atau pencarian atau apa pun, semakin berpotensi memabukkan pengalaman itu.”

Ada sesuatu yang unik tentang kualitas dopamin saat kita menggunakan internet, dibandingkan dengan jenis pengalaman kimia bahagia lainnya. "Ini beroperasi pada penguatan variabel," kata Greenfield.

Setiap kali Anda masuk, Anda tidak tahu apa yang akan Anda temukan. Ada ketidakpastian dinamis. “Ini adalah bentuk penguatan otak yang paling ampuh, dan paling tahan terhadap kepunahan,” artinya perilaku tersebut sulit dihentikan. Menggunakan web, terlepas dari portal yang kita gunakan untuk mengaksesnya, mengkondisikan kita, dan pengkondisian itu berpotensi menciptakan pola penggunaan yang kompulsif, bahkan dalam kepribadian yang secara tradisional tidak membuat ketagihan.

Tetapi internet tidak akan kemana-mana, dan kami masih perlu memasarkan produk dan layanan kami

Anda mungkin tetap tidak tergerak oleh semua informasi di atas. Tetapi jika demikian, kita semua mungkin setuju bahwa menemukan diri kita pada titik jenuh yang disebutkan di atas tampaknya mungkin. Banyak dari kita sudah merasa muak dengan arus promosi, peringatan, teks, email, dan pemberitahuan lain yang terus-menerus mencoba membuat kita membeli, menggunakan, terlibat, mengunduh, dan meningkatkan. Berapa banyak waktu yang kita habiskan setiap pagi untuk menghapus email dari tab promosi di kotak masuk email kita? Ada aplikasi untuk mengelola aplikasi kami, plugin untuk mengelola email kami, layanan untuk mengelola kata sandi kami untuk semua layanan kami. Kami terus memberikan waktu untuk tugas mengelola semuanya, tetapi pada titik tertentu, masuk akal bahwa upaya ini, dan waktu yang kami gunakan untuk mengelola serangan gencar, akan kehilangan daya tariknya.

Jadi sebagai pemasar, bagaimana Anda bisa menghadapi kemungkinan itu, untuk bersiap sejenak ketika pelanggan Anda menyatakan cukup?

Dorong penggunaan secara sadar

Kasus Amber, disebutkan di atas, percaya bahwa, "ketika Anda tidak memiliki masukan eksternal, itulah saat ketika ada penciptaan diri ... ketika Anda dapat mencoba dan mencari tahu siapa Anda sebenarnya."

Pertimbangkan untuk mendorong pengguna Anda membuat pilihan tentang bagaimana dan kapan mereka menggunakan situs Anda atau mengakses aplikasi Anda, alih-alih mendorong pemeriksaan selamanya tanpa sadar dan linglung. (Kemungkinan untuk melacak dalam data Anda: Tindakan keterlibatan yang bermakna mungkin lebih mungkin terjadi selama waktu check-in yang dipilih secara sadar.)

Mendorong kebosanan

“Kebosanan bukanlah iblis,” kata Dr. Greenfield. “Ini adalah saluran untuk pembaruan dan kreativitas. Dari ketiadaan muncul inspirasi.” Jika Anda tidak pernah memiliki momen ketika Anda offline dan bosan, Anda tidak akan pernah terinspirasi. "Anda benar-benar mematikan kreativitas Anda sendiri," dan berpotensi kreativitas pelanggan Anda.

Dorong koneksi dunia nyata

Kita semua mendambakan interaksi langsung dan waktu bertemu dengan teman dan keluarga kita. Meskipun telepon tentu saja dapat menghubungkan kita melalui jarak jauh di mana jika tidak, kita mungkin tidak dapat mengejar ketinggalan selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun, mereka dapat menghalangi koneksi terdekat kita. Percakapan saat makan malam datang ke pikiran.

Merek dapat terhubung secara lebih autentik dengan penggunanya dengan mendorong mereka untuk mengangkat kepala sesekali dan keluar ke dunia. Elemen out-in-the-world ini sangat mungkin sebagian untuk berterima kasih atas kegilaan Pokemon Go.

Tanggung jawab sosial adalah pemasaran yang baik

Nilai-nilai sosial adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh sekelompok besar orang. “Ada peluang di sini,” kata Greenfield, “untuk perusahaan yang ingin menjadi yang terdepan.” Ada peluang bagi perusahaan yang ingin mengambil tanggung jawab dan tanggung jawab awal untuk sesuatu yang memiliki dampak luas dan berpotensi merusak kita sebagai budaya.

Sebagai konsumen, bukan sebagai pemasar, berapa banyak dari hidup Anda yang benar-benar ingin Anda habiskan untuk memilah-milah iklan dan kampanye pemasaran? “Jika saya adalah sebuah perusahaan,” kata Greenfield, “Saya akan memasukkan nilai itu ke dalam pemasaran saya.”

Pesannya menjadi, “ Kami ingin Anda memiliki kehidupan yang seimbang. Dan ketika Anda siap, kami ingin berada di sana.”

Jadilah yang terdepan dengan bertanggung jawab, hormat

“Jika Anda ingin menjangkau seseorang seperti saya, yang memiliki uang untuk dibelanjakan, jangan terlalu banyak menghabiskan waktu saya,” kata Greenfield. “Apa yang saya pikir belum diakui adalah bahwa waktu adalah komoditas utama . Dan itu sangat terbatas.”

Bersedia untuk berpikir secara berbeda

Hubungan yang nyata dan sehat dibangun di atas simbiosis. Itu membutuhkan kepedulian terhadap kesejahteraan orang lain, di luar nilai pembelian terakhir mereka. Selama kami bersedia beradaptasi dengan kebutuhan dan keinginan pengguna, dan untuk memenuhi pengguna di mana mereka berada—yang cenderung menjadi tempat kami sebagai konsumen dan juga pengguna teknologi—kami berada di jalur yang benar .

Pemasaran digital adalah industri yang, secara alami, menuntut kelincahan dan pemikiran ke depan. Mempertahankan hubungan dengan mundur sedikit bisa menjadi bagian dari pemikiran ke depan yang akan menyenangkan pelanggan Anda untuk jangka panjang.