Prisma PLG: Cara Membubarkan Cahaya ke Seluruh Organisasi Anda

Catatan editor: artikel ini awalnya diterbitkan di blog Iteratively pada 25 Januari 2021.

Ini adalah ringkasan presentasi saya tentang topik yang sama di ProductLed Summit pada Januari 2021. Anda dapat menemukan slide presentasinya di sini .

Product-led growth (PLG) adalah model pertumbuhan yang berfokus pada pengguna akhir yang mengandalkan produk itu sendiri sebagai pendorong utama akuisisi, konversi, dan ekspansi pelanggan.

Perbedaan mendasar antara organisasi yang dipimpin oleh produk versus organisasi yang dipimpin oleh penjualan atau pemasaran adalah bahwa Anda menggunakan produk sebagai pendorong utama untuk akuisisi dan retensi. Ini adalah cara berpikir yang secara fundamental berbeda dari banyak cara kerja organisasi saat ini. Dan perlu dicatat bahwa PLG mungkin tidak cocok untuk semua orang.

Dipimpin oleh penjualan dan pemasaran versus dipimpin oleh produk

Perusahaan Anda mungkin berada di suatu spektrum antara dipimpin oleh penjualan dan pemasaran versus dipimpin oleh produk. Tujuan PLG bukan tentang mengganti atau menyingkirkan tim pemasaran dan penjualan Anda, tetapi lebih baik menyelaraskan bagaimana tim ini bekerja sama untuk sukses. Meskipun banyak organisasi dapat memanfaatkan PLG, memahami apakah PLG tepat untuk Anda juga penting.

Harga produk dan kerumitan proses penjualan menentukan apakah PLG dapat bekerja untuk organisasi Anda. Semakin tinggi kompleksitasnya, semakin sulit bagi PLG sendiri untuk berkembang. Misalkan produk Anda adalah penjualan kompleks yang melibatkan banyak pemangku kepentingan atau sponsor eksekutif. Meskipun PLG dapat membantu memenuhi syarat prospek, Anda mungkin masih membutuhkan tim penjualan untuk menutup dan menggembalakan hubungan tersebut.

Lantas, apa saja kriteria agar PLG berhasil?

OpenView mencantumkan yang berikut ini sebagai beberapa kriteria yang harus Anda penuhi untuk menerapkan strategi yang dipimpin produk dengan sukses:

Meskipun Anda tidak memerlukan semua kriteria ini untuk berhasil, semakin banyak Anda mencentang daftar ini, semakin baik posisi Anda untuk mengadopsi PLG.

Tetapi Anda juga dapat memilih untuk merancang bisnis Anda dengan menjadi produk yang dipimpin. Di Atlassian pelanggan Amplitudo, ini dimulai pada tahun 2002 ketika perusahaan memudahkan orang untuk mengunduh dan membayar Jira tanpa harus berbicara dengan seseorang. Metode penjualan ini sangat berbeda pada saat perangkat lunak terutama dijual melalui penjual, bukan dibeli melalui situs web. Metode ini kemudian mendefinisikan model Atlassian:

1. Tidak ada dolar untuk tim penjualan? Produk harus menjual dirinya sendiri.
2. Untuk menjual dirinya sendiri, harganya harus rendah.
3. Harga rendah? Anda harus menjual banyak!
4. Untuk menjual banyak, Anda harus menjual secara global.
5. Pelanggan harus memilih untuk membeli karena Anda tidak bisa menjual.

Keputusan ini menentukan strategi bisnis dan, pada akhirnya, kesuksesan mereka. Plus, PLG bisa bagus untuk bisnis.

OpenView membuat Product Led Growth Index untuk melacak kinerja perusahaan publik yang beroperasi dengan pendekatan yang dipimpin produk. Dan dalam kasus Atlassian, perlu dicatat bahwa biaya Litbang sebagai persentase pendapatan jauh lebih tinggi daripada perusahaan perangkat lunak perusahaan tradisional lainnya.

Fokus utama mereka adalah membangun produk hebat, dan mereka membelanjakannya sesuai dengan itu. Sementara perusahaan lain membeli pengguna dengan dolar penjualan dan pemasaran, Atlassian membuat produk yang dipilih orang untuk diadopsi. Dan ini kuncinya. Karena jika Anda tidak memiliki produk yang bagus, semua hal lain yang kita bicarakan adalah poin yang bisa diperdebatkan.

Memulai pertumbuhan yang didorong oleh produk

Secara default, manusia secara alami tahan terhadap perubahan. Ingat, beralih ke PLG sering memengaruhi bagaimana orang dievaluasi, diberi kompensasi, dipertahankan, dan bagaimana anggaran dialokasikan dalam organisasi. Jika Anda pernah mencoba melakukan perubahan signifikan seperti ini, Anda mungkin mengalami sedikit penolakan.

Jadi bagaimana Anda menghindari rasa sakit ini dan menyelamatkan diri Anda dari sakit kepala hebat? Pertama, dimulai dengan memahami bagaimana bisnis Anda tumbuh. Meskipun Anda mungkin sudah melacak metrik SaaS standar seperti LTV, CAC, dan MRR, penting untuk menyusun model pertumbuhan perusahaan Anda. Masukan untuk ini adalah retensi, keterlibatan, dan akuisisi—keluarannya adalah pertumbuhan. Untuk secara efektif menentukan hasil yang akan diperoleh PLG pada bisnis Anda, Anda perlu memahami pengungkit apa yang Anda miliki. Misalnya, bagaimana peningkatan aktivasi sebesar 10 persen berdampak pada pertumbuhan bisnis? Langkah ini akan membantu Anda memprioritaskan area investasi potensial.

Untuk membuat kesimpulan ini, Anda perlu memahami bagaimana pelanggan Anda menggunakan produk Anda, fitur apa yang mendorong retensi, dan seperti apa penggunaan aktif itu, seperti waktu untuk menghargai. Selain itu, Anda perlu menggunakan data ini untuk mendorong keputusan dan memahami apakah perubahan yang Anda terapkan berdampak positif (atau negatif) pada bisnis.

Menemukan cerita Anda

Meskipun mungkin mudah untuk terjun begitu Anda memahami model pertumbuhan Anda, jauh lebih ampuh untuk menceritakan kisah dari sudut pandang pelanggan. Kami secara alami terpikat oleh cerita-cerita bagus. Namun salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan orang saat mencoba menerapkan perubahan adalah gagal menangkap imajinasi tim dan mengkomunikasikan nilai yang akan diberikan perubahan ini.

Cerita yang bagus didukung oleh penelitian; itu memanusiakan masalah yang Anda coba selesaikan dan membantu menyelaraskan semua orang di sekitar tujuan bersama.

Ini menyatukan data kualitatif dan kuantitatif yang Anda miliki untuk memberi tahu Anda bagaimana keadaan hari ini dan memberikan ruang bagi orang untuk berkontribusi dan membayangkan seperti apa dunia yang lebih baik besok. Di Atlassian, mereka sering melakukannya melalui pemetaan perjalanan pelanggan.

Bagaimana cara membuktikan nilainya

Ukuran #1

Seringkali, kita membuat keputusan berdasarkan insting dan intuisi. Tapi ini mengarah pada bias kita sendiri dan, pada akhirnya, kegagalan. Satu-satunya cara untuk membuat transisi ini berhasil adalah dengan berpikir seperti seorang ilmuwan dan menggunakan data untuk memvalidasi (atau membatalkan) hipotesis kita menggunakan metode ilmiah. Metode ini adalah landasan bagaimana tim berkinerja tinggi menghasilkan hasil kemenangan, dan proses ini memberikan pengamatan dan penemuan baru yang mengarah ke eksperimen baru.

# 2 Berkomunikasi

Sekarang setelah Anda dapat mengukur pekerjaan Anda, penting untuk dapat mengkomunikasikan hasilnya. Anda ingin memastikan tidak ada kejutan dan membawa orang-orang sepanjang perjalanan bersama Anda. Coba buat ensiklopedia pembelajaran dari semua eksperimen Anda dan hasilnya. Alat ini membantu Anda memahami kontribusi tim dan mengembangkan katalog hal-hal yang mungkin digunakan orang lain secara internal.

Dan karena ini mungkin cara kerja baru bagi banyak orang, Anda harus menetapkan ekspektasi dan jadwal yang jelas. Anda menginjili suatu proses, jadi kemungkinan besar Anda akan menabrak rintangan dan membuat kesalahan. Tidak apa-apa—miliki saja. Ketika saya berada di Atlassian, kami mengadakan rapat tim bulanan tempat kami mengomunikasikan penemuan kami dan menjawab pertanyaan yang diajukan orang-orang. Proses ini memudahkan untuk berkoordinasi dan menyelaraskan dengan pemangku kepentingan lainnya secara internal.

#3 Rayakan kemenangan

Dan terakhir, rayakan kemenangan. Dan ingat, perubahan tidak terjadi dalam semalam. Filosofi ini akan membantu Anda mengubah budaya dari waktu ke waktu dan memberi Anda poin bukti yang Anda butuhkan untuk menggandakan pertumbuhan yang dipimpin produk.

Ingat, semua bisnis duduk di spektrum

Tidak apa-apa untuk memadukan model—pastikan saja Anda menghabiskan cukup waktu berfokus pada apa yang berhasil untuk bisnis Anda dan mengukur hasilnya.

Seiring waktu, Atlassian benar-benar mengintegrasikan pendekatan yang dipimpin oleh penjualan ke dalam latar belakang yang dipimpin oleh produk mereka. Sementara banyak penemuan perusahaan – seperti manfaat dari harga yang tidak dapat dinegosiasikan atau persyaratan layanan – membuatnya mencapai sukses besar, Atlassian juga melihat keuntungan dari pendekatan yang dipimpin penjualan saat berkembang.

Untuk terus belajar tentang pertumbuhan yang dipimpin produk, jelajahi entri blog ini , lalu buat diagram strategi PLG Anda menggunakan lembar kerja kami .