Pengujian Tekanan PMAX Menghasilkan Hasil Yang Kuat Untuk Klien Di Berbagai Industri

Diterbitkan: 2023-02-03

Kami telah membahas cara membuat & menyiapkan kampanye Performa Maksimal Anda dengan benar untuk mempelajari praktik terbaik Google. Tentu saja mengingat bagaimana jenis kampanye ini berkembang dari waktu ke waktu dalam hal kemampuan, kami pikir kami akan kembali ke PMAX untuk membagikan beberapa pengujian yang telah dijalankan oleh tim kami.

Meskipun jumlah pengungkit yang dapat ditarik pengiklan untuk mengoptimalkan PMAX masih relatif terbatas, ada beberapa pengujian dengan prioritas lebih tinggi yang kami sarankan untuk diluncurkan jika Anda merasa pengujian tersebut relevan dengan merek klien Anda:

  1. Luncurkan PMAX tanpa aset untuk meniru Smart Shopping
  2. Luncurkan grup aset yang berfokus pada promo
  3. Segmentasikan AOV teratas atau produk prioritas ke dalam kampanye PMAX terpisah
  4. Menerapkan penawaran Akuisisi Pelanggan Baru

Penting untuk diingat bahwa beberapa dari hasil ini adalah temuan awal dan kami masih berada di awal periode pengujian, namun tetap layak untuk mempertimbangkan pengoptimalan ini untuk akun Anda! Mari selami.

1. Luncurkan PMAX tanpa aset untuk meniru Belanja Cerdas

Bukan hal yang aneh bagi pengiklan untuk melihat kinerja yang luar biasa dengan Belanja Cerdas, yang telah menyebabkan beberapa frustrasi dan pada gilirannya, pengujian, di dunia PPC selama setahun terakhir saat PMAX mengambil tempat Belanja. Taktik terdekat yang kami miliki untuk Belanja Pintar adalah kampanye Performa Maksimal yang dihapus dari aset teks, gambar, dan videonya. Google akan memaksa pengiklan untuk membuat kampanye bersih baru untuk menjalankan taktik ini, karena tidak mungkin menghapus aset sepenuhnya setelah kampanye PMAX yang dibangun sepenuhnya telah diluncurkan (setidaknya untuk saat ini)! Ini berarti bahwa satu-satunya bagian kampanye "No Assets PMAX" untuk dioptimalkan adalah feed produk dan sinyal audiens. Kami menguji ini di antara beberapa akun mode dan melihat hasil sebagai berikut:

  • Untuk merek busana butik wanita, kami menjalankan 3 kampanye PMAX tanpa aset, dikelompokkan berdasarkan kategori produk. Sejak diluncurkan pada November 2022, kampanye ini telah mendorong ROAS kolektif >5x .
    • CVR juga lebih kuat dari rata-rata industri klien fesyen yang kami kelola di Power Digital.
  • Untuk merek fesyen mewah wanita, kami meluncurkan 3 kampanye pengujian pada 26/1 dan telah melihat hasil awal yang sangat kuat di minggu pertama:
    • Membandingkan kampanye tanpa aset baru kami dengan kampanye PMAX lama, kami telah membelanjakan -12% lebih sedikit PoP tetapi mendorong ROAS yang stabil dan +13% CVR yang lebih kuat, sekaligus meningkatkan penempatan Belanja dari 55% di kampanye lama menjadi 94% di kampanye tanpa aset .
    • Ini mencerminkan rekan lama mereka dengan tepat, hanya tanpa aset dan dengan target ROAS yang lebih rendah untuk memungkinkan ruang algoritme meningkat tanpa sasaran efisiensi yang tinggi.
  • Terakhir, brand pakaian langganan pria. Akun ini telah meningkatkan penempatan belanja di PMAX hampir 50% saat melihat PoP 2 minggu terakhir sejak peluncuran kampanye baru.
    • Salah satu ketakutan kami dengan PMAX adalah efisiensi bisa sangat kuat karena sebagian besar pengguna yang datang kembali (alias istilah bermerek), meningkatkan ROAS mengingat mereka sudah lebih rendah di corong. Kemampuan PMAX tanpa aset untuk mengalihkan lebih banyak penempatannya ke belanja memberi tahu kami bahwa kami mencapai tujuan untuk semakin dekat dengan kampanye belanja yang sebenarnya.
    • Melalui peralihan ke kampanye tanpa aset, kami telah melihat penurunan BPA sebesar -14% sebagai akibat dari peningkatan penempatan belanja dan pengurangan biaya penempatan GDN dan YouTube.
    • Kiat Pro : Anda dapat melihat di mana iklan PMAX Anda ditayangkan di tab Wawasan kampanye.

2. Luncurkan grup aset yang berfokus pada promo

_____________________________

Kami mengelola Media Berbayar untuk perusahaan pemasok luar ruangan yang menjalankan promosi sepanjang tahun, dengan Q4 tidak terkecuali dengan hiruk pikuk Black Friday / Cyber ​​​​Monday dan obral akhir tahun.

Kami berhipotesis memasuki musim yang selalu sibuk ini bahwa dengan memanfaatkan tingkat grup aset dari kampanye Performa Maksimal untuk keuntungan kami dengan sinyal audiens dan materi iklan yang lebih disesuaikan, kami dapat beresonansi lebih baik dengan pengguna, menyajikan pesan dan mendorong mereka yang sangat relevan dengan penjualan ke halaman arahan penjualan.

Meskipun membelanjakan -18% lebih sedikit di semua taktik di Google Ads pada Q4 YoY, ROAS meningkat +16%. Melihat Smart Shopping tahun lalu & PMAX tahun ini, Shopping menghabiskan -24% lebih sedikit, tetapi pendapatan tidak turun pada tingkat yang sama, menghasilkan ROAS yang lebih kuat +16%. Sebagian besar karena peluncuran grup aset penjualan terpisah untuk mendukung penjualan BFCM dan EOY.

Teori kami terbukti benar, yang kami dapatkan visibilitasnya melalui skrip INI, yang menunjukkan kepada pengiklan bagaimana grup aset saling bertumpuk. Salah satu keluhan tim kami dengan PMAX adalah kurangnya pelaporan dan wawasan terperinci, sehingga Anda dapat membayangkan bahwa ketika anggota tim menemukan alat ini, kami melompat kegirangan. Ini membantu mengidentifikasi pengelompokan mana yang mendorong hasil, dan memungkinkan pengiklan membuat lebih banyak rekomendasi yang didukung data kepada klien seputar materi iklan dan strategi keseluruhan. Menang menang!

_____________________________

Bahkan sebelum skrip diterapkan untuk mengumpulkan wawasan yang lebih terperinci, kami menemukan bahwa meluncurkan grup aset liburan terpisah untuk merek berbasis langganan di ruang kesehatan membantu berkontribusi pada kinerja tingkat kampanye PoP yang kuat untuk Performa Maksimal.

Melihat saat kami meluncurkan grup aset baru dengan pesan liburan/hadiah vs. periode sebelumnya, (~2 minggu data PoP),kampanye kami membelanjakan -42% lebih sedikit, tetapi mendorong CTR +32% lebih kuat, +35% CVR yang lebih kuat, semuanya dengan ROAS +44% lebih tinggi.

_____________________________

Secara umum, saat melihat beberapa klien PD yang menjalankan grup aset khusus promo bersamaan dengan evergreen, grup penjualan mengungguli evergreen di semua metrik utama, kecuali untuk BPK dan CPA.

Lebih khusus lagi, grup aset penjualan mendorong:

  • +118% RKPT lebih kuat
  • +42% CVR lebih kuat
  • +6% ROAS lebih tinggi
  • +22% lebih tinggi AOV

3. Segmentasikan AOV teratas atau produk prioritas ke dalam kampanye PMAX terpisah

_____________________________

​​

Untuk merek pakaian wanita, kami melihat kinerja belanja yang lebih kuat pada Desember 2022 dibandingkan sepanjang tahun, terutama jika dibandingkan dengan Desember 2022.

Melihat Desember YoY, Shopping secara keseluruhan meningkatkan pendapatan sebesar +60% dengan memanfaatkan PMAX. Belanja Pintar di tahun 2022. Ini juga dilengkapi dengan:

  • -31% BPK lebih rendah
  • +114% RKPT lebih kuat
  • +78% lebih banyak konversi
  • Namun, PMAX mendorong CVR -39% lebih rendah & ROAS -19% lebih rendah daripada Belanja, meskipun ROAS masih sehat dibandingkan dengan rata-rata akun.

Untuk melanjutkan momentum itu, kami menguji pembagian produk kami berdasarkan musim ke dalam kampanye PMAX mereka sendiri. Sejauh ini MTD, kami telah melihat keuntungan luar biasa di semua kampanye PMAX:

  • RKT stabil
  • +31% CVR lebih kuat
  • +42% ROAS lebih kuat

_____________________________

Untuk merek fesyen mewah wanita, kami melihat di Q4 bahwa Performance Max melambat pada hasil luar biasa yang pernah terlihat. Sudah waktunya untuk mulai menarik beberapa tuas untuk melihat bagaimana kami dapat membalikkan keadaan. Salah satu pengoptimalan besar yang dilakukan termasuk mensegmentasi kampanye PMAX umum utama kami ke dalam kampanye baru yang hanya berisi produk AOV prioritas / teratas. Teorinya adalah bahwa Google dapat lebih sepenuhnya mendanai dan mengoptimalkan gaya yang penting bagi klien kami, tanpa gangguan tambahan dari gaya/grup aset dengan prioritas lebih rendah.

Sejak diluncurkan pada pertengahan Desember, kampanye baru ini telah mendorong kinerja yang kuat. Yang lebih menarik untuk diperhatikan adalah bahwa kampanye Umum yang awalnya kami segmentasikan mendorong peningkatan kinerja PoP di beberapa metrik prioritas:

  • +8% ROAS lebih kuat
  • -22% BPK lebih rendah

Kami juga menemukan melalui skrip grup aset bahwa salah satu gaya prioritas yang kami uraikan ke dalam kampanye baru mendorong ROAS yang lebih kuat +35% .Gaya lainnya tetap sama dan kami memantau data untuk wawasan lebih lanjut.

4. Menguji Penawaran Akuisisi Pelanggan Baru

_____________________________

Untuk merek pakaian wanita, kami menemukan bahwa memanfaatkan penargetan akuisisi pelanggan baru membantu kampanye Performa Maksimal diuji untuk mendorong CTR terkuat dari keenam kampanye PMAX, dan CVR dan ROAS terkuat kedua.

Sejak meluncurkan tes ini di salah satu dari enam kampanye PMAX pada 10/25, telah mendorong:

  • RKT +25% lebih tinggi daripada rata-rata PMAX dari 25/10 – 19/1
  • CVR +3% lebih tinggi dari rata-rata PMAX
  • ROAS yang sama dengan rata-rata PMAX
  • Dalam rentang tanggal yang sama, upaya Prospecting & Paid Search mampu meningkatkan pelanggan baru sebesar +8% PoP.

Dalam nada yang sama, penting untuk mempertimbangkan apa yang ingin Anda tetapkan sebagai nilai saat menerapkan penawaran Akuisisi Pelanggan Baru. Kami cenderung tetap dengan $10-$20 untuk menghindari penggelembungan pendapatan dalam mesin secara berlebihan sambil tetap memungkinkan Google mengoptimalkan pelanggan baru, tetapi kami ingin mendengar pendapat Anda jika Anda menguji sesuatu yang berbeda!

Kami berharap dapat mengumpulkan lebih banyak data dari pengujian di atas dan meluncurkannya ke lebih banyak akun.