Langganan produk menunjukkan tren menurun tetapi konsumen AS masih berada di pasar

Merek langganan AS harus bekerja lebih keras untuk memenangkan pelanggan pada 2022, menurut data baru yang menunjukkan ledakan pandemi mulai mereda.

Saat kami mensurvei konsumen tentang langganan produk pada November 2020, 47% responden mengatakan bahwa mereka memiliki langganan produk. Per Agustus 2021, angka itu turun menjadi 41% (lihat datanya).

49% Milenial memiliki langganan produk

Orang-orang juga cenderung tidak memiliki banyak langganan produk; hanya 18% yang memiliki lebih dari satu sekarang, dibandingkan dengan 21% tahun lalu. Menariknya, jumlah orang yang mengatakan belum pernah berlangganan produk tetap konsisten di angka 29%, yang berarti merek belum berhasil menggoda segmen ini selama sembilan bulan terakhir.

Milenial adalah demografis yang paling berkomitmen untuk berlangganan produk; 25% dari mereka yang berusia 26-40 saat ini memiliki satu, dan 24% memiliki lebih dari satu. Sementara itu, Gen X (usia 41-55) kemungkinan besar mengatakan bahwa mereka pernah berlangganan produk di masa lalu tetapi tidak sekarang (32%), menunjukkan bahwa langganan mungkin gagal memberikan nilai untuk kelompok usia ini.

Makanan dan minuman tetap aturan

Banyak penawaran berlangganan makanan dan minuman baru bermunculan ketika pandemi memaksa restoran tutup, dan mereka tetap menjadi jenis kotak berlangganan yang paling populer. Dari responden yang berlangganan produk, 37% mengatakan mereka berlangganan makanan atau minuman. Tapi ini diikuti oleh perawatan pribadi atau langganan kesehatan/kebugaran; 36% memiliki jenis langganan ini (Milenial, khususnya, menyukai mereka).

Di mana kita dapat melihat perubahan adalah dengan langganan produk hewan peliharaan; pada tahun 2020, ini hanya jenis kotak berlangganan paling populer kelima, tetapi sekarang menjadi yang ketiga. Lebih dari 32% responden berlangganan kotak produk hewan peliharaan, seperti BarkBox atau meowbox. Pertumbuhan ini didorong oleh konsumen yang lebih tua, dengan Gen X dan Boomers lebih mungkin untuk membelinya daripada rekan-rekan mereka yang lebih muda (pada kenyataannya, produk hewan peliharaan adalah jenis langganan paling populer di antara orang Amerika berusia 56-66 tahun; 35% memilikinya).

Kotak produk hewan peliharaan adalah jenis langganan terpopuler ketiga

Naik ke posisi keempat adalah perlengkapan mandi dan kosmetik (30%), mendorong pakaian dan sepatu turun ke urutan kelima (29%). Milenial secara signifikan lebih mungkin untuk memiliki perlengkapan mandi atau kosmetik berlangganan daripada Gen Z (berusia 18-25); 35% berbanding 25%. Gen Z lebih menyukai pakaian dan sepatu (34%).

Kotak berlangganan yang berhubungan dengan hobi, seperti membaca atau berkebun, adalah jenis yang paling populer keenam secara keseluruhan (22%). Sedangkan tas dan perhiasan serta minat anak-anak berada di urutan ketujuh dan kedelapan (berlangganan masing-masing sebesar 14% dan 13%). Tas dan perhiasan mengalami sedikit pertumbuhan pada tahun 2020, saat jenis langganan ini menduduki peringkat terakhir.

Akses mudah alasan terbesar untuk berlangganan

Dibandingkan dengan ketika kami bertanya kepada orang Amerika pada bulan November 2020, kami melihat peningkatan besar dalam jumlah orang yang mengatakan bahwa mereka membeli langganan produk terutama karena dikirimkan langsung ke rumah mereka (berlipat ganda dari 16% menjadi 32%).

Kami melihat penurunan di semua driver lain, selain tidak bisa mendapatkan merek di toko (naik dari 5% menjadi 6%). Khususnya, membeli langganan produk karena Anda menyukai merek atau etos merek telah turun dari 18% menjadi hanya 10%, yang tidak diragukan lagi akan menjadi ujian realitas bagi pemasar.

Hanya 10% orang Amerika yang membeli langganan produk mereka karena mereka menyukai merek tersebut

Motivator terbesar kedua untuk mendaftar ke langganan produk adalah bahwa hal itu memberikan nilai yang baik (turun dari 23% menjadi 22%). Sementara itu, 16% membeli karena menyediakan suguhan reguler (turun dari 19%). Selanjutnya 13% tergoda oleh kemudahan yang ditawarkan oleh langganan seperti perlengkapan makan (turun dari 17%).

Ada beberapa perbedaan pendorong di antara demografi, dengan Boomers, misalnya, lebih dari dua kali lebih mungkin daripada Gen Z untuk berlangganan karena dikirimkan langsung ke pintu mereka (45% versus 21,5%). Gen Z, di sisi lain, kemungkinan besar akan berlangganan karena memberikan nilai yang baik (23%). Mereka juga merupakan kelompok yang paling mungkin untuk membeli langganan karena mereka menyukai suatu merek (16%).

Niat beli turun tapi pikiran tetap terbuka

Jadi bagaimana prospek langganan produk di Q4 dan seterusnya? Data kami menunjukkan penurunan jumlah orang Amerika yang secara aktif mencari langganan produk baru; turun dari 18% pada tahun 2020 menjadi 14% hari ini.

Namun, itu tidak semuanya berita buruk karena sebenarnya ada lebih banyak konsumen yang berpikiran terbuka untuk membeli langganan. Hanya 21% yang mengatakan mereka tidak mungkin mempertimbangkan untuk berlangganan, yang turun dari 27% tahun lalu.

Milenial kemungkinan besar akan menjangkau langganan produk (17,5%), sedangkan Boomers kemungkinan kecil (6%). Sementara itu, 16% Gen Z dan 14% Gen X mengatakan mereka sedang mempertimbangkan opsi berlangganan.

Alasan utama orang Amerika tidak mungkin mempertimbangkan untuk berlangganan produk adalah karena mereka tidak mampu membelinya (35,5%). Rasa takut dikurung membuat 23,5% orang menunda (terutama bagi Boomers, 31% di antaranya mengatakan ini). Tapi itu adalah sesuatu yang dapat dilawan oleh merek dengan persyaratan berlangganan yang fleksibel dan pembatalan yang mudah.

Alasan utama untuk 22,5% lebih lanjut adalah karena mereka tidak merasa perlu. Demikian juga, 10% orang tidak akan berlangganan hanya karena mereka tidak melihat apa pun yang menarik bagi mereka. Ini menimbulkan pertanyaan – bagaimana Anda bisa membuat penawaran Anda lebih menarik? Kami melihat kesedihan khusus di antara Gen Z, dengan 27% tidak merasa perlu berlangganan produk baru dan 16% tidak melihat apa pun yang menarik minat mereka. Ini menyoroti kebutuhan untuk berinovasi untuk kelompok usia ini.

23,5% konsumen yang tidak tertarik dengan langganan produk mengatakan itu karena mereka tidak ingin dikunci

Di sisi positifnya, hanya 5% responden yang mengatakan bahwa mereka sudah memiliki terlalu banyak langganan untuk mempertimbangkan yang lain, yang menunjukkan pasar belum mencapai titik jenuh, meskipun ketersediaan langganan produk meningkat.

Siap mempelajari cara merayu 65% orang Amerika yang berpikiran terbuka untuk membeli langganan produk? Lihat laporan kami 'Apa yang diinginkan orang Amerika dari langganan produk pada tahun 2022'.

Ingin mengetahui lebih lanjut tentang tren konsumen D2C?

Unduh laporan langsung ke konsumen kami untuk wawasan industri terbaru atau dapatkan konten D2C langsung ke kotak masuk Anda.