Agensi Ini Mempertahankan Margin Laba Rata-Rata 2X dengan 70 Karyawan Bergaji Tinggi

Beberapa pemilik agensi mencari cara untuk mengalihdayakan sebanyak mungkin pekerjaan kepada pekerja tingkat pemula atau luar negeri. Yang lain terjebak dalam siklus perekrutan dan pemecatan yang tidak pernah berakhir saat pendapatan meningkat tetapi profitabilitas berfluktuasi.

Bukan Grayson Lafrenz. Dia adalah CEO & Co-Founder of Power Digital Marketing, sebuah agen pertumbuhan dengan sekitar 70 orang yang berbasis di San Diego, CA, yang secara rutin mencapai 2X rata-rata margin keuntungan agensi setiap tahun, meskipun rasio klien dan karyawan hanya 2:1 . Anggota timnya adalah beberapa yang dibayar tertinggi; kebanyakan karyawan akan membunuh untuk mendapatkan keseimbangan kehidupan kerja, pengembangan profesional, dan paket kompensasi yang mereka miliki.

Grayson LaFrenz, CEO dan Co-Founder Power Digital Marketing.

Jadi bagaimana Power Digital begitu menguntungkan? Jawabannya, untuk Grayson, sederhana:

Profitabilitas agensi tidak datang dari jalan pintas dan mempekerjakan pekerja berupah terendah. Sebaliknya, hal itu datang dari kesediaan untuk berinvestasi sepenuhnya pada orang-orang dan strategi yang akan menghasilkan layanan bernilai tinggi kepada klien yang berutang rendah.

Dan untungnya bagi kita semua, dia dengan senang hati mendiskusikan kebijakan yang membantu Power Digital tumbuh menjadi begitu sukses.

Grayson percaya bahwa pemilik bisnis harus selalu fokus pada metrik yang paling penting.

“Bagi sebagian besar perusahaan, terutama bisnis jasa, pendapatan hanyalah metrik kesombongan,” katanya. Sebaliknya, dua KPI-nya adalah profitabilitas dan EBITDA (Penghasilan Sebelum Bunga, Pajak, Penyusutan, dan Amortisasi) per karyawan.

Itu adalah angka-angka yang dia fokuskan untuk ditingkatkan, tanpa mengorbankan kebahagiaan dan kesejahteraan karyawannya dalam prosesnya. Untuk itu, ia membahas empat topik yang berkontribusi pada kesuksesannya:

1. Bagaimana dia memberi kompensasi kepada karyawan (termasuk bagi hasil)
2. Mengapa dia tidak melihat agensinya sebagai "penyedia layanan"
3. Bagaimana mereka merencanakan ke depan untuk retensi klien
4. Bagaimana mereka mengintegrasikan penjualan silang ke dalam model bisnis mereka

Sebelum kita menjelajahi topik tersebut, mari luangkan waktu sejenak untuk memahami struktur yang memungkinkan Power Digital menjadi seperti apa adanya.

Daftar tindakan bonus: [sg_popup id="226″ event="click"] Dapatkan ringkasan PDF 2 halaman kami [/sg_popup] item tindakan yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan margin keuntungan agensi berdasarkan saran Grayson.

Struktur Organisasi Power Digital Marketing

Grayson tidak percaya mempekerjakan seorang generalis ketika seorang spesialis dapat melakukannya dengan lebih baik. Meskipun dia sendiri adalah seorang generalis, dia mengandalkan anggota tim dengan keahlian mendalam di bidangnya untuk menjalankan kampanye.

Spesialis tersebut tersebar di sejumlah departemen seperti SEO, PPC, Media Sosial, Konten, dan Pengembangan Web. Setiap klien mendapatkan tim ahli khusus yang berkumpul untuk mengerjakan kampanye mana pun yang dibutuhkan klien. Berikut adalah tampilan yang lebih rinci tentang layanan pemasaran yang disediakan Power Digital.

Di banyak biro iklan, manajer akun "seperti tenaga penjualan yang berpakaian seperti pemasar," kata Grayson, dan mereka tidak benar-benar menjalankan kampanye untuk klien mereka. Namun di Power Digital, manajer akun untuk klien adalah ahli strategi yang berbakat dan memiliki kepribadian yang benar-benar menjalankan kampanye klien tersebut.

“Manajer akun biasanya salah satu ahli strategi terbaik; mereka benar-benar mengeksekusi kiriman, mereka berada di analitik, dan mereka memiliki keahlian saluran yang mendalam, ”kata Grayson.

Setiap kali mereka mendatangkan klien baru, sebuah tim dibentuk dari departemen mana pun yang relevan. Sebagai contoh, katakanlah klien membutuhkan SEO, PPC, dan Konten. Oleh karena itu, tim akan memiliki tiga ahli: spesialis SEO, spesialis PPC, dan spesialis pembuatan konten. Salah satu dari tiga orang tersebut akan bertindak sebagai manajer akun.

“Cara kami memilih departemen mana yang akan membawa manajer akun adalah dengan melihat bandwidth departemen tersebut dan siapa yang mereka miliki, kepribadian klien, dan di mana klien akan memiliki pertanyaan dan pengawasan paling banyak. Biasanya apa yang menjadi keahlian klien adalah apa yang akan mereka coba pilih, dan kami akan mencoba menyelaraskan hal-hal itu, ”tambahnya.

Setiap tim memiliki "sponsor eksekutif" yang mengawasi berbagai hal dan memastikan bahwa tindakan tim selaras dengan KPI klien. Dan pada gilirannya, sponsor eksekutif memegang tiga metrik:

1. Tingkat churn klien (yaitu, retensi)
2. Tingkat pertumbuhan klien
3. Pengembangan tim dan kepuasan.

“Peran sponsor eksekutif itu sangat penting tidak hanya untuk mempertahankan klien kami, tetapi juga tidak ada kesempatan yang lebih baik untuk mengembangkan anggota tim kami selain melakukannya melalui pembinaan langsung pada klien yang sebenarnya,” jelasnya.

Struktur itu memberi mereka fleksibilitas untuk mengumpulkan tim yang dibimbing dengan baik yang disesuaikan dengan kebutuhan setiap klien.

1. Utamakan Karyawan Anda

Pendekatan Grayson terhadap karyawan mungkin tampak berlawanan dengan intuisi, tetapi berhasil: Meskipun memiliki beberapa karyawan yang dibayar paling tinggi di industri ini, ia menjalankan sebuah agensi dengan profitabilitas rata-rata hampir dua kali lipat dari rekan-rekannya.

Kompensasi dan Tunjangan

Kompensasi karyawan terkait dengan kinerja pribadi dan kinerja perusahaan. Setiap anggota tim yang mencapai KPI tertentu mendapatkan bonus yang sesuai. Selain itu, setiap karyawan mendapatkan keuntungan dari bagi hasil . “Mereka mulai mengambil mentalitas kepemilikan yang jauh lebih besar,” jelas Grayson, ketika gaji tahunan mereka dikaitkan dengan keuntungan perusahaan.

Mereka juga mendapatkan bonus untuk mendapatkan klien untuk menambahkan layanan tambahan dan untuk merekrut anggota tim baru.

“ Kami menempatkan karyawan nomor satu di atas klien. Prioritas terbesar kedua selalu klien kami. Dan jika kita melakukan pekerjaan yang hebat di nomor satu dengan karyawan, maka nomor dua menang. Ini adalah indikator leading dan lagging,” katanya.

Di Instagram mereka, Power Digital Marketing menampilkan "pemutar kekuatan" setiap bulan. Ini adalah salah satu dari banyak cara mereka membuat karyawan tetap terlibat, termotivasi, dan dihargai.

Grayson cenderung untuk kepuasan karyawan dengan memperhatikan "lima tujuan vital": kompensasi, pertumbuhan karir, pengembangan profesional, keseimbangan, dan dukungan. “Kami bekerja sangat keras sebagai perusahaan dan sebagai tim manajemen untuk memastikan setiap anggota tim memeriksa semua kotak itu, sehingga ketika mereka merenungkannya di akhir tahun, itu adalah kemenangan besar. Dan ketika orang-orang menang dalam hidup dan mereka menang dalam karir mereka, mereka melakukan pekerjaan yang hebat dan mereka sukses,” katanya. (Untuk membaca lebih lanjut tentang Vital 5 Goals, lihat fitur ini di Forbes).

Sponsor Pengembangan Profesional

Power Digital Marketing menyelenggarakan Makan Siang & Belajar bulanan. Karyawan datang untuk makan siang & tinggal untuk belajar.

Bimbingan dari sponsor eksekutif yang disebutkan di atas hanyalah salah satu bagian dari pendidikan lanjutan yang diterima anggota tim. Grayson selalu mencari cara untuk memberdayakan timnya, dan manajemen secara aktif mendengarkan apa yang ingin dipelajari tim mereka.

“Misalnya, anggota tim kami ingin lebih paham bisnis. Kami menyadari bahwa kami tidak ingin dipandang sebagai perusahaan pemasaran. Kami ingin dipandang sebagai konsultan bisnis yang memecahkan masalah. Jadi kami membuat program 'Power Digital MBA' dan membawa sekitar sepuluh pembicara tamu berbeda yang dengan senang hati datang dan tidak memungut biaya apa pun dari kami. Mereka berbicara tentang segala hal mulai dari akuntansi, hukum bisnis, SDM, hingga penjualan. Itu sangat memberdayakan dan sangat menyenangkan, ”katanya.

2. Jangan Menjadi Penyedia Layanan, Jadilah Mitra

Sama seperti karyawan Grayson melakukannya dengan baik ketika Power Digital Marketing berhasil, agensi melakukannya dengan baik ketika klien mereka berhasil. Mereka menjanjikan pertumbuhan kepada klien mereka dan memantau metrik dengan cermat untuk memastikan klien mereka mencapai tujuan yang dijanjikan.

Dia melihat hubungan antara agensi dan klien sebagai salah satu kemitraan. “ Kami bukan penyedia layanan. Jika sebuah merek mencari seseorang untuk melakukan apa yang mereka perintahkan, maka Power Digital tidak akan menjadi pilihannya, karena ada orang-orang dengan biaya rendah dan komoditas yang dapat melakukan itu, ”katanya.

Inti dari strategi mereka adalah gagasan bahwa klien tidak membayar mereka untuk serangkaian layanan. “Mereka mengukur kami berdasarkan berapa banyak uang yang kami hasilkan untuk mereka,” jelasnya. Selama pembicaraan penjualan, dia akan sering bertanya kepada klien potensial, "Jika pendapatan kami tiga kali lipat, berapa nilainya bagi Anda?" Dan itu memberi mereka cara untuk membuat percakapan tentang apa yang diperoleh klien daripada seberapa mahal layanannya.

“Jadi, kami memiliki klien yang berskala ke banyak ukuran berbeda,” tambahnya. “Rata-rata klien kami adalah sekitar $15.000 per bulan.”

Itu membuat perbedaan besar dalam profitabilitas, terutama ketika Anda mempertimbangkan rasio 2:1 klien mereka terhadap karyawan.

3. Rencanakan Lebih Awal untuk Retensi

98% bisnis Power Digital berasal dari pendapatan rutin bulanan. Semakin lama kontrak tersebut bertahan, semakin baik untuk profitabilitas. Oleh karena itu, retensi adalah masalah besar (dan itulah sebabnya karyawan, sebagian, diukur dari seberapa sering klien mereka berpindah).

Mengurangi Mulai Churn Klien Sebelum Penjualan

Kapan Anda harus mulai berpikir tentang retensi? Bahkan sebelum klien menandatangani, ternyata. Memastikan klien cocok untuk perusahaan Anda adalah cara nomor satu untuk memastikan tingkat retensi yang baik. Jika Anda tahu akan sulit mencapai angka yang Anda janjikan atau akan ada konflik kepribadian atau nilai dengan klien, jangan terima.

“Solusi untuk agensi mana pun adalah mendapatkan lebih banyak aliran kesepakatan,” kata Grayson. “Jika Anda memiliki aliran transaksi yang tidak terbatas, maka Anda dapat memilih klien terbaik yang akan membuat Anda sangat sukses dan yang berbagi nilai yang Anda miliki. Bisnis ini sangat menyenangkan ketika Anda melakukannya.”

Grayson secara aktif menghindari perusahaan yang tidak dapat bergerak cukup cepat untuk mengikuti strategi Power Digital. Jika semuanya harus dijalankan oleh departemen merek dan item harus disetujui oleh eksekutif mereka setiap saat, itu tidak cocok.

Pikirkan Tentang Retensi Saat Anda Mempekerjakan

Karyawan di Power Digital Marketing bangga bekerja di lingkungan yang mendukung sambil mendorong hasil yang luar biasa (begitu juga hewan peliharaan mereka).

Saat merekrut, Grayson mencari dua karakteristik (selain keahlian, yang mudah diuji): kecerdasan emosional dan keandalan.

Meskipun dia mengakui bahwa dia tidak memiliki cara yang dapat diulang untuk mencari kecerdasan emosional, memiliki karyawan yang dapat menangkap isyarat nonverbal sangat membantu. Karyawan yang akan menginvestasikan waktu untuk membangun hubungan dengan klien dan memantau kesehatan hubungan itu lebih mungkin untuk menangkap masalah yang dapat menyebabkan churn.

Adapun keandalan, itu juga sulit untuk diukur selama proses perekrutan. Tapi lakukan apa yang Anda bisa untuk menilainya berdasarkan cara dan riwayat kerja mereka, karena “Anda tidak bisa menang dengan karyawan yang tidak bisa Anda percaya untuk menindaklanjutinya,” katanya.

Meskipun Anda tidak dapat mengharapkan semua orang untuk mencapai setiap tenggat waktu, penting untuk memiliki anggota tim yang akan mengomunikasikan sebelumnya mengapa mereka tertunda dan apa yang mereka lakukan untuk mengatasi situasi tersebut. Mereka adalah orang-orang terbaik untuk mengelola ekspektasi dan memastikan akun berjalan dengan lancar.

Pastikan Seluruh Tim Klien Menang

Setiap kali tim Power Digital menghadapi klien, mereka memastikan untuk membangun hubungan dengan banyak pembuat keputusan di dalam perusahaan itu. Anda ingin tahu apa yang dipedulikan oleh pembuat keputusan keuangan, pembeli teknis, dan pembeli pengguna.

“Bangun hubungan dengan mereka dan buat tim itu menang. Jika Anda membuat kontak pemasaran Anda di klien menang, maka Anda mungkin akan bertahan. Jika CEO menang karena usaha Anda, mereka akan mempertahankan Anda. Itulah yang kami coba lakukan, meskipun lebih mudah diucapkan daripada dilakukan,” katanya.

4. Jadikan Layanan Multisaluran sebagai Pilihan yang Jelas

Pendapat Grayson tentang cross-selling dimasukkan ke dalam model bisnis Power Digital.

“Ketika Anda menyediakan satu layanan atau satu saluran, maka Anda adalah penyedia layanan. Saat Anda menjadi penyedia layanan, Anda menjadi komoditas. Dan ketika Anda menjadi komoditas, harga Anda dibandingkan apel dengan apel, dan orang akan sering mencari penyedia dengan biaya terendah,” jelas Grayson.

“ Saat Anda mengintegrasikan beberapa saluran, itu adalah solusi. Saat Anda memberikan solusi, ini bukan tentang harga dan lebih banyak tentang nilainya. Dan ketika Anda menjual pada nilai versus harga, itulah formula kemenangan,” lanjutnya.

"Itulah bagian besar mengapa kami memiliki margin keuntungan yang kuat," katanya.

Memimpin dengan memberi contoh

Grayson memulai Q3 Power Digital Marketing dengan memberi penghargaan kepada anggota tim kunci atas pekerjaan fantastis mereka.

Jelas bahwa Grayson mempraktikkan apa yang dia khotbahkan. Dia meluangkan waktu untuk mengenal karyawannya (sebaik mungkin, mengingat ukuran perusahaan). Dia berhati-hati untuk memastikan "lima gol penting" mereka terpenuhi. Dan dia bahkan bertindak sebagai sponsor eksekutif di dua akun terbesar mereka untuk “menjaga pedangnya tetap tajam.”

Dia tidak ingin menjadi manajer yang kehilangan kontak dengan apa yang dihadapi timnya setiap hari. Dan selama dia mampu memenuhi kebutuhan mereka, dia yakin bahwa Power Digital Marketing akan terus memiliki masa depan yang menguntungkan — dan menyenangkan.

Daftar tindakan bonus: [sg_popup id="226″ event="click"] Dapatkan ringkasan PDF 2 halaman kami [/sg_popup] item tindakan yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan profitabilitas agensi berdasarkan saran Grayson.