5 contoh pembelian iklan terprogram: merek melakukannya dengan benar

Anda tidak akan pernah membuat iklan yang tidak memicu seseorang.

Data kami menunjukkan bahwa 38% konsumen global memblokir iklan secara teratur atau sesekali. 61% mengatakan mereka merasa terlalu banyak iklan, dan 54% mengatakan mereka menghalangi.

Namun, pembelanjaan iklan digital meningkat, karena melakukannya dengan benar akan mendapatkan hasil.

Diperkirakan akan mencapai US$408 miliar pada tahun 2022, yang akan menyumbang 55,5% dari total belanja iklan secara global.

Untuk pertama kalinya, itu dua kali lebih besar dari pengeluaran iklan untuk TV.

Secara khusus, pembelian iklan terprogram menjadi sorotan. Dan kami di sini untuk menyelaminya. Kami akan memandu Anda melalui:

• Apa sebenarnya pembelian iklan terprogram itu
• Bagaimana kematian cookie akan berdampak pada program
• Mengapa masa depan terprogram adalah integrasi
• 5 contoh rapi dari merek yang melakukan pembelian iklan terprogram
• 5 kiat tentang bagaimana Anda dapat meningkatkan upaya periklanan terprogram Anda

Apa itu pembelian iklan terprogram?

Sederhananya, pembelian iklan terprogram (digunakan secara bergantian dengan iklan terprogram) adalah ketika pembelian media (alias membeli ruang iklan) dibuat lebih efisien dengan teknologi otomatis. Alternatifnya adalah manual, metode pembelian tradisional.

Pembelian iklan terprogram adalah titik tepat di mana teknologi mutakhir memenuhi data konsumen. Algoritma menyajikan iklan kepada pengguna di tempat, waktu, dan harga yang tepat. Seberapa relevan mereka akhirnya bergantung pada kualitas wawasan yang Anda mulai.

Bagaimana cara kerja iklan terprogram?

Ini agak rumit – terutama karena ada sejumlah jargon yang menyertainya. Marketing Week meringkasnya ke dasar-dasarnya.

“Sederhananya, merek atau agensi menggunakan platform sisi permintaan (DSP) untuk memutuskan tayangan mana yang akan dibeli dan berapa banyak yang harus dibayar untuk itu, sementara penerbit menggunakan platform sisi penawaran (SSP) untuk menjual ruang iklan ke merek. Kedua platform ini kemudian dicocokkan secara real time.”

Tiga jenis pembelian media terprogram

Ada tiga cara utama yang dapat Anda lakukan untuk membeli media terprogram. Mari kita lihat sekilas tentang mereka.

1. Penawaran waktu nyata (RTB): Ini terjadi secara waktu nyata dan dianggap sebagai rute yang hemat biaya untuk membeli ruang iklan jika Anda ingin menjangkau khalayak yang besar.
2. Pasar pribadi (PMP): Ini mirip dengan penawaran waktu nyata, tetapi ada aturan tentang siapa yang dapat terlibat. Terkadang, pengiklan dapat mendaftar untuk ikut serta, kemudian menjalani proses seleksi, atau bergabung berdasarkan undangan saja.
3. Langsung Terprogram: Ini adalah saat Anda melewatkan bagian lelang, dan penerbit hanya menjual langsung ke pengiklan (atau beberapa pengiklan) dengan BPS tetap (biaya per seribu – alias biaya per seribu tayangan).

Bagaimana kematian cookie akan memengaruhi pembelian terprogram

Secara keseluruhan, pakar iklan sudah menemukan cara baru dan inventif lainnya untuk melewati cookie.

Roman Vrublivskyi, kepala SmartHub pertukaran iklan white label menjelaskan, “Meskipun sebagian besar pemasar (sekitar 80 persen) mengandalkan cookie pihak ketiga untuk penargetan iklan, perubahan tidak dapat dihindari, dan pemangku kepentingan dalam ekosistem iklan terprogram sudah mengeksplorasi solusi penargetan etis lainnya.”

Menurut Vrublivskyi, ini termasuk:

Periklanan digital di luar rumah terprogram : Dengan kemampuan untuk menyesuaikan iklan dengan waktu, cuaca, dan momen penting di kalender industri Anda, tidak mengherankan jika media iklan interaktif dikatakan menyambut tingkat konversi 100% lebih baik daripada iklan media statis untuk iklan digital di luar rumah.

Iklan terprogram di TV yang terhubung: Data menunjukkan bahwa dengan 80% populasi Inggris memiliki akses ke TV yang terhubung, pengeluaran iklan dapat meningkat ke rekor $8 miliar.

Iklan audio digital: Seperti yang kami jelajahi dalam laporan Hiburan terbaru kami, dalam konteks penurunan perhatian dan kelelahan layar, audio jenis apa pun semakin populer di kalangan pengiklan dan pemasar. Spotify melaporkan pertumbuhan pendapatan iklan 40% tahun-ke-tahun pada Q4 2021, yang sekarang menyumbang 15% dari total pendapatannya.

Iklan video dalam aplikasi seluler: Iklan video dalam aplikasi hadir dalam berbagai bentuk dan ukuran, tetapi 'video berhadiah' dengan cerdik digunakan dalam game karena memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk memenangkan sesuatu sebagai imbalan karena telah menonton.

Masa depan programatik adalah integrasi

Membeli iklan bertarget melalui platform digital sangat bergantung pada cookie pihak ketiga, tetapi dengan cookie yang akan keluar, platform teknologi dan mitra mereka menemukan cara baru yang aman untuk menyampaikan iklan bertarget.

Singkatnya, masa depan bergantung pada satu hal: Anda akan membutuhkan lebih banyak data.

Dan satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan mengintegrasikan dengan data sindikasi pihak ketiga.

Di GWI, kami bekerja dengan platform iklan untuk membantu melengkapi data bidstream (atau SSP) mereka. Mereka dapat menarik wawasan sikap pada audiens tertentu, seperti generasi seperti Gen Z dan baby boomer, atau menjelajahi perilaku pembelian pembeli mobil pria – yang menambahkan lebih banyak warna pada gambaran audiens target mereka.

Anda tidak hanya dapat menggunakan GWI untuk melihat bagaimana orang mengakses internet untuk membeli produk sehingga Anda tahu saluran mana yang harus dihubungi (baik desktop, seluler, atau tablet), tetapi Anda juga dapat melihat siapa orangnya pembelian.

Kami mempersenjatai pakar iklan dengan semua yang mereka butuhkan – mulai dari perencanaan hingga strategi item baris dan pembuatan kampanye.

Kami juga sedang membangun integrasi privasi-aman ke dalam platform iklan digital, dimulai dengan Pengelola Iklan Facebook.

Dalam integrasi ini, pengguna platform wawasan audiens kami dapat memetakan audiens yang diminati ke dalam segmen Facebook, dan kemudian mendorong segmen tersebut kembali ke Pengelola Iklan untuk menjalankan kampanye iklan bertarget tinggi di Facebook, Instagram, dan Properti Meta lainnya, secara langsung terhadap audiens target asli mereka.

Dengan mencocokkan atribut GWI dengan segmen Facebook (Meta), kami menghilangkan kebutuhan akan penargetan iklan berdasarkan cookie pihak ketiga, memastikan privasi-oleh-desain serta penargetan yang efektif.

5 contoh bagus kampanye iklan terprogram

Di sini, kita melihat studi kasus merek yang telah memanfaatkan data konsumen untuk mendorong kampanye terprogram yang sukses. Kemudian, kami membagikan tips kami tentang cara memakunya sendiri.

1. The Economist mencerminkan audiensnya

The Economist ingin menyasar pembaca 'penasaran intelektual' yang sebelumnya enggan mencoba publikasi tersebut.

Mereka mulai dengan memanfaatkan kekayaan data pelanggan mereka untuk mengidentifikasi konten yang paling relevan dan menarik untuk disampaikan, menyesuaikan cerita dengan audiensnya.

Ini termasuk menganalisis penggunaan web dan aplikasi dari pelanggan jurnal, dan mengidentifikasi preferensi pembaca (seperti jenis konten apa yang dikonsumsi dan kapan). Mereka juga menggabungkan cookie, pelanggan, dan kumpulan data lain yang lebih luas untuk membangun tujuh segmen yang mencerminkan bagian utama publikasi:

• Keuangan
• Politik
• Ekonomi
• Berbuat baik
• Karir
• Teknologi
• Keadilan sosial

Dari sini, tim The Economist membuat pemirsa serupa untuk memandu siapa yang ingin mereka targetkan dengan pembelian iklan terprogram. Konteks halaman web dan profil pemirsa dinilai secara real-time, memungkinkan merek untuk menayangkan iklan yang sesuai untuk setiap konsumen.

Iklan ditautkan ke pusat konten The Economist, menyajikan artikel yang relevan dan mengundang pengguna untuk berlangganan. Lebih dari 60 eksekusi dibuat, banyak yang hampir real-time dari ruang berita langsung perusahaan.

Hasil yang luar biasa.

Mereka menghasilkan 650.000 prospek baru, dan 3,6 juta orang mengambil tindakan setelah melihat iklan tersebut.

ROI kampanye adalah 10:1 dengan anggaran media £1,2 juta.

Di AS, di mana The Economist kurang terkenal, 'kesadaran' melonjak 64%, 'pertimbangan' naik 22%, dan 'kesediaan untuk merekomendasikan' naik 10%.

2. Lacoste mencapai beberapa tokoh yang menakjubkan

Dunia fashion online adalah salah satu yang sangat kompetitif. Lacoste, bagaimanapun, membuktikan itu tidak selalu tentang siapa yang memiliki pemasaran 'paling pintar' – sebaliknya, ini tentang mendapatkan dasar-dasar yang benar.

Musim panas adalah waktu puncak untuk merek pakaian, dan tim ingin fokus mendorong penjualan di tiga pasar – Prancis, Inggris, dan Jerman – menggunakan iklan terprogram yang ditargetkan.

Dengan menggunakan data konsumen yang mereka miliki, mereka menyegmentasikan audiens mereka, menargetkan mereka, lalu menargetkan ulang mereka menggunakan berbagai penempatan dan opsi kreatif.

Ini adalah protokol yang cukup standar untuk kampanye terprogram apa pun yang solid.

Namun keberhasilan nyata dari kampanye ini adalah penggunaan pengujian A/B.

Dengan anggaran yang signifikan yang diinvestasikan dalam uji coba berbagai format spanduk, saluran, dan pembelanjaan iklan harian, mereka menyesuaikan, menyempurnakan, dan mengoptimalkan kampanye mereka hingga mereka senang mendapatkan hasil maksimal dari setiap iklan.

Hasilnya adalah hampir 20 juta tayangan merek, dan total 2.290 penjualan di seluruh target pasar yang mereka pilih.

3. Turner Sports meningkatkan ingatan iklan

Turner Sports ingin memperluas jangkauan acara Tip-Off Musim NBA, yang ditayangkan di saluran kabel AS Turner, TNT.

Perusahaan bekerja untuk membuat daftar audiens berdasarkan kampanye AdWords sebelumnya, sebelum menggunakan Google Marketing Platform untuk mengidentifikasi audiens yang paling relevan.

Merek tersebut kemudian mengumpulkan video real-time dari acara Tip-Off (termasuk foto penggemar dan atlet) di seluruh negeri sebelum meluncurkan kampanye iklan video terprogram. Konten tersebut ditayangkan sebagai iklan TrueView YouTube kepada enam juta pemirsa unik di seluruh AS.

Kampanye ini melengkapi siaran langsung Turner Sports, memperkuat cerita seputar acara Tip-Off Musim NBA untuk mengoptimalkan anggaran pemasaran mereka.

Aktivitas tersebut mendorong peningkatan ingatan iklan sebesar 17% dan peningkatan kesadaran merek sebesar 7% untuk NBA di TNT.

4. Audi menjadi pribadi, dengan cara yang baik

Audi Q2 adalah SUV crossover mewah yang dapat disesuaikan, jadi tidak mengherankan jika pembuat mobil ingin membuat percikan besar untuk peluncurannya. Dan percikan itu harus bersifat pribadi.

Bar itu tinggi. Audi menginginkan kampanye yang sesuai dengan slogan mereknya sendiri, 'Vorsprung durch Technik'. Diterjemahkan, yang berbunyi, 'Kemajuan melalui teknologi'.

Audi bekerja dengan Google untuk menggabungkan titik-titik dan menganalisis titik kontak utamanya dalam kaitannya dengan analitik.

Jason Lusty, kepala pemasaran Jerman, Audi AG menjelaskan, "Salah satu tantangan terbesar yang kami miliki, seperti yang saya pikir sebagian besar pemasar miliki saat ini, adalah bahwa data masih tinggal di silo."

Data termasuk tag lampu sorot (atau piksel gambar) di situs Audi, memungkinkan pembuatan daftar penargetan ulang pengunjung situs web sebelumnya, serta segmen dalam pasar. Ini membantu Audi menemukan pengguna baru yang perilaku online-nya menunjukkan niat mereka untuk melakukan pembelian mobil.

Sebuah konfigurator mobil di situs Audi memberi pelanggan kesempatan untuk menyesuaikan mobil impian mereka secara digital, memungkinkan Audi mengumpulkan informasi tentang preferensi gaya pengguna. Wawasan ini kemudian diubah menjadi tindakan, mendorong materi iklan dinamis.

Posisi pelanggan di saluran penjualan, dikombinasikan dengan preferensi gaya mereka, memandu iklan mana yang akan ditayangkan, sehingga iklan selalu sangat relevan, dipersonalisasi, dan menarik bagi konsumen tertentu.

Membeli iklan secara terprogram menghasilkan rasio konversi rata-rata empat kali lebih tinggi daripada yang dibeli secara tradisional, sedangkan iklan materi iklan kampanye dua kali lebih efisien daripada iklan standar.

5. Amanda Foundation melakukan sesuatu yang sedikit berbeda.

Contoh hebat dari merek yang mengambil programatik ke arah yang baru adalah organisasi nirlaba, Amanda Foundation, yang bermitra dengan Saatchi & Saatchi untuk membuat kampanye terprogram yang sangat dipersonalisasi.

'Pawprint Digital' adalah tentang mencocokkan orang dengan hewan asli untuk diadopsi di tempat penampungan amal, berdasarkan hobi dan karakteristik mereka.

Chris Mead, salah satu otak di balik kampanye tersebut, mengatakan, “Hewan peliharaan terbukti dapat meningkatkan kualitas hidup. Tapi mereka tidak satu ukuran untuk semua. Faktor-faktor seperti usia, tingkat aktivitas dan status keluarga berarti beberapa hewan lebih cocok daripada yang lain.

“Iklan bergambar modern menggunakan informasi seperti lokasi seseorang dan perilaku penjelajahan untuk menyajikan pesan yang sangat relevan kepada mereka. Jadi Yayasan Amanda memutuskan untuk menggunakan data yang sama untuk melayani orang itu sebagai hewan peliharaan yang sangat relevan.”

Amanda Foundation menggunakan iklan terprogram untuk memainkan mak comblang. Hasilnya adalah kampanye yang mencolok, sepenuhnya ditargetkan dan dipersonalisasi, yang menunjukkan potensi iklan terprogram dalam mendorong tujuan yang baik.

Dasar-dasar pembelian iklan terprogram

Ini bukan tentang bagaimana Anda membagi anggaran iklan digital Anda, tetapi tentang apa yang Anda manfaatkan untuk mendukungnya.

Anda harus tahu siapa yang Anda targetkan – pada tingkat emosional – sehingga Anda tahu tidak apa-apa untuk menjangkau mereka pada saat itu juga.

Seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh merek ini, wawasan konsumen yang solid mendukung setiap kampanye yang sukses, karena ini memberi Anda jawaban tersebut.

Bagaimana Anda mendapatkan wawasan itu, dan apa yang Anda lakukan dengannya, itulah yang membuat perbedaan.

Cara memakukan kampanye iklan terprogram Anda

1. Cukup tahu tentang teknologi terprogram

Anda memiliki opsi saat membeli secara terprogram, dan pilihan yang Anda buat berdampak. Tetap mengikuti tren yang muncul di ruang ini adalah kuncinya. Anda membutuhkan orang yang mengetahui sisi teknologi, dan Anda membutuhkan mereka untuk menjangkau audiens target Anda – bukan di tingkat permukaan, tetapi secara detail.

2. Tempatkan wawasan konsumen di kursi pengemudi

Untuk membuat program bekerja, dibutuhkan lebih dari ketergantungan pada analisis web yang melacak cookie atau perangkat – terutama dengan cookie yang sedang keluar. Merek membutuhkan data survei yang mencerminkan orang-orang nyata, untuk mengetahui titik kontak pelanggan yang penting dan mengetahui apa prioritas audiens mereka.

GWI adalah rumah bagi studi terbesar di dunia tentang konsumen digital, memberikan merek akses siap untuk wawasan yang mereka butuhkan, dan meninggalkan dugaan di pinggir jalan.

3. Tambahkan data pihak pertama Anda

Data pihak pertama tidak dibatalkan oleh data survei. Data yang sudah Anda miliki tentang perilaku pelanggan adalah bagian dari kue penelitian. Tapi itu hanya akan dikontekstualisasikan – dan Anda hanya melihat gambaran lengkapnya – ketika Anda memiliki motivasi dan sikap konsumen untuk melapisinya.

4. Jangan duduk dan menunggu – optimalkan

Iklan terprogram menyisakan banyak ruang untuk pengoptimalan. Ini otomatis, jadi Anda tidak perlu melewati orang untuk mengubah keadaan. Jika Anda perlu mengubah perpesanan, penempatan iklan, atau frekuensi, Anda bisa. Bagaimana Anda tahu jika Anda memiliki campuran iklan yang tepat untuk audiens Anda? Pasangkan analitik waktu nyata dengan apa yang dikatakan orang, dan terus evaluasi.

5. Ukur kampanye Anda secara efektif

Dalam lanskap konsumen yang bergerak cepat, merek perlu memastikan tidak ada anggaran yang terbuang sia-sia dan mengidentifikasi di mana harus memfokuskan upaya mereka di waktu mendatang. Tidak ada jalan keluar dari ROI – pengawasan yang lebih besar atas anggaran membawa akuntabilitas yang lebih besar.

Lacak efektivitas kampanye Anda dari awal hingga akhir dengan kombinasi analitik dan data survei yang sama. Dan jika Anda mau, Anda dapat menyelidiki lebih lanjut dengan studi khusus yang menilai dampak Anda pada orang-orang nyata.