Bagaimana menggunakan penelitian kualitatif dan kuantitatif untuk keuntungan Anda?

Penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif adalah metode penelitian pasar yang banyak digunakan. Mereka bertindak sebagai sumber wawasan yang kuat bagi pemasar, pendongeng, jurnalis, psikolog, ekonom, manajer merek, ilmuwan sosial - daftarnya terus berlanjut.

Apa itu penelitian kuantitatif?

Penelitian kuantitatif adalah soal angka. Ini memberi Anda gambaran tentang berapa banyak orang yang berpikir, merasa, atau berperilaku dengan cara tertentu. Anda cenderung berurusan dengan sampel besar di sini – sampel yang lebih akurat mewakili kelompok yang lebih luas.

Penelitian kuantitatif membutuhkan survei atau analitik untuk mengukur perilaku, persepsi, sikap, dan minat konsumen, memberi Anda angka-angka sulit yang Anda butuhkan untuk mendukung ide-ide Anda.

Berikut contohnya: Masuk ke TikTok setiap hari meningkat 54% di luar China sejak akhir tahun 2020.

Apa itu penelitian kualitatif?

Secara umum, penelitian kualitatif mengeksplorasi apa yang orang pikirkan, rasakan, dan lakukan. Ini non-numerik, yang berarti wawasan Anda akan terdiri dari kata-kata dan cerita, seperti orang berbicara tentang pengalaman mereka dan berbagi pendapat mereka.

Anda cenderung berurusan dengan sampel kecil di sini. Penelitian kualitatif biasanya dikumpulkan dari sumber seperti wawancara satu lawan satu, kelompok fokus, dan forum diskusi.

Ini bagus untuk menghasilkan wawasan langsung, seperti mengungkap persepsi pelanggan tentang proposisi nilai Anda, atau bagaimana sikap mereka berubah.

Berikut contohnya: Konsumen merasa bahwa memperlakukan diri sendiri dan memanjakan diri menjadi lebih penting.

Jika penelitian kuantitatif adalah garis besar gambaran, penelitian kualitatif mewarnainya.

Penelitian kualitatif vs. penelitian kuantitatif: bagaimana hasilnya?

Kedua metode penelitian memiliki pro dan kontra, dan tergantung pada jenis data yang Anda cari, salah satu akan lebih cocok.

Manfaat penelitian kualitatif

• Dapatkan kedalaman dan detail: Metode penelitian kualitatif membantu Anda menganalisis pikiran, perasaan, dan perilaku. Dengan melakukan itu, ini memungkinkan Anda menjelajahi 'mengapa' di balik berbagai hal. Ini sangat berharga untuk memahami apa yang memotivasi konsumen – dan pada gilirannya, apa yang mendorong perilaku mereka.
• Anda dapat mendorong diskusi: Kegembiraan data kualitatif adalah memungkinkan orang untuk memperluas seluk beluk perasaan mereka. Seringkali, diskusi ini dapat memperkenalkan area topik baru yang awalnya tidak Anda pikirkan, memberikan wawasan yang lebih dalam.
• Anda dapat tetap fleksibel: Di balik poin di atas, menggunakan metode kualitatif memungkinkan Anda menyesuaikan pertanyaan Anda secara real-time, tergantung pada informasi yang Anda kumpulkan. Jika Anda telah menggores permukaan sesuatu yang menarik, Anda dapat menggali lebih dalam. Dan jika tidak tepat sasaran, Anda dapat mengalihkan fokus pertanyaan.

Kelemahan penelitian kualitatif

• Anda berurusan dengan ukuran sampel yang kecil: Analisis kualitatif cenderung lebih mendalam, yang bagus, tetapi akibatnya lebih memakan waktu. Dan karena ini membutuhkan banyak sumber daya, jumlah orang yang benar-benar dapat Anda ajak bicara terbatas. Kemungkinannya adalah, Anda tidak akan mensurvei orang sebanyak yang Anda inginkan.
• Lebih sulit untuk menggeneralisasi hasil: Dengan studi kualitatif apa pun, karena Anda berurusan dengan sekelompok kecil pendapat, Anda tidak dapat secara akurat mengatakan bahwa pandangan yang Anda kumpulkan mewakili pandangan dari populasi yang lebih luas.
• Anda memerlukan peneliti kualitatif yang terampil: Ada begitu banyak cara untuk secara tidak sengaja memengaruhi tanggapan yang Anda dapatkan dari survei kualitatif – nada suara Anda, hubungan Anda dengan orang yang Anda ajak bicara, dan bahkan urutan pertanyaan yang Anda ajukan . Sayangnya, kualitas tanggapan yang Anda dapatkan sebagian besar didasarkan pada seberapa baik peneliti melakukan wawancara atau kelompok fokus.
• Tidak ada anonimitas: Mari kita hadapi itu, tidak semua orang nyaman berbicara tentang segala sesuatu kepada semua orang sepanjang waktu. Ada beberapa topik yang akan dihindari orang – terutama dalam sesi satu lawan satu atau grup diskusi yang penuh dengan orang asing. Jika demikian, mereka cenderung menyembunyikan jawaban lengkap mereka jika mereka merasa malu atau dihakimi, yang akan mengubah hasil studi Anda. Beberapa orang mungkin hanya bersedia melakukan studi kuantitatif tanpa nama.

Manfaat penelitian kuantitatif

• Anda mendapatkan sampel yang lebih besar: Dengan survei kuantitatif, studi yang lebih luas dapat dilakukan – studi yang melibatkan lebih banyak orang. Secara alami, Anda akan dapat secara lebih akurat menggeneralisasi hasil Anda ke kelompok orang yang lebih luas.
• Anda mendapatkan objektivitas dan akurasi: Ada jauh lebih sedikit variabel yang terlibat dengan penelitian kuantitatif. Data yang Anda kumpulkan seringkali bersifat 'close-ended', yang berarti orang memilih jawaban pilihan ganda yang jelas, seperti ya/tidak, atau Instagram/Facebook/TikTok. Dan ketika membahas tentang hasil, tidak ada ruang untuk diperdebatkan. Sejumlah orang melakukan satu hal, dan sejumlah orang melakukan hal lain.
• Lebih cepat dan lebih mudah: Dengan pengumpulan data kuantitatif, Anda dapat melangkah ke dunia otomatisasi. Anda tidak memerlukan bantuan peneliti fisik – Anda cukup memilih survei digital atau seluler. Ini dapat melakukan ribuan wawancara pada saat yang sama di beberapa negara.
• Anda dapat menghemat uang: Karena lebih cepat dijalankan, metode kuantitatif terkenal hemat biaya. Itulah mengapa biaya seseorang yang berpartisipasi dalam survei kuantitatif biasanya jauh lebih murah daripada harga grup fokus. Dan Anda hanya perlu peneliti yang terampil untuk menulis survei, daripada melakukan itu.

Kelemahan penelitian kuantitatif:

• Anda mendapatkan gambaran yang kurang mendetail: Dengan metode penelitian ini, hasil didasarkan pada respons numerik dan, sebagai hasilnya, Anda mendapatkan sedikit lebih sedikit wawasan tentang pemikiran, motivasi, dan pendorong grup Anda. Anda kekurangan komponen kunci: konteks. Untuk menyiasatinya, Anda dapat menyertakan jawaban 'terbuka', yang memungkinkan peserta untuk menuliskan tanggapan yang lebih rinci daripada hanya mencentang kotak. Tetapi melakukannya bergantung pada responden yang memiliki waktu dan benar-benar memahami pertanyaannya.
• Ini agak artifisial: Penelitian kuantitatif perlu dilakukan di lingkungan yang tidak alami sehingga dapat dikendalikan. Dan meskipun ini penting, itu berarti hasil yang Anda kumpulkan mungkin berbeda dari temuan 'dunia nyata'.
• Anda dihadapkan pada keterbatasan: Metode kuantitatif perlu memiliki jawaban yang telah ditentukan sebelumnya, dan terkadang, bagaimana peserta berpikir, merasa, atau berperilaku mungkin tidak ditampilkan dalam daftar. Jawaban mereka yang sebenarnya terselubung di balik kurangnya pilihan Anda, dan itu mungkin mendorong mereka untuk memilih satu yang tidak benar-benar mencerminkan perasaan mereka.

Dapatkan yang terbaik dari kedua dunia

Kedua pendekatan tersebut memiliki kekuatan dan kelemahan. Dengan menggabungkan keduanya (yang sering disebut sebagai penelitian metode campuran), Anda dapat secara serius meningkatkan kualitas dan akurasi temuan Anda, menambahkan luas dan kedalaman.

Keuntungan dari penelitian metode campuran

• Perkaya cerita Anda: Anda dapat menggunakan data kualitatif untuk mewarnai wawasan yang terungkap dalam survei kuantitatif Anda.
• Periksa narasi Anda: Anda dapat menghasilkan hipotesis dari pendapat yang terungkap dalam penelitian kualitatif, kemudian referensi silang ini terhadap sampel yang lebih luas dengan pendekatan kuantitatif.
• Jelaskan kejutannya: Anda dapat menggunakan data kualitatif untuk lebih memahami hasil yang tidak diharapkan dari data kuantitatif.

Bagaimana pendekatan gabungan dapat menghasilkan kampanye yang didorong oleh hasil

Menggabungkan kedua metode data dengan cara yang menghasilkan hasil yang luar biasa membutuhkan perencanaan.

Seperti halnya analisis data yang berhasil, menemukan jawaban yang tepat bergantung pada mengajukan pertanyaan yang tepat.

Dan untuk mengajukan pertanyaan yang tepat, Anda perlu mengidentifikasi tujuan utama Anda – memetakan dengan tepat apa yang ingin Anda capai.

Misalnya, perusahaan yang ingin mendorong kampanye yang berfokus pada ROI dapat menggunakan alat pelacakan kuantitatif seperti Google Analytics, Data Studio, atau Power BI. Jika disiapkan dengan benar, Anda dapat dengan cepat menemukan indikator kinerja utama seperti kunjungan situs web, waktu di halaman, lalu lintas dari media sosial, jumlah prospek, dan bahkan pendapatan.

Memasangkan ini dengan beberapa informasi kualitatif tentang bagaimana perasaan pelanggan Anda tentang merek Anda – melalui kuesioner, ulasan, studi kasus, atau wawancara pelanggan akan memberi Anda gambaran terperinci tentang apa yang perlu Anda ketahui.

Kecerdasan semacam ini memungkinkan merek untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang seberapa baik kampanye mereka bekerja dan, secara kritis, mengapa.

Menggunakan analisis kualitatif untuk merampingkan perjalanan pengguna

Penelitian dapat menjawab pertanyaan bisnis strategis – tetapi untuk melakukannya dengan baik, Anda perlu menginterogasi informasi dan mengumpulkan wawasan yang paling dapat ditindaklanjuti.

Analitik kualitatif dapat memberikan jawaban merek Anda seputar mengapa pelanggan membeli produk atau layanan tertentu dan seperti apa pengalaman ujung ke ujung mereka.

Temuan ini memberikan data yang jelas yang dapat ditindaklanjuti, memungkinkan merek untuk melakukan lebih banyak hal yang berhasil dan mengatasi setiap kekusutan dalam perjalanan pengguna.

Plus, bukti kualitatif seperti ulasan pelanggan dapat membantu Anda mendorong lebih banyak konversi. Faktanya:

99,9% konsumen membaca ulasan, dan 98% menganggapnya sebagai langkah penting dalam jalur konsumen untuk membeli.

Jadi, penelitian kualitatif tidak hanya dapat membantu Anda mengonfigurasi hal-hal di balik layar, tetapi juga dapat membantu Anda menghasilkan lebih banyak uang. (Selama orang mengatakan hal-hal baik tentang merek Anda.)

Menggunakan analisis kuantitatif untuk memperbaiki apa yang rusak

Analisis kuantitatif, di sisi lain, dapat memberikan jawaban spesifik yang berkaitan dengan bagaimana perjalanan pembelian terlihat, memungkinkan merek untuk menemukan area yang menyebabkan masalah pada titik kontak yang penting.

Misalnya, jika persentase pembeli yang tinggi berhenti di halaman tertentu, atau meninggalkan keranjang mereka di tempat yang sama, pemasar dapat mengatasinya dengan cukup cepat, baik dengan mendesain ulang halaman atau mempercepat proses transaksi.

Menggabungkan kekuatan untuk membuat keajaiban terjadi

Sementara data kuantitatif mungkin menandai masalah seputar pengabaian keranjang, merek e-niaga mungkin masih tidak yakin mengapa konsumen berhenti.

Apakah halamannya agak lambat? Apakah opsi pembayaran membingungkan? Atau apakah desain halaman yang buruk membuat CTA sulit ditemukan?

Menggabungkan angka sulit dengan 'mengapa' memberi merek gagasan yang jelas tentang di mana letak masalahnya dan cara terbaik untuk memperbaikinya.

Wawasan yang lebih dalam memberikan keunggulan kompetitif

Riset gabungan dapat digunakan dalam berbagai cara tergantung pada tujuan bisnis merek.

Misalnya, data mungkin mengungkapkan bahwa di atas 70-an dengan pendapatan yang dapat dibelanjakan dan minat pada teknologi akan membeli lebih banyak perangkat jika desain produk menyebabkan gangguan penglihatan dan menghambat ketangkasan manual.

Wawasan semacam ini dapat membuka audiens yang sama sekali baru – dan kategori produk – memberi merek lebih banyak keunggulan kompetitif.

Memenuhi masa depan yang dipersonalisasi

Metode penelitian kualitatif dan kuantitatif memiliki peran yang berbeda. Menggunakan keduanya bersama-sama dapat menjadi langkah yang kuat, terutama karena permintaan konsumen untuk personalisasi terus meningkat.

Untuk memenuhi permintaan ini, semakin banyak merek dan pemasar beralih ke data profil audiens, menganalisis perilaku dan persepsi audiens dalam skala besar, untuk menyesuaikan aktivitas mereka dengan konsumen mereka.

Dengan menggabungkan persona kualitatif dengan data kuantitatif, Anda dapat mengidentifikasi dan mendefinisikan audiens Anda sedetail mungkin, memahami bagaimana, di mana, dan kapan menjangkau mereka untuk dampak maksimal.