Melampaui Poin dan Kartu Pukulan: Cara Menang di Era Kesetiaan Baru

Dalam industri ritel, paradoks loyalitas lebih umum dari sebelumnya. Karena jumlah program loyalitas terus meningkat, hanya beberapa orang terpilih yang benar-benar berhasil menarik pelanggan. Untuk menjembatani kesenjangan ini, loyalitas tidak lagi dapat diperlakukan sebagai utilitas transaksional, melainkan ekosistem pengalaman yang menarik dan mulus serta interaksi manusiawi antara merek dan pelanggan yang melampaui konten, perangkat, atau titik kontak.

KESENJANGAN KETERLIBATAN LOYALITAS

Loyalitas telah lama menjadi pendorong pertumbuhan tambahan untuk merek ritel. Namun, dalam beberapa tahun terakhir ketika perusahaan menghadapi tantangan ganda yaitu komoditisasi produk di tengah pasar dengan pertumbuhan rendah, pentingnya pelanggan yang terlibat telah meningkat secara eksponensial. Akibatnya, semakin banyak merek yang beralih ke program loyalitas untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan. Faktanya, menurut Allied Market Research, investasi program loyalitas diperkirakan akan tumbuh secara signifikan dan mencapai $6,95 miliar pada tahun 2023.

Mengingat bahwa memperoleh pelanggan baru dapat menghabiskan biaya hingga 25 kali lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada, tidak mengherankan jika merek menggandakan upaya loyalitas mereka. Dalam studi Forrester baru-baru ini, 46% merek mengatakan bahwa peningkatan pendapatan dari pelanggan yang sudah ada adalah prioritas nomor satu mereka tahun ini.

Namun, karena jumlah program loyalitas meningkat, data industri mengungkapkan kesenjangan keterlibatan yang mencolok antara partisipasi dan di mana konsumen pada akhirnya mendedikasikan perhatian dan uang mereka. Menurut laporan eMarketer baru-baru ini, hanya 20% responden yang mengatakan bahwa mereka lebih suka berbelanja di toko tempat mereka dapat memperoleh hadiah dan hanya 16% responden mengatakan program loyalitas akan memotivasi mereka untuk beralih ke merek atau toko lain.

Untuk setiap merek seperti Sephora yang tampaknya mendapatkan loyalitas dengan benar, banyak merek lain yang kehilangan sasaran dan menanggung biaya pelanggan yang hilang, pendapatan yang belum direalisasi, dan investasi akuisisi yang tenggelam.

LOYALITAS + PERJALANAN PELANGGAN: DUA SISI DARI KOIN YANG SAMA

Pengecer sering kali memandang loyalitas sebagai sesuatu yang dipikirkan setelahnya dan masih memandang semua hadiah seperti poin dan diskon untuk melibatkan pelanggan. Tetapi pendekatan kuno yang berpusat pada penjualan terhadap loyalitas ini terus gagal dan bahkan dapat mengasingkan pelanggan.

Karena perusahaan memiliki akses ke lebih banyak dan lebih banyak data, konsumen mengharapkan merek untuk memberikan nilai yang lebih personal dan bermakna, dan akibatnya taruhannya lebih tinggi dari sebelumnya untuk mendapatkan loyalitas yang benar. Sebuah survei Capgemini menemukan bahwa 75% responden yang diidentifikasi sangat loyal kepada pengecer tertentu mengharapkan merek tersebut memberikan pengalaman berbelanja yang berbeda yang lebih unggul daripada pelanggan yang kurang terlibat.

Akselerasi teknologi, keberadaan seluler, dan kelumpuhan analisis menentukan pengalaman berbelanja di era digital, karena konsumen melupakan rutinitas dan sangat memilih produk atau layanan yang paling nyaman pada saat pembelian. Untuk unggul dalam loyalitas, pengecer harus mengenali kompleksitas yang berkembang dari perjalanan pelanggan dan bahwa definisi loyalitas itu sendiri berkembang dari program penebusan berbasis penghargaan menuju pengalaman merek khusus dan interaksi yang bermakna.

MEMECAHKAN KODE LOYALITAS BARU

Mayoritas merek ritel terus mempromosikan loyalitas melalui saluran promosi tertutup yang tidak berbicara satu sama lain, sehingga mustahil bagi merek untuk menghargai basis pelanggan mereka yang paling terlibat. Menurut Global State of Customer Loyalty Report Forrester baru-baru ini, hanya 20% perusahaan yang disurvei setuju bahwa mereka memiliki kerangka kerja teknologi dan integrasi data untuk memberikan pengalaman yang lebih baik yang diharapkan pelanggan setia.

Sebelum merek ritel dapat menjalin hubungan jangka panjang yang bermakna dengan pelanggan, mereka harus terlebih dahulu melakukan perjalanan pelanggan dengan benar—dan dalam persamaan itu, loyalitas dan pengalaman pelanggan (CX) telah menjadi terkait erat. Untuk bertahan dan berkembang, pengecer harus memperlakukan dan memprioritaskan loyalitas sebagai inisiatif strategis yang mencakup seluruh perjalanan pelanggan ujung ke ujung. Dengan demikian, tidak peduli seberapa memikat skema loyalitas, itu akan gagal mencapai tujuannya untuk mendorong hubungan pelanggan yang lebih dalam tanpa kerangka CX yang kuat.

Saat lanskap pelanggan tumbuh lebih terfragmentasi, misi kuno untuk menjangkau orang yang tepat dengan pesan yang tepat pada waktu yang tepat hanya akan menjadi lebih menantang—dan lebih menguntungkan, jika dijalankan dengan baik. Mengintegrasikan dua disiplin ini (CX dan loyalitas) bukan hanya taruhan meja untuk sukses hari ini, tetapi juga merupakan kunci untuk membuka pengembalian investasi yang lebih besar di kedua area tersebut.

Menutup kesenjangan antara adopsi awal dan keterlibatan pelanggan yang berkelanjutan sangat terjangkau bagi pengecer yang ingin memikirkan kembali program loyalitas sebagai bagian dari strategi pengalaman pelanggan yang holistik. Pendekatan yang berpusat pada pelanggan yang didukung dengan kelincahan data dan pola pikir yang lebih manusiawi akan menghasilkan pengembalian jangka pendek dan jangka panjang.

LIMA ATURAN UNTUK MENUTUP LOYALTY ENGAGEMENT GAP

Dihadapkan dengan lanskap pelanggan yang berubah dengan cepat, pengecer dapat mengalami kesulitan untuk mengetahui dari mana harus memulai, atau bagaimana menyesuaikan upaya loyalitas mereka ketika tantangan dan peluang baru muncul. Berdasarkan pengalaman bekerja dengan pengecer top dan data kepemilikan tentang tren keterlibatan pelanggan, Braze telah menyusun lima aturan untuk menjembatani kesenjangan keterlibatan loyalitas.

1. Lakukan proses pengukuran untuk mengembangkan pandangan 360 derajat terhadap pelanggan Anda.

Langkah pertama dalam meningkatkan upaya keterlibatan merek adalah mengukur dan menganalisis perilaku dan preferensi pelanggan Anda saat ini. Menjembatani loyalitas dan inisiatif CX menciptakan pandangan terpadu tentang pelanggan yang menyatukan data historis, real-time, dan prediktif, membantu pengecer membuat keputusan yang lebih berpusat pada pelanggan. Dengan lebih dari 35% konsumen berkonsultasi dengan empat atau lebih titik kontak sebelum membeli (naik dari hanya 13% dalam waktu lima tahun), merangkul POV holistik membantu membuktikan hubungan pelanggan Anda di masa depan, menurunkan risiko bahwa Anda akan terjebak dijaga oleh platform, perangkat, atau tren konsumen yang sedang berkembang.

2. Berkolaborasi lintas departemen untuk memenuhi ekspektasi omnichannel.

Konsumen tidak melihat pengalaman dalam silo dan mengharapkan perjalanan pembelian yang konsisten dan mulus di mana pun, bagaimana, atau kapan pun mereka ingin berinteraksi dengan merek Anda. Pola pikir omnichannel baru ini mengharuskan pengecer juga menerobos batas-batas yang membagi silo tradisional seperti seluler dan email, atau loyalitas dan CRM, memastikan bahwa setiap orang bekerja bersama menuju tujuan yang didorong oleh pelanggan yang sama. Dalam Indeks Kemanusiaan Merek Braze, sebuah studi baru-baru ini yang dilakukan oleh Forrester Consulting atas nama Braze, konsumen melaporkan loyalitas yang lebih besar kepada merek yang memperlakukan mereka dengan cara "perhatian" ("berkomunikasi dengan saya menggunakan metode kontak pilihan").

3 . Gunakan personalisasi, dan gunakan dengan bijaksana.

Kami juga mengetahui dari Braze Brand Humanity Index bahwa pelanggan ingin merasa bahwa merek mengetahui apa yang penting bagi mereka. Itu bukan hanya bagus untuk dimiliki — itu taruhan meja. Sebagian besar konsumen sekarang mengharapkan sentuhan khusus seperti itu. Faktanya, Penelitian dari Braze menunjukkan bahwa menggunakan alat personalisasi seperti konten dinamis atau logika cair dapat menghasilkan peningkatan 119% dalam tarif buka push seluler dan 28% peningkatan tarif terbuka email. Sementara 90% pemasar percaya bahwa mereka memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, hanya 40% konsumen yang setuju—sebuah indikator, mungkin, bahwa pesan loyalitas batch-and-blast tradisional telah menjadi basi dan impersonal. Dengan alat yang tepat yang Anda inginkan, personalisasi dapat melampaui segmentasi. Aturan praktis: jika Anda meminta data kepada pelanggan, pastikan Anda menggunakannya untuk mengurangi gesekan dan meningkatkan pengalaman, mulai dari penemuan produk hingga pembelian dan seterusnya.

4. Memanfaatkan lokasi dan data kontekstual lainnya untuk memacu interaksi pelanggan yang bermakna .

Dengan layar konsumen yang dikemas dengan aplikasi bermerek dan aliran konten, pengecer perlu memunculkan rasa urgensi dan relevansi untuk menerobos kebisingan dan memicu keterlibatan. Teknologi yang memungkinkan pengecer untuk terlibat dengan pelanggan menggunakan data waktu nyata seperti jenis perangkat, cuaca, lokasi, dan lainnya—memungkinkan merek untuk menjangkau pelanggan pada waktu dan tempat yang paling relevan, dan sebagai hasilnya, mendorong tindakan yang berarti. Penelitian dari Braze menunjukkan bahwa pesan kontekstual (atau berbasis tindakan) dapat mendorong peningkatan keterlibatan sebesar 331% dibandingkan pesan berbasis waktu dasar. Idealnya, keterlibatan proaktif ini menghindari pesaing sepenuhnya dengan mendorong perilaku konsumen baru, seperti penawaran happy hour berkala Starbucks, atau pemberitahuan push geo-spesifik yang telah dikerahkan Urban Outfitters dan Dunkin' Donuts untuk melibatkan konsumen yang terkurung di rumah selama badai salju besar.

5. Gunakan pembelajaran mesin dan AI untuk mempersonalisasi pengalaman dalam skala besar .

Dalam hal pemasaran yang efektif, konteks adalah segalanya. Bahkan penawaran dan diskon yang paling disesuaikan sekalipun tidak terlalu berarti jika tidak dikirimkan pada waktu dan tempat yang tepat. Tetapi untuk mencapai pemasaran satu-ke-satu yang sebenarnya, pengecer harus bermitra dengan perusahaan teknologi yang dapat memanfaatkan pembelajaran mesin untuk mempersonalisasi pengalaman dalam skala besar. Melalui kolaborasinya dengan Braze, pengecer online Overstock.com mempersonalisasi halaman arahan web dan pesan emailnya, menyesuaikan konten untuk setiap pengguna berdasarkan niat yang dirasakan, pembelian sebelumnya, sumber rujukan, dan isyarat kontekstual lainnya. Hasilnya adalah peningkatan dua digit dalam tarif buka, dengan peningkatan tertinggi berasal dari pelanggan "tidak terlibat" yang tidak membuka email atau pesan dalam 30 hari sebelumnya.

Ada yang lain?

Siap untuk mempelajari lebih lanjut tentang masa depan ritel? Lihat laporan data "Masa Depan Ritel" Braze dan Wakefield untuk wawasan eksklusif tentang tren teratas yang memengaruhi perilaku pembeli dan industri ritel secara keseluruhan saat ini.