Pemasaran Retensi: Apa Itu, Mengapa Itu Penting, dan Bagaimana Memulainya

Pemasaran sedang dalam masa transisi.

Selama sepuluh tahun terakhir, kebangkitan seluler telah mengubah lanskap pemasaran dengan memberi merek cara baru untuk tumbuh dan terlibat dengan audiens mereka dan memungkinkan perusahaan pemula untuk bersaing lebih efektif dengan para pemimpin industri mapan di platform baru ini. Akibatnya, kami menemukan diri kami dalam demam emas akuisisi pengguna. Merek menghabiskan banyak uang untuk menarik pengguna aplikasi seluler, landasan dari upaya untuk memastikan bahwa mereka tidak tertinggal ketika pelanggan saat ini dan calon pelanggan menjauh dari desktop dan mulai menghabiskan lebih banyak waktu di seluler.

Untuk banyak merek, pemasaran akuisisi seluler semacam ini bekerja dengan baik. Mereka selamat dari transisi ke seluler dan memanfaatkan iklan pemasangan seluler untuk terus mengarahkan pelanggan baru ke aplikasi mereka. Namun seiring waktu, strategi akuisisi sepanjang waktu semacam ini mulai menunjukkan usianya. Antara Maret 2011 dan Maret 2016 , biaya untuk mendapatkan pengguna aplikasi setia meningkat lebih dari tiga kali lipat. Dan bahkan ketika jumlah aplikasi yang diinstal pada rata-rata ponsel cerdas meningkat menjadi 119 , jumlah aplikasi yang digunakan kebanyakan orang secara teratur telah menurun, dengan rata-rata pengguna menghabiskan 80% waktu aplikasi seluler mereka di tiga aplikasi teratas pribadi mereka.

Fokus tunggal pada akuisisi aplikasi seluler juga gagal mempertimbangkan penggunaan desktop dan web seluler, yang muncul sebagai pesaing utama aplikasi . Kebutuhan untuk mendapatkan pelanggan baru tidak akan pernah hilang. Tetapi semakin banyak yang mengambil kursi belakang untuk jenis pemasaran lain, yang lebih cocok untuk mendukung keterlibatan jangka panjang dan monetisasi pelanggan merek, di semua platform: pemasaran retensi.

Apa itu pemasaran retensi?

Pemasaran retensi adalah pendekatan pemasaran yang tidak berfokus pada mendapatkan pelanggan baru untuk merek Anda, tetapi pada bagaimana Anda dapat memasarkan secara lebih efektif kepada audiens yang ada untuk mendorong retensi tinggi, keterlibatan yang lebih dalam, monetisasi yang lebih konsisten, dan hasil keseluruhan yang lebih baik untuk Anda. bisnis. Strategi pemasaran retensi harus mencakup pesan pelanggan yang dirancang untuk secara konsisten melibatkan pengguna dan menunjukkan nilai merek.

Mengapa pemasaran retensi penting?

Retensi pengguna menurut hari untuk Aplikasi iOS dan Android

Strategi pemasaran yang sepenuhnya didasarkan pada akuisisi adalah seperti mengisi ember yang bocor; pertumbuhan nyata mengharuskan Anda untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan baru setiap bulan daripada jumlah pelanggan yang sudah ada yang melepaskan diri dari merek Anda. Dengan biaya untuk mendapatkan pengguna setia baru yang sangat tinggi dan lebih dari 75% pengguna aplikasi seluler baru gagal untuk kembali pada hari setelah penggunaan pertama, hanya merek dengan sumber daya keuangan tak terbatas yang mampu membeli strategi akuisisi saja dalam jangka panjang.

Itu masalah. Tapi retensi pemasaran bisa menjadi solusinya.

Sama seperti seluler memberi merek cara baru dan efektif untuk mendapatkan pelanggan tambahan, itu juga menyediakan metode yang kuat untuk melibatkan, mempertahankan, dan memonetisasi pelanggan dalam jangka panjang. Dan pemasaran retensi juga bisa lebih menguntungkan daripada pemasaran akuisisi. Ini 50% lebih mudah untuk meyakinkan pelanggan yang sudah ada untuk melakukan pembelian daripada yang baru, dan sebuah studi dari Bain menemukan bahwa peningkatan 5% dalam retensi pelanggan suatu merek dapat menyebabkan peningkatan keuntungan sebesar 75% .

Bisakah pemasaran retensi dan pemasaran akuisisi hidup berdampingan?

Mereka bisa—tetapi lebih dari itu, mereka harus melakukannya.

Tanpa beberapa strategi akuisisi, merek baru harus bergantung sepenuhnya pada cara organik—seperti dari mulut ke mulut—untuk tumbuh, yang sebagian besar mengendalikan masa depan mereka di luar kendali tim pemasaran mereka. Tetapi jika pemasaran akuisisi tidak dipasangkan dengan pemasaran retensi , pelanggan baru hari ini dapat dengan cepat menjadi mantan pelanggan besok.

Bagaimana merek mempersiapkan strategi pemasaran retensi yang efektif?

Menyusun strategi pemasaran retensi membutuhkan perencanaan—Anda tidak bisa begitu saja bangun di suatu pagi dan pergi, hei, mungkin saya akan mempertahankan lebih banyak pelanggan saya hari ini. Ini adalah proses, sesuatu yang harus didukung oleh alat pemasaran yang tepat dan pemahaman yang nyata tentang audiens Anda serta keinginan dan kebutuhan mereka.

Pada intinya, pemasaran retensi adalah tentang memperkuat hubungan antara merek dan pelanggannya dengan memberikan pengalaman yang relevan dan berharga bagi masing-masing merek. Itu akan terlihat agak berbeda dari industri ke industri dan dari merek ke merek, tetapi proses penting akan tetap sama.

Untuk mendapatkan hasil maksimal dari pemasaran retensi Anda, penting untuk:

1. Dapatkan data Anda secara berurutan

Data pelanggan adalah sumber kehidupan pemasaran retensi. Tanpa itu, pemasar tidak memiliki cara yang terukur untuk memahami preferensi individu dan interaksi audiens mereka dengan merek mereka—yang membuatnya hampir mustahil untuk memberikan pengalaman merek kepada pelanggan yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pribadi mereka.

Untuk sepenuhnya menjalankan strategi pemasaran retensi di dunia saat ini, merek perlu memastikan bahwa mereka mengumpulkan informasi yang dapat ditindaklanjuti tentang perilaku, preferensi, pembelian, dan banyak lagi pelanggan mereka di setiap platform yang relevan. Itu berarti berhati-hati dalam melacak peristiwa dan atribut pelanggan dan memeriksa data audiens seluler bersama dengan web dan informasi tempat penjualan, jika memungkinkan, untuk mendapatkan gambaran yang paling akurat dari setiap pengguna.

2. Jadilah cerdas tentang saluran perpesanan Anda

Pesan pelanggan langsung adalah bagian penting dari menarik dan mempertahankan pelanggan di seluler dan di luarnya. Perpesanan memungkinkan pengguna untuk terus mengikuti perkembangan fitur aplikasi baru, memberi tahu mereka tentang promosi dan acara yang relevan, bahkan memperingatkan mereka ketika mereka akan mencapai batas kredit mereka.

Tetapi terlalu banyak merek mengirimkan semua jangkauan pelanggan mereka melalui satu saluran, biasanya email atau pemberitahuan push . Untuk menjangkau audiens Anda secara lebih efektif, manfaatkan saluran tersebut bersama dengan pesan dalam aplikasi dan Kartu Umpan Berita : penelitian yang dilakukan oleh Appboy (yaitu, kami!) telah menemukan bahwa kampanye orientasi multisaluran, misalnya, lihat dua bulan tingkat retensi pelanggan hampir dua kali lebih tinggi dari kampanye yang dikirim menggunakan push saja.

Jangan lupa bahwa pesan pelanggan lebih dari sekadar saluran aplikasi seluler. Saluran pesan web seperti pemberitahuan push web dan pemberitahuan dalam browser adalah cara yang ampuh untuk melibatkan pelanggan di desktop atau web seluler. Jika merek Anda memiliki kehadiran web yang signifikan, pertimbangkan untuk memanfaatkan saluran yang muncul ini—mereka dapat memainkan peran utama dalam mendukung strategi pemasaran retensi yang lebih besar.

3. Jaga agar pengalaman merek pelanggan tetap pribadi

Semua data pelanggan di dunia tidak akan membantu pemasaran Anda jika Anda tidak memanfaatkannya dengan cerdas. Pemasaran retensi yang efektif bergantung pada data pelanggan untuk memberi setiap anggota audiens Anda pengalaman merek positif yang mendorong mereka untuk bertahan dan terus terlibat.

Personalisasi pesan dengan nama pelanggan, lokasi, preferensi, dan lainnya membuat pengalaman yang lebih menarik dan lebih berharga

Untuk melakukan itu, pemasar perlu melakukan beberapa hal. Manfaatkan informasi audiens mereka untuk menargetkan setiap pesan kepada penerima yang preferensi dan perilakunya membuat mereka mungkin tertarik dengan penjangkauan Anda. Personalisasikan pesan untuk menyoroti produk, layanan, atau informasi lain yang mungkin sesuai dengan pelanggan yang melihatnya. Dan manfaatkan pengoptimalan waktu pengiriman untuk memastikan bahwa pengguna menerima pesan yang Anda kirim pada saat mereka ingin dihubungi dan kemungkinan besar akan terlibat.

4. Seriuslah dalam ujian

Meskipun mengirim pesan kepada pelanggan adalah bagian penting untuk mempertahankan mereka dalam jangka panjang, mengirimi mereka pesan yang tidak relevan —atau terlalu sering menghubungi mereka —kadang-kadang dapat memberikan hasil yang sebaliknya, membuat orang berhenti berlangganan dari daftar email Anda, menyisih dari pemberitahuan push , atau hapus instalan aplikasi Anda . (Faktanya, 78% konsumen akan memilih keluar dari push atau uninstall jika mereka mendapatkan pesan yang tidak mereka sukai.)

Pastikan Anda mengirim versi terbaik dari setiap pesan dengan menggunakan pengujian multivarian untuk mengoptimalkan salinan, skema warna, gambar, dan lainnya

Tidak setiap pesan akan menjadi yang terbaik. Tetapi Anda dapat meningkatkan pesan penjangkauan Anda dengan pesan jika merek Anda memanfaatkan pengujian multivarian . Alat ini memungkinkan untuk membandingkan beberapa varian pesan, memungkinkan pemasar menentukan salinan (atau gambar atau frekuensi pengiriman) mana yang paling baik berbicara kepada orang-orang yang menerima setiap kampanye, meningkatkan konversi, dan mengurangi jumlah orang yang teralihkan oleh pesan yang tidak mereka terima. tidak suka.

5. Perhatikan KPI negatif

Tingkat retensi seluler adalah metrik penting untuk pemasaran retensi—namun bukan satu-satunya hal yang harus Anda perhatikan

Meskipun tidak diragukan lagi bahwa tingkat retensi merek adalah metrik yang paling penting dalam hal pemasaran retensi, ada faktor penting lainnya yang dapat membantu Anda mengetahui apakah strategi Anda berada di jalur yang benar. Jika, misalnya, Anda menemukan bahwa pendekatan Anda saat ini secara signifikan mendorong penolakan dorong , atau gagal menggerakkan jarum pada keterlibatan pelanggan, mungkin sudah waktunya untuk berpikir ulang. Pemasaran retensi hanya berfungsi jika upaya merek Anda mendorong pelanggan saat ini untuk tetap terlibat—pastikan Anda tahu apakah itu terjadi atau tidak sebelum sebagian besar audiens Anda benar-benar mulai menjauh .

Jenis kampanye apa yang dapat digunakan pemasar untuk mendukung upaya pemasaran retensi mereka?

Tidak ada satu "kampanye retensi" yang harus digunakan merek untuk mempertahankan audiens mereka. Namun, penelitian telah menemukan bahwa pelanggan yang terlibat secara konsisten dengan suatu merek lebih cenderung bertahan daripada pelanggan yang terlibat secara intermiten atau sesekali, dengan tingkat retensi tiga bulan 90% untuk pelanggan yang terlibat setiap minggu selama bulan pertama aplikasi menggunakan.

Perpesanan adalah alat yang ampuh untuk mendorong pengguna kembali ke aplikasi atau situs web Anda, terlibat lebih serius dengan merek Anda, dan menunjukkan nilai yang dapat Anda berikan kepada mereka. Namun, terpaku pada satu jenis kampanye adalah resep untuk kelelahan pengiriman pesan, yang dapat mengurangi dampak penjangkauan Anda dan bahkan membuat pelanggan menjauh. Untuk menghindarinya, penting untuk menyusun strategi pengiriman pesan yang memanfaatkan berbagai kampanye secara bersamaan untuk mendorong keterlibatan reguler.

Berikut adalah beberapa jenis kampanye yang harus Anda pertimbangkan untuk dikirim:

• Kampanye orientasi : Mendidik pengguna baru Anda tentang cara menggunakan aplikasi atau situs web Anda dan bagaimana mereka bisa mendapatkan hasil maksimal dari merek Anda adalah salah satu cara paling efektif untuk mempertahankan pelanggan
• Kampanye transaksional : Meskipun lupa kata sandi dan pesan konfirmasi pesanan bukanlah jenis penjangkauan paling seksi yang pernah ada, kampanye transaksional semacam ini memainkan peran penting dalam memberikan nilai kepada pelanggan, mendorong keterlibatan di masa depan
• Kampanye promosi : Mendapatkan penjangkauan tentang penjualan yang tidak Anda pedulikan dapat mengganggu, tetapi pesan yang ditargetkan dan dipersonalisasi yang memberi tahu Anda bahwa produk favorit sedang dijual (atau band favorit mengadakan konser di sekitar) lebih dari sekadar mendorong kemungkinan pembelian; itu membuat penerima solid dengan memberi tahu mereka
• Kampanye perpesanan aktivitas : Jika aplikasi atau situs web Anda memiliki elemen sosial, menggunakan perpesanan untuk memberi tahu pelanggan tentang aktivitas teman mereka atau interaksi sosial lainnya memberi mereka serangkaian alasan kuat yang berkelanjutan untuk terlibat dengan merek Anda
• Kampanye penargetan ulang : Ketika pelanggan gagal terlibat dengan pesan yang Anda kirimkan kepada mereka, penargetan ulang memungkinkan Anda menindaklanjuti melalui saluran perpesanan yang berbeda, meningkatkan kemungkinan mereka terlibat dengan penjangkauan Anda dan memberi Anda gambaran yang lebih jelas tentang saluran perpesanan apa yang mereka sukai untuk dihubungi melalui
• Kampanye pelanggan aktif : Meskipun tergoda untuk menyatakan kemenangan setelah pelanggan mulai terlibat secara konsisten dengan merek Anda, retensi jangka panjang memerlukan pemeliharaan; dengan kampanye pelanggan aktif, Anda dapat membangun keterlibatan itu dengan menggunakan diskon eksklusif, penghargaan loyalitas, dan insentif lainnya untuk mendorong pelanggan aktif agar terlibat lebih dalam
• Kampanye pelanggan berulang : Untuk pelanggan yang mulai melepaskan diri, pesan bertarget yang menyoroti nilai merek Anda kepada mereka sebagai individu adalah cara yang bagus untuk membuat mereka mulai terlibat lagi
• Kampanye keterlibatan kembali : Meskipun tidak setiap pelanggan yang berhenti menggunakan aplikasi Anda atau mengunjungi situs web Anda dapat dimenangkan kembali, kampanye keterlibatan ulang yang dirancang dengan baik dapat meningkatkan retensi dengan mendorong pelanggan lama yang dapat dibujuk untuk kembali menggunakan diskon atau dengan menunjukkan nilai merek Anda
• Kampanye izin ulang : Lebih sulit menjangkau pelanggan yang telah memilih keluar dari satu atau lebih saluran pengiriman pesan, menjadikan kampanye semacam ini (yang menggunakan saluran alternatif untuk mendorong pelanggan berubah pikiran dan memilih untuk menerima push atau email) alat yang berharga untuk meningkatkan komunikasi merek/pelanggan yang mendukung pemasaran retensi

Pikiran terakhir

Pemasaran retensi yang sukses mengharuskan merek untuk memahami pelanggan mereka—preferensi mereka, kebiasaan mereka, perilaku penjelajahan dalam aplikasi dan web mereka—dan untuk menggunakan wawasan itu dan alat pemasaran yang mereka miliki untuk memberikan nilai kepada audiens mereka. Buktikan nilai merek Anda dan tingkatkan peluang Anda untuk keterlibatan dan monetisasi di masa mendatang sambil membangun basis pelanggan yang lebih besar, lebih terlibat, dan lebih setia.

Ingin menggali lebih dalam tentang dasar-dasar pemasaran retensi? Mulai di sini:

• Pastikan Anda tahu Cara Menginspirasi Keterlibatan yang Konsisten (dan Juga Meningkatkan Retensi) dan cara Menjadi Ritual Pelanggan Anda: Keterlibatan yang Konsisten Menghasilkan 90% Audiens
• Pelajari 10 Cara Menjadikan Aplikasi Anda Mesin Retensi
• Dapatkan Kerangka Foolproof QuizUp untuk Mendorong Retensi Pengguna
• Cari tahu bagaimana Pesan Multisaluran Dapat Meningkatkan Retensi Pelanggan hingga 130%
• Temukan cara agar Pelanggan Tetap Membaca (dan Menonton dan Mendengarkan) Dengan Pesan yang Dipersonalisasi
• Tinjau Panduan Utama untuk Keterlibatan Seluler
• Pelajari Pelajaran Retensi Dari SoundCloud
• Pastikan Anda tahu Cara Memasarkan Aplikasi Seluler: Mendapatkan Pengguna Baru—dan Mempertahankan Mereka!
• Kurang dari 25% Pengguna Aplikasi Baru Kembali Sehari Setelah Penggunaan Pertama , jadi pastikan Anda memiliki rencana untuk meningkatkan jumlah tersebut