Bisnis Berisiko: Memberikan Izin kepada CMO untuk Gagal

'Kenyamanan adalah musuh pertumbuhan.'

Dalam dunia yang berlebihan, ketika ada banyak sekali pilihan produk dan layanan di pasar - hanya mereka yang berpikir di luar kotak yang dapat menonjol di antara yang lain.

Melakukan sesuatu dengan cara baru itu sulit, karena Anda tidak bisa benar-benar mengetahui hasilnya. Baru. Itu belum pernah dilakukan sebelumnya. Masih banyak yang harus dipelajari. Tidak ada yang bisa sepenuhnya 'tahu apa yang mereka lakukan' saat memetakan wilayah baru.

Jadi pengambilan risiko - baik, pengambilan risiko yang diperhitungkan - harus datang dengan menjadi pemimpin bisnis, bukan? Apakah Anda seorang pengusaha, atau CMO - Anda harus memiliki kemampuan untuk bereksperimen dan menemukan cara-cara kreatif untuk mendorong bisnis ke depan.

Yah, sepertinya terlalu sering, tekanan yang diberikan pada peran CMO menghambat pertumbuhan mereka. Forbes menerbitkan sebuah artikel awal tahun ini, mengatakan:

'Pada saat masa jabatan CMO hanya rata-rata 25 bulan, level terendah sejak 2009, tampaknya masuk akal untuk menyatakan bahwa banyak CMO tidak memiliki atau merasakan izin ini [gagal].

Mereka mendesak agar CMO diperlakukan sebagai pengusaha - menawarkan peluang dan kebebasan untuk mengambil risiko tanpa takut dipecat.

Karena pada akhirnya, peran ini adalah tentang mendorong batas. Dan di saat-saat seperti ini ketika pasar merasa tidak pasti, yang lebih penting adalah mendorong pemikiran 'out of the box'.

Kami rasa itu terdengar seperti ide yang bagus.

Memiliki CMO sendiri, Alice de Courcy, yang secara teratur bereksperimen untuk menemukan jalan terobosan untuk potensi pertumbuhan Cognism, kami akan mendorong bisnis lain untuk mengadopsi mentalitas ini.

Kami ingin berbicara dengan beberapa pemimpin pemasaran lainnya di ruang SaaS B2B untuk mendapatkan pendapat mereka.

Teruslah membaca untuk mendapatkan wawasan dari Fernando Amaral, CMO di Rydoo, Adam Holmgren, Kepala Generasi Permintaan di GetAccept dan Mark Kilens, CMO di Airmeet.

Peran seorang pemimpin pemasaran

Peran CMO atau Kepala Pemasaran memiliki sejumlah tanggung jawab. Mark menggambarkan mereka sebagai:

• Juara pelanggan
• Seorang penjaga merek
• Dan pendorong pertumbuhan

Dan ada banyak hal yang dapat Anda uraikan tentang masing-masing dari ketiga bidang ini - peran seorang pemimpin pemasaran sangat luas.

Pekerjaan seorang pemimpin pemasaran modern sangat sulit, dan semakin sulit karena mereka tidak hanya perlu memahami kompleksitas pemasaran, mereka juga perlu memahami teknologi yang memfasilitasi kegiatan pemasaran. Yang seperti kita ketahui, terus berkembang dan ditingkatkan dari waktu ke waktu.

Mark menambahkan:

“Ada begitu banyak saluran pemasaran sekarang. Taktik dan strategi tak berujung untuk dicoba. Dan mereka tidak hanya bertanggung jawab untuk meningkatkan kesadaran dan mendatangkan prospek. Mereka sekarang juga umumnya bertanggung jawab atas target pendapatan.”

“Yang seharusnya - tetapi tidak semua yang dilakukan pemasar dapat langsung dikaitkan dengan pendapatan. Jadi mereka juga harus menjadi jauh lebih analitis dan ada karya ilmiah besar yang menyertai apa itu pemasaran sekarang.”

Dengan kata lain, mereka tidak hanya harus kreatif, menghasilkan ide pemasaran B2B yang menarik - mereka juga harus operasional dan didorong oleh data. Benar-benar mewujudkan 'seni dan sains'.

Tetapi terlalu terjebak dalam jumlah dapat menimbulkan masalah juga. Adam menjelaskan:

“Jika Anda harus menghubungkan semuanya, maka Anda tidak akan pernah bisa menjadi kreatif. Beberapa aktivitas pemasaran tidak dapat dilacak. Anda harus menunggu untuk melihat dampak positif selanjutnya.”

“Saya pikir menjadi pemimpin pemasaran adalah salah satu peran dengan tekanan paling tinggi di luar sana.”

Pentingnya mengambil risiko

Filosofi yang kami pelajari di Cognism adalah bahwa lebih baik membuat masalah untuk diri sendiri daripada tidak pernah mencoba apa pun.

Artinya, lebih baik untuk mulai menguji sesuatu, tanpa mengetahui bagaimana hasilnya, atau bagaimana skalanya ke masa depan, daripada takut untuk mencoba.

Dan itulah yang kami maksud ketika kami mengatakan bahwa penting bagi para pemimpin pemasaran untuk memiliki izin untuk gagal. Tidak semua tes akan berhasil.

Terkadang, Anda akan berinvestasi dalam proyek yang tidak menggerakkan jarum. Yang penting adalah mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak. Anda hanya dapat melakukannya dengan mencoba.

Mark berkata:

“Anda harus mengambil risiko jika ingin tampil beda.”

“CMO terbaik bersandar pada perbedaan - bukan lebih baik - tetapi berbeda. Selalu lebih baik untuk menjadi berbeda.”

Fernando menambahkan:

“Ada dua bagian untuk ini. Yang pertama adalah bahwa pemimpin pemasaran diberi anggaran untuk menjalankan kampanye yang mereka tidak yakin akan berhasil. Mereka percaya itu memiliki peluang kuat untuk berdampak positif pada pendapatan, tetapi mereka tidak yakin.”

“Ini penting karena Anda harus terus belajar. Hal-hal selalu berubah. Jika Anda tidak terus beradaptasi, Anda akan mulai kalah.”

“Karena sering kali ada penurunan hasil pada platform. Hal-hal yang dulunya bekerja dengan sangat baik menjadi kurang efisien, jadi Anda memerlukan metode baru.”

“Setengah lainnya adalah memahami bahwa tidak semuanya dapat dilacak dan dikaitkan. Anda harus memiliki keduanya.”

Fernando juga mengemukakan argumen bahwa sebagian besar orang pemasaran tidak terjun ke karir pemasaran untuk melakukan kegiatan menghasilkan pemimpin yang membosankan.

Mereka ingin dapat melenturkan kreativitas mereka, dan mencoba ide merupakan elemen penting dalam menjaga agar pemasar tetap termotivasi dan terlibat.

Dia berkata:

“Ini berharga untuk hasil kampanye potensial, tetapi juga untuk membangun tim yang hebat.”

Ceroboh vs diperhitungkan

Sekarang, satu hal yang perlu diklarifikasi adalah bahwa kami tidak menyarankan untuk berhati-hati terhadap angin dan mengambil risiko secara ekstrem.

Tidak, kita berbicara tentang risiko yang diperhitungkan, risiko yang Anda yakini memiliki peluang untuk memengaruhi kinerja bisnis Anda secara positif.

Misalnya, tes layak minimal apa yang dapat Anda jalankan untuk membuktikan hipotesis Anda bahwa ide baru akan berhasil?

Anda jauh lebih mungkin untuk dapat membujuk keuangan untuk menyetujui investasi kecil untuk menguji sesuatu jika Anda pikir itu bisa berdampak positif.

Setelah Anda mengumpulkan data pada pengujian ini, Anda akan jauh lebih mungkin untuk mendapatkan dukungan lebih lanjut untuk penskalaan jika hasilnya terlihat menguntungkan.

Dan sementara banyak pemimpin pemasaran sekarang diharapkan dapat mengaitkan keberhasilan berbagai elemen kampanye, harus dipahami bahwa beberapa aktivitas tidak dapat benar-benar diukur.

Fernando menjelaskan:

“Setiap kampanye seputar kesadaran merek atau afinitas merek, Anda harus berinvestasi, tetapi Anda tidak akan memiliki ukuran kesuksesan yang akurat. Jadi jangan tanya saya untuk atribusi tentang itu. ”

“Terkadang tergantung pada apa tujuan kampanye yang Anda jalankan.”

Dan ini juga tidak perlu menghabiskan banyak uang. Ada kesalahpahaman bahwa pengujian dan eksperimen dapat membuang-buang sumber daya. Tetapi ada banyak cara untuk menguji dan bereksperimen, tanpa menghabiskan banyak uang.

Misalnya, ada waktu di Cognism ketika kami hanya dapat menawarkan permintaan demo.

Namun kami ingin mendiversifikasi penawaran kami dan membiarkan orang-orang merasakan produk kami secara langsung sehingga mereka dapat melihat nilainya di awal.

CMO kami datang dengan ide '25 lead gratis', di mana kami dapat menawarkan 25 lead di ICP mereka secara gratis.

Tetapi rencana ini membutuhkan persetujuan CRO sebelum dapat dilanjutkan. Ketentuan yang dia berikan adalah bahwa itu harus dijalankan dengan sangat ketat untuk audiens yang terbatas untuk menjaga biaya dan sumber daya yang dibutuhkan tetap rendah.

Pada tahap ini, CMO kami hanya ingin memvalidasi bahwa ide ini akan berhasil, sehingga digunakan untuk menargetkan ulang orang-orang yang telah terlibat dengan Cognism.

Itu memiliki hasil yang luar biasa. Tidak hanya orang-orang yang mengonversi tawaran itu, tetapi mereka juga mengonversi menjadi pendapatan di bagian bawah corong.

Itu menjadi kampanye berkinerja terbaik kami sejauh satu mil. Tapi itu lahir dari mengambil risiko dan melakukan sesuatu yang baru.

Jauh lebih sedikit diskusi yang diperlukan saat meminta dana untuk menskalakan ide ini. Penasaran, ya?

Apa yang bisa dilakukan pemimpin pemasaran?

Faktor besar yang menentukan apakah seorang pemimpin pemasaran merasa terdorong untuk membuat langkah berani atau tidak adalah tim eksekutif di sekitar mereka.

Adam mengatakan:

“Sangat penting bahwa tim eksekutif Anda mempercayai pengambilan keputusan Anda. Jika Anda mendapat dukungan dari tim eksekutif Anda, saya pikir tekanan seputar kegagalan akan berkurang.”

Tidak semua malapetaka dan kesuraman bagi para pemimpin pemasaran yang merasa terjebak tanpa kebebasan untuk bereksperimen. Bagian besar dari perubahan budaya semacam ini adalah pendidikan dan pembangunan kepercayaan, yang bisa datang dari para pemimpin pemasaran itu sendiri.

Mark berkata:

“Seorang eksekutif yang hebat adalah seseorang yang merupakan tenaga penjual yang hebat. Setiap pemimpin hebat hebat dalam penjualan. Ini adalah keterampilan terbaik dalam hidup.”

“Apa rencana strategis Anda, dan bagaimana Anda menjual rencana itu kepada orang lain yang perlu Anda libatkan?”

“Jika seorang pemimpin pemasaran terampil membuat orang bekerja sama, maka mereka akan jauh lebih sukses.”

Pada dasarnya pesan Markus di sini adalah untuk berbagi konteks. Menjelaskan:

• Mengapa Anda membuat keputusan?
• Apa harapan Anda untuk hasilnya?
• Bagaimana Anda berencana untuk membatasi hasil negatif apa pun
• Bagaimana Anda akan menguji hipotesis Anda
• Dan pada akhirnya, apa manfaatnya bagi organisasi jika itu berjalan dengan baik

Fernando berkata:

“Seringkali tergantung pada budaya organisasi tempat Anda berada, seberapa banyak mereka bersedia berinvestasi dalam kampanye dan proyek eksperimental.”

“Tetapi memiliki hubungan yang kuat dengan CFO dan CEO Anda sangat membantu.”

Pada akhirnya, perusahaan umumnya ingin berinvestasi dalam pemasaran. Sebagian besar CEO, CRO, dan CFO memahami nilai aktivitas pemasaran.

Tetapi mereka tidak akan memiliki pemahaman mendalam yang sama tentang pemasaran seperti halnya seorang pemimpin pemasaran. Kesenjangan ini dapat dijembatani dengan komunikasi dan pengaturan harapan.

Fernando menjelaskan:

“Mereka perlu memahami bahwa segala sesuatunya membutuhkan waktu, banyak aktivitas pemasaran tidak menghasilkan hasil yang linier. Tidak semuanya bisa diukur. Tidak semuanya terlihat seperti corong. Beberapa hal membutuhkan lebih banyak waktu daripada yang lain.”

Dengan memecah rencana Anda menjadi permainan jangka pendek dan jangka panjang, Anda mungkin memiliki peluang lebih baik untuk mendapatkan persetujuan.

Eksekutif mendapatkan kemenangan jangka pendek (semoga!) dan Anda mendapatkan kesempatan untuk bereksperimen dengan beberapa kampanye lain yang membutuhkan waktu lebih lama untuk membuahkan hasil.

Ini semua tentang bagaimana Anda mempresentasikan rencana Anda ke seluruh tim Anda.

Hal penting lainnya untuk dikomunikasikan adalah rencana Anda untuk membatasi hasil negatif dengan terus mengawasi setiap aktivitas pengambilan risiko.

Mark berkata:

“Anda harus dapat melihat beberapa indikator potensi kegagalan. Dan dalam beberapa kasus Anda akan dapat memperbaiki masalah, dalam kasus lain Anda mungkin harus mencabut steker untuk membatasi kerusakan.”

“Memahami apa indikator positif dan negatif Anda sebelum Anda mulai adalah penting.”

Pesan untuk CEO dan pendiri

Menciptakan budaya kreativitas, pengambilan risiko, eksperimen dan kebebasan untuk mengeksplorasi ide-ide datang dari atas ke bawah.

Dan sementara para pemimpin pemasaran dapat melakukan yang terbaik untuk mengomunikasikan rencana dan tujuan mereka, itu tergantung pada seberapa nyaman perasaan mereka untuk membagikan ide-ide mereka.

Anda membawa seorang pemimpin pemasaran karena Anda membutuhkan seseorang untuk memenuhi peran ini, jadi beri mereka kebebasan untuk melakukannya (tentu saja dalam batas yang sehat dari KPI dan anggaran yang realistis).

Bisnis yang menjadi besar bukanlah yang bermain aman. Mereka yang berani, membuat gelombang dan akhirnya, mereka yang mau mengambil risiko.

Akhir kata

Kabar baiknya adalah bahwa tampaknya ada peluang bagi para pemimpin pemasaran untuk memberikan ruang bagi pengambilan risiko dan kreativitas.

Baik itu dengan memengaruhi budaya di perusahaan yang sudah ada, atau dengan memilih bekerja di perusahaan yang memiliki etos serupa.

Mark berkata:

“Saya sangat beruntung bekerja di perusahaan yang menerima kegagalan. Kalau boleh jujur, saya hanya memilih pergi ke perusahaan yang memiliki mentalitas itu.”

Ambil pesan di sini? Anda mungkin akan merasa jauh lebih mudah untuk menarik bakat pemasaran top jika Anda berbagi cita-cita budaya mereka!

Untuk wawasan lebih lanjut dari kami di Cognism, Anda dapat mendaftar ke buletin dua mingguan kami. Pilih dari edisi penjualan, konten, atau permintaan (atau ketiganya!) dengan mendaftar di bawah.