Mengapa Saluran Pemasaran SaaS Tidak Berfungsi

Kami, sebagai pemasar, sangat ingin pembeli melewati saluran yang rapi - namun kenyataannya tidak demikian.

Pembeli tidak hanya duduk di rumah menunggu email atau postingan sosial Anda berikutnya, mereka berpindah ke langkah berikutnya dalam proses.

Mendasarkan aktivitas pemasaran pada corong tidak membantu kami menjangkau pembeli modern dengan cara yang berarti. Karena:

• Perjalanan pembeli tidak linier.
• Pemasaran yang bergantung pada asumsi niat tidak akan berhasil.
• Niat yang dinyatakan selalu mengalahkan niat yang diasumsikan.

Model AIDA sudah ketinggalan jaman

Ada beberapa model corong berbeda yang digunakan pemasar B2B, meskipun umumnya terlihat seperti ini:

Sebagian besar pemasar sudah familiar dengan model AIDA, yang membawa pembeli melalui tahap Kesadaran, Minat, Keinginan, dan Tindakan.

Ada sisi positif dari memiliki corong seperti ini sebagai sebuah konsep. Seperti memberikan beberapa struktur tentang bagaimana pemasar mempertimbangkan apa yang membuat pembeli terlibat di setiap tahap.

Namun model ini menunjukkan bahwa ada satu perjalanan yang cocok untuk semua dengan aktivitas langkah demi langkah yang dipetakan ke dalamnya. Pendekatan ini mengasumsikan serangkaian pilihan rasional yang membawa pembeli mulai dari kesadaran hingga tindakan.

Dan kita tahu dari cara kita masing-masing membeli secara individu bahwa seringkali kita tidak mengikuti proses yang ditentukan ini.

Sebaliknya, perjalanan pembeli kami terlihat seperti gambar di bawah ini…

Hanya karena kita telah membuka email atau mendownload eBook bukan berarti kita telah berpindah ke 'fase berikutnya' dalam saluran pemasaran.

Iklan dan konten tidak menggerakkan pembeli dari luar pasar ke “dalam pasar”. Pembeli berpindah ke pasar ketika terjadi sesuatu dalam bisnis mereka yang mengharuskan mereka menemukan solusi.

Dengan tetap berpegang pada model lama ini, kita kehilangan kesempatan untuk meneliti pembeli sebenarnya saat ini dan apa yang mereka perlukan untuk membuat keputusan pembelian yang tepat.

Apa yang sebaiknya kita lakukan?

Daripada melihat perjalanan pembeli melalui kesadaran, minat, keinginan, dan tindakan, kita dapat merancang aktivitas pemasaran untuk membuat pelanggan tertarik dengan produk dan layanan tanpa mencoba menjual secara eksplisit kepada mereka.

Dengan kata lain, pembangkitan permintaan.

Anda dapat menarik orang ke dalam orbit Anda dengan konten yang berorientasi pada nilai, membantu mereka mendidik diri mereka sendiri tentang industri mereka dan memecahkan masalah dalam kategori yang serupa dengan produk Anda.

Di Cognism, kami menyebutnya 'perputaran nilai', yang dapat mencakup:

• Buletin.
• Podcast.
• Sosial organik.
• Youtube.
• Acara langsung.

Pada dasarnya, di mana pun ICP kami dapat memasuki dunia Kognisme dan terus menerima nilai dari mesin konten kami yang “selalu aktif”.

Misalnya, di Cognism, buletin kami tidak mencoba menjual kepada audiens kami. Kami tidak mencoba merangsang pembelian segera. Kami tidak mengasumsikan 'tahap corong' apa pun yang mungkin dialami pembaca kami.

Kami hanya menyajikan konten berbasis nilai di feed, yang bertujuan agar setiap pembaca dapat mengambil pelajaran yang dapat ditindaklanjuti dan dapat diterapkan pada pekerjaan mereka minggu itu.

Kami mencoba menjalankannya seperti yang dilakukan pencipta merek pribadi.

Kami ingin pembaca terus kembali ke buletin kami dan terlibat dengan kontennya. Karena dengan begitu kami menjadi top of mind bagi para pembaca ini.

Pembangkitan permintaan adalah strategi pemasaran jangka panjang yang berfokus pada pendidikan yang memprioritaskan jangkauan dan keterlibatan pembeli “di luar pasar”.

Idenya adalah jika Anda melakukan proses ini dengan baik - pelanggan Anda akan datang kepada Anda. Anda tahu kapan mereka siap berbicara dengan tim penjualan Anda, karena mereka memberi tahu Anda.

Bagaimana Anda memetakan konten - jika tidak ke corong?

Kami yakin akan lebih masuk akal untuk mencerminkan tahapan niat yang mungkin dilalui pembeli.

Dengan kata lain, menghasilkan konten yang melayani mereka yang sudah berada di dalam pasar dan mereka yang berada di luar pasar namun dapat menjadi pelanggan masa depan di kemudian hari.

Ini rusak seperti ini:

Konten pembeli dalam pasar

Bagi konten penangkapan permintaan dalam pasar Anda menjadi tiga.

1. Penangkapan permintaan - Pencarian berbayar dan afiliasi.
2. Penangkapan permintaan - Halaman harga dan permintaan demo.
3. Penangkapan permintaan - strategi SEO.

Konten ini diperuntukkan bagi pembeli dalam pasar yang sudah sadar akan solusi. Mereka, sampai batas tertentu, tahu apa yang mereka cari.

Idenya adalah mendorong pembeli dalam pasar ini ke bagian situs web Anda yang dirancang untuk menangkap permintaan. Menggunakan penelusuran berbayar, penelusuran organik, dan afiliasi untuk mendorong orang mengunjungi halaman permintaan harga atau demo Anda.

Memberi mereka informasi yang mungkin mempengaruhi keputusan mereka terhadap produk Anda dibandingkan produk lain. Juga menawarkan Anda kesempatan untuk mendapatkan tingkat niat.

Konten pembeli di luar pasar

Kemudian Anda memiliki dua kategori konten lagi untuk pembeli di luar pasar yang tidak aktif membeli saat ini.

Pembeli di luar pasar ini mungkin menyadari bahwa mereka memiliki masalah yang dapat dipecahkan oleh produk Anda, atau mereka mungkin sama sekali tidak menyadarinya pada tahap ini.

Konten Anda untuk audiens ini harus diarahkan untuk membantu mereka mempelajari dan menjelajahi topik seputar produk Anda.

Bagi konten pendidikan Anda menjadi:

1. Pendidikan dan eksplorasi - Halaman situs utama

• Produk yang Anda tawarkan.
• Gunakan kasus yang Anda pecahkan.
• Fitur.
• Pelanggan dan testimonial.
• Bagaimana itu bekerja.
• Integrasi.

2. Pendidikan dan eksplorasi - Blog dan sumber daya

Sebagian besar perencanaan konten Anda harus dilakukan di sini - dan jika memungkinkan, perencanaan tersebut harus selaras dengan potensi bisnis suatu topik.

Di Cognism, kami telah mendefinisikan ulang strategi konten kami dalam kategori pendidikan dan eksplorasi dengan kerangka Mode Mudah.

Dengan menciptakan narasi yang kuat dan sudut pandang yang tegas, kami telah mengisi mesin media kami dengan pesan yang selaras di setiap saluran.

Kerangka kerja ini membantu kami mendefinisikan konten yang baik, menggali lebih dalam tujuan konten, dan memberi kami rencana tindakan untuk memproduksi konten yang memberikan perbedaan pada tujuan bisnis.

Konten Anda juga harus mempertimbangkan berbagai alasan seseorang mengunjungi situs Anda.

Dan petakan CTA yang sesuai.

Gaetano DiNardi, Penasihat Pertumbuhan Kognisme, menjelaskan:

“Pemasar B2B cenderung berfokus pada “mendapatkan demo” dan “berbicara dengan penjualan” — namun, ini mewakili jumlah pengunjung situs web yang paling sedikit.”

“Sebagian besar situs B2B hanya memiliki satu pilihan — dapatkan demo atau tidak sama sekali. Kemudian, pemasar mengklaim situs web tersebut memiliki tingkat konversi yang buruk.”

“Tapi itu bukan situs webnya. Anda membutuhkan tawaran yang lebih baik. Itu dia. Mulailah dengan tawarannya.”

Jadi, pertanyaannya sebenarnya adalah... Bagaimana cara kita lebih terlibat dengan semua lalu lintas eksplorasi ini?

CTA idealnya harus dipetakan menurut jenis konten.

• Bentuk panjang, pilar atau panduan → Konversi sekunder, misalnya masukkan ke dalam lingkaran nilai Anda:
  • Berlangganan podcast
  • Berlangganan Newsletter
  • Berlangganan YouTube
  • Semua jenis saluran pengasuhan
• Ekor panjang, gaya listicle:
  • CTA penjualan klasik
  • Bukti sosial - tautan ke studi kasus
• Perbandingan dan alternatif → Pesan demo, bicara dengan bagian penjualan.

Haruskah bukti produk dan sosial ditujukan lebih dari sekadar audiens 'BOFU'?

Jawaban singkatnya di sini adalah - ya!

Hanya karena audiens Anda tidak ingin membeli, bukan berarti Anda tidak dapat menyesuaikan produk dan konten bukti sosial untuk membantu mereka lebih sadar akan solusi.

Dan jika Anda ingin memberikan kesan pertama yang baik pada seseorang yang mengunjungi situs web Anda untuk pertama kalinya, bukti sosial dapat sangat membantu dalam menenangkan pikiran mereka bahwa Anda adalah perusahaan sah yang dapat memberikan hasil nyata.

Berikut adalah beberapa contoh bagus perusahaan B2B yang melakukan hal ini:

• Peniup Cabai
• Tempat penampungan
• Portabel
• Bekerjavivo

Pemasaran yang bergantung pada asumsi niat tidak akan berhasil

Apa yang kita anggap sebagai 'tanda' bahwa seseorang tertarik jarang sekali sesuai dengan kenyataan.

Misalnya, seseorang di ICP Anda mengunduh konten tentang 10 tren pemasaran B2B teratas untuk tahun 2023. Hanya karena seseorang tertarik dengan topik ini bukan berarti mereka berniat membeli dari Anda.

Namun seringkali 'prospek' ini sekarang diberi label sebagai MQL dan dikirim ke bagian penjualan untuk dihubungi.

Meskipun teknologi bisa menjadi berkah, teknologi juga bisa menjadi kutukan jika digunakan secara tidak tepat atau terlalu diandalkan. Sayangnya, teknologi bukanlah segalanya dan terkadang dapat memberi Anda pandangan satu dimensi tentang pembeli Anda.

Seringkali hal ini terjadi pada perangkat lunak penilaian prospek. Pembeli lebih dari sekadar tindakan mereka yang dilacak oleh perangkat lunak!

Dengan melihat niat dengan cara ini, pada dasarnya Anda memicu aktivitas dengan tebakan.

Cara mengaudit niat yang dinyatakan

Jadi, Anda memutuskan untuk mengoptimalkan niat yang dinyatakan - apa yang Anda lakukan?

Gaetano DiNardi memperkenalkan gagasan 'Audit Niat yang Dinyatakan' sebagai 'cara terbaik untuk menyelaraskan penjualan dan pemasaran'.

Latihan ini dirancang untuk membuat bagian penjualan dan pemasaran melihat proses mereka saat ini dan definisi 'tahap corong' dibandingkan dengan tujuan yang mereka inginkan. Beralih dari negara yang berpusat pada penjual ke negara yang berpusat pada pembeli.

Kedua tim harus mengevaluasi setiap titik konversi di situs web dan menentukan:

1. Setelah konversi, apa yang diharapkan pembeli selanjutnya? Apakah saat ini kita mengarahkan mereka ke tempat lain?
2. Setelah bertobat, siapa yang mereka harapkan untuk mendengar kabarnya? butuh berapa lama?
3. Apakah bahasa tombol CTA kami secara akurat mencerminkan apa yang akan terjadi selanjutnya?
4. Kualifikasi atau penemuan tambahan apa yang diperlukan?
5. Pengecekan kenyataan:
   

• Apakah kita memperlakukan pembeli sesuai dengan ekspektasi mereka?
• Apakah kita salah mengklasifikasikan sumber maksud yang diasumsikan untuk maksud yang dinyatakan?
• Apakah bagian penjualan membuang-buang waktu untuk berbicara dengan banyak orang yang tidak memenuhi syarat?
• Apakah penjualan terhubung dengan terlalu banyak orang yang hanya menginginkan jawaban cepat yang dapat dijawab melalui obrolan langsung?
• Apakah penjualan berhubungan dengan terlalu banyak orang yang hanya menginginkan jawaban cepat mengenai suatu fitur atau integrasi -- yang dapat diperbaiki dengan konten situs web yang lebih baik?

Jika gejala ini muncul, Anda dapat memperbarui proses agar lebih mencerminkan keinginan pembeli untuk membeli.

Gagasan untuk memulai:

Konten apa yang membantu mendorong lebih banyak niat yang dinyatakan?

Ada berbagai macam konten yang dapat membantu Anda mendorong lebih banyak niat yang dinyatakan.

Dan satu hal yang perlu diingat adalah meskipun konten pendidikan, eksplorasi, atau hiburan Anda mungkin tidak langsung mendorong konversi - konten itulah yang kemungkinan akan mengisi keranjang permintaan Anda di urutan teratas. Jadi, Anda dapat memperoleh lebih banyak permintaan di kemudian hari.

Namun, berikut adalah beberapa ide konten yang dapat Anda gunakan untuk mendorong ICP Anda meminta demo dan menangkap permintaan pembeli yang mencari solusi atau pembeli tahap sempit.

SEO atau rumus kata kunci pencarian berbayar

• Perbandingan: Kognisme vs ZoomInfo
• Alternatif: Alternatif McAfee
• Ulasan: Apakah Perlindungan Hak Milik Rumah Layak?
• Harga: Berapa biaya solusi ETL?
• Integrasi: Bot Keamanan untuk Keamanan Jaringan
• Combo: VoIP Dengan Rekaman Panggilan
• Proses Pembelian: Alat ETL Terbaik
• Kasus Penggunaan: LMS untuk Manufaktur

Tipe konten

• SEO - Konten yang panjang dan menyakitkan.
• PPC - Halaman arahan dirancang untuk konversi.
• Video penjelasan dan tur produk.
• Konten perbandingan.
• Halaman integrasi.
• Halaman fitur.
• Halaman harga.
• Dapatkan Demo / Lihat.

Saluran pemasaran SaaS: Kata terakhir

Baiklah, banyak hal yang telah kita bahas di artikel ini… Jadi mari kita rekap dengan cepat!