Sabotase atau peluang emas? Intinya: ITP akan membuat Anda berubah
Diterbitkan: 2017-09-21ITP adalah akronim kecil tapi masalah besar bagi pengiklan digital. Dirilis bersama iPhone X, Apple mengisyaratkan niatnya untuk mengguncang ekosistem online . Apple akan mengurangi kemampuan pelacakan pengiklan digital. Selamat datang di fitur terbaru Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).
Untuk menempatkan ini dalam konteks, di AS saja, belanja iklan digital akan mencapai $83 miliar pada tahun 2017 (menurut perkiraan terbaru eMarketer). Ini besar dan berkembang, dengan iklan bergambar mengambil bagian besar dari pertumbuhan itu. Secara khusus, layanan seperti penargetan dan penargetan ulang sangat penting untuk segmen besar industri teknologi iklan saat ini. Ketakutan akan menghambat pertumbuhan ini sangat nyata dan rilis ITP oleh Apple adalah kunci pas besar yang sedang dikerjakan.
Mengapa cookie sangat penting untuk dilacak?
Pengiklan sangat khawatir tentang bagaimana ITP akan mempengaruhi fungsionalitas cookie. Pelacakan pengguna di seluruh internet sangat penting untuk cara kerja banyak jaringan periklanan. Cookie memungkinkan pengiklan untuk membuat gambaran rinci tentang riwayat penelusuran pengunjung situs web. Ini kemudian digunakan untuk membuat profil yang akurat, yang – menggunakan teknologi iklan yang tepat – membantu menargetkan iklan digital kepada individu yang tepat.
Beberapa cookie ini adalah "pihak ketiga" dan sudah dapat diblokir oleh browser. Tetapi sebagian besar pengiklan penargetan lebih suka menggunakan cookie "pihak pertama". Ini diunggah ke browser pengguna dari situs yang mereka kunjungi dan diperbarui saat mereka bergerak di internet. Memblokir ini merusak banyak aspek lain dari internet yang diharapkan pengguna juga berfungsi. Misalnya, kemampuan untuk masuk ke situs menggunakan kata sandi Facebook atau Twitter. Bagaimana beberapa perubahan ini akan mempengaruhi pengguna Safari masih harus dilihat.
Apa itu Pencegahan Pelacakan Cerdas (ITP) ?
ITP adalah nama fitur baru yang disertakan Apple dalam pembaruan terbaru Safari, di semua platformnya. Fitur baru ini membatasi kemampuan pemilik situs web dan platform periklanan untuk melacak di seluruh domain melalui cookie. Situs web yang memuat skrip atau gambar dari domain lain akan diklasifikasikan “menggunakan model pembelajaran mesin”. Cookie dari situs ini akan berhenti bekerja untuk tujuan pelacakan 24 jam setelah interaksi pertama pengguna dengan cookie.
Terlebih lagi, setelah 30 hari (tanpa interaksi lain) terjadi penghapusan otomatis cookie dari perangkat pengguna. Berbicara kepada drum, Sam Vining, Kepala Data dan Analisis di iCrossing, menyimpulkannya. “Dalam praktiknya, ini berarti cookie yang diandalkan pengiklan untuk pengukuran tidak akan tersedia setelah 30 hari. Dan cookie untuk penargetan dan penargetan ulang di media tidak akan tersedia setelah 24 jam”. Pengiklan yang menggunakan beberapa bentuk iklan bergambar, seperti spanduk penargetan ulang, harus beradaptasi dengan perubahan ini.
Apa artinya ini bagi pengiklan?
Kemampuan untuk menargetkan ulang pengguna Safari – lintas platform – lebih dari 24 jam setelah interaksi terakhir mereka akan hilang. Hal ini dapat menyebabkan pengurangan skala dan efektivitas kampanye pemasaran ulang pengguna Safari, dengan penurunan akurasi penargetan. Tetapi metode baru – yang belum dimurnikan – dapat melawan pengurangan ini.
Kelebihannya adalah penggunaan Safari relatif kecil dibandingkan dengan browser lain, seperti Chrome dan IE di desktop. Chrome masih menjadi browser nomor satu di semua platform, dengan penggunaan 55% secara global, dibandingkan dengan Safari 15%. Tetapi penggunaan Safari meningkat menjadi 19% saat menganalisis data seluler, dan merupakan 59% rejan untuk tablet. Artinya, dalam jangka panjang, pengiklan layak beradaptasi dengan perubahan yang telah diterapkan Apple.
Bagaimana reaksi beberapa orang di industri ini?
Dalam surat terbuka untuk Apple, ditampilkan di Ad Age, enam badan perdagangan – termasuk IAB – berpendapat bahwa ITP melanggar standar industri yang telah ditetapkan. “Infrastruktur Internet modern bergantung pada standar cookie yang konsisten dan berlaku secara umum, sehingga perusahaan digital dapat berinovasi untuk membangun konten, layanan, dan iklan yang dipersonalisasi untuk pengguna dan mengingat kunjungan mereka. Langkah Safari Apple melanggar standar tersebut dan menggantikannya dengan seperangkat aturan perubahan yang tidak berbentuk yang akan merugikan pengalaman pengguna dan menyabot model ekonomi untuk Internet”.
ke kejutan para komentator Tanggapan Apple tegas; memposisikan dirinya di sisi konsumen. “Teknologi pelacakan iklan telah menjadi begitu luas sehingga memungkinkan bagi perusahaan pelacakan iklan untuk membuat ulang sebagian besar riwayat penelusuran web seseorang. Informasi ini dikumpulkan tanpa izin dan digunakan untuk penargetan ulang iklan, yaitu bagaimana iklan mengikuti orang-orang di Internet.”
Berbicara dengan Digiday, analis industri media Rebecca Lieb, langsung membahas Apple dan iklan online. "Apple diposisikan secara unik untuk tidak peduli," mengacu pada bagaimana sebagian besar pendapatan Apple berasal dari penjualan perangkat, tidak seperti Facebook, Google, dan Amazon. "Jika Apple ingin mengubah cara melacak pengguna di browsernya, tidak ada seorang pun di dunia iklan yang dapat menghentikannya".
Bagian yang menarik dari ini adalah bagaimana Google dan Facebook akan bereaksi terhadap langkah cookie Apple. Google telah mengubah cara kerjanya – ia memiliki mekanisme mundur yang menghitung konversi Safari yang "seharusnya" ada tanpa ITP. Kedua platform juga berinteraksi dengan pengguna setiap hari dan membuat pengguna login. Artinya, mereka mudah melewati ITP! Faktanya, Apple dapat mendorong lebih banyak iklan ke Google dan Facebook – persis seperti yang dibutuhkan industri!
Google juga terlibat…
Tidak mau kalah, perubahan juga terjadi dari Google – meskipun tidak segera, tidak seperti Apple! Mulai tahun 2018, Chrome akan membatasi iklan yang mengganggu dengan memblokir suara pada video putar otomatis. Selanjutnya, Google memasang pemblokiran iklan di dalam Chrome. Pemblokir iklannya akan memblokir semua iklan di situs yang memiliki "iklan yang tidak dapat diterima", menurut The Wall Street Journal. Ini termasuk iklan dengan pop-up, video yang diputar otomatis, serta iklan hitung mundur "prestitial" yang menunda tampilan konten.
Google mengacu pada pemblokir iklan sebagai "filter" iklan. Ini juga akan menerapkan daftar jenis iklan yang tidak dapat diterima, seperti yang disediakan oleh Coalition for Better Ads, grup perdagangan industri periklanan. Menurut Bjorn Karlstrom, Pemilik Produk, di Bannerflow: “Google tidak akan mengikuti Apple, tetapi mereka menerapkan perubahan penting. Namun, karena Google menghasilkan uang dari iklan dan data – tidak seperti Apple – pemikiran mereka tentang privasi sangat berbeda”. Pemblokir iklan akan diluncurkan pada 2018.
Peraturan perlindungan data umum (GDPR) akan datang
Bagi mereka yang terlibat dalam periklanan online, ada perubahan yang lebih kritis di cakrawala: GDPR. Data yang dapat disimpan oleh perusahaan pada pengguna mana pun yang berada di UE akan semakin sulit untuk diakses dan disimpan. Dengan peraturan privasi baru, dan prosedur, dikombinasikan dengan penegakan yang ketat. GDPR akan berlaku untuk semua perusahaan yang memproses data pribadi, siapa pun yang tinggal di UE, terlepas dari lokasi perusahaan. Detail perubahan ada di sini dan akan mulai berlaku 25 Mei 2018. Pastikan untuk membaca blog Bannerflow, karena kami akan membedah dampak GDPR pada iklan bergambar secara lebih rinci.
Membawa pergi
Daripada "menyabotase" seluruh industri bagi banyak orang, ini adalah perubahan lain yang layak dinegosiasikan. Kami telah melihat keributan sebelumnya seputar kematian Flash, adopsi HTML5, dan pemusnahan situs yang tidak responsif. Semuanya berakhir positif bagi pengguna web. Kualitas format iklan juga meningkat – termasuk iklan spanduk sederhana. Menulis untuk AdExchanger, Alan Chapell menulis bahwa pada akhirnya, “ITP akan menguntungkan penerbit besar, platform media sosial, dan Google”. Beberapa jaringan iklan, dan pemasok teknologi iklan yang berfokus pada pelacakan pengguna di seluruh perangkat, tampaknya akan dirugikan.
Untuk platform pengelolaan materi iklan, seperti Bannerflow, yang menjembatani jaringan iklan dan perangkat, ITP, perubahan Chrome, dan GDPR, menghadirkan peluang. Sebagai perusahaan yang dibangun di atas gangguan, perubahan yang menguntungkan pemirsa hanya dapat membantu meningkatkan industri kami. Meskipun mungkin sulit untuk dicerna – keinginan untuk menghasilkan iklan luar biasa yang mengkonversi tidak mungkin berubah. Intinya adalah perubahan seringkali baik.