Penjualan mengarah ke Transformasi Hibrid yang Dipimpin Produk bersama James Colgan

Transisi dari model pertumbuhan yang dipimpin penjualan ke model pertumbuhan yang dipimpin produk hibrida adalah proses kompleks yang memerlukan perencanaan dan kolaborasi yang signifikan antar departemen. Sebagai Chief Product Officer di Spendesk dan dalam peran saya sebelumnya menjalankan tim produk di Slack dan Microsoft, saya telah melihat secara langsung manfaat melakukan transisi ini dan langkah-langkah yang perlu diambil perusahaan untuk mewujudkannya. Topik ini hanya semakin besar. Ada banyak artikel dan pembicaraan yang melihat cara kerja perusahaan yang dipimpin oleh produk, membedah bagaimana perusahaan ini beroperasi, dan pelajaran yang dapat diambil dan ditiru. Tapi saya ingin mengambil langkah mundur yang besar. Saya ingin berbicara tentang apa arti transisi ini dan bagaimana Anda dapat membantu kolega dan rekan Anda bertransisi ke PLG jika Anda berada di level C-suite.

Pahami asal-usul organisasi Anda

Langkah pertama dalam beralih ke model pertumbuhan yang dipimpin produk adalah memahami DNA perusahaan Anda dan DNA pendirinya. Ini adalah proses yang sama yang mungkin Anda terapkan saat memilih olahraga mana yang harus dimainkan anak Anda. Katakanlah kedua orang tua berada di sisi yang lebih pendek, mereka mungkin tidak akan memilih bola basket sebagai strategi kemenangan untuk memberi anak mereka peluang terbaik untuk berhasil dalam olahraga. Alih-alih, Anda mungkin ingin memilih permainan yang berbeda sehingga mereka dapat mencapai tingkat kesuksesan teratas tersebut. Saya mungkin atau mungkin tidak meminjam dari pengalaman saya dengan analogi ini. Jadi periksa latar belakang para pendiri Anda, karena ini dapat memberi Anda wawasan tentang pendekatan keseluruhan perusahaan untuk pemecahan masalah dan pengembangan produk. Bukan untuk meregangkan analogi terlalu jauh, tetapi membangun perusahaan untuk skala adalah olahraga tim, dan sebagai CPO, Anda perlu memahami dari mana asal tim Anda yang lain. Apa perspektif mereka, bagaimana mereka memandang dunia, dan bagaimana perusahaan cocok? Dengan melihat latar belakang para pendiri, Anda akan memiliki wawasan tentang cara berkomunikasi dan berkolaborasi dengan rekan tim Anda dan memimpin perusahaan dengan lebih baik melalui masa transisi.

DNA yang dipimpin produk

Dalam perusahaan yang dipimpin oleh produk, para pendiri biasanya adalah orang atau insinyur produk; mengetahui hal ini penting untuk memahami keputusan mana yang akan Anda buat nanti. DNA perusahaan memengaruhi perspektif mereka tentang ide dan validasi bisnis. Titik awal akan dipimpin oleh para insinyur, dan masalah akan didekati dari lensa ini, dengan langkah pertama menjadi prototipe produk yang sebenarnya, yang dapat dibuat sendiri oleh tim pendiri. Produk itu sendiri digunakan untuk memvalidasi peluang dan segera mendapatkan umpan balik tentang pentingnya masalah bagi pelanggan, bagaimana penyelesaiannya, dan ke arah mana produk harus masuk. Keunggulan signifikan ini akan memungkinkan skala yang lebih efisien dan lebih cepat turun lebih jauh garis.

Setelah prototipe dan peluang bisnis telah divalidasi, tim pendiri akan mendapatkan investasi tahap awal mereka dan mulai mengembangkan tim teknik mereka. Dari titik awal ini, Anda akan memperluas teknik. Tidak perlu membangunnya dari awal karena Anda memiliki fondasinya di sana. Baik itu B2C atau B2B, kecuali jika Anda sangat ahli dalam perusahaan, yang sangat tidak biasa bagi startup untuk memulai, tim akan memproduksi dan merilis produk pertama mereka secara gratis. Hal ini memungkinkan iterasi lebih lanjut pada proposisi nilai, solusi, pengiriman pesan, dan cara mendorong pertumbuhan organik, semuanya didorong oleh produk yang terus berkembang. Itulah yang terjadi dengan Slack. Slack dimulai dengan model gratis dan berlangsung beberapa saat sebelum mempekerjakan wiraniaga pertama. Dalam skenario ini, Anda dipimpin oleh produk sejak awal. Dan, seperti Slack, setelah pertumbuhan organik yang efisien (alias Product Market Fit) telah ditetapkan dengan paket produk berbayar (dan karenanya, sekarang menjadi penawaran Freemium lengkap), tim mulai beralih ke Nilai Kontrak Rata-Rata (ACV) yang lebih tinggi. pelanggan dengan pembentukan organisasi penjualan. Sering berfokus pada perusahaan, membangun di atas fondasi SMB yang sekarang sudah mapan. Pada titik ini, pendapatan mungkin lebih rendah daripada organisasi yang dipimpin oleh penjualan, tetapi efisiensi keseluruhan dalam menghasilkan pendapatan akan relatif tinggi.

DNA yang dipimpin penjualan

Di sisi lain, perusahaan pertumbuhan yang dipimpin oleh penjualan mungkin memiliki pendiri dengan latar belakang penjualan atau pemasaran - mungkin Anda memulai dengan pemimpin tipe pengembangan perusahaan atau bisnis? Mereka memiliki wawasan yang luas tentang pasar, hubungan yang sangat dekat dengan basis pelanggan, dan rekam jejak yang kuat dalam membangun bisnis yang sukses. Mereka telah mengidentifikasi peluang melalui hubungan pelanggan yang mendalam, interaksi, dan pengalaman pasar yang luas. Mereka telah melihat masalah umum yang dimiliki pelanggan, dan mereka memiliki ide bagus tentang apa solusinya. Berbekal dek yang meyakinkan, mereka memeriksa basis pelanggan mereka dan memvalidasi hipotesis bisnis mereka. Dan dibalik temuan ini, mereka dapat memperoleh dana untuk menyewa tim teknik kecil untuk membangun MVP (Minimum Viable Product). Yang terpenting, karena latihan kesediaan untuk membayar yang dilakukan oleh tim yang berorientasi bisnis ini, dan kemampuan mereka yang kuat untuk menjual, organisasi yang dipimpin penjualan ini mulai menagih produk dengan segera. Sekali lagi, DNA di mana masa depan perusahaan akan dibangun telah ditetapkan sejak awal. Alih-alih berfokus pada cara menskalakan produk secara organik, tim teknik yang relatif kecil ditugaskan untuk membangun fitur-fitur yang ditemukan oleh organisasi penjualan yang berkembang pesat melalui hubungan dekat pelanggan mereka dengan cepat.Pabrik Fiturtelah lahir. Dalam hal ini, meskipun efisiensi dalam menghasilkan pendapatan akan relatif rendah, dibandingkan dengan perusahaan yang didirikan berdasarkan produk, pendapatan absolut mungkin akan lebih tinggi.

Ketika pendanaan murah, dan mantranya adalah “pertumbuhan dengan segala cara,” struktur ini ditoleransi. Namun sekarang, lebih dari sebelumnya, efisiensi adalah kuncinya, dan transisi ke arah produk untuk menciptakan model hibrida perlu dilakukan.

Memahami perbedaan mendasar ini dan konteks ekonomi sangat penting dalam menetapkan ekspektasi dan mengembangkan kolaborasi dan strategi komunikasi untuk beralih ke perusahaan hybrid, bekerja sama dengan C-Suite lainnya.

Ekonomi transisi

Sebagai Chief Product Officer, kita harus mengubah pemikiran ekonomi kita dan fokus untuk membangun bisnis yang berkelanjutan serta produk yang dapat diskalakan – bahkan saat kita dilatih untuk berfokus pada masalah pelanggan. Bekerja sama dengan CFO Anda, dapatkan perincian distribusi Biaya Operasional di R&D, Penjualan dan Pemasaran, dan G&A. Untuk organisasi yang dipimpin oleh penjualan, Anda mungkin melihat organisasi teknik yang relatif kekurangan dana berjuang dengan pengiriman fitur dengan kecepatan yang memenuhi kebutuhan organisasi komersial. Pada saat yang sama, sebagian besar investasi didedikasikan untuk organisasi komersial yang beroperasi secara langsung untuk melibatkan pelanggan dan menutup penjualan secara langsung. Untuk perusahaan PLG di bawah ARR $100 juta, terdapat perkiraan keseimbangan antara alokasi R&D dan S&M OpEx. Namun, untuk perusahaan SLG, investasi OpEx di S&M bisa hampir dua kali lipat dari R&D. Perbedaan ini bahkan lebih terlihat pada perusahaan dengan ARR lebih dari $100 juta.

Dari sudut pandang investor, model SLG dan PLG dapat memiliki Pertumbuhan ARR Tahun-ke-Tahun yang tinggi. Namun, biaya pertumbuhan itulah yang menjadi masalah. Grafik di bawah menunjukkan Kelipatan Pembakaran perusahaan – berapa biaya untuk menghasilkan setiap ARR dolar baru bersih.

Di kuadran mana bisnis Anda berada yang mendorong penilaian bisnis Anda:

Sudut kiri atas grafik pertumbuhan mewakili pertumbuhan tinggi tetapi pertumbuhan mahal – model SLG tipikal Anda. Sudut kiri bawah mewakili pengeluaran tinggi dengan pengembalian rendah, yang tidak berkelanjutan. Pojok kanan bawah mewakili jenis bisnis gaya hidup yang menghasilkan pendapatan secara efisien tetapi tidak berkembang. Pojok kanan atas adalah posisi ideal dan tempat yang diinginkan investor – pertumbuhan ARR tinggi dihasilkan dengan biaya yang relatif rendah.

Untuk peningkatan, di sini kita berada di wilayah PLG, karena model ini diperlukan untuk pertumbuhan dan kesuksesan berkelanjutan semacam ini dalam jangka panjang.

Berkolaborasi & Menyelaraskan

Transisi dari pojok kiri atas dan model SLG ke kuadran kanan atas dengan pertumbuhan ARR yang efisien mengharuskan kami, sebagai CPO, untuk berkolaborasi secara erat dengan C-Suite lainnya. Pahami apa yang dibutuhkan masing-masing dari mereka agar berhasil melalui transisi dan bekerja bersama mereka untuk menghasilkan produk dan nilai untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

CFO memainkan peran kunci dalam memahami ekonomi bisnis, terutama Pengembalian Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC). Metrik indikator utama ini adalah kunci untuk memahami seberapa efisien pertumbuhan bisnis dan apa yang mungkin mereka diskusikan dengan dewan Anda secara teratur. Di sinilah PLG dapat memberikan dampak material dengan mengaktifkan aliran onboarding swalayan, meningkatkan pertumbuhan yang didorong oleh produk organik, dan meningkatkan ACV dengan meningkatkan nilai produk. Semua ini akan berkontribusi untuk menurunkan CAC Payback – apa yang ingin dilihat investor.

Bekerja samalah dengan Chief Revenue Officer Anda untuk mentransisikan organisasi penjualan dan Kesuksesan Pelanggan dari penjualan bernilai rendah dan dukungan pelanggan ke penjualan paket bernilai tinggi, peningkatan, dan perluasan.

CMO Anda mungkin ingin memperluas bauran pemasaran mereka dari ketergantungan berlebihan pada pencarian berbayar menjadi gerakan go-to-market iteratif terintegrasi yang dapat mendukung model pertumbuhan yang dipimpin produk dan menceritakan kisah produk secara efektif. Pemasaran juga dapat membantu menjembatani kesenjangan antara produk dan organisasi komersial, mempercepat perjalanan pelanggan melalui kejelasan pesan yang selaras dengan kebenaran produk yang meyakinkan. Bekerja sama dengan CMO Anda untuk membangun narasi yang mencakup peta jalan produk. Itu memberikan narasi yang selalu hijau untuk mendorong keterlibatan dan daya tarik pasar sambil memberikan ruang untuk inovasi dan kelincahan produk.

Terakhir, mitra CTO Anda sangat membutuhkan peralihan dari model pabrik fitur ke salah satu pertumbuhan yang dapat diskalakan. Transisi dari SLG ke model hybrid SLG/PLG memfasilitasi hal ini dengan mengklarifikasi bagaimana regu dapat disusun agar selaras dengan penyampaian nilai dan persona atau peran pengguna, misalnya. Transisi ini kemungkinan akan bertepatan dengan perancangan ulang komponen utama platform Anda dan migrasi dari basis kode yang mungkin sangat monolitik. Ini diperlukan untuk meningkatkan kecepatan rekayasa dan peningkatan kinerja dan kualitas secara keseluruhan untuk pengalaman pengguna.

Saat gerakan SLG GTM mendapatkan daya tarik dan penetrasi pasar berkembang dari pengadopsi awal hingga mayoritas awal, CAC meningkat. Terutama saat pesaing memasuki pasar yang sekarang tervalidasi dan siklus penjualan menjadi lebih panjang. Sebagai CPO, kita perlu melakukan dua hal sekaligus. Kurangi CAC melalui gerakan PLG dan proses onboarding swalayan sekaligus meningkatkan nilai/diferensiasi produk itu sendiri. Hal ini akan meningkatkan efisiensi corong penerapan pelanggan dan memberi organisasi penjualan pembeda yang mereka butuhkan untuk menangkis persaingan dan, idealnya, meningkatkan ACV.

Kedua program ini membutuhkan kerjasama yang mendalam dengan pemasaran. Dari perspektif orientasi, kita perlu mengintegrasikan aliran orientasi produk ke situs web perusahaan, idealnya dalam pengalaman imersif yang menghilangkan jarak antara pengiriman pesan produk dan realisasi nilai tersebut. Kami juga membutuhkan kolaborasi yang mendalam dalam mengembangkan dan bereksperimen dengan pengiriman pesan sebagai bagian dari latihan ini.

Setelah alur orientasi layanan mandiri ke dalam produk gratis telah dibuat, kami memperkenalkan metrik corong baru – Prospek Berkualitas Produk (PQL). Dibangun dari cara pelanggan menggunakan produk gratis Anda, metrik komposit ini menandai prospek yang sangat memenuhi syarat untuk organisasi penjualan Anda.

Selain menghasilkan PQL untuk ditindaklanjuti oleh tim penjualan, tujuan penawaran gratis adalah untuk memungkinkan pengguna merasakan produk dan mendapatkan nilai sebelum menagihnya. Ini akan mengarah pada basis pengguna yang lebih bersemangat dan berinvestasi. Ini menciptakan peluang pasar dari mulut ke mulut, gerakan pertumbuhan PLG, dan proses monetisasi yang lebih mudah melalui penjualan.

Cara lain untuk memikirkannya adalah ketika gerakan GTM yang berpusat pada SLG difokuskan pada strategi "Tanah dan Perluas", gerakan PLG GTM menekankan gerakan "Perluas dan kemudian Mendarat". Dapatkan pelanggan dan pengguna ke platform dan monetisasi dan jual mereka. Sangat banyak seperti yang dilakukan di Slack.

Tim produk perlu bekerja sama dengan CRO untuk melakukan transisi ini dan memperkenalkan gerakan PLG ke dalam corong. Metrik yang mereka gunakan untuk mengelola corong berkembang, dan cara mereka menerapkan sumber daya di bagian mana dari corong juga akan berubah. Idealnya, ini akan melibatkan penyeimbangan ulang sumber daya dari ujung depan corong dan lebih menekankan pada pemutakhiran, peningkatan penjualan, dan penutupan SKU kelas atas. Semuanya akan menghasilkan corong yang jauh lebih efisien dan peningkatan ACV.

Pekerjaan ini didukung oleh transisi organisasi PDE (Product, Design/Data, and Engineering), yang membutuhkan kolaborasi mendalam antara CPO dan CTO. Seiring skala organisasi teknik, akan ada kebutuhan untuk memperkuat keselarasan regu dengan nilai yang mereka berikan untuk berbagai persona atau peran. Biasanya, organisasi teknik yang lebih kecil yang telah berputar di sekitar berbagai aspek basis kode akan dengan senang hati menstabilkan dan menumbuhkan keahlian, praktik, dan identitas tim dalam apa yang biasa disebut sebagai "manuver Conway terbalik" untuk mengatur ulang dan mengembangkan teknik. . Dengan kejelasan yang dibawa ke definisi pelanggan, persona, dan masalah yang Anda selesaikan secara kolektif, Anda dapat membantu mitra CTO Anda memikirkan bagaimana mereka dapat menyusun tim mereka dan memberi mereka waktu untuk melakukannya.

Sebagai CPO, Anda berkolaborasi di seluruh C-Suite untuk mencapai tujuan strategis. Anda bekerja dengan CFO untuk menyelaraskan strategi produk dengan tujuan keuangan; dengan CRO untuk mendorong pertumbuhan pendapatan yang efisien; dengan CMO untuk mengoptimalkan upaya masuk ke pasar, dan dengan CTO untuk membangun mesin pengiriman nilai berkecepatan tinggi. Dengan mendorong kolaborasi lintas fungsi, CPO memastikan kesuksesan produk di pasar sambil mencapai tujuan organisasi secara keseluruhan.

Metrik dan Taktik

Dari perspektif metrik, ada serangkaian indikator kinerja bisnis utama dan investasi terkait yang dapat diprioritaskan oleh CPO untuk memenuhi tujuan setiap anggota mitra dari rangkaian eksekutif dan, dengan perluasan, bisnis secara keseluruhan.

Untuk mengurangi pengembalian CAC, tingkatkan nilai produk untuk menaikkan ACV/MRR, dan implementasikan onboarding layanan mandiri dengan produk gratis untuk menurunkan CAC. Tingkatkan nilai produk dan pastikan produk tertanam kuat dalam kehidupan pelanggan Anda untuk meningkatkan NRR dan Net Dollar Retention. Semuanya akan membantu terciptanya strategi penetapan harga dan pengemasan yang menarik serta proposisi nilai dan arsitektur perpesanan yang kuat.

Kombinasi dari semua strategi ini akan meningkatkan efisiensi keseluruhan perusahaan, ARR/FTE.

Pikiran Akhir

Sementara transisi ke model pertumbuhan hibrida yang dipimpin produk/dipimpin penjualan bisa menjadi tantangan, manfaatnya signifikan. Model pertumbuhan yang dipimpin produk yang dibangun di atas gerakan GTM yang dipimpin Penjualan yang kuat lebih berkelanjutan dan hemat biaya daripada model pertumbuhan yang dipimpin penjualan saja.

Pendekatan SLG + PLG untuk membangun produk dan perusahaan menghasilkan keselarasan yang lebih baik di seluruh organisasi, pengembangan produk yang lebih efisien, dan proses GTM yang memungkinkan perusahaan melakukan iterasi dengan cepat dan memberikan nilai kepada pelanggan secara lebih efektif.

Sebelum memulai transisi ini, penting untuk memahami DNA perusahaan Anda, berkolaborasi antar departemen, dan melacak metrik dengan cermat. Dengan demikian, Anda dapat mencapai pertumbuhan tinggi dengan biaya rendah dan tetap kompetitif di pasar yang semakin ramai.

Mulailah dengan PLG

Perhatikan lebih dekat bagaimana organisasi Anda dapat memulai pertumbuhan yang dipimpin produk dengan mengunduh Panduan Pertumbuhan yang Dipimpin Produk Volume 1: Apa itu PLG?