Apa yang Diinginkan Pemimpin Penjualan dari Pemasaran?

Keselarasan penjualan dan pemasaran adalah topik hangat. Dan memang demikian!

Kekacauan dan frustrasi total bisa datang karena pemasaran dan penjualan B2B tidak selaras. Namun seringkali penjualan dan pemasaran diperlakukan sebagai dua entitas yang terpisah.

Kedua departemen ini harus bekerja secara sinergi. Jonathon Ilett, VP UK&I Cognism mengatakan salah satu prioritas terbesarnya adalah penyelarasan dengan pemasaran.

Dia menjelaskan:

“Penjualan dan pemasaran harus bekerja menuju KPI yang sama. Bagi kami di Cognism, hal itu dilakukan demi pendapatan. Itulah cara kami memastikan semua orang bernyanyi dari lembaran himne yang sama.”

Keterputusan antara pemasaran dan penjualan sering kali terjadi ketika keduanya memiliki prioritas atau target yang berbeda.

Jadi, tim bekerja untuk mencapai tujuan pendapatan bersama. Apa sekarang? Bagaimana aktivitas pemasaran dapat memberikan dampak positif terhadap kinerja penjualan?

Pertama, ada baiknya untuk memahami beberapa hal:

• Apa yang sebenarnya diinginkan para pemimpin penjualan dari tim pemasaran perusahaannya?
• Apa yang dianggap bagian penjualan sebagai aktivitas pemasaran penting yang berdampak pada organisasi penjualan?
• Metrik pemasaran apa yang benar-benar dipedulikan oleh para pemimpin penjualan?

Teruslah membaca di bawah ini untuk mengetahui lebih lanjut!!

Apa yang dibutuhkan penjualan dari pemasaran?

Memimpin

Jika kita meringkas pertanyaan ini hingga ke dasar-dasarnya, tim penjualan B2B menginginkan banyak orang untuk diajak bicara. Dan semakin berkualitas dan niat tinggi orang-orang ini, semakin baik.

Aaron Ross berkata:

“Anda membutuhkan prospek yang akan menghasilkan konversi. Saya menginginkan prospek yang lebih sedikit dan lebih baik sehingga dapat memanfaatkan waktu tim penjualan saya dengan baik. Saya ingin bantuan membuat kuota.”

Waktu seorang tenaga penjualan sangat berharga. Setiap menit yang berlalu bisa menjadi waktu ekstra yang dihabiskan untuk melakukan percakapan penjualan. Jadi bagian penjualan memerlukan bantuan untuk mempersempit pandangan pada orang yang 'tepat' untuk diajak bicara yang akan memaksimalkan pendapatan.

Ryan Reisert menjelaskan:

“Saya tidak ingin lead dihasilkan dari download konten karena cenderung tidak ada niat untuk membeli. Saya ingin orang-orang yang siap berbicara dengan tim penjualan saya.”

Ryan berpendapat bahwa daftar prospek dalam bentuk ini tidak berbeda dengan membeli daftar dingin untuk penjangkauan.

Harun menambahkan:

“Perselisihan dapat terjadi antara pemasaran dan penjualan jika ada ketidakselarasan pada kualitas prospek yang diteruskan ke penjualan. Seharusnya kualitas lebih penting daripada volume.”

Ryan setuju:

“Saya ingin prospek berkualitas BANT kuno yang bagus. Saya ingin orang-orang yang memiliki anggaran terbatas, yang mempunyai wewenang untuk mengambil keputusan, dan yang membutuhkan produk saya saat kita berbicara.”

Jadi masuk akal untuk mengembangkan tes kualitas. Penjualan dan pemasaran harus menyepakati seperti apa prospek yang memenuhi syarat untuk organisasi Anda.

Pemasaran pelanggan

Saat Anda membayangkan tim penjualan, Anda mungkin berpikir mereka hanya peduli untuk mendatangkan logo baru. Namun Jonathon mengatakan salah satu hal utama yang dia butuhkan dari pemasaran adalah fokus pada retensi dan nilai seumur hidup.

Dia berkata:

“Dalam iklim saat ini, saya memerlukan pemasaran untuk menjangkau pelanggan yang sudah ada. Jauh lebih sulit mendatangkan bisnis baru dibandingkan mempertahankan dan memperluas bisnis yang sudah ada.”

“Khususnya dalam organisasi perusahaan yang mempunyai peluang besar untuk berkembang.”

Di banyak organisasi, pemasaran difokuskan untuk mendatangkan orang - dan tidak banyak lagi yang dilakukan setelah target tersebut menjadi pelanggan.

Sebaliknya, pemasar harus terus memberikan konten yang bernilai tambah kepada pelanggan ini. Selain pembaruan pada fitur-fitur baru, edukasi produk yang berkelanjutan, serta bantuan dalam penerapan dan pemberdayaan - ukuran kesepakatan dapat berkembang seiring waktu.

Semakin lama Anda dapat mempertahankan pelanggan, atau semakin besar kesepakatan yang mereka tandatangani, semakin baik nilai seumur hidup mereka bagi perusahaan. Hal ini membuat biaya akuisisi sedikit lebih murah. Dan ini semua berkontribusi terhadap pendapatan, metrik bintang utara kami.

Wawasan dan pesan ICP

Mendefinisikan berbagai target persona adalah area utama di mana pemasaran dapat membantu penjualan. Mereka juga dapat membantu menciptakan pesan yang konsisten dan efektif untuk masing-masing pihak.

Harun berkata:

“Saya memerlukan pemasaran untuk memberikan wawasan penting tentang ICP kami. Kemudian membantu tim penjualan saya membuat pesan terkait dengan masing-masing persona. Pesan yang berguna dan teruji dalam pertempuran.”

Ketika pemasaran dapat menyusun pesan dan menciptakan materi penjualan yang dapat digunakan untuk pembeli tertentu dalam industri tertentu, ini adalah win-win solution.

Jonathon berkata:

“Saya pikir penting bagi bagian pemasaran untuk berbicara dengan tim penjualan tentang apa yang terjadi sehari-hari.”

“Mereka perlu mengetahui penerimaan dan tanggapan yang diterima tim saya ketika mereka menelepon.”

“Mereka perlu mendengarkan rekaman panggilan kami untuk memahami bahasa yang digunakan. Apa yang beresonansi dan apa yang tidak.”

“Dan kemudian saya ingin bagian pemasaran menggunakan ini untuk menghasilkan jaminan pemasaran yang benar-benar dapat digunakan oleh tim saya dengan prospek.”

Harun menambahkan:

“Saya ingin konten pemasaran yang dapat melengkapi proses penjualan. Sesuatu yang dirasa berguna sehingga saya terpaksa membagikannya kepada prospek saya. Terkadang pemasaran menghasilkan konten yang sepertinya tidak berguna, sehingga tidak kemana-mana.”

Ini termasuk testimoni pelanggan yang penting. Ini dapat memberikan bukti sosial yang berharga yang dapat membantu mempercepat proses penjualan.

Pada intinya, pemasaran perlu mengartikulasikan nilai bisnis produk atau layanan. Dengan begitu, bagian penjualan dapat menerjemahkan hal ini kepada calon pelanggan selama penjangkauan.

Seringkali, pengambil keputusan memilih untuk tetap menggunakan sistem atau solusi mereka saat ini daripada beralih. Itu karena keputusan besar tidak mudah diambil dan memakan waktu. Pesan pemasaran perlu membantu penjualan membuat proses ini seringan mungkin bagi calon pelanggan.

Ketika pemasaran mempelajari sesuatu yang baru tentang profil pelanggan atau mengadaptasi pesan agar sesuai dengan perubahan kebutuhan pelanggan, penjualan harus mampu mengikutinya.

Kesadaran merek

Sulit bagi pemasaran untuk mengukur kesadaran merek. Namun tim penjualan mengalaminya secara langsung.

Coba pikirkan, jika Anda seorang tenaga penjualan, ada perbedaan besar antara kedua panggilan telepon ini.

Hubungi a)

SDR: 'Hei, saya menelepon dari Cognism - apakah Anda punya waktu untuk berbicara?'

Prospek: 'Siapa Kognisme? Maaf, saya tidak punya waktu untuk ini…'

Panggilan b)

SDR: 'Hei, saya menelepon dari Cognism - apakah Anda punya waktu untuk berbicara?'

Prospek: 'Oh, saya pernah mendengar tentang Kognisme! Kalian melakukan webinar panggilan dingin itu - bukan? Tentu, saya punya waktu sebentar. Ada apa?'

Prospek yang memiliki kesadaran merek sebelum panggilan penjualan dapat membuat segalanya lebih mudah. Hal ini karena calon pelanggan membutuhkan lebih sedikit pendidikan sebelumnya dan hal ini berarti lebih sedikit penolakan terhadap panggilan telepon.

Metrik pemasaran apa yang penting bagi penjualan?

Penting untuk dicatat bahwa Cognism adalah perusahaan yang dipimpin oleh metrik. Tingkat kemenangan, tingkat konversi, dan keberhasilan kampanye selalu diukur dengan kemampuan terbaik kami.

Dan seperti disebutkan sebelumnya, penjualan dan pemasaran keduanya terkait dengan sasaran pendapatan. Artinya, keduanya berbagi takdir dalam metrik apa pun yang dapat memengaruhi angka pendapatan.

Jonathon berkata:

“Dalam siklus pembeli B2B saat ini, sulit untuk menentukan aktivitas mana yang menghasilkan konversi. Mereka dihadapkan pada begitu banyak materi di berbagai titik kontak.”

“Pemasaran atau penjualan tidak mungkin bertanggung jawab secara individual atas metrik tertentu, melainkan tergantung pada tujuan bersama.”

Namun, ada beberapa metrik yang menunjukkan seberapa baik kinerja aktivitas pemasaran terhadap penjualan. Misalnya, jika mereka memasarkan produk kepada audiens yang tepat, maka prospek yang datang melalui penjualan harus berkonversi dengan persentase yang tinggi.

Beberapa metrik lain yang dilihat Jonathon meliputi:

• Siklus penjualan.
• ACV rata-rata.
• Pertemuan menuju peluang yang berkualitas.
• Tingkat kemenangan.
• LTV

Lebih mudah untuk memutuskan di mana harus memusatkan perhatian Anda pada apa yang perlu ditingkatkan ketika penjualan dan pemasaran sering berkomunikasi.

Misalnya, Jonathon telah bekerja dengan tim pemasaran untuk meningkatkan tingkat konversi pada prospek pemasaran.

Dia berkata:

“Kami menempatkan tim AE yang berdedikasi pada lalu lintas prospek pemasaran. Jadi perwakilan outbound kami hanya akan fokus pada outbound. Dan AE ini akan fokus pada prospek pemasaran masuk.”

“Ini untuk mencoba mendapatkan keuntungan terbaik atas dana pemasaran yang dikeluarkan.”

Aaron Ross juga memiliki beberapa pemikiran tentang metrik yang dia suka lihat dari pemasaran:

“Saya ingin mengetahui kampanye atau saluran mana yang bekerja paling baik untuk menghasilkan prospek terbaik.”

“Jika saya mendapatkan 20.000 prospek melalui kampanye pengunduhan konten, itu mungkin terlihat bagus. Kecuali tidak ada satupun yang tutup. Jadi sebenarnya, itu adalah sebuah masalah.”

“Tetapi jika penelusuran organik memberikan 100 prospek dengan tingkat penutupan 20-30%, maka itu adalah sesuatu yang ingin saya tiru lagi.”

“Dan untuk kesepakatan yang hampir tercapai, saya ingin tahu berapa nilai kesepakatannya. Nilai seumur hidup mereka. Dikombinasikan dengan saluran apa yang mereka lalui untuk sampai ke sana.”

Apa yang dimaksud dengan 'pemasaran yang baik' di mata penjualan?

Pemasaran yang baik adalah tentang memberikan pelanggan Anda alasan untuk terhubung dengan merek atau produk Anda. Hal ini melibatkan menunjukkan bahwa Anda memahami masalah mereka dan menjelaskan bagaimana Anda dapat membantu.

Namun aktivitas pemasaran apa yang menjadi perhatian penjualan?

Jonathon memberi contoh:

“Kami baru-baru ini menghadiri pameran inovasi penjualan dan banyak orang berjalan melewati stan kami.”

“Tidak semua dari mereka mengetahui secara pasti apa yang kami lakukan, namun mereka sudah mengetahui Cognism dari marketing dan branding yang kami lakukan. Cara Alice dan timnya melakukan hal itu adalah kelas dunia.”

“Bagian kesadaran merek itu sangat, sangat penting. Ini secara alami menciptakan daya tarik.”

“Namun pada akhirnya, saya peduli apakah mereka berkontribusi terhadap pendapatan.”

Tim pemasaran Cognism baru-baru ini beralih dari pendekatan pembangkitan prospek ke pendekatan pembangkitan permintaan.

Idenya adalah bahwa pembangkitan permintaan dapat menghasilkan volume yang lebih sedikit, namun prospek berkualitas lebih tinggi masuk. Dan pada akhirnya, memberikan dampak positif terhadap pendapatan.

Jonathon berkata:

“Kita tidak perlu melakukan pendidikan dengan MQL sebanyak dulu. Biasanya ada kesadaran yang lebih baik tentang apa yang dilakukan Cognism saat kita berbicara dengan mereka.”

“Dari sudut pandang kualitas dan kecepatan penjualan, peralihan ke pembangkitan permintaan jelas bermanfaat.”

Keselarasan pemasaran dan penjualan

Seperti halnya kerja tim lainnya, komunikasi adalah perekat yang menyatukan semuanya.

Operasi penjualan, pemasaran, dan pendapatan harus bertemu secara teratur untuk meninjau metrik dan meningkatkan efisiensi.

Penting untuk menggunakan waktu ini untuk menemukan solusi terhadap metrik yang tergelincir atau ketidaksesuaian dengan tujuan.

Jonathon berkata:

“Kami ingin mengetahui cara memperbaiki hal-hal yang tidak berjalan baik, atau cara melipatgandakan hasil positif yang kami peroleh.”

“Dialog terbuka, pertemuan rutin dan harapan yang sangat jelas.”

Aaron Ross percaya penjualan dan pemasaran bisa mendapatkan keuntungan dengan saling bertukar posisi. Yah, lebih lama lagi kalau dia mau.

Dia berkata:

“Saya berharap Anda dapat mengganti pemimpin pemasaran dan penjualan Anda selama tiga bulan sehingga mereka dapat melihat bagaimana keadaan pihak lain.”

“Hal ini tidak realistis untuk terjadi dalam praktiknya, tetapi penting bagi para pemimpin penjualan dan pemasaran untuk memahami secara mendalam peran pihak lain agar dapat bekerja sama secara efektif.”

Seperti yang dia katakan, tiga bulan mungkin tidak realistis. Namun setiap kesempatan untuk mendapatkan wawasan tentang peran satu sama lain bisa sangat berharga.

Misalnya, Alice de Courcy, Cognism CMO, dan beberapa tim pemasarannya turun tangan untuk melakukan panggilan ke MQL pada suatu sore.

Sebelum beralih ke gen permintaan, MDR Cognism akan menghubungi prospek yang telah menukar informasi kontak mereka dengan konten yang terjaga keamanannya.

Alice dan timnya memilih untuk menindaklanjuti petunjuk ini karena petunjuk inilah yang mereka hasilkan untuk penjualan.

Dia mengharapkan sambutan hangat. Dia berasumsi calon pelanggan akan mengetahui siapa Cognism dan berterima kasih atas unduhan e-book yang berkualitas.

Sebaliknya, dia mendapati sambutannya jauh lebih dingin. Faktanya, beberapa prospek bahkan tidak ingat pernah mengunduh e-book tersebut - dan sebagian besar belum benar-benar membacanya.

Anda mungkin berpikir ini adalah berita buruk. Namun Alice menyadari bahwa ada ruang untuk meningkatkan proses kualifikasi prospek sebelum meneruskannya ke penjualan.

Semua pembelajaran ini telah berkembang menjadi perombakan pemasaran secara menyeluruh. Tim ini berfokus pada pembuatan konten tanpa batasan dan mendorong permintaan. Hal ini pada akhirnya berdampak positif pada kualitas prospek penjualan.

Ingin kiat untuk melepaskan konten Anda? Tekan putar di bawah untuk mendengarkan Alice menjelaskan cara melakukannya! ️

Kata terakhir

Jauh lebih mudah untuk mendapatkan dukungan, persatuan, dan kerja sama ketika para pemimpin penjualan dan pemasaran memahami satu sama lain.

Pemasaran tidak boleh bertindak sebagai perpanjangan tangan penjualan, hanya melakukan apa yang diminta oleh penjualan. Namun, ketika pemasaran dapat berkontribusi terhadap pendapatan dan berbagi target dengan penjualan, mereka mendapatkan peran yang sebenarnya.