Bicarakan data dengan saya, SeeHer: representasi gender, iklan untuk menantang stereotip, dan AI

Dalam seri Talk data to me ini, kami mengobrol dengan para pemimpin dari merek dan agensi terbesar di dunia tentang cara mereka menggunakan wawasan untuk mendorong strategi bisnis mereka.

Kami bertemu dengan Latha Sarathy, Chief Research Officer dari Association of National Advertisers dan EVP of Analytics, Insights, and Measurement for SeeHer, divisi global ANA untuk mempromosikan kesetaraan gender di media dan pemasaran. Kami mendapatkan pemikirannya tentang berbagai topik terkini, mulai dari perubahan budaya dan pandangan Gen Z tentang gender/seksualitas, hingga menavigasi masa depan tanpa cookie dan penyatuan pemasaran dan teknologi.

Ceritakan sedikit tentang peran Anda di SeeHer

Misi kami di SeeHer adalah untuk meningkatkan representasi dan meningkatkan penggambaran perempuan dan anak perempuan dalam pemasaran, media, dan hiburan. Peran saya dalam hal itu adalah untuk memahami bagaimana wanita digambarkan dalam periklanan, media, dan konten untuk mencerminkan budaya kita yang berubah dan – pada akhirnya – mengubah masyarakat.

Apa yang membuatmu sibuk saat ini?

Tetap up to date dengan perubahan budaya. Misalnya, kami baru saja melakukan studi tentang Gen Z dan persepsi mereka tentang gender dan seksualitas, melihat bagaimana persepsi ini memengaruhi masyarakat, pemasar, dan perusahaan media. Semua pemikiran kepemimpinan kami dirancang untuk membantu anggota kami dan industri menanamkan kesetaraan gender dalam cara mereka melakukan bisnis. Dengan kata lain, untuk memajukan misi kita dengan menjadi kekuatan untuk kebaikan dan kekuatan untuk pertumbuhan.

Apa statistik favorit Anda di seluruh dunia?

Kami melakukan studi dalam kemitraan dengan dentsu – agen periklanan multinasional, dan anggota SeeHer pada tahun 2021, melihat persepsi gender di AS. Kami menemukan 84% orang dewasa Amerika mengatakan bahwa media dan pemasaran memiliki kekuatan untuk mengajari anak-anak bahwa anak perempuan dapat melakukan apa pun yang dapat dilakukan anak laki-laki – dan sebaliknya. Ini menggarisbawahi kekuatan yang dimiliki media dan pemasaran dalam mengubah batasan yang diberikan masyarakat pada perempuan dan anak perempuan. Bias gender dimulai sejak usia 6 tahun, jadi, bagi saya itu adalah statistik yang sangat penting. Dan mantra SeeHer adalah, "Jika Anda bisa melihatnya, Anda bisa menjadi dia." Itu sangat penting untuk dipahami oleh gadis-gadis muda.

Bicaralah dengan saya tentang contoh kreativitas berbasis data yang Anda sukai.

Pada tahun 2016, SeeHer mempelopori penciptaan Ukuran Kesetaraan Gender, atau GEM. GEM adalah sekumpulan 4 pernyataan yang digunakan untuk mengukur sikap terhadap penggambaran gender. Itu adalah metodologi berbasis data pertama untuk mengukur bias gender dalam iklan dan pemrograman. Hingga saat ini, ada hampir 300.000 iklan yang diukur dengan metodologi ini di 14 negara.

Berdasarkan pengujian selama bertahun-tahun, kami menduga bahwa penggambaran dan tema tertentu secara konsisten menghasilkan skor GEM yang tinggi. Tahun lalu, kami mengujinya dengan membuat model prediktif berdasarkan tema dan penggambaran wanita dan pria yang secara teratur mendorong skor GEM di atas rata-rata. Apa yang kami temukan membuka mata. Kami memperhatikan bahwa jika sebuah iklan menampilkan wanita dalam peran non-stereotipikal, baik pria maupun wanita bereaksi positif. Tapi yang benar-benar menggerakkan jarum adalah menunjukkan wanita dalam peran multidimensi, seperti seorang profesional dan seorang ibu – karena ini mencerminkan kehidupan nyata kita. Menarik juga untuk melihat respon terhadap laki-laki yang digambarkan dalam peran domestik – misalnya memasak di rumah atau mengurus anak, yang juga mendorong skor GEM yang tinggi.

Kami menggunakan temuan ini untuk membuat kerangka kerja praktik terbaik materi iklan guna membantu anggota kami mendapatkan representasi yang tepat dan mencapai keseimbangan pria/wanita yang tepat dalam iklan. Saya menyukai proyek itu karena meskipun sangat bergantung pada data, ini benar-benar tentang meningkatkan proses kreatif berdasarkan apa yang dialami dan ingin dilihat konsumen saat ini.

Bagaimana data dan penggunaan wawasan audiens menginformasikan strategi bisnis Anda? Dan bagaimana hal itu memberi Anda keunggulan kompetitif?

Salah satu strategi bisnis utama kami adalah menciptakan ekosistem media yang lebih berkeadilan gender. Kami akan segera merilis Panduan Pemrograman Video Multiplatform GEM tahunan kami, menyoroti konten dan genre video yang paling banyak dilihat di seluruh platform linier dan streaming yang menurut penonton benar-benar menggambarkan wanita secara autentik.

Kami juga menyediakan representasi wanita di layar dan di belakang kamera untuk memberikan panduan kepada pemasar, agensi, dan perusahaan media yang akan mendorong peningkatan kuantitas dan kualitas representasi wanita.

Data audiens yang digunakan dalam panduan kami juga memainkan peran penting dalam membantu pemasar, agensi, dan perusahaan media untuk secara kolektif mencapai tujuan perencanaan dan pembelian media dan untuk memajukan kesetaraan gender di seluruh lanskap media.

Di SeeHer, kami mendukung semua orang di seluruh dunia yang bekerja untuk meningkatkan kesetaraan gender.

Apa hal yang paling menarik tentang audiens Anda?

Dalam hal anggota kami, saya menyukai fakta bahwa semua orang ingin mendukung misi kami. Semua orang bersandar, dan kami mendapatkan begitu banyak antusiasme dan dukungan.

Jika Anda memiliki tongkat ajaib untuk mengubah apa pun tentang penggunaan data Anda, apa yang akan Anda ubah – dan mengapa?

Data di seluruh media dan lanskap pemasaran masih sangat tersegmentasi, jadi di dunia yang ideal saya ingin cara yang lebih mudah dan lebih ramping untuk menghubungkan titik-titik. Ini adalah masalah industri yang sudah berlangsung lama, tetapi ketika kita dapat mengintegrasikan kumpulan data dengan lebih mudah, kita semua dapat melayani konsumen dengan lebih baik melalui pemasaran dan media kita.

Apa yang akan menjadi ancaman terbesar dan peluang terbesar bagi sektor Anda di tahun-tahun mendatang?

Jawaban untuk keduanya adalah AI. Ada peluang besar dalam arti bahwa AI berpotensi menghilangkan bias gender di berbagai bidang kehidupan. Tetapi dengan AI, inputnya sangat penting, jadi apa sebenarnya sistem AI yang dilatih?

Saya berbicara tentang masalah bias bawah sadar yang secara tidak sengaja dimasukkan ke dalam sistem AI, situasi yang tidak terbantu oleh fakta bahwa sebagian besar insinyur AI adalah laki-laki. Jadi, ada peluang besar, tapi kita harus sangat-sangat waspada agar tidak mengulangi kesalahan masa lalu. Jika inputnya cacat, outputnya akan cacat.

Apa pendapat Anda tentang masa depan tanpa cookie?

Kita perlu lebih imajinatif dengan percakapan konsumen yang berbeda. Sebagai permulaan, saya pikir kita harus lebih maju. Perlu ada dialog dan edukasi yang lebih terbuka kepada konsumen, terutama yang berusia lebih tua. Saya pikir generasi muda benar-benar memahaminya dalam hal apa yang nyaman mereka bagikan dan tidak bagikan.

Seluruh hubungan antara media dan pemasaran dengan konsumen harus diubah menjadi lebih transparan. Jika kita bisa melakukan dialog yang benar dengan konsumen maka masa depan tanpa cookie akan cerah.

Tren teratas apa yang Anda lihat muncul di industri Anda yang lebih luas?

Di luar diskusi tentang AI, tren teratas yang saya lihat adalah bahwa pemasaran dan teknologi semakin dekat. Itu berarti perubahan signifikan untuk fungsi pemasaran dalam bisnis. Di manakah tepatnya titik temu antara pemasaran dan teknologi? Apa sebenarnya yang harus mereka fokuskan? Bagaimana mereka membayangkan kembali tanggung jawab tradisional? Itu pertanyaan kritis bagi pemasar saat ini.