Mode cepat hari ini: melihat lebih dekat pada Shein

Salah satu bulan yang paling dinanti dalam kalender mode, Februari berarti Fashion Week. Merek desainer berkumpul untuk memamerkan koleksi mereka yang akan datang di berbagai ibu kota catwalk di seluruh dunia.

Di tahun-tahun berlalu, dibutuhkan waktu berbulan-bulan untuk interpretasi dari mereka untuk masuk ke toko. Tetapi pada tahun 2022, mode lebih cepat dari sebelumnya.

Gaya landasan pacu sering diambil, dibuat sketsa, dan dikirim ke pabrikan di seluruh dunia dalam hitungan minggu. Dan ada satu pengecer di garis depan untuk mendapatkan desain terbaru yang sedang tren ke pasar massal – Shein.

Didirikan pada tahun 2008 untuk menjual gaun pengantin, Shein telah menjadi salah satu kisah sukses ritel terbesar dalam beberapa tahun terakhir, peritel mode "sangat cepat" yang dicintai oleh Gen Z tetapi kurang dikenal oleh kebanyakan orang berusia di atas 30 tahun.

16% Gen Z telah memesan pakaian dari Shein dalam sebulan terakhir – hampir sebanyak memesan dari situs web merek fashion itu sendiri (18%).

Itu masih jauh di belakang Amazon untuk saat ini, tetapi membawa banyak momentum.

Sebagian besar keberhasilannya disebabkan oleh teknologi dan operasi manufaktur – tetapi sebagian besar berasal dari pemahaman pelanggannya.

Dengan bantuan penelitian yang dilakukan tepat sebelum Fashion Week dimulai, kami telah mengumpulkan wawasan terbaik tentang pembeli Shein, apa yang membuat mereka tertarik, dan hal-hal yang bahkan mungkin tidak diketahui Shein tentang mereka.

1. Shein melayani audiens yang diabaikan.

Jika Anda belum pernah membeli dari Shein, Anda mungkin pernah melihat seseorang memposting #haul terbaru mereka di media sosial. Wajah-wajah yang cenderung Anda lihat di video ini – wanita di bawah 30 tahun, seringkali pelajar – sebagian besar mencerminkan basis penggunanya. Faktanya, pembeli Shein lebih cenderung perempuan daripada penjual mode cepat lainnya seperti Boohoo dan ASOS.

Wanita muda adalah pembeli paling sering dari merek fesyen, jadi mereka tidak diabaikan dalam hal itu. Tetapi banyak dari kebutuhan dan minat mereka yang diremehkan, dan mereka pasti diabaikan sebagai pendorong tren masa depan.

Anda dapat membandingkan di mana Shein sekarang dengan TikTok beberapa tahun yang lalu. Aplikasi buatan China, populer di kalangan wanita muda, sering diabaikan karena dianggap sembrono atau ringan – tetapi sekarang menjadi bagian dari arus utama. 22% pembeli Shein menggunakan Tumblr, jejaring sosial lain yang memberikan kontribusi kuat – jika sebagian besar tidak diketahui – pada budaya populer.

Ini adalah kelompok 5 tahun di depan orang lain.

Jika merek tidak mengejar, mereka akan kehilangan kontak dengan audiens yang sangat diinginkan, dan tertinggal di belakang kurva budaya.

Fashion mudah berubah pada saat-saat terbaik. Gaya berubah dengan cepat, tidak hanya dalam desain tetapi juga untuk pengecer yang sedang populer. Penggunaan data oleh Shein memastikannya dapat mengikuti apa yang diinginkan audiensnya lebih cepat daripada siapa pun. Ini membalikkan model top-down, di mana tren akan ditetapkan oleh rumah mode dan selebritas – dan mendapatkan pujian besar dari audiensnya dalam prosesnya.

Bagian lain dari kesuksesan Shein dengan wanita muda adalah melayani mereka pada tahap kehidupan tertentu. Penggunanya lebih cenderung menjadi ibu, atau mengharapkan anak. Bisa jadi Shein lebih baik dalam menyediakan pakaian anak-anak, dan kemungkinan juga pakaian hamil dan nifas. Atau bisa jadi mereka lebih baik dalam menyediakan pakaian bergaya dengan harga terjangkau bagi penonton, karena menyadari bahwa mereka masih konsumen fashion-sadar, serta ibu.

Atau bisa jadi keduanya.

Seperti yang dikatakan jurnalis Louise Matsakis, Shein suka “mengisi setiap ceruk yang mungkin”, melayani segmen pasar yang diabaikan dan diabaikan. Di luar bersalin, koleksi 'Curve + Plus'-nya berada di antara 'Wanita' dan 'Pria' di bilah navigasi utama beranda – tidak seperti beberapa pengecer lain, di mana koleksi ukuran plus memerlukan serangkaian klik untuk menemukannya.

Dibantu oleh pengumpulan datanya yang ekstensif, Shein berada di posisi yang tepat untuk mengisi ceruk ini.

Hal pertama yang harus dipelajari dari Shein? Jangan anggap remeh audiens Anda. Shein telah menelan pangsa pasar dari pengecer lain karena dipandu oleh apa yang dipikirkan dan dilakukan pelanggannya.

Terkait dengan itu adalah menyadari bahwa konsumen benar-benar datang dalam segala bentuk dan ukuran. Strategi pemasaran tidak dapat menangkap semuanya, tetapi merek harus bertanya pada diri sendiri apakah ada segmen yang mereka abaikan.

2. Shein menggunakan selebriti dan influencer secara efektif.

Shein telah mampu menumbuhkan audiensnya melalui kemitraan yang sangat efektif dengan influencer. Di satu sisi itu bekerja dengan selebriti seperti Katy Perry, Lil Nas X, dan Addison Rae, dan di sisi lain itu ditarik pada jaringan mikro-influencer, yang hanya memiliki jumlah pengikut ribuan, tetapi memiliki lingkaran kepercayaan yang ketat. penggemar.

Pembeli Shein 2,15 kali lebih mungkin tertarik pada berita selebriti, dan 1,81 kali lebih mungkin tertarik pada reality TV, jadi tidak heran kemitraan ini begitu efektif. Mereka juga lebih cenderung menggunakan layanan keanggotaan bergaya Patreon, jadi mereka jelas berinvestasi dalam kepribadian online baik besar maupun kecil. Ini adalah jenis formula yang sama yang membantu Gymshark menjadi merek satu miliar dolar.

Media sosial bukan satu-satunya tempat pembeli merespons iklan – mereka juga 2,5 kali lebih mungkin menemukan merek melalui iklan di layanan streaming musik. Keduanya bahkan dapat digabungkan, memungkinkan pembuat konten dan influencer berbagi daftar putar mereka di bawah payung bermerek – seperti yang telah dilakukan Gymshark.

Banyak merek setidaknya mencoba-coba dengan influencer di beberapa titik, jadi mungkin hal terbaik untuk dipelajari dari Shein adalah kekuatan dalam menggabungkan akun selebriti dengan jangkauan tinggi dengan mikro-influencer berdampak tinggi dan pembuat konten.

Menyediakan platform untuk penggemar merek Anda yang kreatif dan ambisius akan menghasilkan pembelian yang besar. Dan seperti yang telah kita bahas di bagian lain, salah satu efek samping dari pandemi adalah konsumen merasa bahwa mereka lebih berani dan berbakat daripada sebelumnya, menjadikannya waktu yang ideal untuk bersandar pada ide-ide mereka.

3. Shein memahami bagaimana audiens mereka membeli secara online.

Inti dari fast fashion adalah agar barang-barang trendi dapat sampai ke tangan konsumen secepatnya. Sederhana.

Hal ini berimplikasi pada bagaimana produk tersebut dibeli. Dan di sini juga, stereotip pengguna Shein sebagian besar akurat.

Seperti yang Anda harapkan dari konsumen yang suka memposting #hauls ke pengikut mereka, mereka sangat impulsif. Dibandingkan dengan rata-rata, mereka lebih cenderung…

• Beli produk teknologi baru segera setelah tersedia
• Beli merek yang pernah mereka lihat diiklankan
• Katakanlah mereka yang pertama mencoba hal baru
• Menggambarkan diri mereka sebagai pengambil risiko

Pembeli Shein juga memiliki hubungan yang menarik dengan pendapatan dan status. Mereka tidak berpenghasilan tinggi – jika ada, mereka cenderung memiliki pendapatan lebih rendah – tetapi mereka menganggap diri mereka kaya, dan sama sekali tidak sadar akan harga.

Mereka lebih cenderung menggunakan layanan 'beli-sekarang-bayar-nanti' gaya Klarna, jadi kami dapat berasumsi bahwa sebagian besar pengeluaran mereka adalah kredit.

Harga rendah Shein telah mengangkat alis di industri, tetapi mengingat apa yang kita ketahui tentang penonton, itu mungkin bukan keseluruhan cerita. Ketika Anda melihat pengangkutan TikTok, total pengeluaran bisa sangat tinggi.

Beberapa di antaranya harus diambil dengan sedikit garam – konsumen jarang mempraktekkan apa yang mereka khotbahkan dalam hal penetapan harga. Tapi ada wawasan penting tentang bagaimana pembeli Shein berperilaku yang tidak boleh diabaikan.

Misalnya, meskipun mereka cukup sering membeli produk secara online, mereka cenderung tidak menelusuri produk dibandingkan rata-rata. Jadi apa yang memberi?

Pendapat kami tentang hal ini mirip dengan apa yang Dimitrios Tsvrikos, psikolog konsumen di University College London, katakan: "berbelanja di Shein adalah bentuk hiburan online."

Ini terkait erat dengan TikTok untuk alasan yang baik – memposting tangkapan Anda, dan melihat milik orang lain, adalah bagian dari pengalaman. Aplikasi itu sendiri sangat gamified. Ada hadiah dalam aplikasi, dan kesempatan untuk menemukan pakaian yang tidak dimiliki orang lain – sebelum stoknya habis.

Di atas segalanya, ada jendela pengambilan keputusan kecil untuk membeli pakaian di Shein.

Ini 'tambahkan ke troli' dulu, ajukan pertanyaan nanti.

Apa yang bisa dipelajari oleh merek lain dari ini? Terkadang perjalanan pembelian sangat singkat, jadi hilangkan gesekan di tempat yang ada.

Untuk merek dan pengecer fesyen – pahami bahwa hiburan adalah bagian dari alasan mengapa konsumen masuk. Aplikasi Cina telah memahami ini selama beberapa waktu, menambahkan konten dan fitur komunitas. Tidak semua yang mereka lakukan akan bermigrasi ke Barat, tetapi masih ada ruang bagi pengecer fesyen untuk menangkap pengalaman seperti mal di ruang digital, tempat bersosialisasi dan hiburan hidup berdampingan dengan belanja.

4. Shein tidak membuat asumsi tentang keyakinan audiens mereka.

Apa kesamaan daur ulang, data pribadi, dan politik? Kritik terhadap Shein datang dari ketiga area tersebut. Tetapi juga – pembeli Shein cenderung tidak peduli dengan salah satu dari mereka.

Kita sering berbicara tentang Gen Z dalam konteks krisis iklim, dan mudah untuk berpikir bahwa semua anak muda sangat beretika dan ramah lingkungan.

Tapi penonton Shein mengajarkan kita dua hal di sini: satu, bahwa generasi tidak sepenuhnya seragam, dan dua, bahwa lingkungan adalah topik besar, orang memikirkannya dengan cara yang berbeda.

Bukannya pembeli Shein tidak peduli dengan lingkungan sama sekali – kami belajar dalam penelitian bulan Januari kami bahwa pembeli Shein khawatir tentang dampak perubahan iklim, tidak hanya di planet ini tetapi juga untuk diri mereka sendiri secara pribadi. Mereka berpikir orang harus mendukung merek yang berkelanjutan, dan melihat berapa banyak yang tertarik pada makanan vegan dan pola makan nabati, mereka dengan jelas berpikir tentang bagaimana apa yang mereka makan berdampak pada planet ini.

Kami juga belajar bahwa ketika mereka membeli bahan makanan, mereka banyak memikirkan lingkungan. Mereka ingin produk dikirim dengan transportasi ramah lingkungan dan agar pengiriman mereka lebih sedikit. Tapi ini tampaknya kurang penting di mana fashion yang bersangkutan.

Kesimpulan besar di sini adalah bahwa konsumen membuat perhitungan yang berbeda tentang lingkungan di berbagai bidang dalam kehidupan mereka.

Contoh klasik adalah perjalanan – sebagian besar konsumen menganggap manfaat budaya dan mental dari perjalanan lebih besar daripada biaya lingkungan. Logika serupa mungkin bekerja untuk pembeli Shein ketika mereka masuk untuk memesan utas terbaru.

Merek tidak boleh memperlakukan lingkungan sebagai masalah satu ukuran untuk semua, dan menyadari bagaimana konsumen memandang sektor tempat mereka duduk secara khusus.

5. Kesuksesan Shein masih bisa dibangun.

Apa yang membuat seseorang membeli pakaian dari Shein dan bukan di tempat lain? Harganya yang rendah adalah penjelasan yang jelas, tetapi ada lebih dari itu.

Kita bisa mendapatkan beberapa petunjuk dengan melihat apa yang penting bagi pembeli saat membeli pakaian secara online. Beberapa di antaranya cocok untuk model Shein – tetapi yang lain lebih cocok untuk diperebutkan.

Misalnya, pembeli Shein 3,25 kali lebih mungkin untuk mengatakan bahwa kemasan yang menarik itu penting.

Mungkin tas ziplock khas Shein memiliki estetika minimalis, tetapi mungkin ada lebih banyak cara untuk memanfaatkan titik kontak vital dengan konsumen.

Bahkan jika Anda berurusan dengan kotak kardus dasar dan tas poli, masih ada cara untuk melewatkan saat-saat bahagia di titik pengiriman – titik antisipasi yang tinggi dalam pembelian apa pun. Pembeli Shein adalah pemirsa vlog yang besar, di mana video 'unboxing' populer, dan di mana momen-momen kegembiraan itu disorot. Merek pakaian Cottagecore Son De Flor menambahkan sedikit kejutan pada pesanannya, menyelipkan puisi ke dalam saku gaunnya. Ini adalah sentuhan pribadi yang sulit untuk ditingkatkan, tetapi dapat bertindak sebagai inspirasi yang berguna.

Sifat lain di antara pembeli Shein adalah menginginkan gaya terbaru dan modis, yang masuk akal mengingat kecepatan ke pasar adalah kekuatan terbesarnya.

Di suatu tempat Shein relatif lambat, sedang dalam pengiriman. Pengiriman dari China bisa memakan waktu berminggu-minggu, yang bertentangan dengan audiensnya yang lebih memilih pengecer yang mengirimkan dengan cepat.

Ini bukan prestasi yang mudah, tetapi merek apa pun yang dapat menggabungkan kecepatan seperti Shein untuk memanfaatkan tren, bersama dengan pengiriman yang cepat, akan berada dalam posisi yang bagus.

Shein akan bertahan, meskipun mungkin memiliki beberapa tahun yang sulit di depan.

Shein tampaknya muncul entah dari mana untuk menjadi salah satu merek fesyen terbesar di dunia, sebagian besar terbantu oleh pemahaman mendalam tentang apa yang diinginkan pelanggannya.

Beberapa dari pertumbuhan ini harus dilihat dalam konteksnya, dan kemungkinan akan menghadapi lebih banyak tekanan karena menjadi lebih mapan di tahun-tahun mendatang. Entah karena kegagalan lingkungan yang dirasakan, pengumpulan data yang kontroversial, atau karena terjebak dalam perselisihan geopolitik. Shein mempekerjakan seorang eksekutif ESG pada Desember 2021, jadi jelas lebih banyak berinvestasi dalam dampak yang lebih luas.

Model Shein memiliki beberapa kesulitan yang berkembang, tetapi masih ada contoh bagus dalam keberhasilannya untuk diikuti oleh merek lain – dan bukan hanya pengecer mode – dalam kemampuannya untuk melayani segmen pasar yang diabaikan, pemahamannya tentang tren, dan pengetahuannya tentang apa yang pelanggannya benar-benar nilai.