Bagaimana Tim Produk yang Berkembang Menggunakan Data untuk Meningkatkan Retensi, Memprioritaskan Proyek, dan Melibatkan Komunitas

Salah satu pekerjaan utama saya sebagai manajer produk adalah membuat prioritas, yang sering kali berarti memberi tahu orang-orang “tidak, tidak sekarang”. Menangani setiap fitur baru atau perubahan desain sekaligus tidak mungkin, tetapi membenarkan "tidak" dengan data akan memberikan kredibilitas pada keputusan tersebut.

Sejak April 2021, saya telah menjadi Manajer Produk Senior untuk Showcase IDX, plugin WordPress IDX terkemuka untuk real estat yang memungkinkan agen penjual untuk menampilkan daftar MLS lokal langsung di situs web mereka. eXp World Holdings mengakuisisi Showcase IDX pada tahun 2020 untuk menggunakan teknologi IDX guna meningkatkan pengalaman pencarian bagi pialang online global mereka eXp Realty.

Tim teknik dan produk terus bekerja untuk menyempurnakan keseluruhan pengalaman penelusuran pengguna kami—dari penelusuran properti, mengevaluasi opsi, dan meminta lebih banyak informasi—dan membantu mereka pada akhirnya menemukan rumah yang mereka sukai.

Data berada di jantung aktivitas ini. Dalam pekerjaan saya sebagai manajer produk, saya sangat bersandar pada latar belakang saya di pergudangan data dan analitik. Saya menangani data berskala besar di perusahaan luar biasa seperti Verizon, Comcast, AT&T, dan Rogers, yang memberi saya perspektif unik tentang penggunaan data dalam organisasi besar dan kompleks. Di Showcase IDX, saya tahu kami harus menggunakan data untuk memecahkan masalah yang membayangi – retensi – dan membangun alat dan budaya data yang tepat sangat penting.

Keterbatasan Google Analytics dan SQL

Tujuan utama Showcase IDX adalah untuk mendorong pertumbuhan lalu lintas web untuk eXp Realty. Untuk melakukan itu, kami perlu meningkatkan tingkat retensi konsumen kami. Sayangnya, kami tidak dapat menentukan cara terbaik untuk mengubah produk kami guna meningkatkan retensi.

Kami terutama menggunakan Google Analytics untuk pelacakan perjalanan front-end, dan kueri SQL untuk mengkueri database backend kami, dan kedua opsi memiliki keterbatasan. Pada saat itu, Google Analytics hanya mengizinkan kami untuk melihat metrik tingkat tinggi seperti tampilan halaman, dan kueri SQL rumit untuk pengguna non-teknis yang mencoba mendapatkan wawasan. Kami juga tidak dapat melacak tindakan pengguna secara real time atau mengikutinya melalui seluruh perjalanan pelanggan. Langkah apa yang diambil pengguna setelah memulai pencarian? Pengguna mana yang keluar dari corong setelah itu? Kami tidak bisa menggali lebih dalam ke dalam hubungan perilaku untuk menentukan fitur mana yang paling penting, meninggalkan kami dengan titik buta yang besar.

Ketika tim produk tidak memiliki cara untuk memunculkan wawasan, sulit untuk mengidentifikasi jalur ke depan.

Kami tidak memiliki cara untuk menampilkan informasi yang kami butuhkan, dan tanpa itu, kami hanya akan menebak apa yang harus dicoba selanjutnya, dan apa yang berhasil.

Pilihan yang jelas untuk fungsionalitas yang lebih besar

Showcase BEI membutuhkan platform analisis produk yang dapat mendukung pendekatan eksperimental kami dengan wawasan yang tepat waktu dan akurat. Selain itu, kami tahu bahwa kemampuan berbagi akan sangat penting untuk bermitra dengan pemangku kepentingan utama dan meningkatkan kepercayaan pada perkiraan kami. Hal ini tidak hanya akan membangun kepercayaan dalam proses pengembangan produk kami, tetapi juga akan mengarahkan keputusan investasi yang lebih baik dan memprioritaskan proyek yang tepat ke depan.

Kami mempertimbangkan untuk berinvestasi lebih banyak pada alat kami yang ada, tetapi karena ini sangat penting untuk rencana pertumbuhan strategis kami, kami memutuskan untuk mengevaluasi opsi lain di pasar. Tujuan inti kami sederhana: untuk melacak data MAU yang akurat berdasarkan definisi penggunaan produk tertentu, mengukur retensi pengguna, melacak konversi ke peristiwa penting, dan menentukan fitur produk mana yang paling mungkin memengaruhi peningkatan retensi dan konversi.

Selama pencarian kami, saya tidak bisa menghilangkan Amplitudo dari pikiran saya. Saya ingin mencoba Amplitudo di peran sebelumnya, tetapi selalu ada hambatan untuk adopsi. Ketika saya mendapat kesempatan untuk membangun platform analitik yang siap untuk perusahaan dari awal, Amplitude berada di urutan teratas daftar saya.

Setelah merenungkan apa yang kami butuhkan dari perspektif produk, eksekutif, dan teknik, menjadi jelas bahwa Amplitudo akan menjadi pilihan terbaik kami. Kami tahu Amplitude akan bekerja dengan baik dalam tumpukan teknologi kami dan memberi kami fungsionalitas yang kami impikan.

Menetapkan jalur yang konsisten menuju adopsi

Saya beruntung memiliki dukungan tingkat eksekutif, dan kami menciptakan tim kecil yang kompak untuk mengerjakan implementasi—penting untuk sesuatu yang benar-benar baru. Saya bekerja erat dengan seorang insinyur dan pakar implementasi dari Amplitude untuk mengembangkan peta jalan proyek yang diprioritaskan. Kami berdiri dan berjalan dalam waktu kurang dari sebulan. Kemudian, saya beralih ke tenaga kerja kami.

Sejak awal, data menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari melalui dasbor Amplitude Analytics yang dikurasi. Saya mempresentasikan dasbor ini selama pertemuan all-hands dan strategi kami dan menetapkan serangkaian parameter yang akan kami periksa untuk melacak tren. Sangat membantu untuk menggunakan dasbor dan laporan untuk menunjukkan kepada orang-orang bagaimana pelacakan mengarah ke tren dan bagaimana hal itu memengaruhi perkiraan. Kami terbiasa mengajukan pertanyaan sebagai sebuah kelompok dan mengeksplorasi data yang sesuai untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, meningkatkan transparansi dalam organisasi kami.

Kami menggunakan empat atau lima jenis bagan yang sama selama beberapa bulan pertama, dan saat kami tumbuh dan memperoleh sedikit lebih banyak bandwidth, orang-orang menjadi cukup percaya diri untuk menjelajahi dan bereksperimen secara mandiri. Melalui penemuan wawasan berulang dan pengambilan keputusan berbasis data, tim produk lain juga mengadopsi Analytics dalam operasi sehari-hari mereka. Ada efek bola salju; begitu satu tim mulai melihat nilainya, tim lain mengambil bola dan berlari bersamanya—dan kami semua mulai melihat beberapa perubahan menarik.

Menantang asumsi dengan data

Misi kami sebagai perusahaan adalah menciptakan hubungan yang bermakna antara konsumen dan agen. Untuk mendukung misi itu, kami menawarkan pilihan kepada konsumen untuk mengajukan pertanyaan, meminta tur, menyimpan pencarian, atau menyimpan daftar tertentu. Kami awalnya berteori bahwa konsumen akan mulai membangun koneksi dengan menyimpan pencarian sehingga mereka dapat kembali berulang kali.

Kami salah. Setelah kami menerapkan Analytics, kami menyadari bahwa pelanggan lebih cenderung menyimpan pencarian, jauh lebih lambat dalam perjalanan mereka. Kami menemukan fitur lain yang lebih berkorelasi dengan peningkatan retensi dan kemungkinan terhubung dengan agen. Dengan wawasan itu, kami kembali ke papan gambar dan mulai berfokus pada poin lain dalam perjalanan pelanggan dengan memprioritaskan keterlibatan yang lebih dalam sebelum berfokus pada retensi.

Menggunakan Analytics juga mengubah cara kami mendekati audiens kami. Produk kami selalu memiliki basis pengguna ganda (agen dan konsumen), dan kami mencoba memperhitungkannya dengan tepat saat membuat keputusan produk. Perusahaan saudara kami eXp Realty diluncurkan pada tahun 2009 sebagai pialang real estat berbasis cloud pertama. CEO eXp World Holdings Glenn Sanford mengembangkannya dari lusinan agen menjadi lebih dari 85.000 agen secara global—dan melihat lonjakan yang sesuai dalam agen yang menggunakan dan meminta alat berbasis cloud baru untuk mengembangkan bisnis mereka.

Perusahaan ingin memperluas lini produk Pengalaman Agen untuk membawa agen ke dalam ekosistem konsumen kami dan membantu mereka (dan konsumen) menemukan agen lain untuk bantuan, rujukan, atau bimbingan. Namun kami tidak mengetahui penggunaan produk yang sebenarnya di seluruh komunitas agen sampai kami menggali data di Analytics dan menyadari bahwa penggunaan di antara agen real estat adalah 2-3X lebih tinggi dari yang kami duga sebelumnya. Kami belajar bahwa salah satu hal terbesar yang dihargai agen adalah memiliki komunitas dan terhubung dengan agen lain.

Dengan mempertimbangkan pengetahuan itu, tim kami bekerja keras mengembangkan, menyempurnakan, dan meluncurkan alat untuk komunitas agen kami yang luar biasa. Kami berinvestasi dalam proyek prioritas yang membuat hidup mereka lebih mudah dan mendekatkan mereka dengan konsumen.

Mengukur hasil perubahan berdasarkan data

Analytics tidak hanya membantu kami mengukur hasil dari perubahan kami. Ini membantu kita menemukan masalah dengan pilihan kita juga. UI kami sebelumnya memiliki bilah pencarian, tombol filter, dan tombol "simpan pencarian" berturut-turut. Kami mengubah warna tombol itu dan memindahkannya ke tempat lain sebagai bagian dari desain ulang UI, dan kami melihat penurunan besar dalam jumlah pengguna yang menyimpan pencarian. Kami bingung. Apa yang terjadi selama peluncuran?

Di Analytics, kami menemukan bahwa tidak semua orang yang sebelumnya mengeklik "simpan penelusuran" ingin menyimpan penelusuran. Pengguna mengetik sesuatu di bilah pencarian dan kemudian menekan tombol "simpan pencarian", mengira mereka hanya melakukan pencarian, bukan menyimpannya. Memindahkan tombol memecahkan masalah itu. Namun, kami melihat bahwa orang yang ingin menyimpan pencarian mengalami kesulitan melakukannya karena mereka tidak dapat menemukan tombolnya lagi. Kami mengubah warna menjadi sesuatu yang lebih terlihat dan pencarian tersimpan kembali ke level sebelumnya. Faktanya, konversi lebih dari dua kali lipat , karena sekarang, kebanyakan orang dengan niat tinggi mengklik tombol itu yang akan menindaklanjuti dan menyelesaikan tindakan itu.

Saat kami memperoleh lebih banyak wawasan, kami juga mulai menyesuaikan filosofi desain kami. Sebagaimana dibuktikan oleh Analytics kami, seluler mendominasi penggunaan kami dan terus berkembang. Setiap kali kami memiliki produk atau fitur baru, kami mendekati semuanya sebagai desain yang mengutamakan seluler. Kami ingin mengetahui hal pertama yang dilakukan pengguna pertama kali. Dari sana, kami mempertimbangkan tindakan cepat dan masuk akal untuk membawanya melalui corong tanpa terjebak dalam pengalaman multi-langkah dan bertekanan tinggi yang mengharuskan mereka memasukkan banyak informasi.

Kami menggunakan wawasan dari Analytics untuk mendesain ulang UI kami dan melihat peningkatan retensi sebesar 20-25%.

Kami menggunakan wawasan dari Analytics untuk mendesain ulang UI kami, lalu melacak bagaimana tingkat retensi kami berubah. Kami melihat peningkatan retensi 20-25%, dan ketika Anda mengukurnya dalam hal ratusan dan ribuan atau jutaan pengguna, kami mulai melihat manfaat meningkatkan retensi saat mengembangkan roda gila pertumbuhan yang dipimpin produk.

Analytics memungkinkan seluruh tim kami untuk memecahkan masalah, menemukan yang baru, dan menyelesaikannya juga—semuanya menggunakan data yang disesuaikan dengan kebutuhan kami.

Prioritaskan hari ini untuk masa depan yang diprioritaskan

Saya tidak perlu mendorong data dengan susah payah akhir-akhir ini. Sungguh menghangatkan hati dan merendahkan hati untuk mundur dan melihat orang-orang terus datang ke meja dengan analisis mereka sendiri. Data telah menjadi bagian besar dari percakapan dan pengambilan keputusan di Showcase BEI, dan analitik memainkan peran besar dalam proses pengembangan produk kami. Analytics memungkinkan seluruh tim kami untuk memecahkan masalah, menemukan yang baru, dan menyelesaikannya juga—semuanya menggunakan data yang disesuaikan dengan kebutuhan kami.

Data yang kami tampilkan dari Analytics memungkinkan kami untuk memfokuskan upaya kami dan meningkatkan produk kami sambil berkontribusi pada pertumbuhan eXp Realty. Kami memiliki kepercayaan diri untuk menguji eksperimen yang lebih kecil, dan membuat ide dalam ruang baru yang lebih menarik seperti Machine Learning.

Tidak mudah membangun budaya berbasis data, tetapi ketika itu terjadi, kehidupan sebagai manajer produk menjadi jauh lebih mudah. Saya yakin dapat mengatakan "tidak" untuk ide-ide dengan prioritas lebih rendah dan "ya" untuk proyek-proyek yang akan tetap setia pada budaya kita "Hasil atas Aktivitas".