Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Postingan ini didasarkan pada episode webinar operasi pemasaran MarketerHire, MarketerLive . Gulir ke bawah untuk video webinar lengkap.

Liana Douillet Guzman adalah salah satu pemasar terbaik di luar sana. Dia menjadi CMO di Skillshare, sebuah platform pendidikan teknologi yang mengajarkan banyak hal mulai dari fotografi hingga bisnis, setelah membangun keahliannya di Blockchain, Axiom, dan LearnVest. Baru-baru ini, dia dinobatkan sebagai salah satu dari 50 CMO paling inovatif oleh Forbes.

Kami menggunakan Zoom untuk tanya jawab langsung, di mana saya harus bertanya kepadanya bagaimana dia meningkatkan pertumbuhan melalui pemasaran, memutuskan disiplin pemasaran dan saluran mana yang akan diinvestasikan, dan banyak lagi. Berikut adalah beberapa rahasia kepemimpinannya (banyak!).

Dia berinvestasi dalam merek — bahkan ketika itu tidak trendi.

“Setiap perusahaan perlu berinvestasi dalam mereknya,” kata Guzman.

Pemimpin pemasaran tidak selalu setuju dengannya. Selama dekade terakhir, sebagian besar organisasi telah banyak berinvestasi dalam pemasaran kinerja, bekerja untuk mengoptimalkan dan menguji iklan A/B di saluran berbayar. Pola pikir ini disaring ke area pemasaran lain — dari email hingga desain situs web — dan memunculkan apa yang sekarang dikenal sebagai pemasaran pertumbuhan.

Ini adalah pekerjaan penting, tetapi perlu pemasaran merek untuk menyeimbangkannya. Saat web yang mengutamakan privasi semakin dekat, semakin banyak merek yang mempelajarinya dengan cara yang sulit.

Bukan Skillshare. Guzman dan timnya sangat fokus pada merek selama beberapa tahun terakhir.

Dia merekomendasikan agar perusahaan yang ingin bergerak ke arah yang sama memulai dengan menjawab tiga pertanyaan kunci tentang identitas merek:

• Apa yang Anda perjuangkan sebagai sebuah perusahaan?
• Apa yang diinginkan pelanggan dari Anda?
• Masalah apa yang Anda selesaikan untuk mereka?
  

Pertanyaan-pertanyaan ini pada akhirnya membantu Anda membangun kompas merek.

Setelah seluruh perusahaan Anda selaras di sekitarnya, kolaborasi lintas fungsi bekerja lebih lancar, demikian temuan Guzman.

Dia membangun tim pemasaran dengan tujuan bersama.

Di Skillshare, tidak ada satu pun tim pemasaran influencer.

Sebaliknya, tugas pemasaran influencer dibagi antara dua tim:

• Tim merek: Berfokus pada metrik saluran teratas seperti tampilan dan kunjungan situs, pemasar influencer di sini memimpin kemitraan dengan nama-nama besar — ​​seperti Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris, dan Ludacris.
• Tim pertumbuhan: Berfokus pada metrik corong bawah seperti CAC, pemasar influencer di sini fokus pada video YouTube yang disponsori.
  

“Saya menyelaraskan tim pada hasil,” jelas Guzman — jadi rekan tim selalu berbagi KPI, bahkan jika mereka dapat meningkatkannya dengan cara yang berbeda.

“Saya menyelaraskan tim pada hasil.”

Dia mendorong tes kecil dan mimpi besar.

Beberapa tim pemasaran "melakukan percikan besar," kata Guzman.

Dengan kata lain, mereka menjalankan iklan Super Bowl atau mensponsori tim Liga Premier, dengan asumsi bahwa "maka semua orang akan tahu siapa kami... [dan] kami tidak perlu khawatir tentang pemasaran lagi."

Dia jarang terlihat berhasil atau membangun ekuitas merek jangka panjang.

Jadi di Skillshare, dia bertujuan untuk pertumbuhan inkremental — dan mengambil pendekatan yang lambat dan mantap untuk menguji saluran pemasaran baru dan kreatif.

Contoh: Jika mereka menguji iklan YouTube, timnya mengeluarkan cukup uang untuk merasa yakin bahwa mereka akan mendapatkan hasil yang kuat, katanya.

Jika tes berhasil, mereka memutar tuas dan menuangkan lebih banyak anggaran ke dalamnya. Jika gagal, maka pelajaran itu sepadan dengan harganya. Langkah berikutnya? Mencoba apa pun yang terasa seperti kebalikan dari apa yang baru saja mereka coba.

Pendekatan ini tidak hanya hemat biaya, tetapi juga dapat menghasilkan inovasi yang luar biasa. Ini menciptakan lingkungan kerja yang aman untuk gagal, jadi aman untuk mencoba apa pun.

Dia menyewa konsultan luar untuk mendapatkan inspirasi.

Di Skillshare, Guzman mengandalkan tim full-time-nya untuk pelaksanaan sehari-hari, tetapi dia sering membawa pekerja lepas untuk ide-ide gambaran besar yang segar.

“Ketika Anda menjalani sesuatu hari demi hari, Anda terkadang kehilangan objektivitas dan pandangan 30.000 kaki itu,” katanya.

Dia biasanya mempekerjakan banyak konsultan dan pekerja lepas dua kali setahun, untuk "kumpul-kumpul tim besar" yang ditujukan untuk merencanakan strategi merek selama 12-18 bulan ke depan.

Setelah kumpul-kumpul, timnya yang lebih ramping dan penuh waktu mengeksekusi ide-ide terbaik untuk enam bulan ke depan.

“Ada persepsi bahwa jika Anda memberikan bantuan freelance, mereka tidak akan mengetahui mereknya juga, dan Anda tidak akan dapat memberikan tingkat pekerjaan yang sama,” kata Guzman.

“Ada persepsi bahwa jika Anda membawa bantuan freelance, mereka tidak akan tahu mereknya juga, dan Anda tidak akan dapat memberikan tingkat pekerjaan yang sama.”

Tetapi para pekerja lepas telah membantu tim purnawaktunya meningkatkan pekerjaan mereka tanpa menghabiskan banyak uang atau membuat komitmen jangka panjang untuk peran jangka pendek.

Plus, mereka selalu bisa menjadi karyawan tetap jika mereka cocok. Begitulah cara Skillshare menemukan VP strategi kreatif dan mereknya!

Dia mempekerjakan untuk kerendahan hati dan ketabahan - bukan hanya kredensial.

Seperti setiap manajer lama, Guzman telah membuat beberapa kesalahan langkah perekrutan dalam karirnya.

Salah satunya: terlalu mengandalkan rekomendasi dari luar. “Saya tidak berpikir pernah ada saat ketika seseorang seperti, Anda harus mempekerjakan orang ini, dan saya tidak berpikir begitu, dan kemudian [saya] melakukannya dan terkejut.”

Hari ini, dia belajar dari itu, dan memiliki beberapa kriteria utama yang dia cari di setiap perekrutan pemasaran baru:

• Cukup rendah hati untuk mengakui kesalahan: Ketika dia bertanya tentang seorang kandidat untuk berbicara tentang kesalahan masa lalu, dan mereka “entah membagikan sesuatu yang orang-orang di sekitar mereka lakukan yang buruk, atau berpura-pura bahwa sesuatu yang hebat adalah kesalahan” — itu adalah tanda bahaya .
• Contoh pekerjaan masa lalu yang mereka banggakan: Jika kandidat tidak memiliki satu pun di atas kepala mereka, itu pertanda buruk tentang "tingkat gairah dan tingkat keinginan Anda untuk keunggulan."
• Grit: Ini sangat penting untuk lebih banyak karyawan junior. “Memiliki gelar pemasaran atau magang yang baik tidak akan banyak berpengaruh,” kata Guzman. "Grit adalah sifat yang jauh lebih penting."
  

“Memiliki gelar pemasaran atau magang yang baik tidak akan banyak berpengaruh. Grit adalah sifat yang jauh lebih penting.”

Namun, pada akhirnya, dia tidak mempekerjakan tanpa faktor-X: getaran yang baik.

"Percayalah pada nalurimu," katanya.

Dia tidak menjalankan timnya ke tanah.

Pedoman merek sangat penting bagi Guzman. Sama pentingnya: tidak membuat orang mengeksekusi mereka dalam keadaan linglung.

Jika timnya mencapai tujuan, tetapi hanya karena karyawan bekerja 15 jam sehari dan menyulap banyak proyek per orang, itu bukan kemenangan bagi Guzman.

“Ketika Anda melihat tim Anda dan semua orang merasa kelelahan, inilah saatnya untuk berpikir… 'Bagaimana cara merestrukturisasi atau mendatangkan sumber daya tambahan?'” Guzman dikatakan.

Tonton wawancara lengkapnya dengan Skillshare CMO Liana Guzman di sini:

Untuk semua pembaruan terbaru di musim kedua MarketerLive, daftar di sini .