Cara Membangun (dan Mengeksekusi) Kueri Mendengarkan Cerdas

Ini adalah musim pembelian puncak di seluruh AS, dan itu berarti ini adalah waktu yang tepat bagi merek untuk memanfaatkan volume besar umpan balik pelanggan yang membanjiri web sosial. Seperti yang ditemukan Twitter, 280 juta tweet diposting tentang belanja liburan tahun lalu. Dan 89% orang yang membagikan pengalaman belanja liburan mereka di media sosial melakukannya di Facebook.

Jika merek ingin mengubah umpan balik itu menjadi wawasan untuk meningkatkan produk mereka, mereka perlu menyiapkan kueri pendengar yang akan menangkap semua (err, hampir semua) penyebutan yang relevan.

Lagi pula, begitulah cara McDonald's berhasil menyinkronkan 28.000 akun sosialnya yang berbeda, dan begitulah cara Talpa—perusahaan produksi di belakang The Voice NBC—mendorong peningkatan 20% dalam keterlibatan sosial di 180 negara.

Siap untuk mencapai level itu dan menyiapkan kueri pendengaran cerdas untuk merek Anda?

Berikut adalah empat langkah yang harus diambil untuk mencapai tujuan penting ini.

1. Tetapkan Tujuan

Anda tidak dapat menyiapkan kueri pendengaran cerdas tanpa mengetahui apa yang ingin Anda dengarkan. Itulah mengapa sangat penting untuk menentukan tujuan Anda sejak awal.

Jika Anda tidak yakin harus mulai dari mana, ajukan pertanyaan ini kepada tim Anda: Apa yang kami coba pelajari tentang pelanggan kami? Misalnya, Anda mungkin ingin tahu:

• Jika orang berbicara tentang produk tertentu

• Jika orang bereaksi negatif terhadap tren tertentu

• Bagaimana tanggapan orang terhadap kampanye iklan Anda

• Apa yang orang katakan tentang pesaing Anda

Setelah Anda menentukan apa yang ingin Anda peroleh dari kueri ini, tunjukkan dengan tepat bagaimana Anda dapat menggunakan informasi tersebut untuk mendorong hasil bisnis. Misalnya Anda adalah pengecer sepatu, dan Anda tidak yakin apakah akan mengeluarkan lebih banyak uang untuk iklan sepatu bot atau sepatu kets. Dengan menyiapkan kueri mendengarkan sosial, Anda dapat melihat produk mana yang dibicarakan pelanggan Anda dan menjangkau mereka dengan pesan iklan yang relevan, yang pada akhirnya menghasilkan lebih banyak penjualan untuk merek Anda.

2. Pilih Kata Kunci, Tagar, dan Frasa yang Tepat untuk Setiap Topik

Saat menyiapkan kueri, Anda akan memasukkan daftar kata kunci, tagar, dan frasa yang akan menentukan informasi mana (yaitu percakapan) yang ditarik untuk setiap topik. Seperti contoh di atas, Anda dapat menelusuri sebutan “sepatu bot musim dingin” atau “sepatu kets atletik”.

Untuk menemukan pemicu merek Anda ini, tempatkan diri Anda pada posisi pelanggan Anda: Bagaimana mereka menulis tentang perusahaan Anda di media sosial?

Memecahnya lebih jauh, berkonsentrasilah pada empat bidang ini:

Nama Merek Anda

Bagian ini seharusnya paling mudah, karena Anda tahu apa nama merek Anda. Tapi ingat, pelanggan terkadang salah. Itulah mengapa Anda harus selalu mengirimkan salah eja, bahasa gaul, dan singkatan dalam kueri penelusuran Anda. Misalnya, McDonald's mungkin mengirimkan "McDonalds" dan "MacDonalds", dan Alex dan Ani mungkin menyertakan "Alex dan Annie".

Produk kamu

Pertimbangkan bagaimana orang menulis atau merujuk produk Anda di media sosial. Misalnya, katalog produk Anda mungkin menampilkan “Sepatu Bot Salju Musim Dingin Wanita”, tetapi tidak semua orang yang memposting tentang produk akan merujuknya seperti itu. Sebagai gantinya, mereka mungkin menulis, “sepatu salju wanita” atau “sepatu bot musim dingin yang tahan lama.”

Sentimen Positif

Siap untuk melihat apa yang lebih diinginkan pelanggan Anda? Telusuri frasa yang menunjukkan sentimen positif, seperti: “sangat bersemangat”, “tidak percaya”, “hadiah terbaik yang pernah ada”, “hadiah”, “sangat bersyukur”, “bahagia”, dan “wow”.

Sentimen Negatif

Di sisi lain, jika Anda ingin menemukan tanda bahaya yang menunjukkan pengalaman pelanggan yang buruk, perhatikan istilah yang mengekspresikan sentimen negatif. Ini termasuk "rusak", "kecewa", "kebijakan pengembalian", "pengiriman terlambat", dan "#gagal".

Ingat: Ada kata-kata yang bisa positif di satu industri, negatif di industri lain, dan netral dalam penggunaan sehari-hari. Di industri restoran, misalnya, "sakit" bisa jadi negatif; di industri ritel, bagaimanapun, itu bisa positif (yaitu "Sepatu sakit!").

3. Bangun Tema Dalam Setiap Topik untuk Membedah Persis Apa yang Dikatakan Orang

Mengelompokkan penelusuran menurut vertikal atau produk adalah awal yang baik, tetapi mungkin tidak cukup untuk benar-benar memahami apa yang dikatakan orang tentang merek Anda. Anda mungkin perlu membangun tema khusus dalam setiap topik atau kategori.

Katakanlah Anda adalah perusahaan dengan serangkaian merek hotel yang berbeda. Anda dapat membuat topik untuk setiap hotel terpisah, lalu membangun tema dalam topik tersebut untuk mengetahui bagaimana perasaan orang tentang pengalaman mereka. Dalam contoh ini, tema dapat mencakup penawaran sarapan (mengatur kueri untuk "wafel", "sarapan", "kopi", "bagel", "buah", dll.) dan layanan pelanggan (menetapkan kueri untuk sentimen positif seperti "sopan", “cepat”, “membantu”, “menyenangkan”, “24/7”, dll.)

Anda juga dapat membuat tema untuk melihat apa yang dikatakan orang tentang pesaing Anda, mengenai aspek bisnis yang sama.

4. Pertimbangkan Saluran dan Pemirsa

Semua jejaring sosial tidak diciptakan sama; orang menggunakannya untuk alasan yang berbeda, dan dengan cara yang berbeda. Misalnya, Snapchat memiliki pengikut yang sebagian besar lebih muda daripada platform lain, sementara Facebook menjadi tuan rumah baby boomer. Selain itu, Twitter adalah tempat yang tepat untuk layanan pelanggan online—mencondongkan negatif—sementara Instagram biasanya digunakan untuk mengekspresikan sentimen positif (yaitu “Lihat pemandangan indah dari hotel saya!”)

Pertimbangkan perbedaan ini saat menyiapkan kueri mendengarkan Anda. Jika Anda adalah merek perjalanan, misalnya, Anda mungkin ingin melakukan kueri pada platform berbasis gambar seperti Instagram. Namun, jika Anda adalah merek hiburan dengan banyak pesaing di Facebook, Anda mungkin ingin fokus pada percakapan yang terjadi di sana.

Berhenti, Lihat, dan Dengarkan

Anda tidak perlu melakukan survei telepon untuk mengetahui apa yang dipikirkan pelanggan Anda. Yang harus Anda lakukan adalah melihat umpan sosial mereka—terutama selama musim liburan, ketika orang-orang lebih banyak mengobrol tentang pengalaman berbelanja mereka.

Dengan begitu banyak informasi di luar sana untuk digali, merek yang berusaha untuk mendengarkan adalah merek yang akan mendorong inovasi untuk bisnis mereka. Mereka hanya harus pintar tentang bagaimana mereka melakukannya. Dengan menetapkan tujuan yang jelas, memilih kata kunci yang tepat, dan memantau saluran sosial yang paling relevan, Anda akan dapat memberikan hasil yang lebih dipersonalisasi dan menempatkan diri Anda jauh di depan persaingan.