Apa yang terjadi dengan keterlibatan media sosial pada tahun 2020?

Kata-kata makian, campuran berita buruk dan berita keterlibatan media sosial yang menarik, contoh inspiratif dari merek yang melakukannya dengan benar di media sosial, dan banyak lagi: apa lagi yang mungkin Anda inginkan?

Kami tidak bisa mendapatkan statistik media sosial kutu buku yang cukup dalam Laporan Tolok Ukur Industri Media Sosial 2021 tahunan kami, jadi kami menyingsingkan lengan baju kami dan mendorong kacamata kami ke atas hidung kami untuk benar-benar geek.

Apa yang diharapkan?

Mari kita menetapkan beberapa harapan agar pembaca konten kami yang biasa tidak lari berteriak:

• Mengutuk berlimpah: Itu adalah tahun yang sangat aneh, dan kami akan bersumpah seperti pelaut ketika menjelaskan apa yang terjadi karena beberapa di antaranya, yah, sangat aneh.
• Masalah bahasa: Di seluruh laporan ini, kami merujuk pada periode waktu Juni dan Juli 2020 sebagai Pembunuhan George Floyd oleh petugas polisi kulit putih Derek Chauvin alih-alih “Black Lives Matter” atau “protes Juni” yang lebih ringan dengan sengaja. Kami percaya bahwa penting untuk mengaitkan dampak negatif media sosial dengan tindakan tercela petugas polisi yang bekerja dalam sistem supremasi kulit putih, bukan kepada semua orang, dan terutama para pemimpin Kulit Hitam, Pribumi, dan Orang Kulit Berwarna, yang dengan berani memprotes tindakan ini. Kami sangat berharap bahasa ini tidak memicu komunitas BIPOC tetapi jika kami membuat pilihan bahasa yang salah, kami akan merasa terhormat jika Anda mengeluarkan tenaga emosional untuk memberi tahu kami tentang hal itu di Twitter.
• Kami akan membuat granular: Setiap tahun dalam laporan benchmark kami, kami berbagi nilai median untuk tingkat keterlibatan dan posting per minggu, baik dalam bentuk lintas-industri dan per-industri. Mengevaluasi tolok ukur ini sepanjang tahun membantu kami memahami bagaimana angka-angka ini berkembang dari waktu ke waktu dan menggambarkan dampak peristiwa nasional dan dunia pada metrik, tetapi dalam laporan ini kami akan mengelompokkannya berdasarkan kuartal dan bahkan peristiwa besar sehingga Anda dapat melihat dampak dari tahun yang penuh gejolak.

Mari kita lihat angka-angka ini saluran demi saluran untuk mendapatkan pemahaman itu.

Keterlibatan Instagram pada tahun 2020

Bukan rahasia lagi bagi pemasar media sosial bahwa Instagram telah menjadi pemain kekuatan keterlibatan yang berkuasa untuk merek selama bertahun-tahun sekarang. Itu berarti lebih penting dari sebelumnya untuk sepenuhnya memahami bagaimana naik turunnya tahun besar seperti 2020 dapat memengaruhi keterlibatan media sosial.

Di bagian ini, kami akan menguraikan berbagai hal sepanjang tahun, menyoroti apa yang dilakukan merek teratas di Instagram, dan meluncurkan tolok ukur IGTV baru untuk membantu Anda membandingkan kinerja Anda dengan merek dan industri lain.

Benchmark Instagram Seiring Waktu

Instagram secara konsisten memiliki tingkat keterlibatan tertinggi dari tiga yang kami pelajari dalam laporan ini. Untuk tahun kalender 2020, kami melaporkan bahwa Instagram memiliki tingkat keterlibatan rata-rata per posting sebesar 0,98%, turun dari nilai tahun sebelumnya sebesar 1,22%. Merek median juga menerbitkan posting yang sedikit lebih sedikit, turun dari 4,3 posting per minggu pada 2019 menjadi 4,1 posting per minggu pada tahun 2020.

Di atas, kami melihat deret waktu kuartal demi kuartal untuk setiap metrik kami untuk keseluruhan tahun 2020 dan Q1 2021.

Dimulai dengan grafik teratas, Anda akan melihat bahwa tingkat keterlibatan dimulai di atas 1% pada Q1-2020 tetapi menurun secara konsisten mulai Q2-2020. Membandingkan tingkat keterlibatan untuk Q1-2020 vs Q1-2021, tingkat keterlibatan turun 23%.

Volume posting Instagram lebih konsisten: merek rata-rata memposting sekitar 4,15 kali per minggu selama tahun 2020, dengan hanya sedikit penyimpangan dari kuartal ke kuartal.

Tentu saja, memeriksa angka-angka ini pada tingkat triwulanan memberi kita perspektif yang luas tentang tren metrik ini. Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana kalender, COVID, dan acara penting lainnya selama tahun ini memengaruhi keterlibatan dan volume postingan, mari kita lihat juga nilai mingguannya.

Pada bagan di atas, kami memeriksa metrik yang sama untuk setiap minggu dari Januari 2020 hingga Maret 2021. Untuk postingan per minggu, kami telah beralih untuk menunjukkan rata-rata (sebagai ganti median) untuk memberikan gambaran yang lebih baik tentang pergeseran kecil dalam jumlah total konten yang diposting selama seminggu. Seperti yang Anda harapkan, tren umum mengikuti bentuk yang sama seperti yang kita lihat di data triwulanan kami. Namun, ada sejumlah penyimpangan penting termasuk penguncian COVID dan pembunuhan George Floyd.

Tren Tingkat Keterlibatan Instagram menurut Industri

Dalam dua grafik berikut, kami akan memeriksa evolusi tingkat keterlibatan Instagram dan volume posting untuk setiap industri dalam laporan tolok ukur kami menggunakan data mingguan sejak Januari 2020.

Pada grafik di atas, kami melihat perubahan dalam tingkat keterlibatan rata-rata (berdasarkan pengikut) dari awal tahun 2020 hingga Q1-2021 untuk setiap industri dalam laporan kami. Pandangan yang dinormalisasi ini memungkinkan kita untuk melihat bagaimana kinerja berbagai industri sepanjang tahun relatif terhadap satu sama lain.

Berikut adalah beberapa takeaways utama:

• Merek Alkohol dan Dekorasi Rumah mempertahankan keterlibatan yang datar di sebagian besar awal pandemi, hanya untuk mulai berkurang pada akhir musim panas, di mana mereka mempertahankan tingkat keterlibatan mereka hingga tahun 2021.
• Tim Olahraga mengalami penurunan tingkat keterlibatan yang besar di awal penguncian dan tidak pulih hingga Juli 2020 karena beberapa acara olahraga mulai kembali dimainkan.
• Merek Hotel dan Resort melihat lonjakan besar dalam tingkat keterlibatan saat penguncian dimulai dan perjalanan di seluruh dunia terhenti. Pada musim gugur, tingkat keterlibatan mereka kembali ke level Q1-2020 dan tetap di sana hampir sepanjang tahun.

Tolok Ukur IGTV

Berita terkini: 2020 tidak sepenuhnya selesai berkat Instagram yang akhirnya menambahkan analitik IGTV ke API-nya, membuatnya jauh lebih mudah bagi merek untuk mempelajari kinerja IGTV mereka. Kami melihat bagaimana posting pratinjau IGTV dibandingkan dengan jenis posting lain di Instagram serta kinerja IGTV menurut industri sehingga Anda dapat mengukur kesuksesan Anda menggunakan media digital yang sulit dipahami ini (untuk beberapa).

Sekarang untuk beberapa berita buruk: Postingan pratinjau IGTV adalah jenis media yang paling jarang digunakan dan mereka mendapatkan tingkat keterlibatan terendah dari semua jenis posting yang kami pelajari untuk tahun 2020. Tingkat keterlibatan rata-rata adalah 0,54% dan merek median yang diterbitkan hanya 8 (8!) Postingan pratinjau IGTV sepanjang tahun. Foto dan komidi putar melihat sekitar dua kali lipat tingkat keterlibatan posting pratinjau IGTV, sementara posting video in-feed berkinerja sekitar 15% lebih baik daripada posting pratinjau IGTV median.

Apakah itu berarti merek Anda tidak perlu repot dengan IGTV, atau harus berhenti bereksperimen dengannya? Tidak. Dengan Instagram yang condong ke konten yang lebih panjang, postingan video dalam bentuk apa pun (seperti IGTV, Reel, dan postingan video in-feed) adalah bagian penting dari cerita Instagram (tidak ada permainan kata-kata), dan cenderung menjadi lebih penting. maju.

Postingan IGTV dari merek kecantikan The Lip Bar ini adalah contoh yang bagus tentang bagaimana merek dapat berhasil masuk ke IGTV dengan sedikit usaha dan keterlibatan yang luar biasa. Merek kecantikan milik orang kulit hitam ini menempati urutan ke-11 secara keseluruhan dalam laporan 100 Merek Kecantikan Teratas kami di Media Sosial pada tahun 2021. Dalam postingan IGTV ini, pendiri Melissa Butler mengundang pengikut ke rumahnya saat dia merias wajah untuk obrolan jujur ​​tentang penuaan dan penuaan. . Postingan itu sangat sukses, menarik lebih dari 88.000 tampilan dan tingkat keterlibatan 6,65%, yang lebih dari 13x tingkat keterlibatan rata-rata posting pratinjau IGTV.

Postingan The Lip Bar hanya enam menit dan berhasil menjadi santai dan intim. Posting IGTV ini berfungsi sebagai pengingat yang baik bahwa merek tidak memerlukan video yang mencolok dan diproduksi dengan baik untuk berhasil di IGTV. Beberapa pencahayaan yang bagus, pengaturan pemotretan sederhana (seperti iPhone dan tempat untuk menopangnya), dan topik atau pesan yang menarik adalah semua yang Anda butuhkan untuk memulai IGTV.

Sekarang, mari kita lihat kinerja IGTV yang dirinci oleh masing-masing dari 14 industri yang kami survei setiap tahun dalam Laporan Tolok Ukur Industri Media Sosial kami. Karena angka tingkat keterlibatan absolut cukup kecil seperti yang Anda lihat di atas, kami mengukur kinerja IGTV dibandingkan dengan kinerja foto untuk setiap industri dan menampilkan angka tersebut sebagai rasio pada sumbu x grafik di atas (yaitu, posting pratinjau IGTV Tech & Software diterima 45% dari tingkat keterlibatan sebagai posting foto mereka).

Hotels & Resorts, Higher Ed, dan Health & Beauty adalah industri paling sukses yang menggunakan IGTV tahun lalu, dengan rata-rata postingan IGTV menghasilkan sekitar 55% dari engagement versus rata-rata postingan foto. Sangat mudah untuk menjelaskan mengapa industri ini melihat kesuksesan paling relatif dengan posting IGTV: tur kamar hotel atau tutorial makeup (seperti yang kita lihat di atas) adalah kandidat utama untuk video yang menarik.

Posting IGTV dari Hale Koa Hotel di Hawaii ini menampilkan tur taman singkat dengan fokus pada tanaman Daun Ti asli meraih ribuan tampilan dan tingkat keterlibatan 4,75% dengan campuran sederhana dari latar belakang yang indah, presenter yang menarik, dan petunjuk FOMO untuk siapa pun di luar Hawaii yang menonton yang tidak dapat mengambil liburan impian mereka selama pandemi.

Industri menengah seperti Tim Olahraga dan Layanan Keuangan memiliki sedikit lebih banyak masalah dalam melibatkan pemirsa dengan format IGTV jika dibandingkan dengan foto, dengan pos IGTV yang melihat kurang dari 50% keuletan keterlibatan dari pos foto. Merek Alkohol dan Ritel mengalami kesulitan paling besar, melihat postingan IGTV menghasilkan rata-rata hanya 36% keterlibatan postingan foto.

Perjuangan ini tidak terlalu mengejutkan: Penggemar alkohol di Instagram kemungkinan lebih menyukai postingan foto yang menampilkan rilis baru atau resep daripada, katakanlah, tur bar, sementara penggemar Tim Olahraga mungkin lebih mencari pembaruan skor cepat daripada rekap game lengkap di Instagram.

Begitu banyak inovasi media sosial yang telah kita lihat dalam beberapa tahun terakhir, dari TikTok hingga Facebook dan Instagram Stories hingga Reels dan seterusnya, telah mengisyaratkan investasi dalam konten video berdurasi pendek dari saluran-saluran ini. Moral dari cerita ini adalah bahwa hanya karena merek tidak melihat keterlibatan epik dari IGTV sekarang tidak berarti mereka tidak boleh berinvestasi dalam jenis posting itu, dan konten video bentuk pendek secara umum.

Melawan Tren Instagram: Southern Methodist University

Mari kita bicara tentang universitas dengan kisah keterlibatan dan retensi yang luar biasa di tengah tantangan tahun 2020. Southern Methodist University berhasil meningkatkan total keterlibatannya sebesar 7x dari tingkat pra-COVID hingga 2021 berkat perpaduan strategis foto glamor kampus, COVID pembaruan untuk orang tua dan siswa, dan sejumlah besar komidi putar yang sukses.

Rahasia kesuksesan Instagram universitas ini? Ketika SMU memposting hampir tiga kali lipat dari 1,2 menjadi 3,3 antara tahun 2020 hingga 2021, universitas juga meningkatkan total keterlibatan Instagram dari 9,7K di Q1-2020 menjadi 75K di Q1-2021. Keberhasilan ini adalah masalah besar dan sesuatu untuk universitas lain untuk bercita-cita. Hasil ini berbicara sendiri: SMU menghasilkan lebih banyak keterlibatan dengan memposting lebih banyak setiap minggu dan memposting lebih konsisten.

Pengingat: Memposting setidaknya 3-4 kali per minggu membuat pengikut tetap terlibat (dan lebih sering sering kali lebih baik). Memposting secara konsisten dari minggu ke minggu akan menghasilkan jangkauan dan keterlibatan yang lebih konsisten. Tentu saja, kami menyarankan untuk tidak memposting konten berkualitas rendah hanya demi memposting: konten berkualitas tinggi dan beresonansi harus menjadi prioritas bagi siapa pun yang memposting di media sosial terlepas dari jangkauan atau industrinya.

SMU jauh dari satu-satunya organisasi yang kami pelajari yang menemukan kesuksesan dengan frekuensi posting yang tinggi, jadi ada baiknya masuk ke apa yang bekerja dengan baik untuk universitas.

Contoh pertama SMU dari peningkatan posting yang menghasilkan peningkatan total keterlibatan terjadi pada waktu yang sangat logis pada tahun 2020: musim semi, ketika siswa, orang tua, dan alumni kekurangan informasi tentang apa yang terjadi di kampus sebagai akibat dari COVID-19. Postingan Instagram informasional ini memiliki tingkat keterlibatan tertinggi ketiga dan total keterlibatan tertinggi keempat tahun 2020 untuk SMU berkat tidak lebih dari foto glamor kampus dan beberapa informasi yang sangat dibutuhkan untuk pengikut.

Selama waktu ini, SMU meningkatkan postingannya per minggu dari 1,2 menjadi 2,3 (dan hingga 9 postingan per minggu pada April/Mei 2020), yang berkorelasi dengan peningkatan total keterlibatan dari 6,6 ribu menjadi 15 ribu selama periode ini. Postingan yang menarik pada periode ini antara lain informasi COVID-19, postingan wisuda, dan banyak lagi pengingat keajaiban gaya hidup SMU Mustang di dalam dan di luar kampus.

Postingan ini dan kelompok lainnya merupakan indikator pertama bahwa SMU membuat keajaiban dengan meningkatkan volume postingannya. SMU mengulangi hasil yang sukses ini dengan kembali ke sekolah pada bulan Agustus. (Dan lagi pada pertengahan Desember, dan lagi pada awal Februari 2021. Anda mendapatkan intinya.)

Keterlibatan Facebook pada tahun 2020

Facebook adalah saluran yang kami benci, tetapi itu masih merupakan alat penting di kotak peralatan untuk sebagian besar pemasar media sosial. Bersiaplah–beritanya tidak bagus tentang apa yang terjadi dengan keterlibatan media sosial di saluran ini, tetapi ini jelas merupakan saluran yang masih layak untuk diperhatikan.

Tolok Ukur Facebook Seiring Waktu

Pindah ke saluran kedua dalam analisis kami, kami akan memeriksa Facebook secara lebih rinci. Untuk tahun kalender 2020, Laporan Tolok Ukur Industri kami menunjukkan bahwa merek memperoleh tingkat keterlibatan rata-rata per postingan sebesar 0,08%, sedikit turun dari nilai tahun sebelumnya sebesar 0,09%. Seperti Instagram, merek juga menerbitkan posting Facebook yang sedikit lebih sedikit pada tahun 2020, turun dari 5,8 posting per minggu menjadi 5,5 pada tahun 2021.

Seperti yang kita lihat untuk Instagram, tingkat keterlibatan rata-rata per posting turun setiap kuartal tahun 2020, mulai dari 0,086% untuk Q1 dan mengakhiri tahun dengan 0,062% untuk Q4. Tren penurunan itu berlanjut hingga Q1-2021, dengan tingkat keterlibatan rata-rata mencapai 0,057%. Membandingkan Q1-2021 vs Q1-2020, kami melihat penurunan 34% dalam tingkat keterlibatan rata-rata.

Volume posting rata-rata untuk tahun ini adalah sekitar 5,5 posting per minggu, dan seperti yang Anda lihat pada grafik kedua di atas, nilai itu sebagian besar sejalan dengan nilai triwulanan. Pada Q3-2020, kami memang melihat penurunan volume posting menjadi 5,3 posting per minggu, meskipun angka tersebut rebound menjadi 5,8 posting per minggu di Q4. Kami juga melihat pola volume posting yang sama untuk Instagram, dengan penurunan pengikut di Q3 dengan peningkatan Q4.

Sebelum melanjutkan, mari kita bahas catatan tentang analisis kami untuk pembaca yang penasaran. Anda mungkin melihat grafik di atas dan bertanya-tanya mengapa sebagian besar kuartal memiliki tingkat keterlibatan rata-rata di bawah median setahun penuh 0,08%. Jangan khawatir, itu bukan kesalahan! Sebaliknya, ini adalah hasil dari penggunaan periode waktu yang lebih singkat (seperempat bukannya satu tahun) untuk menghitung tingkat keterlibatan rata-rata untuk setiap merek.

Mari kita lihat cara kerjanya.

Memeriksa grafik di atas, kami telah menampilkan semua postingan untuk tahun 2020 dari merek contoh dalam penelitian ini, dan Anda akan melihat mereka mendapatkan 25% dari keterlibatan sepanjang tahun hanya dari 10% postingan mereka. Sementara itu, mereka hanya mendapatkan 1% dari keseluruhan keterlibatan mereka dari 10% terbawah dari postingan mereka. Kecondongan data ini cenderung menghasilkan minggu (atau bulan) biasa yang tingkat keterlibatan rata-ratanya kurang dari rata-rata untuk tahun tersebut. Dikatakan lebih sederhana, memiliki beberapa posting yang benar-benar sukses setiap tahun tidak akan mengubah tingkat keterlibatan Anda selama seminggu rata-rata, tetapi kumpulan posting pembunuh itu benar-benar akan meningkatkan total keterlibatan Anda (dan karenanya tingkat keterlibatan rata-rata Anda) untuk tahun itu.

Akibatnya, saat Anda menghitung tingkat keterlibatan median di seluruh merek, Anda akan melihat nilai yang lebih rendah saat mengelompokkan menurut periode waktu yang lebih pendek dari setahun penuh—karena lebih pendek, mereka cenderung tidak memiliki nilai tinggi. outlier yang mendorong rata-rata sepanjang tahun ke atas.

Kembali ke data tren Facebook, mari kita lihat tren mingguan.

Dalam grafik di atas, kami memperluas pandangan kami ke tren Facebook dengan melihat tingkat keterlibatan dan data posting kami per minggu dari minggu ke minggu. Harap perhatikan, kami telah mengganti metrik posting per minggu untuk menggunakan mean untuk memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang perubahan halus dalam jumlah total yang diproduksi oleh merek konten. Seperti data mingguan Instagram kami, Anda akan melihat penyimpangan seputar penguncian, pembunuhan George Floyd, dan musim liburan 2020.

Tren Tingkat Keterlibatan Facebook menurut Industri

Dalam dua grafik berikut, kami akan memeriksa evolusi tingkat keterlibatan Facebook dan volume posting untuk setiap industri dalam laporan benchmark kami menggunakan data mingguan sejak Januari 2020.

Pada grafik di atas, kami melihat perubahan median tingkat keterlibatan Facebook (berdasarkan pengikut) dari awal 2020 hingga Q1-2021 untuk setiap industri dalam laporan kami. Seperti versi Instagram, tampilan yang dinormalisasi ini memungkinkan kita untuk melihat bagaimana kinerja berbagai industri sepanjang tahun relatif terhadap satu sama lain.

Berikut adalah beberapa takeaways utama:

• Tim Olahraga , saat melakukan penurunan besar lebih awal selama pandemi, kembali ke tingkat keterlibatan pra-pandemi pada musim gugur 2020.
• Influencer benar-benar meningkatkan tingkat keterlibatan mereka sepanjang tahun, hanya untuk kembali ke angka awal tahun mereka pada musim gugur. Mereka memulai 20201 dengan kuat dengan tingkat keterlibatan jauh di atas level Q1-2020 mereka.
• Seperti yang kita lihat di Instagram, merek Alkohol dan Dekorasi Rumah tetap relatif konstan selama penguncian awal dan baru mulai melihat penurunan tingkat keterlibatan pada musim gugur 2020.
• Merek-merek Teknologi dan Perangkat Lunak terus menurun sepanjang tahun dan terus menurun hingga tahun 2021.

Melawan Tren Facebook: Seattle Storm

Dari semua hal yang harus dibanggakan oleh Seattle Storm (pahlawan bola basket wanita kota asal kami) pada tahun 2020, lebih dari dua kali lipat total keterlibatan mereka dari tahun 2020 dan 2021 harus berada di urutan teratas daftar. (Tidak peduli bahwa kejuaraan WNBA menang.) Akan mudah untuk menghubungkan semua kesuksesan tim di sosial dengan bermain baik di lapangan, tetapi ada lebih dari itu. Mari kita masuk ke dalamnya.

Pertama, inilah ringkasan konteks persaingan cepat sehingga Anda mengetahui mengapa tim ini secara khusus layak untuk diperhatikan. Seattle Storm adalah tim olahraga paling menarik ke-14 tahun 2020 di Facebook dalam laporan Tolok Ukur Industri Media Sosial kami. Tim tersebut rata-rata sekitar 2x rata-rata tingkat keterlibatan tim olahraga tahun lalu dan memposting sekitar 1,5x lebih sering daripada rata-rata tim olahraga, menunjukkan bahwa Storm secara konsisten melakukan panggilan sosial mereka.

Oke, mari kita singkirkan trofi seukuran gajah terlebih dahulu: Postingan Facebook Storm yang paling menarik tahun ini tentang menjadi juara WNBA 2020 mengguncang tingkat keterlibatan 20,3%. Apakah semua tim olahraga harus menjadi tim terbaik di liga agar berhasil di sosial? Tidak. Apakah itu membantu? Tentu.

Banyak dari posting tim yang paling menarik tahun ini berasal dari musim gugur 2020 ketika mereka menghanguskan semua tim lain di WNBA, jadi akan mudah untuk menghubungkan kesuksesan mereka di sosial secara eksklusif dengan kesuksesan mereka di lapangan. Seperti yang Anda lihat pada grafik di bawah, Storm terus meningkatkan posting Facebook mereka di awal musim WNBA mulai sekitar pertengahan Juli, dan benar-benar meningkatkannya selama menjelang final di bulan Oktober.

Peningkatan volume posting pertengahan Agustus membuat tingkat keterlibatan cukup datar tetapi mulai meningkatkan keterlibatan total tim, yang berfungsi untuk pengikut utama untuk peningkatan konten dan keterlibatan di akhir musim.

Peningkatan raksasa dalam volume posting, total keterlibatan, dan tingkat keterlibatan jelas merupakan roti dan mentega Storm di sosial tahun lalu. Seperti yang telah kami tunjukkan, logis bahwa tim pemenang kejuaraan akan a) memposting lebih sering dan b) menerima lebih banyak keterlibatan di sosial saat berbagi kesuksesan mereka dengan pengikut. Tapi apa yang benar-benar menarik tentang Storm adalah bahwa mereka menggunakan peningkatan perhatian ini untuk berbagi posting non-basket di Facebook juga, dari pertunangan starter Seattle Storm Sue Bird hingga legenda sepak bola Seattle Megan Rapinoe dan bahkan postingan ucapan selamat kepada Presiden Biden dan Wakil Presiden Harris setelah pemilihan 2020.

Postingan ini dapat dianggap berisiko bagi beberapa tim dengan menampilkan tema LGBTQIA+ dan politik, tetapi pada titik ini di musim ini, Storm tahu bahwa sosial mereka tidak dapat disentuh. Postingan tentang keterlibatan Burung/Rapinoe ini mengguncang tingkat keterlibatan 5,54% dan merupakan pos kelima tim yang paling menarik di tahun 2020.

Postingan non-kejuaraan ini selama putaran kemenangan Storm juga membantu menceritakan kisah bahwa meningkatkan posting Anda pada saat pengikut Anda memperhatikan berkontribusi pada peningkatan keterlibatan, bahkan jika Anda tidak memposting secara langsung tentang apa pun pengikut Anda datang ke Anda. Halaman Facebook untuk.

Peningkatan yang stabil dalam posting dan keterlibatan tim selama musim ini adalah kontributor besar Storm lebih dari dua kali lipat total keterlibatan mereka antara Q1-2020 dan Q1-2021.

Keterlibatan Twitter pada tahun 2020

Twitter memiliki kelebihan (kesempatan bagi merek untuk terhubung 1:1 dengan pengikut) dan kekurangannya (troll), tapi hei, setidaknya batas jumlah karakter mencegah Anda menulis karya 5.000 kata seperti ini. Tetapi pemasar mana pun harus memperhatikan penurunan tingkat keterlibatan dan frekuensi tweet dari waktu ke waktu di saluran ini.

Tolok Ukur Seiring Waktu

Untuk tahun kalender 2020, Laporan Tolok Ukur Industri kami menunjukkan bahwa merek memperoleh tingkat keterlibatan rata-rata per tweet sebesar 0,045%, sejalan dengan tahun sebelumnya. Merek median menerbitkan sekitar 4,4 posting per minggu, turun dari 5,4 pada 2019.
Melihat grafik teratas di atas, kami melihat bahwa tingkat keterlibatan rata-rata per pengikut dimulai tahun ini di 0,054% untuk Q1 dan cenderung turun sedikit hingga tahun 2020, berakhir dengan Q4 di 0,043%. Meskipun ada sedikit penurunan hingga tahun 2020, median tingkat keterlibatan Twitter sedikit meningkat pada Q1-2021 menjadi 0,046%. Nilai itu, meski lebih tinggi dari Q4, masih turun 15% jika dibandingkan Q1-2020.

Pada grafik kedua, kita melihat bahwa meskipun volume tweet relatif datar sepanjang tahun, pola yang sama dari penurunan Q3 diikuti oleh peningkatan Q4 terjadi di Twitter seperti halnya di Facebook dan Instagram.

Selanjutnya, mari kita lihat data tren mingguan untuk Twitter.

Di sini kami telah mengganti metrik posting per minggu untuk menggunakan mean untuk memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang perubahan halus dalam jumlah total yang diproduksi oleh merek konten. Seperti data mingguan kami dari Instagram dan Facebook, Anda akan melihat penyimpangan yang sama seputar penguncian COVID, pembunuhan George Floyd, dan musim liburan 2020.

Tren Tingkat Keterlibatan Twitter menurut Industri

Dalam dua grafik berikut, kami akan memeriksa evolusi tingkat keterlibatan Twitter dan volume posting untuk setiap industri dalam laporan tolok ukur kami menggunakan data mingguan sejak Januari 2020.

Harap perhatikan bahwa bagan ini menunjukkan persentase perubahan setiap minggu dari minggu pertama tahun 2020. Hal ini memungkinkan kami untuk membandingkan perubahan relatif di seluruh industri terlepas dari kinerjanya secara keseluruhan.

Pada grafik di atas, kami melihat perubahan median tingkat keterlibatan Twitter (berdasarkan pengikut) dari awal tahun 2020 hingga Q1-2021 untuk setiap industri dalam laporan kami. Pandangan yang dinormalisasi ini memungkinkan kami untuk membandingkan kinerja berbagai industri sepanjang tahun.

Berikut adalah beberapa takeaways utama:

• Tidak seperti di Facebook dan Instagram, kami melihat bahwa sejumlah industri mengalami peningkatan tingkat keterlibatan selama beberapa minggu di awal penguncian termasuk Alkohol, Dekorasi Rumah, Media, Hotel, Pendidikan Tinggi, Ritel, Layanan Keuangan, dan bahkan Teknologi & Perangkat Lunak .
• Tingkat keterlibatan untuk merek Media tetap tinggi selama hampir keseluruhan tahun 2020, hanya kembali ke level awal tahun 2020 di Q1-2021.
• Sebagian besar industri melihat tingkat keterlibatan Q1-2021 sejalan dengan yang dari Q1-2020 kecuali untuk Ritel, Pendidikan Tinggi, Layanan Keuangan, dan Makanan & Minuman .

Melawan Tren Twitter: Serikat Wanita

Organisasi nirlaba The United State of Women (USOW) telah bekerja tanpa lelah sejak awal selama pemerintahan Obama untuk memajukan tujuannya kesetaraan gender untuk semua melalui lokakarya, konferensi, perubahan kebijakan, dan banyak lagi. Organisasi dinamis ini sangat aktif dan terlibat di Twitter, dan semakin sukses di saluran ini selama 12 bulan terakhir, dengan peningkatan total keterlibatan 76% antara Q1-2020 dan Q1-2021.

USOW sering menggunakan Twitter untuk terhubung dengan pengikut tentang peristiwa terkini yang mungkin mempengaruhi perempuan dan kesetaraan gender: ulang tahun Roe vs. Wade, kematian Ruth Bader Ginsberg, dan tentu saja pemilihan 2020. Tweet sederhana seperti ini tentang ibu Kamala Harris pada hari kemenangan VP-nya mengumpulkan banyak keterlibatan bagi organisasi dengan memudahkan pengikut untuk merayakan hasil pemilihan melalui lensa yang berfokus pada perempuan. Tweet ini mengguncang tingkat keterlibatan 3,43%, yang merupakan tingkat keterlibatan tertinggi kedua yang dilihat USOW sepanjang tahun.

Tweet yang berfokus pada pemilihan jelas merupakan pendorong keterlibatan besar di Q4-2020 seperti yang ditunjukkan pada grafik ini, tetapi tweet selama periode ini jauh dari satu-satunya penjelasan untuk pertumbuhan konsisten USOW antara 2020 dan 2021. USOW meningkatkan pengikutnya dengan meningkatkan tweeting selama Q2-2020 dan terus meningkat setelah itu.

Organisasi tersebut meningkatkan volume tweetingnya sebesar 50% dari Q1-2020 ke Q1-2021 dan melihat peningkatan besar dalam total keterlibatan 75%, menunjukkan bahwa sekali lagi, lebih banyak lagi. USOW bekerja keras di tahun pemilihan untuk menjaga wanita tetap terdepan dan menjadi pusat di Twitter feed bangsa, dan menemukan banyak keberhasilan dengan upaya-upaya dengan peningkatan keterlibatan.

Berbicara tentang peningkatan keterlibatan, apakah semua keterlibatan baik? Tweet tentang peringatan 47 tahun aborsi yang berkuasa Roe vs. Wade ini adalah tweet USOW dengan tingkat keterlibatan tertinggi tahun 2020, sebagian besar berkat pembangkang dan troll pro-kehidupan.

Haruskah USOW berhenti memposting tentang topik kontroversial seperti aborsi untuk mencoba mengurangi sentimen negatif di profil Twitter organisasi? Tidak. (Catatan editor: f*ck no.) Sebuah organisasi yang dibentuk untuk memperkuat suara perempuan dan orang-orang yang tidak sesuai gender jelas siap untuk memecahkan beberapa telur untuk menyiapkan telur dadar kesetaraan gender, dan persiapan itu terbayar dalam tweet seperti ini . Moderasi komunitas Swift oleh USOW menghapus balasan terburuk, yang membantu mengurangi efek negatif dari mengambil topik yang mengundang pendapat yang memecah belah.

Industri nirlaba mampu mempertahankan tingkat keterlibatan media sosialnya selama tahun 2020 yang penuh gejolak dengan menjadi tempat berkumpulnya komunitas dan sumber pengetahuan tentang apa yang terjadi di dunia yang sangat tidak pasti, sementara banyak industri lain seperti Makanan & Minuman dan Ritel tidak mampu terhubung secara bermakna dengan pengikut dengan cara yang sama. USOW bersinar di Twitter dengan menjaga konten tweet mereka tepat waktu dan fokus pada misi dan dengan meningkatkan volume tweet dalam semacam efek kesuksesan bola salju.

Acara Utama

Kami tidak bisa mengatakannya cukup: 2020 adalah tahun yang aneh. Mari kita uraikan dampak dari peristiwa-peristiwa penting seperti penguncian COVID AS, pembunuhan George Floyd, dan beberapa peristiwa penting lainnya.

Pada grafik di atas, kami telah menggabungkan ketiga saluran data tren mingguan kami untuk tingkat keterlibatan dan posting per minggu untuk memberikan gambaran yang lebih lengkap tentang tren yang didorong oleh perilaku yang terjadi untuk media sosial merek selama tahun 2020. Kami telah menormalkan setiap grafik untuk mendemonstrasikan perubahan relatif antar saluran sepanjang tahun.

Di bagian berikut, kita akan memperbesar dua peristiwa besar dunia pada tahun 2020.

Penguncian COVID awal

Pada awal Maret, banyak kota di seluruh Amerika Serikat memasuki penguncian, dan pada pertengahan Maret, penguncian berlaku penuh (catatan: kami menulis tentang periode ini secara ekstensif tahun lalu jika Anda ingin melihat lebih banyak lagi).

Di ketiga saluran sosial, kami melihat peningkatan tingkat keterlibatan di ketiga saluran mulai minggu tanggal 15 Maret. Facebook dan Twitter keduanya melonjak sekitar 20% dari minggu sebelumnya, sementara Instagram hanya bergerak sekitar 5%. Tingkat keterlibatan yang meningkat ini bertahan selama beberapa minggu sebelum mulai kembali ke tingkat pra-lockdown pada minggu 19 April.

Di Twitter dan Instagram, kami melihat penurunan rata-rata jumlah posting yang diterbitkan pada minggu tanggal 15 Maret jika dibandingkan dengan minggu-minggu sebelumnya, dengan Twitter turun 7% dan Instagram turun 8,5% dari tanggal 1 Maret. Rata-rata jumlah posting Facebook dari merek sebenarnya sedikit meningkat selama periode ini, dengan volume posting naik 1,5% pada minggu 15 Maret.

Tingkat keterlibatan sering kali meningkat saat pengeposan menurun, karena ada lebih sedikit pos untuk berinteraksi tetapi kira-kira jumlah pengikutnya sama, yang berarti lebih mungkin bagi seorang pengikut untuk berinteraksi dengan salah satu pos merek Anda di umpan mereka. (Jika Anda tidak bosan mendengarnya sekarang, mengurangi frekuensi posting Anda untuk meningkatkan tingkat keterlibatan Anda bukanlah praktik yang disarankan. Lebih baik daripada Anda harus meningkatkan kualitas dan frekuensi posting Anda untuk memberi pengikut Anda lebih banyak dari apa yang mereka inginkan. ' sudah menunjukkan mereka inginkan.

Penjelasan lain untuk tingkat keterlibatan yang meningkat adalah bahwa orang-orang merasa tidak pasti dan benar-benar kekurangan informasi tentang apa yang diharapkan dari sekolah, perusahaan, dan organisasi masyarakat mereka. Rasa lapar akan informasi ini (dan audiens yang terikat terpaku pada ponsel mereka) menyebabkan peningkatan keterlibatan besar-besaran untuk industri seperti Pendidikan Tinggi, Lembaga Nonprofit, dan Media karena mereka dapat memberikan informasi yang sangat berharga selama minggu-minggu awal penguncian COVID AS, sementara rentan terhadap COVID industri seperti Makanan & Minuman dan Hotel & Resor jatuh.

Pembunuhan George Floyd

Peristiwa penting kedua pada tahun 2020 dalam artikel ini yang menyebabkan penyimpangan baik dalam posting maupun pertunangan adalah pembunuhan George Floyd di Minneapolis pada 25 Mei 2020. Kami mengutuk tindakan petugas polisi kulit putih Derek Chauvin dan petugas polisi kulit putih lainnya yang terlibat.

Dalam grafik di atas, kami memeriksa perubahan tingkat keterlibatan dan volume posting selama minggu-minggu setelah pembunuhan George Floyd di Minneapolis. Dalam seminggu setelah kematian George Floyd, merek dan organisasi membatalkan posting di media sosial di semua saluran, dengan rata-rata volume posting turun 15% hingga 20%. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Masalah? These posts quickly began to drown out the real community organizing that the #BlackLivesMatter hashtag was being used for in favor of performative and ultimately pointless action by a white majority. While many brands saw engagement spikes from users who perceived that this was the “right” thing to do, the tables turned when followers called for more authentic and relevant action beyond a quick social media post. #BlackOutTuesday served up an important lesson for many brands, companies, and marketing departments about how to (and how not to) engage in anti-racism work.

Membungkusnya

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.