Bagaimana konsumen yang lebih tua menjadi dewasa di media sosial

Di masa lalu, Gen X dan baby boomer telah digambarkan sebagai demografi yang menjanjikan bagi pemasar media sosial. Hari ini, pernyataan ini, meskipun positif, tidak benar-benar adil bagi mereka.

Pada akhir tahun 2020, kami menyadari bahwa perbedaan tradisional antara "muda" dan "tua" semakin ketinggalan zaman.

Penelitian virus corona kami melacak perilaku selama krisis, dan ketika lonjakan awal aktivitas online di antara konsumen yang lebih muda dengan cepat mereda, kelompok yang lebih tua mempertahankan kebiasaan ini. Ini menjembatani kesenjangan generasi yang akrab di media sosial, dengan banyak penonton bertanya-tanya apakah perubahan tak terduga ini akan bertahan.

Sekarang kami dapat memberi Anda pembaruan terbaru; dan setahun kemudian, tren ini masih kuat. Penelitian kami menunjukkan sejumlah alasan untuk ini.

Smartphone telah mengubah permainan di media sosial

Pandemi membantu menutup kesenjangan digital terkait usia. Sederhananya, sosial untuk boomer sekarang menjadi sesuatu.

Sekitar waktu penguncian pertama, kelompok ini melewati tonggak sejarah besar. Q2 2020 adalah pertama kalinya mayoritas boomer menganggap smartphone lebih penting daripada PC/laptop. Plus, dalam hal lebih menyukai smartphone daripada perangkat lain, kesenjangan antara boomer dan Gen Z/milenium hampir setengahnya sejak 2015.

Di masa lalu, ketika kami berbicara tentang kebangkitan seluler, kami sering harus menyebutkan perbedaan usia sebagai peringatan. Namun hari ini, dampak penggunaan smartphone pada gaya hidup online kita dirasakan di seluruh spektrum usia.

Mengingat bahwa aplikasi populer seperti Instagram dikembangkan dengan mempertimbangkan smartphone, mereka secara alami dikaitkan dengan tingkat keterlibatan media sosial yang lebih tinggi. Pola ini tentu berlaku untuk Gen X dan boomer: mereka menghabiskan lebih dari satu jam lebih banyak menggunakan ponsel cerdas mereka pada hari-hari biasa daripada tahun 2015, dan hampir setengah jam ekstra di media sosial.

Pertimbangan baru untuk pemasar media sosial

Dengan partisipasi digital tidak lagi menjadi faktor utama dalam penargetan generasi, pemasar media sosial dapat lebih fokus pada perbedaan dalam cara setiap kelompok mengkonsumsi.

Daripada hanya menggulir pembaruan, demografi yang lebih tua cenderung menggunakan jejaring sosial dengan cara yang lebih terarah daripada rekan-rekan mereka yang lebih muda. Misalnya, mereka cenderung tidak mengatakan bahwa mereka menggunakan platform ini untuk mengisi waktu luang (32% vs 40%).

Belanja online juga sangat relevan di sini.

Orang berusia 39-64 tahun lebih cenderung melakukan pembelian online dalam seminggu terakhir (41% vs 39%), dan kemungkinan besar juga melakukannya melalui smartphone.

Situs e-niaga yang saat ini memprioritaskan kebutuhan kelompok yang lebih muda mungkin perlu memikirkan kembali rencana permainan mereka.

Konsumen yang lebih tua lebih khawatir tentang privasi pribadi saat berbelanja online, kekhawatiran yang memperlambat adopsi perdagangan sosial mereka. Mengingat skala peluang yang diwakili oleh grup ini, perusahaan akan mendapat manfaat dari menyempurnakan strategi privasi data mereka dengan mempertimbangkan kelompok usia ini.

Alasan untuk melayani orang tua jelas. Mereka cenderung berbelanja online lebih teratur daripada rata-rata, sering masuk dengan tujuan tertentu. Mereka juga lebih tergoda oleh penawaran seperti pengiriman gratis, kode diskon, dan poin loyalitas.

Untuk memanfaatkan peluang ini sebaik-baiknya, merek memerlukan gambaran mendetail tentang seperti apa pengalaman sosial online yang ideal untuk kelompok yang lebih tua, lalu menyampaikannya dengan sempurna.

Aplikasi dan grup menawarkan lebih banyak peluang untuk keterlibatan merek.

Gen X dan boomer tidak hanya menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial; mereka juga telah memperluas jejak mereka dalam ruang ini. Mereka memiliki rata-rata 5,8 akun, bukti kehadiran media sosial mereka tidak lagi terbatas pada Facebook – jika memang demikian.

Lebih penting lagi, mereka cenderung melakukan lebih banyak riset online sebelum membeli produk, dan meminta bantuan perusahaan saat membuat keputusan pembelian. Secara keseluruhan, 3 dari 10 merek mengikuti di platform sosial, hanya beberapa poin di belakang Gen Z dan milenium.

Meskipun mereka cenderung tidak menggunakan aplikasi tertentu, mereka sering kali tertarik untuk memulai diskusi B2C. Di antara pengguna Pinterest, baby boomer adalah yang paling bersemangat untuk mendapatkan informasi tentang merek dan produk; sebaliknya, Pinner yang lebih muda umumnya kurang jelas tentang alasan mereka masuk.

Selain mode dan perjalanan, Pinterest adalah tempat yang tepat bagi merek untuk membantu konsumen yang lebih tua membuat keputusan tentang pembelian yang berhubungan dengan rumah dan mempersiapkan tahap berikutnya dalam hidup mereka. Misalnya, krisis COVID-19 memperkuat dorongan untuk membuat rencana ke depan, dengan 30% Gen X dan boomer mengatakan bahwa menabung untuk masa pensiun menjadi lebih penting bagi mereka pada tahun lalu.

Merek yang menawarkan cara kepada konsumen yang lebih tua untuk mengatur atau menyederhanakan hidup mereka akan berhasil.

Di sisi lain, bisnis yang menargetkan boomer perlu melakukan pendekatan pemasaran di situs seperti Instagram dengan cara yang berbeda, karena konsumen ini lebih banyak menggunakannya untuk berbagi atau mencari hiburan. Itu tidak berarti merek dapat mengabaikan pemasaran produk pada platform ini; cukup relevan, konten berkualitas tinggi harus menjadi pembuka percakapan.

Seasalt, merek fashion yang melayani fashionista tua, telah mengisi akun Instagram-nya dengan inspirasi di balik produknya, resep menggoda, dan klip aktivitas ikatan tim perusahaan. Sebaliknya, akun Instagram H&M, yang menargetkan pembeli muda, berhasil dengan menawarkan etalase virtual yang sangat jelas dan dapat dibeli.

Angka keterlibatan platform berguna, tetapi mereka tidak memberi tahu kami mengapa generasi yang berbeda menggunakan aplikasi yang berbeda. Penelitian kami mencakup titik buta ini dengan menunjukkan kelompok usia mana yang ingin terlibat di tingkat komersial dan di platform mana. Ini memberi kita gambaran yang lebih detail tentang nuansa generasi di media sosial.

Banyak orang dewasa yang lebih tua tidak melihat diri mereka tercermin dalam kampanye pemasaran.

Populasi global menua, dan penting bagi pemasar untuk menyampaikan pesan mereka dengan benar untuk mencerminkan hal ini. Sayangnya, data kami menunjukkan bahwa mereka umumnya meleset. Benar atau salah, konsumen yang menua merasa diabaikan.

Secara global, hanya 15% dari konsumen yang lebih tua yang merasa terwakili dalam iklan yang mereka lihat, meningkat menjadi 20% di antara mereka yang mengikuti merek atau influencer di media sosial.

Sementara banyak kelompok mengatakan hal serupa, Gen X dan boomer mendapat skor jauh di bawah rata-rata.

Tidak mengherankan kemudian, mereka lebih cenderung menggambarkan iklan di media sosial sebagai berlebihan atau mengganggu dibandingkan dengan rekan-rekan mereka yang lebih muda, dengan persepsi kurangnya representasi yang memadai atau akurat yang mendukung tanggapan mereka.

Ada banyak penelitian untuk mendukung ini. Sebuah studi baru-baru ini dari majalah Inggris mengungkapkan empat penggambaran dasar konsumen yang lebih tua: lemah dan rentan, bahagia dan makmur, mentor, dan aktif/berorientasi waktu luang. Menjadi sangat beragam, banyak orang tua mengalami keterputusan antara bagaimana pemasar menggambarkan mereka dan bagaimana mereka melihat diri mereka sendiri.

Kelompok yang lebih tua melaporkan merasa lebih muda dari usia mereka dan cenderung menikmati kesehatan yang lebih baik daripada generasi sebelumnya. Oleh karena itu mudah untuk melihat mengapa mereka tidak melihat diri mereka tercermin dalam empat kategori dasar yang diuraikan di atas.

Dalam beberapa tahun terakhir, ada peningkatan jumlah 50+ influencer yang memberikan dampak besar di seluruh sektor gaya hidup, kebugaran, dan mode. Pergeseran ini menunjukkan bahwa orang-orang dari segala usia dapat berjiwa muda, dan merek dapat memanfaatkan dinamika ini.

AARP, grup yang memberdayakan konsumen untuk menjalani kehidupan terbaik mereka seiring bertambahnya usia, telah mengisi akun Pinterest-nya dengan saran tentang bagaimana pengikut dapat menemukan warna rambut terbaik mereka, hidup lebih kuat, dan menyelenggarakan pesta makan malam yang elegan. Postingan semacam ini mencerminkan cara banyak orang dewasa yang lebih tua melihat diri mereka sendiri – sebagai orang yang ramah, kreatif, dan suka bertualang.

Pada akhirnya, grup ini tidak ingin merasa tersisih di media sosial. Membuat penyesuaian berdasarkan bagaimana audiens ini ingin dilihat, dan platform mana yang memiliki potensi komersial paling besar, akan membantu merek menjaga pesan mereka sesuai usia dan menuai hasilnya.