Memulai Bisnis Kecantikan Hitam

Sekarang sebagian besar kota dan negara bagian telah mencabut mandat masker dan orang-orang kembali ke kantor mereka, wanita membeli lebih banyak kosmetik. Mereka membeli 70% lebih banyak daripada yang mereka lakukan sebelum pandemi, menurut "Laporan Sikap dan Penggunaan Rias" dari The NPD Group.

“Setelah masa suram yang diselimuti oleh pandemi, kami melihat kebangkitan dalam seni rias, saat konsumen bereksperimen dengan warna lagi,” kata Larissa Jensen, penasihat industri kecantikan di NPD. Bahkan, dari Januari hingga Mei tahun ini, NPD melaporkan prestise penjualan makeup naik 22%.

Kedengarannya bagus, bukan? Namun menurut laporan baru dari McKinsey, “Ketidakadilan merajalela di industri kecantikan… Lebih dari 11% dari semua pelanggan kecantikan adalah orang Hitam, namun merek Hitam hanya menyumbang 2,5% dari total pendapatan industri kecantikan.”

Kecantikan adalah bisnis yang menguntungkan—dalam sepuluh tahun terakhir, orang Amerika menghabiskan lebih dari $500 miliar untuk produk kecantikan. Pada tahun 2021, industri kecantikan AS bernilai $60 miliar, menurut McKinsey, dan diperkirakan akan mencapai $73 miliar pada tahun 2025.

Konsumen kulit hitam adalah bagian besar dari pengeluaran itu—tahun lalu, orang kulit hitam Amerika menghabiskan $6,6 miliar untuk produk kecantikan. Itu adalah 11,1% dari total pasar kecantikan di Amerika, yang sedikit tertinggal dari persentase orang kulit hitam di Amerika—sekitar 44,1 juta orang Amerika adalah orang kulit hitam, 12,4% dari populasi AS.

Namun, dalam podcast yang membahas laporan ini, pembawa acara Monica Toriello menunjukkan banyak “ poin menyakitkan bagi konsumen kulit hitam. Mereka harus melakukan perjalanan lebih jauh dari konsumen kulit putih untuk mendapatkan produk kecantikan; ketika mereka sampai di toko, mereka sering tidak dapat menemukan produk yang mereka butuhkan, baik karena toko tidak menjual produk tersebut atau kehabisan stok; karyawan toko tidak mungkin memiliki pengetahuan tentang produk kecantikan Hitam, karena sebagian besar karyawan toko bukan Hitam;” dll.

Laporan McKinsey juga mencatat:

• Konsumen kulit hitam tiga kali lebih mungkin tidak puas daripada konsumen non-kulit hitam dengan pilihan mereka untuk perawatan rambut, perawatan kulit, dan riasan.
• Konsumen kulit hitam lebih menyukai merek kecantikan kulit hitam dan 2,2 kali lebih mungkin berpikir bahwa produk dari merek tersebut akan cocok untuk mereka. Tetapi hanya 4 hingga 7% merek kecantikan yang dibawa oleh toko kecantikan khusus, toko obat, toko kelontong, dan department store adalah merek Hitam.
• Dari tingkat pemula hingga C-suite dan dari pengecer hingga rumah kecantikan, hanya 4 hingga 5% dari semua karyawan di industri kecantikan AS yang berkulit hitam.

Peluang untuk Merek Kecantikan Hitam

Industri kecantikan selalu terbuka untuk startup bisnis kecil; banyak brand kecantikan rumah tangga yang didirikan oleh para pengusaha, antara lain Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics, dan The Body Shop. Namun, menurut laporan McKinsey, hanya 2,5% merek di industri kecantikan yang didirikan oleh orang kulit hitam atau milik orang kulit hitam.

McKinsey mengatakan, “Mengatasi ketidakadilan rasial dalam industri kecantikan adalah peluang senilai $2,6 miliar. Melayani konsumen kulit hitam dengan lebih baik dan mendukung merek kecantikan kulit hitam dapat menghasilkan ekuitas yang lebih besar di seluruh industri kecantikan—untuk pembeli, rumah kecantikan, pengecer, investor, dan pengusaha.”

Statistik yang mewakili loyalitas merek konsumen mendorong startup kecantikan kulit hitam. 94% konsumen akan mempertimbangkan untuk beralih dari merek mereka saat ini, 57% akan dengan sengaja merujuk merek milik orang kulit hitam kepada teman, dan 53% akan merekomendasikan merek yang didirikan orang kulit hitam meskipun saat ini bukan milik orang kulit hitam.

Tantangan

Tentu saja, semua startup datang dengan tantangan. McKinsey mengutip:

Data dan penelitian tidak mencukupi . Riset dan data pasar sangat penting untuk meluncurkan bisnis, menulis rencana bisnis, dan mengembangkan produk. Tetapi data penting sering mengabaikan populasi kulit hitam.

“Banyak usaha kecantikan kulit hitam berakar pada pengalaman pribadi, dan terkadang pengusaha belum menerima pelatihan bisnis untuk membantu menekankan pentingnya memanfaatkan data,” kata McKinsey.

Kurangnya perwakilan. Di antara tantangan yang dihadapi pengusaha kulit hitam adalah bahwa mereka cenderung dikecualikan dari menerima informasi tentang peluang berpotensi tinggi. Lisa Price memulai mereknya, Carol's Daughter, di dapurnya dan kemudian mengembangkannya menjadi $27 juta sebelum menjualnya ke L'Oreal. Dia menyatakan, “Tantangan terbesar menjadi pendiri Kulit Hitam bukanlah [menemukan] orang yang dapat mengidentifikasi dengan tantangan menjadi pendiri Kulit Hitam. Anda harus mencari cara untuk mengatasinya… cara untuk membuatnya berhasil… cara untuk meyakinkan orang.”

Tantangan lain yang dicatat dalam laporan tersebut adalah menemukan pemasok yang cenderung tidak hanya bekerja dengan merek Hitam, yang tidak memiliki hubungan sebelumnya dengan mereka, tetapi juga untuk menegosiasikan harga yang wajar untuk input utama.

Selain itu, sulit bagi merek kecantikan Hitam untuk menemukan bakat untuk mengisi posisi penting. “Kurangnya representasi Kulit Hitam di tempat kerja industri kecantikan membuat kecil kemungkinan produk yang ditujukan untuk konsumen Kulit Hitam akan ditebar dan dipromosikan secara memadai di toko-toko. [Hal ini] juga kecil kemungkinannya bahwa rekanan toko akan mewakili keragaman komunitas mereka.”

Kekuatan Mentorship

Meluncurkan merek kecantikan adalah hal yang kompleks dan membutuhkan navigasi tantangan spesifik industri yang “biasanya dapat diselesaikan dengan lebih mudah ketika merek tersebut memiliki… manfaat bimbingan atau jaringan informal lainnya”, yang tidak sering dimiliki oleh pengusaha kulit hitam. Lisa Price berkata, “Ini sebuah tantangan karena...Anda tidak memiliki banyak panutan untuk diteladani, dan mentor sulit ditemukan.”

Seorang eksekutif di merek kecantikan non-Black mengatakan kepada McKinsey bahwa bimbingan adalah “bukan hanya tentang mendapatkan akses ke modal. Memahami bagaimana Anda menavigasi politik, mendapatkan produsen kontrak, dan bernegosiasi dengan produsen, vendor, dan investor adalah penting. Anda membutuhkan orang-orang yang dapat memberikan wawasan tentang ekosistem yang lebih lengkap.”

Inilah mengapa SCORE sangat berharga. Anda bisa mendapatkan akses ke mentor yang dapat membantu Anda menavigasi industri ini (atau apa pun). Jika Anda tidak memiliki mentor SCORE atau sedang mencari mentor dengan pengalaman khusus, Anda dapat menemukannya di sini.

Pendanaan VC

“Tantangan yang dihadapi merek kecantikan Hitam dalam membangun bisnis mereka juga meluas ke kesulitan dalam menemukan dukungan keuangan selama berbagai tahap pengembangan,” kata McKinsey. Salah satu pendiri merek kecantikan Hitam memberi tahu mereka, “Ketika Anda menempuh rute modal ventura [VC], Anda harus dapat menjelaskan masalah seputar ras dan kebutuhan yang tidak terpenuhi kepada orang-orang yang tidak mengerti. Melakukannya bisa memakan banyak waktu dan uang yang tidak dimiliki banyak startup.”

McKinsey melaporkan bahwa dari 213 perusahaan kecantikan yang didukung modal ventura, hanya 16 di antaranya yang didirikan oleh orang kulit hitam. Merek kecantikan Kulit Hitam yang mendapat dana mengumpulkan rata-rata $ 13 juta, dibandingkan dengan $ 20 juta yang dikumpulkan oleh merek non-Hitam. Perusahaan kecantikan kulit hitam tahap awal mengumpulkan dana ventura 64% lebih sedikit daripada perusahaan kecantikan non-kulit hitam tahap awal.

Meskipun demikian, perusahaan kecantikan kulit hitam yang didanai VC mengungguli rekan-rekan non-kulit hitam mereka. Sebelas tahun yang lalu, merek Hitam hanya mewakili sembilan dari total 218 merek yang menerima pendanaan VC. Mereka menerima pendanaan 90% lebih sedikit daripada perusahaan non-kulit hitam. Saat ini, merek-merek kulit Hitam tersebut memiliki pendapatan rata-rata 89 kali lebih tinggi daripada merek kecantikan non-Hitam selama periode yang sama.

Solusinya

Apa yang diperlukan untuk mencapai kesetaraan bagi konsumen dan merek kulit hitam di industri kecantikan? Beberapa solusi McKinsey:

Meminimalkan terjadinya “beauty deserts”. Pengecer dapat merencanakan secara strategis untuk menempatkan toko mereka di dekat lingkungan tempat tinggal konsumen kecantikan kulit hitam. Dan penempatan toko itu harus dipasangkan dengan pelatihan asosiasi toko yang lebih baik dengan pengetahuan produk yang sesuai dan kesadaran akan kebutuhan konsumen kulit hitam.

Letakkan lebih banyak produk kecantikan Hitam di rak . Sampai saat ini, sangat sedikit atau tidak ada produk kecantikan di rak toko yang berasal dari bisnis yang dimiliki atau didirikan oleh orang kulit hitam. Ikrar Lima Belas Persen nirlaba didirikan untuk membantu memerangi kekurangan produk kecantikan Hitam dan mendesak pengecer untuk mendedikasikan setidaknya 15% dari ruang rak mereka untuk produk dari bisnis milik Hitam. Jumlah pemasaran dan periklanan juga harus meningkat.

McKinsey mengatakan, “mayoritas peluang tersedia secara luas untuk merek Hitam atau non-Hitam yang mengambil peran kepemimpinan dalam merangkul kesetaraan rasial di seluruh industri. Merek kulit hitam—baik yang didirikan oleh orang kulit hitam maupun yang dimiliki oleh orang kulit hitam—akan mendapat manfaat dari pasar yang lebih adil, meningkatkan pangsa merek Hitam secara keseluruhan dari pangsa pasar 2,5% pada tahun 2021 menjadi pangsa pasar 5,1% pada tahun 2025.

Jika Anda ingin memasuki atau memperluas kehadiran Anda di pasar ini, Anda harus membaca seluruh laporan dari McKinsey. Itu dikemas dengan informasi yang berguna dan dapat diterapkan. Lihat juga program Building Blocks for Better Products (B3P) dari Target, yang baru-baru ini memperluas jumlah merek kecantikan Hitam dalam portofolionya. Selain itu, artikel dari Essence ini menggambarkan 75 pendiri perusahaan kecantikan Hitam yang sukses; dan wawancara terbuka ini dengan Lisa Price.